verdienmodellen voor de journalistiek

93 Pages·2013·2.34 MB·Dutch

by  Yvonne Roerdink

Master Journalistiek en Media
Research en Redactie
Universiteit van Amsterdam

V
J ERDIENMODELLEN VOOR DE
UNI

2013
JOURNALISTIEK

Yvonne Roerdink: 5616158

Begeleider: Martijn de Waal

Tweede lezer: Mark Deuze

1

S
2
VOORWOORD
Het medialandschap is volop in beweging. Alleen al tijdens mijn tijd aan de master
Journalistiek en Media gebeurde er veel. Zo stopte dagblad de Pers, verkeerd Wegener in
zwaar weer, dalen de oplages, verdwijnt het Mediafonds en wordt er veel gekort op de
publieke omroep. Ook de toekomst van de journalistiek ziet er financieel gezien niet
rooskleurig uit.
Ondanks - of misschien wel dankzij - deze crisis, ontstaan er mooie journalistieke initiatieven,
zoals De Correspondent en De Nieuwe Pers. Crisis is kans en biedt ruimte voor innovatie,
maar hoe moeten de nieuwe initiatieven gefinancierd worden? Wat zijn die financiële kansen
voor de journalistiek? Waar veel onderzoek is gedaan naar toekomstige verdienmodellen voor
de journalistiek, geldt dat niet voor de huidige trends wat betreft verdienmodellen voor de
journalistiek. Vanuit deze nieuwsgierigheid is het idee ontstaan om mijn scriptie te wijden aan
ontwikkelingen omtrent verdienmodellen voor journalistieke platforms.
Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. In de
eerste plaats mijn scriptiebegeleider Martijn de Waal, die altijd klaar stond om vragen te
beantwoorden en actief meedacht tijdens het scriptie-proces. Bovendien heeft zijn feedback
op mijn teksten mij enorm hebben geholpen tijdens het schrijven van deze scriptie.
Ten tweede wil ik Dianne Roerdink, Renate Lenselink en Paul Schram bedanken voor de
finishing touch van deze masterscriptie.
Een bijzondere vermelding krijgt Diny Roerdink voor de steun die ik heb gekregen - niet
alleen tijdens het schrijven van mijn scriptie - maar tijdens mijn gehele studieperiode.
Tot slot wil ik alle anderen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan mijn scriptie, in
het bijzonder: Piet Bakker, Jelle Buizer, Rick van Dijk, Teun Gautier, Stefan Hoevenaar,
Alexander Pleijter, Eric Smit, Dimitri Tokmetzis, Marianne Zwagerman en tot slot het
Stimuleringsfonds voor de Pers. Jullie enthousiasme voor mijn onderwerp werkte aanstekelijk
en motiverend.
Yvonne Roerdink | Amsterdam, 27 juni 2013
3
SAMENVATTING
Dankzij technologische ontwikkelingen liggen de kansen voor de journalistiek om te innoveren
voor het oprapen. Tegelijkertijd staat het vakgebied financieel onder druk. Hoe moeten de
innovaties gefinancierd worden? Deze masterscriptie is een aanvulling op het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012). Vorig jaar deden zij onderzoek naar journalistieke verdienmodellen
in negen landen wereldwijd, waarbij Nederland buiten beschouwing is gebleven. Deze scriptie
richt zich op de huidige ontwikkelingen omtrent verdienmodellen van journalistieke platforms
in Nederland. Het onderzoek is alsvolgt opgedeeld:
Nadat de oorzaken en de gevolgen van de dalende journalistieke inkomsten zijn geschetst,
wordt aan de hand van een literatuurstudie de verdienmodellen in kaart gebracht. In het
onderzoek is het verdienmodel verdeeld in drie onderdelen: 1) manieren om geld te
verdienen; het inkomstenmodel, 2) strategieën om het publiek te bereiken en 3) strategieën
om kosten te besparen. Vervolgens wordt het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek
behandeld, waarbij een enquête is uitgezet onder journalistieke platforms die een aanvraag
hebben ingediend bij het het Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis van deze resultaten zijn
vijf platforms uitgekozen voor een diepte-interview. De resultaten van dit onderzoek tonen
aan dat hoewel advertentie-inkomsten voor de meeste journalistieke platforms nog steeds de
grootste inkomstenbron zijn, het service-georiënteerde verdienmodel in opkomst is. Ook het
verkopen van content aan bestaande mediaorganisaties en samenwerken met
mediaorganisaties komt veel voor. De meest gebruikte strategie is 'specialisatie'. Daarnaast is
onderzocht wat de visies van mediadeskundigen zijn over de trends van verdienmodellen en
wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de journalistieke
onafhankelijkheid. Hiermee is deze scriptie eveneens een aanvulling op het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012) omdat deze scriptie ook de spanning tussen commercie en de
mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid onderzoekt. De
mediadeskundigen zien vooral in de belangenverstrengeling tussen journalisten en bedrijven
een mogelijk gevaar. Het is opvallend dat de journalistieke platforms beweren dat hun
journalistieke onafhankelijkheid niet in gevaar is. Dit verdient nader onderzoek.
Binnen het onderzoek is er geen nieuw verdienmodel voor de journalistiek gevonden. De
innovatie lijkt te zitten in het combineren van bestaande inkomstenmodellen met verschillende
strategieën. Dit komt overeen met de conclusie van het voornoemde onderzoek van Sirkkunen
en Cook (2012).
4
INHOUDSOPGAVE
1.
 INLEIDING:
 HET
 MEDIALANDSCHAP
 STAAT
 OP
 ZIJN
 KOP
 ...............................................................
 6

