Verbände und Massenmedien: Öffentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den Medien PDF
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Rolf Hackenbroch Verbande und Massenmedien Rolf Hackenbroch Verbiinde und Massenmedien Offentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den Medien r[)'fl1.\f7 DeutscherUniversitiitsVerIag ~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Hackenbroch, Rolf: .. Verbande und Massenmedien : Offentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den Medien I Rolf Hackenbroch. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998 (DUV : Sozialwissenschaft) Zugl.: Berlin. Freie Univ., Diss., 1995 ISBN 3-8244-4288-4 D 188 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1998 Lektorat: Sabine Stohldreyer Der Deutsche UniversitCits-Veriag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieBlich oller seiner Te ile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung ouBerholb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verloges unzulassig ynd strofbor. Dos gilt insbesondere fur Vervielfal tigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.duv.de Gedruckt auf saurefreiem Popier ISBN-13: 978-3-8244-4288-1 e-ISBN-13: 978-3-322-81255-1 DOT: 10.1007/978-3-322-81255-1 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder VII 1. Einleitung 2. Fragestellung und konzeptueller Rahmen 3 2.1 Skizzierung der Fragestellung 3 2.2 Auswahl der Verbiinde 19 3. Offentlichkeitsarbeit von Verbiinden 27 3.1 Zur theoretischen Funktionsbestimmung der 28 Offentlichkeitsarbeit 3.1.1 Zielsetzung und Determinanten interner Funktion 38 verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 3.1.2 Zielsetzung und Determinanten externer Funktion 47 verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 3.1.3 Ein Modell verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 56 3.2 Empirische Bestimmung der Determinanten 64 verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 3.2.1 Mitgliederentwicklung 64 3.2.2 Zugang zum Regierungssystem 75 3.2.2.1 Politische Rahmenbedingungen und Zugang zum 78 Regierungssystem 3.2.2.2 Verbandsressourcen und Zugang zum 92 Regierungssystem 3.2.2.3 Zusarnmenfassung der Zugangschancen zum 101 Regierungssystem 3.2.3 EinfluB auf gegnerische Verbande 104 3.2.4 Finanzielle Ressourcen des Verbandes 105 3.2.5 Hypothesenbildung 108 3.2.5.1 Hypothesen zur Intensitat verbandlicher 109 Offentlichkeitsarbeit 3.2.5.2 Hypothesen zu den Inhalten verbandlicher 117 Offentlichkeitsarbeit VI 3.3 Empirische Ergebnisse zur Ojfentlichkeitsarbeit der 123 Verbande 3.3.1 Datenbasis und Operationalisierung 123 3.3.2 Intensitat verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 127 3.3.3 Inhalte verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 141 3.4 ZusammenJaisung: Ojfentlichkeitsarbeit der Verbande 162 4. Resonanz der Verbiinde in den Massenmedien 169 4.1 Theoretische Ansdtze zum Zustandekommen 169 der Medienagenda 4.1.1 Selektionstheorien 170 4.1.2 Agenda Building Theorien: Offentlichkeitsarbeit 174 als EinfluBnahme auf die Medienagenda 4.1.3 Ein Modell der Nachrichtengebung 186 4.2 Hypothesen zur Resonanz der Verbande in den 189 Massenmedien 4.3 Empirische Ergebnisse zur Resonanz der Verbande in den 194 Massenmedien 4.3.1 Datenbasis und Operationalisierung 194 4.3.2 Intensitat, Themen und Bewertungen der Verbande 196 in den Massenmedien 4.4 ZusammenJassung: Resonanz der Verbande in den 213 Massenmedien 5. Schlu8folgerungen 217 Literaturverzeichnis 227 Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder rabellen 1 Ausgewiihlte Verbiinde 25 2 Die drei Funktionsebenen in Hondrichs Funktionsbegriff 29 3 Auspragung Cler Mitgliederentwicklung als Deterrninante von interner Offent- 74 lichkeitsarbeit 4 Auspragungen der verschiedenen politischen