Verbandsmarketing: Ausgestaltung der Marketing-Instrumente von Wirtschaftsverbänden PDF
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Mono Verbandsmarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Matthias Mono Verbandsmarketi ng Ausgestaltung der Marketing-Instrumente von Wirtschaftsverbänden Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang Hilke 2., aktualisierte Auflage Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - C1P-Einheitsaufnahme Mono, Matthias: Verbandsmarketing : Ausgestaltung der Marketing-Instrumente von Wirtschaftsverbänden / Matthias Mono. Mit einem Geleitw. von Wolfgang Hilke. -2., aktualisierte Auflage. -Wiesbaden: Dt. Univ. -Vlg. ; wiesbaden: Gabler, 1995 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Freiburg, Univ., Diss., 1993 1. AuAage 1994 Nachdruck 1994 2. AuAage 1995 ISBN 978-3-8244-6213-1 ISBN 978-3-663-09097-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-09097-7 Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden © Springer Fachmedien Wiesbaden 1995 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, wiesbaden 1995. Lektorat: Cloudia Splittgerber Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Ur heberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzul.?lssig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Uber setzungen, Mikrovei-filmungen und die Einspeicherung und Ver arbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhal~iche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Pro duktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. -V- Geleitwort Nicht nur in der Praxis wurde von den Verbänden selbst der Aspekt des Marketing bisher stark vernachlässigt. Auch in der Theorie wurde "Verbandsmarketing" - im Sinne von Marketingfür die Institution Verband - bislang noch nicht umfassend untersucht. Die bisherigen Veröffentlichungen behandelten i.d.R. nur Einzelpro bleme oder gaben allenfalls einen groben Überblick über das Themengebiet. Teil weise wurde sogar explizit die Auffassung vertreten, Marketing sei fur Verbände nur "subsidiär", d.h. auf einzelne Instrumente bzw. Teilinstrumente begrenzt, an wendbar. Im Gegensatz dazu wird im vorliegenden Buch der Nachweis erbracht, daß Marketing auch fur die bedarfswirtschaftliche Dienstleistungsorganisation "Verband" ein umfassendes und erfolgversprechendes Führungskonzept darstellt. Besondere Aktualität erhält das Thema dadurch, daß Verbände immer häufiger mit Unzufriedenheit, Beschwerden, schlechter Zahlungsmoral und in letzter Konse quenz Austritten von Mitgliedern konfrontiert werden. Mangelnde Transparenz der Verbandsarbeit sowie ein teilweise schlechtes Image in der Öffentlichkeit verstär ken diese Probleme. Außerdem wird von unprofessionellem Management, man gelnder Effizienz und verkrusteten Strukturen in der Vergangenheit gesprochen. Dringend erforderlich erscheint bei Verbänden ein Wandel von der Dienstgesin nung (d.h. Orientierung am Aufgabenvollzug) zur Dienstleistungsorientierung (d.h. Orientierung an den Abnehmerbedürfuissen und -präferenzen). Denn die Mitglieder eines Verbandes verlangen vermehrt direkte Unterstützung durch Dienstleistungen ihres Verbandes. Dabei müssen sich Verbände mit ihrem Dienst leistungsangebot am Markt gegenüber anderen Verbänden und erwerbswirtschaft lichen Dienstleistern durchsetzen. Das Marketing der Verbände wird einer der ent scheidenden Faktoren in diesem Wettbewerb sein. Im ersten Teil seiner Arbeit erörtert der Verfasser die zum Verständnis erforderli chen Grundbegriffe "Wirtschaftsverband" und "Marketing-Instrumente". Er baut dabei auf der