Valg af indtrængningsstrategi på det danske marked samt udarbejdelse af handlingsplan

89 Pages·2010·1.7 MB·Danish

Valg af indtrængningsstrategi på det danske
marked samt udarbejdelse af handlingsplan

Bachelorafhandling 3. maj 2010
Institut for marketing & statistik
Vejleder: Lars Krogh Jensen
Skrevet af: Christian Mortensen & Lasse Frank
Indhold
1.0 - Abstract .................................................................................................................................................... 1
2.0 - Indledning ................................................................................................................................................ 3
2.1 - Problemstilling ...................................................................................................................................... 3
2.2 – Problemformulering ............................................................................................................................. 4
2.3 - Afgrænsning .......................................................................................................................................... 4
2.4 - Metodevalg ............................................................................................................................................ 5
3.0 - Markedsdefinition ................................................................................................................................... 9
4.0 - Intern analyse ........................................................................................................................................ 10
4.1 - Virksomhedsstørrelse og ressourcer .................................................................................................... 10
4.2 - International erfaring ........................................................................................................................... 11
4.3 - Produkt ................................................................................................................................................ 12
4.3.1 - Produktkompleksitet ..................................................................................................................... 13
4.4 - Opsummering – Intern analyse ........................................................................................................... 13
5.0 - Ekstern analyse ...................................................................................................................................... 14
5.1 - Markedsstørrelse og vækst .................................................................................................................. 15
5.2 - Industri livs cyklus (ILC) analyse ....................................................................................................... 16
5.3 - PESTEL analyse .................................................................................................................................. 17
5.3.1 - Politiske faktorer .......................................................................................................................... 17
5.3.2 - Økonomiske faktorer .................................................................................................................... 19
5.3.3 - Sociokulturelle faktorer ................................................................................................................ 20
5.3.4 - Lovgivningsmæssige faktorer ...................................................................................................... 21
5.3.5 - Opsummering ............................................................................................................................... 21
5.4 - Porters Five Forces .............................................................................................................................. 22
5.4.1 - Intern rivalisering ......................................................................................................................... 22
5.4.2 - Substituerende produkter .............................................................................................................. 24
5.4.3 - Potentielle indtrængere ................................................................................................................. 25
5.4.4 - Adgangsbarrierer .......................................................................................................................... 27
5.4.5 - Slutbrugerens forhandlingsmagt................................................................................................... 30
5.4.6 - Opsummering på Porters Five Forces .......................................................................................... 32
5.4.7 - Kritik af Porters Five Forces ........................................................................................................ 32
5.5 - Sociokulturel forskel mellem USA og Danmark ................................................................................ 33
i
5.6 - Opsummering på ekstern analyse ........................................................................................................ 35
6.0 - Valg af indtrængningsstrategi .............................................................................................................. 36
7.0 - Forbrugeradfærd .................................................................................................................................. 38
7.1 - Identifikation af målgruppe ................................................................................................................. 38
7.2 - Fokusgrupper ....................................................................................................................................... 40
7.2.1 – Kritik af fokusgrupperne ............................................................................................................. 42
7.3 - Købstypen ........................................................................................................................................... 42
7.4 - Maslow’s behovspyramide .................................................................................................................. 43
7.5 - Personlige faktorer .............................................................................................................................. 45
7.6 - Beslutningsprocessen: ......................................................................................................................... 47
7.6.1 - Problemerkendelse ....................................................................................................................... 48
7.6.2 - Informationssøgning..................................................................................................................... 48
7.6.3 - Evaluering af alternativer ............................................................................................................. 49
7.6.4 - Købsbeslutning ............................................................................................................................. 50
7.6.5 - Efter købet .................................................................................................................................... 51
7.7 - Købscenteret/Deltagere i beslutningsprocessen .................................................................................. 52