Ra1unenbedingungen als Faktoren 91 verbandlicher Zugangschancen zum Regierungssystem 5 Auspragungen der verschiedenen verbandlichen Ressourcen als Faktoren 100 verbandlicher Zugangschancen zum Regierungssystem 6 Auspragung der Zugangschancen zum Regierungssystem als Determinante 103 externer Offentlichkeitsarbeit 7 Status der Tarifautonomie als Deterrninante externer Offentlichkeitsarbeit lOS 8 Finanzausstattung der Verbiinde 1990 (Haushalt 1990 - ohne Arbeitgeber- 108 verbiinde) 9 Auspragungen der Deterrninanten von Offentlichkeitsarbeit III 10 Verhaltnis der Mitarbeiterstellen fur Offentlichkeitsarbeit zu den finanziellen 130 Ressourcen eines Verbandes fur das Jahr 1990 11 Verhiiltnis der Intensitat von Offentlichkeitsarbeit zu den personellen Ressourcen 136 eines Verbandes fur Offentlichkeitsarbeit 12 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 142 Akteure 13 Verteilung der Themen tiber aile Verbiinde 143 14 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 145 Akteure (in Prozent) 15 Verteilung der Themen tiber die hier untersuchten Verbiinde (in Prozent) 147 16 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 158 Akteure (in Prozent) 17 Politische Akteure in den Medien -Gesamtberichterstattung (in Prozent) 197 18 Politische Akteure in den Medien - Berichterstattung fur West- und Ost- 199 deutschland getrennt (in Prozent) 19 Interessenverbiinde als politische Akteure in den Medien (in Prozent) 200 20 Anzahl der Pressemitteilungen und Intensitat der Medienberichterstattung fur die 202 Interessenverbiinde 21 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 203 die Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit (Anzahl der Pressemeldungen) 22 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 204 ihren Status (alle Verbiinde) 23 Intensitat der Verbandstypen in den Westmedien, unterschieden nach politischer 206 Orientierung der Medien (in Prozent) 24 Intensitiit der Verbandstypen in den Westmedien (in Prozent) 207 25 Intensitat der Verbandstypen in den Medien, unterschieden nach West- und 208 Ostmedien (in Prozent) 26 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 209 1. die Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit und 2. die tiber den Status gewichtete Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit 27 Themenstruktur in den Medien (in Prozent) 211 28 Bewertung der Verbandstypen in den Westmedien, unterschieden nach politi- 212 scher Orientierung der Medien (in Prozent) VIU Schaubilder Analyseperspektive verbandlicher Interessenvermittlung in der traditionellen 4 Verbandsforschung 2 Analyseperspektive verbandlicher Interessenvermittlung unter Beriicksichtigung 13 neuerer Entwicklungen 3 Klassifikationsschema von Verbanden 23 4 Ein Modell verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 59 5 Beziehung zwischen den Determinanten und den Inhalten verbandlicher Offent- 61 lichkeitsarbeit 6 Mitgliederentwicklung des Deutschen Gewerkschaftsbundes (DGB), 1970-1990 67 7 Mitgliederentwicklung der Industriegewerkschaft Metall (lGM), 1970-1990 67 8 Mitgliederentwicklung der Gewerkschaft Offentliche Dienste, Transport und 68 Verkehr (OTV), 1970-1990 9 Mitgliederentwicklung der Deutschen Angestellten-Gewerkschaft (DAG), 1970- 68 1989 10 Mitgliederentwicklung des Deutschen Beamtenbundes (DBB), 1970-1990 69 11 Mitgliederentwicklung der katholischen Kirche, 1970-1990 71 12 Mitgliederentwicklung der evangelischen Kirche, 1970-1990 72 13 Determinanten, Methoden und Adressaten direkter verbandlicher EinfluBnalune 102 im Regierungssystem 14 Anzahl der Mitarbeiter fUr Offentlichkeitsarbeit 128 15 Anzahl der Pressemitteilungen fUr den ausgewiihlten Untersuchungszeitraum 133 1990 16 Anzahl der Pressekonferenzen im Jahre 1990 134 17 Ein Modell der Nachrichtengebung 187 1. Einleitung Die