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88 Pages·2012·4.6 MB·Spanish

by  Juan Jorge Hernandez

TESIS
LA RED DE GOOGLE COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA EL MERCADEO DIGITAL

RICARDO REY FORERO
COMUNICADOR SOCIAL CON ENFASIS EN PUBLICIDAD

ASESOR
MAURICIO HERNANDEZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2012

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ella el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”

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Bogotá D.C, Mayo 31 de 2012

Señor
JOSE VICENTE ARISMENDI
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad

Apreciado Doctor Arismendi,

Por medio de este documento yo, el alumno Ricardo Rey Forero, presento a usted el trabajo de
grado para optar por el título de Comunicador Social, titulado “La Red de Google como
Herramienta Fundamental para el Mercadeo Digital”.

Muchas gracias por su atención,

Ricardo Rey Forero

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Tabla de Contenidos

1. Introducción
a. ¿De dónde nace la iniciativa para hablar del tema?
2. El mercadeo digital ya es una realidad
a. ¿Por qué es relevante hablar de este tema?
i. Justificación teórica
ii. Justificación estadística
1. Panorama Mundial
de Internet
2. Panorama Nacional
de Internet iii. Inversión en Digital
b. Objetivo del trabajo 3. ¿Qué es SEM?
a. Cuándo, por qué y cómo nació
b. Qué necesito conocer para hacer SEM
i. Google Adwords
ii. Keywords
iii. Campañas iv. Grupos de Anuncios
v. Anuncios
vi. Red de contenido
vii. Red de búsqueda
viii. PPC
ix. CTR
x. Conversiones

c. Cómo puedo fortalecer mi estrategia de SEM?
i. Google Insights
ii. Google Trends
iii. Google Zeitgeist iv. Google Adwords: Herramienta para palabras clave
v. Google Analytics
4. Por qué el SEM es importante para mi negocio
i. Visibilidad en el buscador más importante en Colombia
ii. Segmentación de acuerdo a criterios de búsqueda
iii. Control del presupuesto
iv. Posibilidad de reaccionar en tiempo real
v. Reporte estadístico 100 % confiable
5. Colomvías: Caso Real
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6. Propuesta de un modelo para hacer SEM
7. Conclusiones
8. Bibliografía
9. Anexos

Introducción
1.1 ¿De dónde nace la iniciativa para hablar del tema?
Nace de una experiencia personal en la que he visto que existe un déficit en Colombia para
aprovechar las nuevas tecnologías y las oportunidades que estas pueden brindarnos. Este punto de
vista nació gracias a que desde que empecé la universidad tuve la oportunidad de trabajar en
mercadeo digital, experiencia que me acercaba a las personas que estaban encargadas de tomar las
decisiones de marketing y muy rara vez estaba entre su espectro este tipo de mercadeo, o, si
estaba entre su espectro, no estaban suficientemente informados acerca del tema, por lo tanto no
se explotaba como era debido y las marcas perdían una oportunidad muy grande de impactar a sus
consumidores de manera innovadora y medible. En este camino de aprendizaje siempre tuve unas
preguntas en mi cabeza; aproveché la oportunidad para resolverlas y hacer un escrito que pudiera
resolver cuestionamientos que otros ya se hacen o se van a hacer.
No estoy escribiendo este texto para explicar el fenómeno cultural o antropológico de las siguientes
preguntas, estoy escribiendo este texto partiendo del hecho que sé que ya son una realidad en
nuestra cultura y que debemos saber cómo aprovechar las nuevas plataformas hablando en
términos de mercadeo. Es por esto que, sin más preámbulos, dejo estos interrogantes para que las
tengan en cuenta a través de toda la lectura, y, aclaro que desde que entré a la universidad siempre
quise que mi tesis fuera fácil de leer, agradable y entendible sin quitarle seriedad al tema que iba a
abordar, prometo intentar lograrlo.

• ¿A que me refiero con nuevas tecnologías o nuevas plataformas?