7.8 - Opsummering af forbrugeradfærd ....................................................................................................... 53
8.0 - SWOT ..................................................................................................................................................... 54
9.0 – Handlingsplan ....................................................................................................................................... 56
9.1 – Produkt (Product) ............................................................................................................................... 56
9.2 – Pris (Price) .......................................................................................................................................... 58
9.3 – Distribution (Place) ............................................................................................................................ 59
9.4 – Markedsføring (Promotion) ................................................................................................................ 60
9.5 – Opsummering og vurdering af handlingsplan .................................................................................... 62
9.6 – Vedrørende brug af handlingsplan ..................................................................................................... 63
10.0 – Konklusion .......................................................................................................................................... 64
11.0 – Litteraturliste ...................................................................................................................................... 67
11.1 – Bøger ................................................................................................................................................ 67
11.2 – Websites ........................................................................................................................................... 68
11.3 – Avisartikler ....................................................................................................................................... 69
12.0 – Bilagsoversigt ...................................................................................................................................... 70
12.1 - Bilag A .................................................................................................................................................. A
12.2 – Bilag B ................................................................................................................................................. B
ii
12.3 – Bilag C ................................................................................................................................................. C
12.4 – Bilag D ................................................................................................................................................. D
12.5 – Bilag E...................................................................................................................................................E
12.6 – Bilag F ................................................................................................................................................... F
12.7 – Bilag G ................................................................................................................................................. G
12.8 – Bilag H ................................................................................................................................................. H
12.9 – Bilag I ................................................................................................................................................... I
12.10 – Bilag J ................................................................................................................................................. J
12.11 – Bilag K ............................................................................................................................................... K
12.12 – Bilag L ................................................................................................................................................. L
12.13 – Bilag M ............................................................................................................................................. M
12.14 – Bilag N ............................................................................................................................................... N
12.15 – Bilag O ............................................................................................................................................... O
iii
1.0 - Abstract
In an ever-expanding world, globalization plays an even bigger role for companies in this
environment. Choosing the correct entry mode strategy and taking the necessary precautions can be
a vital criteria for success. With this in mind we choose Glacéau, which is a company from the US,
owned by Coca Cola. If they would start doing business in Denmark how should they overcome the
pitfalls and challenges with a product that is new to the Danish market?
The purpose of this thesis is to determine the entry mode strategy and which precautions should be
taken if Glacéau decides to enter the Danish market. In order to reach the purpose we created two
research questions. We decided to analyse the attractiveness of the Danish market. Then we decided
to determine an entry mode strategy and an action plan if they decided to enter the Danish market.
We used Hollensen's entry mode strategy model as our framework for this thesis. We then added
theory on top of our framework which was needed to answer our research questions and in order to
provide an in depth analysis.
We started analysing Glacéau's internal factors. During this we learned that the financial support
and international experience that Coca Cola provides Glacéau with, allows them to choose between
most of Hollensen’s entry mode strategies. Due to the products low value/weight ratio we found
that direct export is an undesirable entry mode strategy cause of the costs. We then proceeded with
the external environmental factors Glacéau would face on the Danish market. Our modified
PESTEL and our market size analysis did not provide a general negative picture of the Danish
market. The Porters Five Forces analysis and cultural distance on the other hand made Denmark
look like an attractive market to enter. Based on both the internal and external analysis we
determined that the Danish market is neither attractive nor undesirable for Glacéau. Therefore we
suggest that Glacéau chooses an intermediate entry mode strategy when entering the Danish market,
preventing them from unnecessary sunk costs.
Glacéau states that the product is for everybody, although we tried to narrow the target group and
found that the target group is young people between 16-30 years old. With the Maslow model we
found that Vitamin Water has a very broad appeal in the segment between 16-30 years of age. We
then conducted three focus group studies to see which obstacles Glacéau had to overcome when
entering the Danish market based on consumer behaviour. In our studies we found that the athletes
1
in Glacéau’s marketing campaigns had to be changed to European or Danish athletes instead of
Americans due to the American athlete’s low recognisability.
