Verbraucher-Promotions: Taktisches Instrument der Marketing-Kommunikation

264 Pages·1974·8.464 MB·German

by  Dr. Gerd Hänel (auth.)

Verbraucher·Promotions
Taktlsches Instrument der
Marketing· Kommunlkatlon
Von Dr. Gerd Hanel
Fur Verbraucher-Promotions - ver
kaufsfordernde MaBnahmen, die den
Verbraucher speziell ansprechen (Be
standteil der Sales Promotion) -
geben deutsche Unternehmen jahrlich
rund 3 Mrd. DM aus. Der sich damit
im Absatzbereich abzeichnende
Trend yom Einsatz klassischer (lang
fristiger) Themawerbung hin zur
taktischen Anwendung kurzfristiger
Promotions, war AnlaB, die Ver
braucher-Promotions als Instrument
der Marketing-Kommunikation -
erstmals in der deutschsprachigen
Literatur - zu untersuchen.
Was Verbraucher-Promotions leisten
konnen, wie sie funktionieren und
welche Vor- und Nachteile die ein
zelnen Aktivitaten haben, wird in
diesem Buch geschildert. Die zu
nehmende Bedeutung der Ver
braucher-Promotions fur die Her
steller erklart sich daraus, daB sie
der direkten Absatzschaffung dienen
und vorubergehend das Produkt im
Wettbewerb aktualisieren.
Bei der Darstellung wurde groBter
Wert auf Praxisnahe gelegt. Das den
Ausfuhrungen zugrunde liegende
Informationsmaterial stammt aus
dem Erfahrungsschatz verschiedener
Agenturen. Dementsprechend richtet
sich die Arbeit auch an Praktiker, die
sich mit der Planung und Durch
fiihrung von Promotions beschaftigen.
Aus der bewuBten Praxisnahe heraus
gibt das Buch Antwort auf Fragen
wie: Welche Promotions-Mechanis
men bestehen? Was sind ihre Vor
und Nachteile aus der Sicht des Ver
anstalters? Welche rechtlichen (wett
bewerbsrechtlichen) Probleme sind zu
beachten? Welche verkaufsfordernde
Wirkung kann ihr Einsatz erzielen?
Betriebswirtschaftlicher Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
Studienreihe Betrieb und Markt
Band XVII
Hanel
Verbraucher-Promotions
BETRIEB UNO MARKT
- Studienreihe -
Herausgegeben von
Prof. Dr. Karl Christian Behrens
o. Profelsor der Betrieblwirtschaftslehre
an der Freien Unlversltllt Berlin
Prof. Dr. Johannes Bidlklgmaier
o. Unlv.-Prof. der aetrleblwlrtsdlaftllehre
an der UnlverslUit In Graz
-Band XVII-
Weitere Blnde der Studienreihe
Band I Band X
Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Behrens, Prof. Dr. Karl Christian:
Demoskopische Marktforschung, Absatzwerbung
2. Auflage
Band XI
Band II Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes:
Stroschein, Dr. Fritz-Reinhardt: Zielkonflikte und Zielkompromisse
Die Befragungstaktik in der im unternehmerischen
demoskopischen Marktforschung EntscheidungsprozeB
Band III Band XII
Haedrich, Prof. Dr. Gunther: Opitz, Dr. Lieselotte:
Der InterviewereinfluB in der Prognosen in der Marktforschung
demoskopischen Marktforschung
Band XIII
Band IV Renner, Prof. Dr. Johannes:
Petermann, Prof. Dr. Giinter: Werbung bei Jugendlichen
Marktstellung und Marktverhalten
des Verbrauchers Band XIV
Romheld, Dr. Dieter:
Band V Informationssysteme und
Schreiber, Prof. Dr. Klaus: Management-Funktionen
Kaufverhalten der Verbraucher
Band XV
Band VI Lober, Dr. Werner:
Behrens, Prof. Dr. Karl Christian Marktkommunikation
(Hrsg.):
Wandel im Handel, 2. Auflage Band XVI
Schneider, Dr. Dieter J. G.:
Band VII Unternehmungsziele und Unter
Jacobi, Dr. Helmut: nehmungskooperation
Werbepsychologie
Sonderband
Band VIII Bidlingmaier, Prof. Dr. J.,
Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Jacobi, Dr. H.,
Unternehmerziele und Unternehmer Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.):
strategien Absatzpolitik und Distribution
Band IX Sonderband
Mobius, Dr. Georg: Bidlingmaier, Prof. Dr. Joh. (Hrsg.):
Zur Genauigkeit standardisierter Modernes Marketing -
Verbraucherbefragungen Moderner Handel
Verbraucher-Promotions
• Taktlsches Instrument der Marketing-Kommunikation
Von
DR. GERD H~NEL
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER
WIESBADEN
ISBN 978-3-409-36481-2 ISBN 978-3-322-87896-0 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-87896-0
Copyright by Betriebtwlrtschaftlkher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden 1974
Geleltwort des Hera. .e bers
Die beiden Begriffe Display-Werbung und Verbraucher-Promotions haben
dem Versuch widerstanden, ins Deutsche ilbersetzt zu werden. In meinem
Handbuch der Werbung finden wir unter Display-Werbung den Hinweis,
daB die klassischen Werbemedien Presse, Rundfunk und Werbefernsehen in
steigendem Umfang einer neuen Werbepraxis Platz einriumen mi1.<1sen: der
Display-Werbung. Mit ihr "Hand in Hand" haben sich die Verbraucher
Promotions entwickelt, die ebenfalls eine direkte Beeinflussung des Ver
brauchers zum Ziele haben.
