Unternehmenskommunikation: Grundlagen · Strategien Instrumente PDF
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Rudolf Beger· Hans-Dieter Gartner Rainer Mathes Untemehmenskommunikation RUDOLF BEGER HANS-DIETER GARTNER RAINER MATHES I TEl E E5 10 U1 11TI0 GRUNDLAGEN . STRATEGIEN INSTRUMENTE ~ranffurter ~lIgemeine ZEITUNG FUR DEUTSCHLAND_ GABLER CIP-Ttitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Beger, Rudolf: Untemehmenskommuoikation : Grundlagen, Strategien, In strumente / Rudolf Beger; Hans-Dieter Gartner; Rainer Ma thes. - Wiesbaden : Gabler; Frankfurt (Main) : Frankfurter Allgemeine, 1989 ISBN-13: 978-3-322-90005-0 e-ISBN-13: 978-3-322-84738-6 DOl: 10.1 007/978-3-322-84738-6 NE: Gartner, Hans-Dieter:; Mathes, Rainer: © Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Frankfurt am Main 1989 © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1989 Das Werk einschlieBlich alIer seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuHissig und strafbar. Das gilt insbe sondere flir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeisung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN-13: 978-3-322-90005-0 Vorwort Die Meinungen uber die Offentlichkeitsarbeit sind geteilt. Das Image der Mitarbeiter im Bereich der Offentlichkeitsarbeit liegt im unteren Drittel der Berufsfeld-Skala, und viele Menschen beurtei len schlechthin Offentlichkeitsarbeit als ein wirkungsvolles Instru ment zur Beeinflussung und Manipulation. Andere verweisen auf das hiiufig demonstrierte Unvermogen im Kommunikationsverhal ten mit den bekannten, zum Teil dramatischen Folgen filr die be troffenen Untemehmen. Nicht nur Untemehmen, sondem auch BehOrden, Verbiinde, Insti tutionen und Organisationen jeder Art sehen sich heute einer zu nehmend kritischeren Offentlichkeit konfrontiert. Sie selbst, ihr Zweck und ihr Handeln werden zur Diskussion gestellt und mus sen sich der gesellschaftspolitischen Diskussion stellen. Die Zeiten einer "splendid isolation" sind vorbei. Relativ kleine, jedoch sehr aktive und lautstarke Gruppierungen - denen die Massenmedien zu groBer PubliziUit verhelfen - stellen seit Mitte der siebziger Jah re Industrialisierung und technischen Fortschritt, aber auch jede Form von staatlichem Handeln immer wieder in Frage. Als eine Foige dieser Entwicklungen ging die Akzeptanz der Un temehmen in der BevOlkerung deutlich zuruck. Sorgen und Be filrchtungen, die sich auf schnell verandemde Technologien und ihre Folgen beziehen, nehmen auch heute noch zu. Dieses Phano men wurde yom Soziologen Helmut Schelsky als "vagabun dierende Angste" bezeichnet. Meist nur fur eine begrenzte Zeit konzentrieren sich diese Angste auf die verschiedensten gerade ak tuellen Themen: zunachst auf den Datenschutz, dann die Nato Nachrustung, darauf folgend die Chemie, Pharma-Industrie oder die Gentechnologie. Denn jeder kann ja schlieBIich ganz plOtzlich und unerwartet von solchen Angstvorstellungen betroffen werden. 1m Zusammenhang mit dem Urteil zur Volkszahlung hat der Prasi dent des Bundesverfassungsgerichts von den "irrationalen Ang- 6 Vorwort sten" der Btirger gesproehen. Der Kommunikationswissensehaftler Leo Baumans wies zusatzlieh auf die soziale Akzeptanz "Angst zu haben" und den modisehen Charakter des "Betroffenseins" hin. Diese Begriffe demonstrieren die Zufalligkeit der Themenwahl und ihre fast beliebige Austausehbarkeit. Dementspreehend weist die offentlieh gefiihrte Diskussion tiber weite Streeken vollig irrationale Ztige auf, was zum Beispiel dann der Fall ist, wenn Risiken dramatisiert werden, ohne daB bemerkt wird, daB es risikofreies Handeln nieht geben kann. Das gleiehe gilt, wenn negative