In our action plan we determined that Glacéau should use a penetration pricing strategy when
entering the Danish market. When well established on the Danish market with a customer base they
can raise the prise to reflect it as a premium product. The colour of the product should be toned
down since some consumers will associate it with a soda instead of bottle water, and then expect a
much stronger flavour with health attributes. The last two parameters in the action plan should both
follow an intensive strategy. The distribution of Vitaminwater should be very intensively distributed
in order to establish a high level of accessibility. Along with the distribution Glacéau has to
promote the product intensively due to the low level of consumer knowledge about the product.

2
2.0 - Indledning
Sundhed og velvære har de senere år været et hyppigt og ofte diskuteret tema, og afhandlingens
tema udspringer af denne udvikling. Forbrugerne har i forbindelse med denne udvikling udvist
villighed til at betale for diverse helse, økologiske samt andre specielle produkter. Synlige
eksempler på dette illustreres blandt andet via den tilgang af produkter indenfor både mad- og
drikkevarer, der forsøger at tilgodese netop denne udvikling. Produkter, der har forsøgt, at dække
dette nyopståede behov indenfor drikkevarer, er produkter som Gatorade, Actimel og Innocent
Smoothies. Denne udvikling, er ikke gået ubemærket hen i Danmark, hvilket kan ses hos Carlsberg,
der forsker i diverse sundhedsdrikke1.
2.1 - Problemstilling
Indeværende afhandling tager udgangspunkt i den amerikanske virksomhed Glacéau, der blev
etableret i 1996 af J. Darius Bikoff. Virksomheden startede med det såkaldte Smartwater, og
fungerede som lokal producent og distributør af produktet i New York området2 indtil 1998, hvor
virksomheden udvidede deres produktsortiment til også at indeholde Fruitwater samt
Vitaminwater3. I forbindelse med produktsortimentsforøgelsen begyndte Glacéau ligeledes at
distribuere virksomhedens produkter på nationalt plan. I 2002 blev Glacéau landets førende
virksomhed indenfor berigede vandprodukter, og Vitaminwater var hurtigt blevet virksomhedens
førende produkt4.
Vitaminwater er grundlæggende vand tilsat vitaminer samt naturlig smag, og fungerer som en
videreudvikling af virksomhedens oprindelige produkt, Smartwater, der er vand tilsat elektrolytter5.
Dette hænger godt sammen med Glacéaus mission, da virksomheden ønsker, at tilbyde forbrugeren
et ansvarlig hydreringsvalg, der er naturligt og fri for tilsætningsstoffer6.
Glacéau blev hurtigt et populært brand i USA, hvilket medførte en interesse i virksomheden fra
Coca Cola Company. I 2007 opkøbte Coca Cola Company Glacéau for $4,1 milliarder7. Coca Cola

1 Jyllandsposten fra den 1 marts 2010, Helsedrik skal sikre Carlsberg vækst, Søren Kragballe
2 http://www.vitaminwater.com/
3 http://www.nydailynews.com/archives/money/2001/04/23/2001-04-23_high-energy_formula_for_succ.html
4 http://www.mobilemarketer.com/cms/news/music/4660.html
5 http://www.nydailynews.com/archives/money/2001/04/23/2001-04-23_high-energy_formula_for_succ.html
6 http://www.vitaminwater.com/
7 http://www.thestreet.com/story/10359367/1/coke-deal-was-pricey-but-right.html
3
Company købte virksomheden som et selvstændigt datterselskab, hvor virksomheden fortsatte som
førhen, endda med samme ledelse8.
På globalt plan er virksomheden stadig relativt uerfaren, da ekspansionen af virksomhedens
produkter startede i 2008, hvor produktet blev gjort tilgængeligt i Storbritannien samt Australien. I
2009 blev produkterne ligeledes gjort tilgængelige i Frankrig, og andre europæiske lande er udset
som fremtidige markeder9. I forbindelse med afhandlingen blev Claus Boysen fra Coca Cola, der er
ansvarlig for Glacéau i Skandinavien, kontaktet. Indtrædelsen på et nyt marked med et innovativt,
og på markedet ikke før set produkt, vil ofte være forbundet med store mængder usikkerhed og
dermed risiko. Derfor kom en markedsanalyse af det danske marked i forbindelse med en eventuel
indtrængning på markedet på tale. Undervejs i processen ønskede Glacéau beklageligvis ikke at
medvirke, og afhandlingen er derfor udarbejdet uden kontakt til virksomheden.