2.

 THEORETISCH
 KADER
 .............................................................................................................................
 10

2.1
 BEGRIPPEN
 .....................................................................................................................................................................
 10

2.2
 COMMERCIE
 VERSUS
 JOURNALISTIEKE
 ONAFHANKELIJKHEID
 ..............................................................................
 13

3.
 METHODE
 VAN
 ONDERZOEK
 ..................................................................................................................
 18

4.
 DALENDE
 INKOMSTEN
 VOOR
 DE
 JOURNALISTIEK
 .........................................................................
 26

5.
 RESULTATEN
 ...............................................................................................................................................
 29

5.1
 DEELVRAAG
 1:
 WELKE
 VERDIENMODELLEN
 VOOR
 DE
 JOURNALISTIEK
 ZIJN
 ER
 BEKEND
 IN
 DE

WETENSCHAPPELIJKE
 DISCUSSIE?
 ....................................................................................................................................
 29

5.2
 DEELVRAAG
 2:
 WELKE
 INKOMSTENMODELLEN
 WORDEN
 HET
 MEEST
 GEBRUIKT?
 ..........................................
 38

5.3
 DEELVRAAG
 3:
 WELKE
 STRATEGIEËN
 OM
 HET
 PUBLIEK
 TE
 BEREIKEN
 WORDEN
 HET
 MEEST
 GEBRUIKT?
 ..
 49

5.4
 DEELVRAAG
 4:
 WELKE
 STRATEGIEEN
 OM
 KOSTEN
 TE
 BESPAREN
 WORDEN
 HET
 MEEST
 GEBRUIKT?
 ...........
 53

5.5
 DEELVRAAG
 5:
 WAT
 ZIJN
 DE
 VISIES
 VAN
 EXPERTS
 OVER
 DE
 TRENDS
 VAN
 VERDIENMODELLEN
 VOOR
 DE

JOURNALISTIEK
 .....................................................................................................................................................................
 58

5.6
 DEELVRAAG
 6:
 WAT
 KUNNEN
 DE
 TRENDS
 VAN
 VERDIENMODELLEN
 BETEKENEN
 VOOR
 DE

ONAFHANKELIJKHEID
 VAN
 DE
 JOURNALISTIEK?
 ............................................................................................................
 68

6.
 CONCLUSIE
 &
 DISCUSSIE
 ..........................................................................................................................
 76

6.1
 CONCLUSIE
 .....................................................................................................................................................................
 76

6.2
 DISCUSSIE
 ...................................................................................................................................................................
 80

LITERATUURLIJST
 ..........................................................................................................................................
 82

BIJLAGE
 ..............................................................................................................................................................
 87

BIJLAGE
 1
 VRAGENLIJST
 ZOALS
 GEBRUIKT
 IN
 GOOGLE
 FORM
 .....................................................................................
 87