Begleiterseheinungen zum Hauptthema erho ben werden, wahrend die eigentliehe Zweekbestimmung und der Nutzen aber versehwiegen werden. Immer haufiger wird rationale Argumentation dureh Emotionalitat ersetzt. Die These einer fiih renden franzosisehen Tageszeitung, daB die Deutsehen unter den europaisehen Volkem das "psyehologiseh anfalligste" seien, re flektiert die besondere Eigensehaft dieser Nation, auf modeme Phanomene "heftiger, aufgeregter, ja manehmal aueh hysteriseher zu reagieren als unsere westliehen Naehbam". Die in der Offent liehkeit haufig gestellte Frage: "Wollt Ihr mehr Wirtsehaftswaehs tum oder gesunde Kinder?" ersehlagt jede vemtinftige Argumenta tion. Worte sind in diesem Fall - wie es der Leiter einer Hambur ger Ioumalistensehule einmal formulierte - "wie Pistolen". Offentliehkeitsarbeit ist unter diesen Bedingungen sehwieriger, aber aueh bedeutsamer denn je geworden. Sie hat einen untemeh mensbezogenen und einen gesellsehaftspolitisehen Stellenwert er halten. Der untemehmensbezogene Stellenwert resultiert aus dem Ziel, die Autonomie und Handlungsfreiheit von Untemehmen un ter veranderten Bedingungen zu siehem. Der gesellsehaftspoliti sehe Stellenwert ergibt sieh aus der Aufgabe, gesellsehaftliehe Rahmenbedingungen zu gewahrleisten, die tiber den Tellerrand ta gesaktueller Entwieklungen hinaus aueh langfristig die Entwiek lungsmogliehkeiten von Untemehmen nieht beeintraehtigen. In der Betriebswirtsehaftslehre wird eine Untemehmung als eine reehtlieh und organisatoriseh selbstandige wirtsehaftliehe Einheit definiert, die unter anderem den Zweek verfolgt, einen naehhalti- Vorwort 7 gen Ertrag oder Gewinn zu erwirtschaften. Obwohl die primare Funktion von Untemehmen somit in ihrer wirtschaftlichen Er werbstatigkeit liegt, darf die Bedeutung der Kommunikation mit der Offentlichkeit jedoch nicht unterschatzt werden. Sie ist die ent scheidende Voraussetzung dafUr, daB die Untemehmensziele lang fristig erreicht werden konnen. Dieses gilt mit abgewandelter Ziel setzung ebenso fUr BehOrden, Institutionen, Organisationen und nicht zuletzt auch fUr die politische Kommunikation. Ihr Erfolg ist in der modemen Medien- und Informationsgesellschaft dauerhaft nur bei entsprechenderAkzeptanz in der Offentlichkeit zu sichem. Konventionelle ,,Public Relations"-Aktivitaten reichen zur Bewal tigung der Kommunikationsaufgaben in der durch Konflikt ge kennzeichneten modemen Industriegesellschaft nicht mehr aus. Dieses Buch untemimmt deshalb den Versuch, die Grundlage ei nes modemen integrierten Kommunikationskonzeptes darzustel len. Dieses Konzept entwickelt traditionelle "Public Relations" Aktivitaten wie zum Beispiel "Kontaktpfiege" oder "Pressearbeit" weiter und versucht durch den synergetischen Einsatz untemeh merischer Kommunikationsinstrumente und -potentiale sowie die innovative Verkntipfung modemer Kommunikationsmittel zu einer widerspruchsfreien Untemehmenskommunikation zu gelangen, die aIle Bereiche der intemen und extemen Kommunikation umfaBt. Die klassischen "Public Relations" werden daher in diesem Buch durch den umfassenden Begriff "Untemehmenskommunikation" (corporate communications) abgelOst, wobei als Untemehmen hier auch Institutionen aller Art wie zum Beispiel BehOrden, Verbande und Organisationen anderer Art verstanden werden. Dementspre chend tritt an die Stelle des bisherigen "PR-Managers" oder "Pressesprechers" der "Kommunikationsmanager", der tiber die Fahigkeit verftigt, eine integrierte Kommunikationsarbeit zu ent wickeln und durchzusetzen. Nach einem Rtickblick auf die histori schen Entwicklungen der Offentlichkeitsarbeit/Public Relations - beide Begriffe werden hier synonym gebraucht - werden strategi sche Kommunikationskonzepte entwickelt sowie das gesellschafts und sozio-politische Umfeld der modemen Untemehmenskommu nikation analysiert. 