Drei-Phasen-Betrachtung von Dienstleistungen (Dienstleistungs Potential, -Prozeß und -Ergebnis) auf und weist nach, daß sich ausnahmslos alle Leistungen eines Verbandes als Dienstleistungen charakterisieren lassen. Im zweiten Teil erarbeitet der Verfasser den Bedingungsrahmen fur den Einsatz der Marketing-Aktions-Instrumente von Wirtschaftsverbänden. Den Ausgangs punkt bildet die "Marktforschung", die verbandsbezogen dargelegt wird. Dabei werden Beschwerden wegen ihrer Bedeutung als Informationspotential sowie auf- -VI- grund der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion einer näheren Untersuchung unterzogen. Anschließend wird eine Situationsanalyse rur Wirtschaftsverbände durchgeruhrt, und zwar die Umwelt-Analyse, die Absatzmarkt-Analyse (als Bedarfs- und Auf traggeber-Analyse), die Beschaffungsmarkt-Analyse und vor allem die Stärken /Schwächen-Analyse umfassend. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse leitet der Verfasser die Marketing-Ziele der Verbandsarbeit ab und untergliedert sie in marktökonornische und marktpsycholo gische Ziele. Diese Marketing-Ziele wiederum bilden den Ausgangspunkt rur die Festlegung geeigneter Marketing-Strategien von Wirtschaftsverbänden. Folgerichtig ist der dritte Teil der Arbeit der Ausgestaltung der einzelnen Marketing-Instrumente gewidmet. Es gelingt dem Verfasser überzeugend, das her kömmliche Marketing-Instrumentarium auf Wirtschaftsverbände zu übertragen, wobei er zahlreiche Besonderheiten beachtet, Modifikationen vornimmt und teil weise völlig neue Erkenntnisse erarbeitet. Besondere Erwähnung verdient auch, daß der Verfasser zum besseren Verständnis die mögliche Ausgestaltung der vier Marketing-Aktions-Instrumente (produkt bzw. Leistungspolitik, Preis- bzw. Gegenleistungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) anhand zahlreicher interessanter Beispiele aus der Praxis belegt und sich stets bemüht, aus seinen Überlegungen konkrete Handlungsanwei sungen fur Wirtschaftsverbände abzuleiten. Obwohl sich der Verfasser bei seiner Untersuchung auf Wirtschaftsverbände be schränkte, dürften sich dennoch die Ergebnisse dieser grundsoliden wissenschaftli chen Arbeit weitgehend problemlos auf andere Verbände und Non-Profit Organisationen übertragen lassen. Das vorliegende Buch verdient daher bei allen, die sich in Theorie und Praxis mit Fragen des "Verbandsmarketing" beschäftigen, besondere Beachtung. Prof. Dr. Wolfg ang Hilke -VII- Vorwort Daß Marketing mehr ist als nur Reklame, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Die vier Marketing-Instrumente: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation zählen ebenso wie Marktforschung zu der Klaviatur, auf der unzählige Marketing Direktoren, Brand- und Produkt-Manager mehr oder weniger erfolgreich spielen. All diesen ist gemeinsam, daß sie in Unternehmen arbeiten, die nach Möglichkeit Gewinn erzielen wollen. Aber daß Marketing auch rur sogenannte Non-Profit-Organisationen wie z.B. Ver bände, Vereine, Kirchen, Schulen, Parteien usw. - d.h. Organisationen, die nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet sind, sondern einen bestimmten Bedarf decken wollen - ein erfolgreiches Konzept darstellt, das wissen viele nicht oder können es sich nicht vorstellen. Das mag zum einen daran liegen, daß diese Organisationen den Bedarf vorrangig mittels Dienstleistungen befiiedigen und das Marketing rur Dienstleistungen ungleich schwieriger ist als rur sichtbare Sachleistungen. Zum an deren hat aber gerade auch die Wissenschaft bislang recht wenig auf diesem Gebiet geleistet. Dies gilt ebenso rur das