Cuando hablaba de nuevas tecnologías o nuevas plataformas con los encargados
de marcas o encargados de tomar decisiones de mercadeo creían que todo giraba
alrededor de internet. En parte no es mentira, los dispositivos o plataformas por los
que les preguntaba tienen que tener conexión a internet o no serían del todo
útiles, pero el verdadero problema nace cuando en su imaginario está que el
internet es un computador y la posibilidad de conectarse mientras que la realidad
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es la capacidad infinita que ellos tienen no sólo para conectarse a consumidores a
través de su computador, si no que también a través de la infinidad de métodos y
canales que existen para hacerlo y no están presentes en su mapa mental. Fue en
estos encuentros y a través de estas preguntas que empecé a darme cuenta que no
había una suficiente información de lo que estaba pasando y que por lo tanto
surgía una inseguridad al invertir plata en lo que yo les proponía: El mercadeo
digital

• ¿Si sé que había una desinformación y hasta desinterés por el tema, por qué seguí trabajando
en eso cuando tenía toda la oportunidad de cambiar de campo?

Para que conozcan un poco la persona que les está escribiendo y por qué les estoy
escribiendo, les cuento que desde que empecé la universidad me interesó el
mundo digital, claro está que cuando me interesó no tenía ni idea de lo que me
interesaba ya que como muchas de las personas que me encontré en el camino
también pensaba que el mundo digital era tan simple como un www.loquesea.com
(me refiero a cualquier página de internet). Me quedé en el tema y empecé a
conocer un poco más acerca de la increíble capacidad de segmentación que
proporcionaba la tecnología, de las múltiples formas de impactar a los
consumidores con una precisión casi infalible, de las mediciones acertadas y
confiables que me reportaban las diferentes herramientas o de la capacidad de
tomar decisiones en tiempo real de acuerdo a los resultados que mis inversiones
estaban arrojando.

• ¿Estamos preparados para invertir en marketing digital?

Las grandes marcas en Colombia le apuestan de manera muy fuerte a digital e
inclusive marcas que están saliendo al mercado han encontrado un espacio donde
antes no existía. El verdadero problema es cuando todo el mundo tiene la forma de
tener su espacio y visibilidad pero no todos saben cómo aprovecharlo. El hecho de
tener un espacio no quiere decir que su marca va a ser vista, y esta es una
mentalidad que tenemos que cambiar antes de invertir nuestro dinero y tiempo en
digital. Yo creo que la mentalidad ya se está dando para que la inversión en digital
en Colombia sea una realidad consolidada (aparte las cifras demostrarán lo mucho
que hemos avanzado), pero esa mentalidad no sólo puede venir con ganas, tiene
que venir acompañada de una información y de un aprendizaje que garantice
resultados.

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• ¿Necesito de una agencia o algún experto en digital para invertir mi dinero?

Viviendo mis primeros (y únicos) años laborales a costa de un sí a esta respuesta en
este momento debo decir que no. Es necesario recalcar que el expertise y lo que
puede llegar a saber una persona que se dedica al tema seguramente le dará
capacidades a su marca que tal vez usted no tenga en este momento, pero esto
tampoco quiere decir que usted no las pueda aprender. Hoy en día toda la
información que usted necesita saber está al alcance de su Smartphone, de su
Tablet u obviamente de su computador para que encuentre todo lo que necesita
saber. Y de una vez les digo que así como deben tener estas preguntas en su cabeza
mientras leen este texto, las palabras que más deben recordar son buscar y
encontrar, en ellas radica la magia de digital. Los canales ya están hechos, es la
forma en la que su marca los aprovecha para de esta manera garantizar que va a ser
encontrada.

• ¿Las nuevas plataformas son infinitas, en cuál me debería enfocar?

Es precisamente en los buscadores que nos vamos a enfocar para que su marca
pueda ser encontrada y pueda hacerlo de una forma efectiva. Entiéndase
buscadores como las plataformas a las que uno les pregunta desde en qué casos la
palabra “que” tiene tilde hasta las preguntas más complejas que se nos puedan
ocurrir y ellos siempre nos darán una respuesta. Si no les suena la descripción
anterior seguramente les sonarán las palabras Google, Yahoo, Bing o Ask.com entre
otras. Bueno, pues esos son los famosos buscadores, y aunque cada uno tiene una
lógica diferente para realizar sus procedimientos, el objetivo por el que un usuario
entra a cada uno de ellos es el mismo: encontrar respuestas.

En este caso específico nos dedicaremos a conocer la plataforma de Google pero no
intentaremos conocerla desde un enfoque tecnológico, intentaremos hacer el
acercamiento desde un enfoque de mercadeo en el que cualquier marca que quiera
ser encontrada puede hacerlo y lo logrará manera efectiva.