Die Praxis ist inzwischen dazu ilbergegangen, die Display-Werbung ala einen
Tell der Verbraucher- oder Sales-Promotions aufzufassen; diese nehmen
unmittelbar EinfluB auf den Verbraucher und haben im Vergleich mit
anderen WerbemaBnahmen in wenigen Jahren den schne11sten Zuwachs
erreicht. Nach Berechnungen des Autors wurde im Jahre 1972 fast eine Mrd.
Dollar in den USA, eine halbe Mrd. £ Sterling in England und 5,5 Mrd.
Deutsche Mark in der Bundesrepublik filr Verbraucher-Promotions ausge
geben.
Heute gewinnt die direkte Ansprache des Verbrauchers durch Sales-Pro
motions immer mehr an Bedeutung. Kurzfristig Kaufakzente setzende Bot
schaften sollen zu schnellen Umsitzen filhren und eine Monopolisierung
des Warenangebots verhindern. Wenn aie hierzu beitragen, erfilllen die
Verbraucher-Promotions eine wertvolle volkswirtschaftliche Aufgabe, die
darzustellen sich der Verfasser zum Ziel gesetzt hat. EB handelt sich meines
Wissens um die erste umfassende theoretische und praktiche Darstellung
einer neuen Entwicklung auf dem Gebiet der Werbung, bereichert um mehr
ala hundert praktische Beispiele 1m Anhang.
KARL CHRISTIAN BEHRENS
Inhaltsverzeichnis
Seite
Geleitwort des Herausgebers VII
Abkiirzungsverzeichnis XIII
Vorbemerkung
Erstes Kapitet
Gmndlegung
I. Verbraucher-Promotions im Marketing-Mix 3
1. Sales Promotion im Marketing-Mix . . . 3
2. Verkaufsforderung als Teil der Sales Promotion 8
3. Verbraucher-Promotions als Teil der Sales Promotion 10
II. Verbraucher-Promotions als Marketing-Kommunikation . 14
1. Wesen der Marketing-Kommunikation ....... 14
2. Grundelemente der Kommunikation durch Verbraucher-
Promotions ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3. Abgrenzung der Verbraucher-Promotions gegen die anderen
vier Bereiche des Kommunikations-Submix . . . . . . . .. 24
4. Zusammenfassung aller Merkmale der Verbraucher-Promotions 29
Zweites Kapitet
Darstellung der Verbraucher-Promotions
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
I. Produktproben-Promotions (Sampling) . . . . . . . 33
1. Familieneigenschaften der Produktproben-Promotions 33
2. Erfahrungen mit Produktproben-Promotions 36
3. Rechtliche Problematik deutscher Produktproben-Promotions. 40
II. Sonderpreis-Promotions (price-Incentive-Promotions) . 42
1. Familieneigenschaften der Sonderpreis-Promotions 42
2. Erfahrungen mit Price-Off-Promotions . . . 45
3. GroB-, Mehrstiick- und Verbundpackungen sowie Sonder-
angebote zu speziellen Anliissen . . . . . . . . . . . 47
4. Erfahrungen mit Wertgutschein-Promotions (Couponing) . 48
5. Erfahrungen mit Treuerabatten und Rabattmarken . . . 52
6. Rechtliche Problematik deutscher Sonderpreis-Promotions 54
Seite
m.