Marketing von Verbänden. Das vorliegende Buch schafft hier lobenswerte Abhilfe. Der Verfasser stellt eine umfassende und in sich geschlossene Marketing-Konzeption von Wirtschaftsver bänden vor. Da bewußt auf die detaillierte Behandlung von Einzelproblemen ver zichtet wird, können Verbände erstmals auf eine allgemein anwendbare und theo retisch fundierte Grundlage rur die Gestaltung ihres individuellen und verbands spezifischen Marketing zurückgreifen. Im Gegensatz zu vielen anderen wissen schaftlichen Werken gelingt es dem Verfasser, an Hand von zahlreichen Beispielen eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen. Damit liefert dieses Buch neben dem theoretischen Hintergrund viele wertvolle Anregungen, Ideen und Hil festellung rur all diejenigen, die sich in ihrer täglichen Verbandsarbeit den vielfälti gen Herausforderungen und Problemen engagiert stellen wollen. Es gehört damit in die Hände aller, welche die Zukunft ihres Verbandes aktiv und erfolgreich gestalten wollen. Dr. Michael Fuchs (Präsident des Bundesverbandes des Deutschen Groß-und Außenhandels) -IX- Vorwort zur zweiten Auflage Professor Dr. Wolfg ang Hilke,_ mein verehrter akademischer Lehr- und Doktor vater an der A1bert-Ludwigs-Universität Freiburg, schlug mir 1990 "Verbands marketing" als Dissertationsthema vor. Ich war spontan begeistert. Denn bereits während meines Studiums widmete ich mich sowohl theoretisch als auch praktisch mit großem Interesse den Herausforderungen und besonderen Problemstellungen von verschiedenen Nonprofit-Organisationen. Das Thema erschien nicht nur wis senschaftlich geeignet, sondern bot die Gelegenheit, gerade auch rur die Praxis neue Anregungen und Denkanstöße zu erarbeiten. Erfreulicherweise hat das Buch eine gute Aufnahme gefunden: Binnen kurzer Zeit waren sowohl die erste Auflage als auch der Nachdruck derselben vergriffen. Offenbar besteht ein großer Bedarf seitens der Praxis an Hilfestellungen fur die Entwicklung verbandsspezifischer Marketing-Konzeptionen. Daher war neben dem wissenschaftlichen Anspruch die Praxisrelevanz der entscheidende Maßstab bei der Verfassung dieses Buches. Neben der Übertragung, Modifikation und Erarbeitung von Marketing-Konzepten und -Ideen fur die Nonprofit-Organisation "Verband" bieten insbesondere die zahlreichen Beispiele erfolgreicher Verbandsarbeit einen reichen Fundus fur den praxisorientierten Leser. Der theoretisch interessierte Leser findet in der vorliegenden zweiten Auflage ein aktualisiertes und um Neuerscheinungen ergänztes Literaturverzeichnis. Bewußt wurden dabei neben aktuellen Werken aus dem Verbandswesen sowie dem Marketing- und Dienstleistungsbereich auch einige allgemeine Veröffentlichungen aus dem Nonprofit-Sektor ausgewählt. Damit soll die Übertragbarkeit der Ergeb nisse der Arbeit auf andere Nonprofit-Organisationen weiter unterstützt werden. An dieser Stelle ist es mir ein Bedürfnis, allen sehr herzlich zu danken, die im Gro ßen wie im Kleinen zur Erstellung und Verbreitung dieses Buches und seiner Ideen beigetragen haben. Matthias Mono -XI- INHALTSVERZEICHNIS: v Geleitwort Vorwort VII Vorwort zur zweiten Auflage IX Gliederung XI Abbildungsverzeichnis XVIII Anhangsverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis xx Gliederung: ERSTER TEIL: GRUNDLAGEN KAPITEL I: EINFÜHRUNG IN DEN PROBLEMKREIS A. Problemstellung B. Wissenschaftliche Einordnung 4 C. Aufbau der Arbeit 5 KAPITEL 2: CHARAKTERISTIKA VON WIR TSCHAFTS 6 VERBÄNDEN A. Begriffsbestimmung und Formen von Wirtschaftsverbänden 6 I. Zum Verbandsbegriff 6
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