2.2 – Problemformulering
På baggrund af ovenstående problemstilling, er afhandlingens overordnede mål, at undersøge det
danske markeds attraktivitet på baggrund af de interne såvel som de eksterne faktorer. Ydermere vil
afhandlingen vurdere samt analysere virksomhedens entry mode strategi muligheder, samt
sammensætte en relevant handlingsplan for Glacéau i forbindelse med indtrædelse på det omtalte
marked. Handlingsplanen vil blive udformet på baggrund af den information og viden, der gøres
tilgængelig gennem den interne og eksterne analyse.
2.3 - Afgrænsning
Afhandlingens undersøgelsesfelt inddrager udelukkende det danske marked, og opgaven afgrænses
derfor fra diverse alternativer til det danske marked. Markedet, der undersøges i afhandlingen, er på
forhånd prædefineret.
Virksomheden Glacéau har flere forskellige produktarter, og opgaven afgrænses til udelukkende at
beskæftige sig med virksomhedens mest populære produkt, Vitaminwater. Afhandlingen vil derfor
ikke beskæftige sig med hverken Smartwater, Fruitwater eller Vitaminwater Zero. Ligeledes vil
afhandlingen ikke beskæftige sig med de forskellige smagsvarianter, der findes indenfor
Vitaminwater. Analyse, konklusioner samt resultater vil udelukkende blive udarbejdet i forhold til
det overordnede produkt, Vitaminwater. Grundet dette afgrænses afhandlingen fra at tage stilling til
et eventuelt produktsortiment på det danske marked.

8 http://business.timesonline.co.uk/tol/business/movers_and_shakers/article3997802.ece
9 http://business.timesonline.co.uk/tol/business/movers_and_shakers/article3997802.ece
4
Gennem afhandlingen vil der blive foretaget en række kvalitative undersøgelser. Sådanne
undersøgelser vil normalt blive valideret via kvantitative undersøgelser. Afhandlingen afgrænses af
ressourcemæssige årsager fra disse kvantitative undersøgelser.
Endeligt afgrænser afhandlingen sig fra forholdene mellem detailbutikkerne og producenten, hvilket
skyldes at Glacéau ikke selv vil stå for kontakten med detailkæderne. Reference til køberen af
Vitaminwater vil derfor være i forbindelse med forbrug af produktet og er møntet på selve
slutbrugeren.
2.4 - Metodevalg
Da produktet som tidligere nævnt er meget innovativt, og på nuværende tidspunkt ikke er kendt på
det danske marked, eksisterer der ikke direkte sammenlignelig empirisk viden indenfor området. Af
hensyn til dette, benytter vi Svend Hollensens teori omkring Factors affecting the foreign market
entry mode decision10. Teorien vil overordnet blive benyttet som skelet for afhandlingen, da den
omhandler de faktorer, der har afgørende betydning for virksomhedens fremtidige valg af
indtrængningsstrategi, og på den måde bidrager til afhandlingens overordnede mål. Teorien benytter
disse faktorer i bestræbelsen på at vælge den indtrængningsstrategi, der vil give virksomheden den
højest forventede profit. Afhandlingen vil dog udelukkende beskæftige sig med de interne samt de
eksterne faktorer, og vil derfor kun omhandle to ud af de fire kategorier som Hollensen fremhæver.
De resterende faktorer i den oprindelige model af Hollensen, der ikke vil blive bearbejdet gennem
afhandlingen, er sorteret fra, da disse faktorer kræver indgående kendskab til virksomheden.