BIJLAGE
 2
 OVERZICHT
 STRATEGIEËN
 EN
 INKOMSTENMODELLEN
 ..............................................................................
 91

BIJLAGE
 3
 RESULTATEN
 ENQUÊTE
 ....................................................................................................................................
 92

BIJLAGE
 4
 AANTEKENINGEN
 INTERVIEWS
 (RUW)
 .........................................................................................................
 92

5
1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP
Bijna de helft van de Amerikaanse hoofdredacteuren is bang dat wanneer er geen nieuw
verdienmodel wordt gevonden, hun nieuwsorganisatie over tien jaar niet meer bestaat. Dit
blijkt uit een onderzoek van het Project for Excellence in Journalism waarbij 353
hoofdredacteuren ondervraagd zijn. Het grootste probleem ligt volgens de hoofdredacteuren
bij het nalaten van innovatie binnen hun vakgebied waardoor de journalistiek belangrijke
kansen misloopt (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).
Ook in Nederland heerst onzekerheid over toekomstige inkomstenbronnen voor de
journalistiek. Tijdens de debat-avond “Red de Journalistiek”, op 4 december 2012 in
cultuurcentrum De Balie in Amsterdam, hoopten hoofdredacteuren en directeuren een
financiële blauwdruk voor de journalistiek te vinden. Deze avond kwam niet uit de lucht vallen.
De manier waarop de journalistiek gefinancierd wordt is de afgelopen jaren sterk veranderd.
Lange tijd waren advertentie-inkomsten de belangrijkste inkomstenbron, maar de financiële
crisis van 2008 zorgde ervoor dat bedrijven minder geld kunnen besteden aan advertenties.
Echter, de advertentie-inkomsten namen al langere tijd af. Het internet biedt adverteerders
een goed alternatief om hun advertenties te vertonen. Dit alternatief is niet alleen
aantrekkelijk omdat het een stuk goedkoper is, maar ook omdat steeds meer consumenten
gebruikmaken van internet en de doelgroep via dit medium gericht bereikt kan worden. Op
internet laat een gebruiker veel ‘sporen’ achter, waardoor de adverteerder weet wie de
gebruiker is. Dit is een positieve ontwikkeling voor adverteerders, maar heeft gezorgd voor
een daling van inkomsten bij media-instellingen (Levy & Nielsen, 2010).
Een andere financiële tegenslag waar de journalistiek mee te maken heeft, is de terugloop van
abonnees. Steeds minder mensen zijn bereid om te betalen voor content (Kaye & Quinn, 2010).
Ook in Nederland is het aantal huishoudens dat een abonnement heeft op een krant de afgelopen
jaren gedaald (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). Door deze financiële tegenslagen hebben
de redacties steeds minder geld (Levy & Nielsen, 2010). De schrijver H.J.A. Hofland zegt over de
huidige journalistiek: “Ik ben niet zo snel in mineur, maar het ziet er niet vrolijk uit voor de
gedrukte pers op de lange termijn. Er kan een regeneratie komen, of een nieuwe generatie komen
die het licht ziet, maar zoals het er nu voorstaat – ik wil niet zeggen dat we een stervende
bedrijfstak zijn, maar wel een flink krimpende – zoals het er nu voorstaat, ziet het er somber uit”
(Schutte, 2009). In hoofdstuk 4 ‘Literatuuronderzoek’ wordt uitgebreid ingegaan op de oorzaken
van de financiële tegenslagen voor de journalistiek.
6
BEDREIGING OF KANS?
De veranderingen binnen het medialandschap kunnen gezien worden als een grote bedreiging
voor de journalistiek, maar ook als een nieuwe kans. Juist in deze tijd waarin internet ons veel
mogelijkheden biedt, computersystemen ons toegang geven tot gigantische hoeveelheden
data en er tientallen nieuwe manieren zijn om journalistieke verhalen te vertellen, komt er
ruimte vrij voor nieuwe invullingen van de journalistiek. De journalist kan zijn voordeel halen
uit nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe analytische hulpmiddelen, datajournalistiek en
nieuwe manieren om het publiek te betrekken (Anderson, Bell & Shirky, 2012). Dankzij
moderne technologieën zijn er oneindig veel mogelijkheden om verhalen op andere manieren
te vertellen; content is niet langer beperkt tot één distributiekanaal, maar kan verspreid
worden via verschillende kanalen. Een verhaal kan zowel in de krant, via de laptop, op de iPad
