VAASAN YLIOPISTO KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINTI Tiia Puska UUDEN ... PDF
Preview VAASAN YLIOPISTO KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINTI Tiia Puska UUDEN ...
VAASAN YLIOPISTO KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINTI Tiia Puska UUDEN MEDIAN KAMELEONTIT Bloggaajien roolit markkinoinnissa Markkinoinnin pro gradu -tutkielma VAASA 2014 1 SISÄLLYSLUETTELO sivu KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO 5 TIIVISTELMÄ 7 1. JOHDANTO 9 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 11 1.2. Tutkimusote ja tutkimusmetodi 11 1.3. Tutkimuksen rakenne ja rajaus 13 2. BLOGIT OSANA MARKKINOINTIVIESTINTÄÄ 15 2.1. Markkinoinnin vuorovaikutteistuminen 15 2.1.1. Blogien toimintaympäristö 16 2.1.2. Sosiaalisen median viestintämalli 21 2.2. Blogit suusanallisena WOM-viestintänä 24 2.2.1. Suusanallisen ja elektronisen suusanallisen viestinnän ominaispiirteet 24 2.2.2. Bloggaajat mielipidevaikuttajina 30 2.3. Blogit kommunikaatiokanavana 34 2.3.1. Blogien arvo markkinoinnille 34 2.3.2. Blogiviestinnän kaupalliset piirteet 37 2.4. Bloggaajien roolittuminen 42 3. TUTKIMUKSEN METODOLOGISET VALINNAT 48 3.1. Tutkimusmenetelmät 49 3.1.1. Narratiiviset keskustelut 49 3.1.2. Diskursiivinen blogikirjoitusten sisällön analyysi 50 3.1.3. Tutkimusmenetelmien eettisiä näkökohtia 51 3.2. Aineiston hankinta 53 3.3. Aineiston analysoinnin periaatteet 56 3.4. Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti 60 3.5. Tutkijan positio 63 3 4. EMPIIRINEN TUTKIMUS BLOGGAAJILLE MARKKINOINNISSA RAKENTUVISTA ROOLIPOSITIOISTA 65 4.1. Teoreettisten roolien näyttäytyminen blogikirjoituksissa 65 4.2. Diskurssianalyysi käytännön prosessina 76 4.3. Diskurssit bloggaajan asemasta yritysten ja kuluttajien vuoropuhelussa 79 4.3.1. Yhteisödiskurssi 79 4.3.2. Itsenäisyysdiskurssi 85 4.3.3. Diskurssi blogin takaa 92 4.3.4. Diskurssien yhteenveto 98 4.4. Diskursseissa rakentuvat bloggaajien roolit 101 4.4.1. Lukijoiden palvelija 101 4.4.2. Itsensä herra 103 4.4.3. Välittäjä 105 5. JOHTOPÄÄTÖKSET 108 LÄHTEET 116 5 KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO sivu Kuvio 1: Sosiaalisen median sovellukset 20 Kuvio 2: Pelkistetty massamedian viestintämalli 22 Kuvio 3: Sosiaalisen median viestintämalli 23 Kuvio 4: Orgaaninen (luonnollinen) kuluttajien välinen vaikutusmalli 26 Kuvio 5: Elektronisen suusanallisen viestinnän malli 29 Kuvio 6: Bloggaajien roolittuminen ja roolien kytkeytyminen 46 viestintämalleihin ja markkinointimuotoihin Kuvio 7: Diskurssianalyysin vaiheet 58 Kuvio 8: Diskurssien vaiheittainen muodostaminen keskusteluaineistosta 79 Kuvio 9: Diskurssien perusteella muodostuvat bloggaajien empiiriset roolit 107 Kuvio 10: Bloggaajien roolit markkinoinnissa 111 Taulukko 1: Diskurssien yhteenveto 100 7 ______________________________________________________________________ VAASAN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Tekijä: Tiia Puska Tutkielman nimi: Uuden median kameleontit – Bloggaajien roolit markkinoinnissa Ohjaaja: Pirjo Laaksonen Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Markkinointi Koulutusohjelma: Markkinoinnin johtaminen Aloitusvuosi: 2009 Valmistumisvuosi: 2014 Sivumäärä: 126 ______________________________________________________________________ TIIVISTELMÄ Yksityishenkilöiden ylläpitämiä blogeja hyödynnetään jo laajalti yritysten markkinointiviestinnässä, mikä asettaa itse blogien kirjoittajat tasapainoilemaan eriskummalliseen kaksoisrooliin kuluttaja-markkinoijina. Tässä tutkielmassa perehdytään muotiin ja tyyliin keskittyvien blogien kirjoittajien asemaan tarkoituksena tunnistaa millaisia rooleja heillä on tämän päivän markkinointiviestinnässä. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten blogit asettuvat markkinointiviestinnän kenttään. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan tämän tavoitteen ohjaamana blogia sosiaalisen median tyyppisovelluksena sekä kartoitetaan blogeissa esiintyviä viestintämalleja ja markkinointimuotoja. Näiden perusteella bloggaajille muodostuvat teoreettiset roolipositiot viestin välittäjänä, myyjänä sekä virtuaalisena tuttavana. Tutkielman empiirisen osion rakentumista ohjaava tavoite on perehtyä siihen, millaiseksi blogien kirjoittajat itse kokevat oman asemansa yritysten ja kuluttajien vuoropuhelussa. Empiriassa aineistona ovat keskustelut blogien kirjoittajien kanssa sekä heidän varsinaiset blogitekstinsä. Diskurssianalyysin perusteella muodostetaan bloggaajien aseman kokemusta heijastavat yhteisö- ja itsenäisyysdiskurssi sekä diskurssi blogin takaa. Lisäksi analyysissä tunnistetaan diskursseissa kuvastuvat empiiriset lukijoiden palvelijan, itsensä herran sekä välittäjän roolipositiot. Lopuksi luodaan tutkielman kolmannen tavoitteen mukaisesti empirian sekä teoreettisen viitekehyksen pohjalta blogien kirjoittajien asemaan perustuva tyypittely heidän rooleistaan modernissa markkinoinnissa. Tyypittelyssä havainnollistuvat sekä teoreettiset että empiiriset roolipositiot ja niitä yhdistävät alaroolit, jotka kutovat teorian ja empirian yhteen. _____________________________________________________________________ AVAINSANAT: blogit, diskurssianalyysi, markkinointiviestintä, sosiaalinen media
Description:The list of books you might like