Frage nach der massenmedialen Vermittlung von Politik und ihrer Auswirkung auf die Offentlichkeit ist nicht neu. Mit der zunehmenden Ausbreitung der Massenmedien in moder nen Industriegesellschaften kornmt ihr eine gescharfte Bedeutung zu. Dies gilt urn so mehr, als vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veranderungen der Bedarf an Information fUr eine breite Offentlichkeit in besonderem MaBe vorhanden ist. Wenig Beachtung findet jedoch bisher die Bedeutung, die die massenmediale Berichterstat tung fUr die verschiedenen politischen Akteure einnirnmt. Dies trifft weniger auf die Parteien zu, wird deren Interesse am Zutritt zu den Massenmedien und der Nutzen der massenmedialen Berichterstattung flir ihre Politik in der wissenschaftlichen Diskussion durchaus thematisiert. Wenig erforscht hingegen ist die Bedeutung massenmedialer Berichterstattung fUr einen ande ren wichtigen Akteur in der Gesellschaft, die Verbande. Sehr urnfangreich werden Verbande und ihr Handeln in Bezug zu verschiedenen gesellschaftlichen Akteuren analysiert, jedoch die Massenmedien gehoren nicht zu diesen Akteuren. Wenn es urn verbandliche Fragestellungen geht, etwa die EinfluBnahme von Verbanden auf staatliche Instanzen, so wird von den Massenmedien zumeist nur am Rande Notiz genommen. Diesem Defizit will die vorliegende Arbeit entgegenwirken. Gefragt wird nach der Bedeutung, die die Massenmedien und eine spezifisch auf sie gerichtete Offentlichkeitsarbeit fUr die verschiedenen Verbande und ihr Handeln einnehmen. Diese Frage nach der Bedeutung der Massenmedien und einer auf sie gerichteten Offentlichkeitsarbeit ware jedoch zu kurz gegriffen, wtirde nicht auch untersucht, inwieweit die Verbande Erfolg haben in ihrem Bemtihen, die Medien fUr ihre Interessen zu nutzen und massenmediale Resonanz zu erzielen. Beides zusarnmengefaBt, die Frage nach der Bedeutung von Massenmedien und Offentlichkeitsarbeit fUr verbandliches Handeln zum einen und die Frage nach der Resonanz von Verbanden in den Massenmedien zurn anderen - hier wiederum unter besonderer Beriicksichtigung verbandlicher Offentlichkeitsarbeit -ist Gegen stand der vorliegenden Arbeit. Bei der Bearbeitung dieses Gegenstandes geht es zum einem urn die Konstruktion eines plausiblen theoretischen Geriists, das zur Erklarung verbandlicher Offentlichkeitsarbeit und ihrer massenmedialen Resonanz herangezogen werden kann. Zur Erarbeitung soleh eines theoretischen Geriists werden wir allgemeiner auf soziologische und politikwissenschaftliche Arbeiten eingehen, uns aber spezifischer auf Verbandsforschung und medienwissenschaftliche Untersuchungen beziehen. Eine der interessanten Fragen ist dabei, inwieweit eine verbands soziologische Perspektive sich verstarkt mit den Vermittlungsleistungen der Massenmedien auseinandersetzen muB. Dariiber hinaus werden wir aber zum anderen die sich aus diesem theoretischen Rahmen ergebenden Hypothesen auf der Grundlage verschiedener im Jahre 1990 2 erhobener Daten, die sich auf verbandliche Offentlichkeitsarbeit und massenmediale Bericht erstattung beziehen, uberpriifen. SoIch eine Arbeit ware oIme den Zuspruch und den Beistand vieler Kollegen nicht moglich gewesen. An dieser Stelle mochte ich rnich bei Hans-Dieter Klingemann und Karl Ulrich Mayer fUr die Betreuung der Arbeit bedanken. Mein besonderer Dank gilt auch Edeltraud Roller und Bernhard WeEels, deren Geduld mit dieser Arbeit inuner wieder auf die Probe gestellt wurde. 1m weiteren seien meine Kollegen Dieter Fuchs und Jtirgen Gerhards genannt, deren Kommentare fUr das Fortkommen der Arbeit entscheidend waren. Zum SchiuB mochte ich mich noch bei meiner Schwester Gabriele fUr das mtihevolle Redigieren des Manuskripts und bei meiner Frau fUr ihre Geduld bedanken.
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