als op televisie worden vertoond. Dit biedt makers veel kansen om hun content op nieuwe
manieren te produceren en distribueren (Levy & Nielsen, 2010).
Kortom: het medialandschap heeft te maken met verschillende bedreigingen, zoals de dalende
abonnee- en advertentie-inkomsten, maar ook met nieuwe kansen. Het is positief dat er
nieuwe technologische mogelijkheden zijn, maar hoe moeten de nieuwe methodes om
journalistiek te produceren en te distribueren betaald worden als traditionele
inkomstenmodellen niet meer toereikend zijn?
Deze vraag staat centraal in het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Zij onderzochten
op welke manier online journalistieke start-ups geld kunnen verdienen. De reden van hun
onderzoek was dat er nog weinig onderzoek was gedaan naar bestaande verdienmodellen van
journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Sirkkunen en Cook (2012) hebben hun
onderzoek internationaal uitgevoerd door zich te richten op 69 journalistieke platforms en hun
bijbehorende verdienmodellen. Uit dit onderzoek is gebleken dat advertentie-inkomsten nog
steeds de grootste inkomstenbron voor journalistieke platforms vormen. Andere bewezen
modellen om geld te verdienen met journalistiek zijn paywalls (content achter een paywall
plaatsen), abonnementen en freemium-accounts (lidmaatschap waarbij een deel gratis
beschikbaar is en een ander deel tegen betaling beschikbaar). De onderzoekers vonden
weliswaar geen nieuwe verdienmodellen, maar wel nieuwe en interessante combinaties van
bestaande modellen om journalistieke platforms op de langere termijn winstgevend te maken.
Sirkkunen en Cook (2012) voerden hun onderzoek in negen landen uit, waaronder de
Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittannië, Frankrijk, Italië, Spanje en Finland. Nederland is
buiten beschouwing gebleven. Met deze scriptie wordt een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd
in Nederland en vormt daarom een toevoeging op het onderzoek van Sirkkunen en Cook
7
(2012). Sirkkunen & Cook (2012) hebben niet gekeken naar de mogelijke gevolgen van
commercie op journalistieke onafhankelijkheid, maar wijzen in hun conclusie wel op het
belang om kritisch te kijken op welke manier journalistieke platforms de kwaliteit en
onafhankelijkheid kunnen waarborgen. Bij een scriptie over verdienmodellen voor de
journalistiek kan het dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet
onbesproken blijven. De focus van deze scriptie ligt weliswaar op verdienmodellen, maar
omdat de journalistiek ook een belangrijke publieke functie vervult, wordt ook de spanning
tussen commercie en de mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid
meegenomen in het onderzoek. Om deze reden is deze scriptie eveneens een aanvulling op
het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012).
OP ZOEK NAAR KANSEN
Nu subsidies verdwijnen en advertentie- en abonnee-inkomsten dalen, dringt de volgende
vraag zich op: hoe moet de journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? (Kaye &
Quinn, 2010).
Anderson, Bell en Shirky (2012) schrijven in hun pamflet dat er gezocht moet worden naar
alternatieve inkomsten om goede journalistiek te blijven maken. Ze spreken zelfs van een
revolutie:
“In a revolution, strategies that worked for decades may simply stop working (as many
already have). Strategies that seemed impossible or insane a few years ago may now be
perfectly suited to the current environment.”
Wat zijn de nieuwe strategieën en kansen die door deze onderzoekers genoemd worden? En
over welk verdienmodel gaat het als er door de Amerikaanse hoofdredacteuren wordt
geroepen dat redacties een nieuw verdienmodel moeten vinden, omdat ze anders wel kunnen
opdoeken? (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).
Deze scriptie verkent de financiële mogelijkheden om de journalistiek te financieren. Er is veel
geschreven over de toekomst van de journalistiek en de bijbehorende verdienmodellen, maar
er is weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar bestaande verdienmodellen van
journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Daarnaast wordt onderzocht wat de
mogelijke gevolgen zijn van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. Het doel van