Si alguna de las preguntas anteriores también fue hecha por usted en algún momento de su
vida (incluyendo este) lo invito a que siga leyendo, puede darse cuenta que tal vez nunca
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buscó las respuestas a estas preguntas y era lo único que tenía que hacer para que
aparecieran los resultados. Es bien posible que lo que he escrito hasta ahora no tenga
validez ante muchos de sus ojos, las cifras y citas que vienen ahora seguramente me
autorizarán para hablar del tema.

2. El mercadeo digital ya es una realidad
Como estructura fundamental del texto tendremos que comprobar que el mercadeo digital es una
realidad y por lo tanto hablaremos a partir de hechos, estadísticas y citas que lo ubican como un a
parte fundamental de nuestra sociedad.
2.1 ¿Por qué es relevante hablar del tema?
A continuación veremos tres enfoques que comprueban no sólo que el mercadeo digital ya
es una realidad a nivel mundial si no que también comprobarán que Colombia es un
mercado muy atractivo para las personas, marcas o empresas que quieran pautar a través
de digital.
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2.1.2 Justificación Teórica
“Cuando los consumidores oyen acerca de un producto hoy en día,
Su primera reacción es „Déjame buscarlo en internet.‟
Y entonces empiezan un camino de descubrimiento:
Acerca de un producto, un servicio, un problema, una oportunidad.
Hoy no persigues a tu competencia. No persigues la
tecnología. Persigues al consumidor.”1
— Rishad Tobaccowala
Chief Strategy & Innovation OfficerVivaKi
Con esta frase Google abre su libro “The Zero Moment of Truth” (Me referiré de acá en adelante al
libro como ZMOT por sus siglas en inglés o como El Momento Cero de la Verdad). En este libro el
gigante de las búsquedas explica cómo el mercadeo digital ha revolucionado la forma en que los
consumidores interactúan con los productos y abren los ojos a las marcas para que aprovechen la
forma en la que los consumidores están tomando decisiones sobre los productos que compran.
Desde las palabras iniciales dichas por Rishad Tobaccowala, se deja claro que ahora los usuarios se
toman un momento antes de escoger lo que van a comprar e investigan para ver cuál es la mejor
opción. Como bien lo dijo Juan Camilo Rodriguez, Director Comercial en Indexcol, en su
conferencia sobre SEM (Search Engine Marketing o Mercadeo a través de motores de búsqueda) y
SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda), conceptos que
analizaremos más adelante, presentada por la Cámara de Comercio el día miércoles 16 de Mayo en
Bogotá: “Los consumidores antes llegaban al punto de compra y si no encontraban la opción A se
llevaban la opción B, ahora el consumidor tiene la capacidad de investigar donde va a encontrar la
opción A y va por ella”2.
En palabras coloquiales Juan Camilo describe lo que Jim Lecinski escribió en nombre de Google.
Sólo con el hecho de que los consumidores decidan lo que van a comprar antes de llegar al punto
de compra quiere decir que las marcas y los productos tienen que aparecer en los lugares que el
usuario está tomando la decisión.
Para entender mejor el concepto en el libro se plantean muchos ejemplos que escenifican lo que
sería un “Momento Cero de la Verdad”. Por ejemplo Lecinski nos cuenta que cuando una mamá
está esperando a su hijo en el carro a la salida del colegio y está navegando en su celular para
escoger qué descongestionante es más efectivo para su niño este es un “Momento Cero de la
Verdad”, al igual que cuando un deportista está mirando comerciales de guayos antes de ir a una
tienda a comprarse los suyos para estrenarlos en el partido del próximo fin de semana.

1 Lecinski, Jim. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Inglés (1ra edición). Google Inc.
2 Rodriguez, Juan Camilo. CONFERENCIA SEM y SEO (1era, 2012, Bogotá, Colombia)
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Este libro ha sido calificado como imprescindible para el mercadeo digital y es pertinente recorrer
algunos puntos clave que comprueban cómo internet y las diferentes plataformas han
revolucionado la forma en la que los usuarios interactúan con los productos y con las marcas.
Para entender lo anterior no es necesario irnos más lejos del libro “El Momento Cero de la
Verdad”. Al mejor estilo de Google, Jim Lecisnki, siendo el Director de Ventas y Servicio para Google
en USA y autor del libro, usa la simplicidad para mostrarnos cómo las cosas han cambiado. Por
medio de la siguiente gráfica se nos explica como ha funcionado el mercadeo y la experiencia de
compra desde hace mucho tiempo.

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