8 Vorwort Der als Grundlage modemer Untemehmenskommunikation gefor derte sozialwissenschaftliche Datenkranz hat nicht nur fUr GroBun temehmen seine Giiltigkeit. Er ist in veranderter Form und mit ge ringerem finanziellen Aufwand auch fUr kleinere und mittlere Un temehmen eine unabdingbare Grundlage fUr effektive Kommuni kationsmaBnahmen. 1m tibrigen zahlt sich jede investierte "Kom munikations-Mark" doppelt und dreifach aus. In diesem Sinne ist dieses Buch nicht nur ein Pliidoyer fUr eine aktive gesellschaftspo litische und untemehmensbezogene Untemehmenskommunikati on, es ist zugleich auch der hiiufig bestrittene Beleg dafiir, daB PR Erfolge - und MiBerfolge - meBbar und kontrollierbar sind. Noch ein Wort zur Entstehung dieses Werkes. Die Idee zu diesem Buch wurde vor etwa drei Jahren geboren. Die drei Autoren, die aus den Bereichen PR-Offentlichkeitsarbeit, Recht, Joumalismus und Sozialwissenschaften kommen, stellten damals fest, daB zwi schen diesen vier Bereichen gewisse Beriihrungspunkte bestehen, die ftir die Untemehmenskommunikation nutzbar gemacht werden konnen. Sie schlossen sich zu der Gruppe "Team Kommunikation" zusammen, die sich zum Ziel setzte, Konzepte der Untemehmens kommunikation auf der Basis von sozialwissenschaftlicher For schung und Analyse zu entwickeln. Der vorliegende Text entstand schlieBlich wahrend zahlreicher Wochenworkshops, die in den Jahren 1988 und 1989 stattfanden. Der Reiz und die Spannung dieser Arbeitstreffen bestand vor al lem darin, daB die Autoren aus ihren Spezialgebieten jeweils unter schiedliche Erkenntnisse und Perspektiven einbrachten und diese zu einem gemeinsamen Konzept zu integrieren versuchten. Das hier vorgestellte Konzept von Untemehmenskommunikation stellt somit einen integrativen Ansatz dar, bei dem tradierte Wissens und Berufsgrenzen, wie zum Beispiel Offentlichkeitsarbeit, empi rische Kommunikationsforschung, Joumalismus und Rechtswis senschaft tiberwunden werden sollten. Jeder, der schon einmal ein Buch geschrieben oder herausgegeben hat, kennt den enormen Arbeitsaufwand, der fUr die Erstellung ei nes druckfertigen Manuskriptes notwendig ist. Dies ist besonders Vorwort 9 dann der Fall, wenn das Buch von mehreren Autoren verfaBt wird, die zudem noch an den verschiedensten Orten der Bundesrepublik Deutschland und im europaischen Ausland tatig sind. Unser Dank gilt hier Frau Petra Schick, die mit groBem Uberblick und Geduld das Manuskript betreute. Doris Jacker danken wir flir mehrere An regungen, die in das Buch Eingang fanden, ebenso wie Herrn Urf Thiiring flir seine Mitarbeit zum Thema "Sponsoring". Ein Hinweis flir den Leser: Das Buch besitzt Handbuchcharakter. Es ist somit nicht als eine durchgangige Lektiire gedacht - dage gen spricht schon sein Umfang -, sondern es wurde zur selektiven Nutzung geschrieben. Das grundlegende Verstandnis eines inte grierten, strategisch ausgerichteten und auf einem sozialwissen schaftlichen Datenkranz aufbauenden Konzept von Unternehmens kommunikation wird im 2. Kapitel vorgestellt - dieses bildet den Kern des vorliegenden Buches. Die anderen Kapitel konnen je nach Interessenschwerpunkten und Informationsbediirfnissen auch unabhangig voneinander genutzt werden. In den Fallen, in denen die Kapitel aufeinander aufbauen beziehungsweise Wechselbezie hungen bestehen, ist dies durch Querverweise kenntlich gemacht. Briissel, Mainz, Mannheim, Rudolf Beger im Oktober1989 Hans-Dieter Gartner Rainer Mathes Inhalt Vorwort ...................................................................................... 