dit onderzoek is niet om het ultieme businessmodel te vinden, maar om inzicht te verkrijgen in
trends van financieringen. Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag voort:
“Wat zijn de trends in financieringen bij journalistieke platforms?”
8
Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Welke verdienmodellen voor de journalistiek zijn er bekend in de wetenschappelijke
discussie?
2. Welke inkomstenmodellen worden het meest gebruikt?
3. Welke strategieën om het publiek te bereiken komen het vaakst voor?
4. Welke strategieën om kosten te besparen worden het meest gebruikt?
5. Wat zijn de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek?
6. Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen voor de journalistieke
onafhankelijkheid?
Om deze vragen te beantwoorden is allereerst in kaart gebracht welke verdienmodellen er
bekend zijn in de literatuur. De verdienmodellen zijn verdeeld in drie onderdelen 1) het
inkomstenmodel, 2) de strategieën om een publiek te bereiken en 3) de strategieën om
kosten te besparen. Vervolgens is op basis van deze bevindingen een enquête ontworpen die
is uitgezet onder 263 aanvragers voor de Persinnovatieregeling van het Stimuleringsfonds
voor de Pers. Op basis van de uitkomsten van dit kwantitatieve onderzoek zijn vijf personen
geïnterviewd die achtergrondinformatie geven over het verdienmodel van hun journalistieke
platform. De resultaten hiervan worden per onderdeel van het verdienmodel besproken.
Vervolgens duiden de experts de trends van verdienmodellen en geven zij hun visie over de
mogelijke gevolgen van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. De combinatie van
het literatuuronderzoek, het kwantitatieve – en het kwalitatieve onderzoek geven samen een
impressie van de ontwikkelingen van de verdienmodellen voor de journalistiek.
9
2. THEORETISCH KADER
In dit hoofdstuk worden de relevante begrippen en theorieën besproken om de hoofdvraag te
beantwoorden. Vervolgens wordt gekeken naar de mogelijke invloed van commercie op de
journalistieke onafhankelijkheid.
2.1 BEGRIPPEN
Deze scriptie onderzoekt de verdienmodellen voor de journalistiek. De nadruk ligt op de
manier waarop de journalistiek geld verdient, en niet op de vraag wat de onderzochte
journalistieke platforms eigenlijk zijn. Daarom wordt in dit onderzoek in navolging van het
onderzoek van Sirukkunen en Cook (2012) met de term ‘journalistiek platform’ elke
organisatie die zich bevind op één of meerdere schakels binnen de journalistieke keten van
verslaggeving of het informeren van de burger door informatieve content te publiceren
bedoeld. Dit kan in de vorm van een samenwerking met burgerjournalisten of als
professionele journalist. De focus van de journalistieke platforms kan liggen op het bedienen
van niche- tot massapubliek, of bij het verlenen van service aan bestaande mediaorganisaties
(Sirkkunen & Cook, 2012).
Het journalistieke platform moet zich bovendien in meer of mindere mate bezighouden met
het vestigen van de aandacht op onrecht, blootleggen van corruptie en het informeren van de
burger zodat het publiek een mening kan vormen (Anderson, Bell & Shirky, 2012). De
beroemde uitspraak van de Britse uitgever Northcliffe's past hier goed bij: “News is something
someone somewhere doesn’t want printed. Everything else is advertising.” Niet alle
ondervraagde platforms houden zich hier evenveel mee bezig. Net als bij het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012), is de mate waarin ze hiermee bezig zijn voor dit onderzoek niet
van belang, omdat de focus ligt op het verdienmodel en niet op hun taken. Wat wordt er in dit
onderzoek verstaan onder een verdienmodel? In de wetenschappelijke discussie wordt de
term verdienmodellen op verschillende manieren uitgelegd,
In het onderzoek van Sirkkunen en Cook is een verdienmodel de overkoepelende term van
strategieën van activiteiten waarbij op korte of lange termijn inkomsten worden gegenereerd.
Hierbij streeft de organisatie naar een balans tussen inkomsten en kosten (Sirkkunen & Cook,
2012). Deze onderzoekers gebruiken een brede definitie van de term verdienmodellen, zoals
volgens Eisenmann (2002) in onderzoeken vaak wordt gedaan: “Business models are widely
10