Zugaben-Promotions (premium-Promotions) . . . . . . . .. 58
1. Familieneigenscbaften der Zugaben-Promotions • . . . .. 58
2. Wirtschaftliche Bedeutung der Zugaben-Promotions in Alnerika,
England und Belgien . . . . . . . . . . . 61
3. Erfahrungen mit Direct-Premium-Promotions 63
4. Erfahrungen mit Zugabensammelplinen 67
5. Erfahrungen mit Self-LiQuidator-Promotions 70
6. Rechtliche Problematik deutscher Zugaben-Promotions 73
IV. Wettbewerb-Promotions (Com.petitions) . . . . . . . '16
1. Familieneigenschaften der Wettbewerb-Promotions. . 76
2. Erfahrungen mit Wettbewerb-Promotions . . . . . . 79
3. Rechtliche Problematik deutscber Wettbewerb-Promotions 82
V. Promotions des personlicben Verkaufs
(personal-Selling-Promotions) . . . . . . . . . . . . . . 84
1. Fami1ieneigenschaften der Promotions des personlicben-
Verkaufs ...................... 84
2. Erfahrungen mit Promotions des personlicben Verkaufs . 86
VI. Merchandising-Promotions (Shop-Floor-Promotions) 89
1. Familieneigenschaften der Merchandising-Promotions. 89
2. Erfahrungen mit besonderen Produktplacierungen . . 91
3. Erfahrungen mit Displays . . . . . . . . . . . . . 93
4. Lautsprecher-, Dia-, Tonbild- und Kabelfernseh-Sendungen . 96
VII. Publicity-Promotions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
1. Familieneigenschaften der Publicity-Promotions . . . . . 98
2. Belebungs-Promotions, Messebeteiligungen und finanzielle
Zuwendung . . ... . . . . . . . 100
. 3. Erfahrungen mit Werbegeschenken . . . . . . . . . . . 101
Drittes Kapitel
BedeutuDgszunahme der Verbraudaer-PromotioDS
Problematik des Zunahmenachweises . . . . . . . . . . . 105
I. Entwicklung der Sales Promotion in Amerika, England
und De'utschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
1. Hinweise auf die Bedeutungszunahme der Sales Promotion 109
2. Zunahme des Sales-Promotion-Antells an Werbeetats 113
3. Hohe des Sales-Promotion-Aufwands . . . . . . . . 116
4. Zunahme des Sales-Promotion-Aufwands im Vergleich
zum klassischen Werbeaufwand. . . . . . . . . . . 118
Seite
II. Entwicklung der Verbraucher-Promotions in Amerika, England
und Deutschland . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . .. 121
1. Zunahme des Verbraucher-Promotion-Antei1s am
Sales-Promotion-Aufwand . ... . . . . . . . . . . . .. 121
2. H6he des Verbraucher-Promotion-Aufwands .. '. . . . .. 122
3. Zunahme des Verbraucher-Promotion-Aufwands im Vergleich
zum klassischen Werbeaufwand . . . . . . . . . . . . .. 125
VierteB KapiteZ
Begriindung der Bedeutungszunahme
I. Zunahme der Verbraucher-Promotions des Handels 129
1. Handelskonkurrenzkampf und Handelsschrumpfung 129
2. Kampfma13nahmen des Handels im Wettbewerb 131
3. Besondere Eignung der Verbraucher-Promotions
fi1r den Handel . . . . . . . . . . . . . . . .'. 137
II. Zunahme der Verbraucher-Promotions des Herstellers 140
1. Marktsituation des Herstellers . . . . . . . . . . 140
2. Interessendiskrepanz zwischen Hersteller und Handel 143
3. Besondere Eignung der Verbraucher-Promotions fur
den Hersteller . . . . . . . . . ... . . . . . . . 144
Filnftes KapiteZ
Planung von Verbraueher-Promotions
I. Grundsatzliche Entscheidungen vor der Planung 148
1. Nachteile der Verbraucher-Promotions. . . 148
2. Zieladaquanz der Verbraucher-Promotions. . 153
3. Wahl des Planungstragers . . . . . . . . . 154
II. Bestimmung der problemadaquaten Verbraucher-Promotions 160
1. Wahl des Anreizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
2. Verbraucher-P~motions im Verbund (Joint-Promotions) 162
3. Optische Gestaltung und Medienbekanntmachung 164
4. Erfolgskontrolle 166
SchluBbetrachtung . 169
Literaturverzeichnis 173
Anhang: Beispielsammlung durchgefilhrter Verbraucher-Promotions . 199
Sachregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 247