6 1. Kapitel "Tue Gutes und rede dariiber" ................................................ 17 Eine kritische Betrachtung der Public Relations ..... ....... ............. 19 Probleme tradierter PR-Konzepte ............................................ 27 Analyse gesellschaftspolitischer Entwicklungen und Trends .. 28 Positionierung .......................................................................... 30 Erfolgskontrolle ....................................................................... 31 Von Public Relations zu modemer Untemehmens- kommunikation ........................................................................ 32 2. Kapitel Grundlagen moderner Unternehmenskommunikation ......... 35 Ziel der Untemehmenskommunikation: Manipulation oder Verstandnis? ................................................ 37 Kemelemente modemer und effektiver Untemehmens- kommunikation ........................................................................ 39 Sozialwissenschaftlicher Datenkranz als Instrument der Untemehmenskommunikation: das Beispiel BASF AG .............. 56 Kommunikationsziele .............................................................. 64 Zielgruppenbestimmung .......................................................... 69 Kommunikationsmittel ............................................................ 72 Positionierung der Untemehmenskommunikation .................. 79 12 Inhalt Sozialwissenschaftliche Methoden nutzen :. ................................ 85 Anforderungsprofil an den modernen Kommunikationsmanager .... ........... ...... ..... .... ... ....... ..... ........... 89 3. Kapitel Das gesellschaftspolitische Umfeld .......................................... 91 W ertewandel.... .......... ........ .... ..... ...... ..... .... ..... ..... ......... ..... .......... 96 Alltagswelt und Vorstellungswelt.. .......................................... 97 Wandel der Technikdarstellungen .... ............. ................. ......... 98 Intellektuelle Vorbereitung der Technikkritik ....................... 103 Neue soziale Bewegungen und Massenmedien ........................ 107 Darstellung von Technikfolgen.............................................. 110 4. Kapitel Mitarbeiterkommunikation....... ......... ...... ..... .............. ..... ... ... 117 Die wachsende Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation ...... 119 Erwartungen an die interne Unternehmenskommunikation .. 123 Die Erwartungen der Mitarbeiter ............ ......... ... ... .... ..... ....... 124 Die Erwartungen des Managements ...................................... 127 Grundsatze effektiver Mitarbeiterkommunikation .................... 129 Instrumente der Mitarbeiterkommunikation.. ..... ..... ... ........... 131 Planung der unternehmensinternen Kommunikation...... ..... ..... 139 5. Kapitel Unternehmerische Konflikt- und Krisenkommunikation ... 143 Konfliktkommunikation .......... ........... ..... ........ ... ............ ........ ... 145 Theoretische Voriiberlegungen....... ... ........ .... ... ........ ..... ........ 145 Uberzeugungsstrategien... ........... .... ..... ...... ....... ... ..... ..... ........ 149 Spielrege1n der offentlichen Konfliktkommunikation ........... 152 Krisenkommunikation ....... ... ...... ......... ........... ......... ......... ......... 155 Allgemeine Grundsatze .......................................................... 155 Grundsatze unternehmerischer Kommunikation anlaBlich eines industriellen St6rfalls .................................................... 161
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