Den interne analyse vil bære præg af Glacéaus manglende samarbejdsvillighed, hvilket betyder, at
afhandlingens interne afsnit vil bære præg af teori, der ikke forudsætter et indgående samarbejde
med virksomheden, samt informationer, der er alment tilgængelige. Teorien, der skal danne rammen
for en fyldestgørende analyse af den interne del, består udelukkende af Hollensens model. Grunden
til, at det udelukkende er Hollensens teori skyldes, at Hollensens teori er en opsummering af andre
teoretikere indenfor området som f.eks. Adam Koch samt Franklin R. Root. Hollensens teori
inddrager de meste essentielle interne faktorer, der samtidig har indflydelse på virksomhedens valg
af eksportstrategi. Yderligere identificerede faktorer af Koch samt Root forudsætter indgående
kendskab eller samarbejde med virksomheden, hvilket er grunden til at disse ikke inddrages i
afhandlingen.

10 Se bilag A – Factors affecting the foreign market entry mode decision model
5
Den eksterne del af afhandlingen udspringer fra en større samling af teoretikere. Som start på den
eksterne del af opgaven, udformes der en PESTEL analyse, der har til formål at klarlægge og
analysere de faktorer, der befinder sig på makro niveau. Alle punkterne i teorien vil dog ikke blive
behandlet i opgaven, da faktorer som teknologi og miljø ikke vil blive tilgodeset. Disse punkter er
udeladt, da det i afhandlingen vurderes, at disse ikke vil bidrage med relevant viden i besvarelsen af
problemformuleringen. Den eksterne del vil endvidere inddrage Porters Five Forces samt en
Industry Life Cycle analyse. På trods af at Porters Five Forces er blevet kritiseret for at frembringe
et statisk billede af branchen, vil modellen stadig kunne frembringe relevant og brugbar viden
omkring konkurrencesituationen på markedet. Modellen vil blandt andet bidrage til afhandlingen i
form af et overblik over konkurrencesituationen samt rette fokus mod de faktorer, der gør sig
gældende i branchen. Som ved PESTEL analysen vil dele af Porters Five Forces ikke blive anvendt.
Afhandlingen vil ikke beskæftige sig med leverandørens forhandlingsmagt, Dette skyldes
hovedsagligt Glacéaus tilknytning til Coca Cola Company, der står for distributionen af
Vitaminwater. Afhandlingen vil som nævnt ligeledes inddrage en analyse af branchens livscyklus.
Denne analyse har til formål, at klarlægge hvilket stadie branchen befinder sig på, og på den måde
identificere eventuelle fokus punkter for Glacéau på det danske marked. Slutteligt vil den eksterne
analyse ligeledes gøre brug af Hollesens overordnede model, der som nævnt danner rammen for
afhandlingen. Hollesen inddrager en række eksterne faktorer, der har indflydelse på virksomhedens
valg af indtrængningsstrategi. En del af disse identificerede faktorer vil blive analyseret via
tidligere nævnte modeller samt analyser, og der er derfor ikke grund til endnu en analyse af disse
faktorer. Enkelte af Hollesens faktorer er dog ikke en del af ovenstående teori, og disse vil derfor
ligeledes blive behandlet. Dette gælder faktorer som de sociokulturelle forskelle mellem
virksomhedens hjemland og eksportmarkedet, samt en vurdering og analyse af det aktuelle markeds
størrelse og vækstpotentiale. Markedsstørrelse og vækst på markedet er begge vigtige parametre,
når en virksomhed skal vælge indtrængningsstrategi. Den sociokulturelle distance mellem hjemland
og eksportmarked bidrager ligeledes med værdifulde aspekter i vurderingen af et markeds
attraktivitet.
Afhandlingens afsnit omkring forbrugeradfærden har til formål at bidrage som et individuelt led i
den eksterne analyse, og på den måde bidrage i processen omkring valg og udfærdigelse af
handlingsplan. Afsnittet vil forsøge at give et billede af målgruppens indtryk og holdning til
produktets emballage, visuelle udseende og smag. Endvidere vil der blive set nærmere på de
overvejelser og vurderinger forbrugeren har i forbindelse med køb af produktet. Denne viden, der
6