Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Markentransfers: Eine ressourcenorientierte Betrachtung von weiten Markentransfers PDF
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Nicole Baumüller Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Markentransfers GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.), Universität Gießen, Professor Dr. Reinhold Decker, Universität Bielefeld, Professor Dr. Andreas Herrmann, Universität St. Gallen, Professor Dr. Henrik Sattler, Universität Hamburg und Professor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungs- weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An- wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs- ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden. Nicole Baumüller Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Markentransfers Eine ressourcenorientierte Betrachtung von weiten Markentransfers Mit einem Geleitwort von PD Dr. Carsten Baumgarth GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Siegen, 2007 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Satz und Layout: D.A.S.-Büro, Dr. Angelika Schulz, Zülpich Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN978-3-8349-0965-7 Geleitwort Der Markentransfer ist eine seit vielen Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft häufig eingesetzte und untersuchte Markenstrategie. Die hohe wissenschaftliche Relevanz belegt beispielsweise eine Abfrage in Google Scholar, die für den Begriff Markentransfer 323 und für die amerikanischen Begriffe Brand Extension 3080 bzw. Line Extension 6770 Treffer (alle Stand Februar 2008) liefert. Die praktische Relevanz hingegen belegen diverse Studien, die für den Konsumgüterbereich den Anteil von Markentransfers an allen Neu- produkteinführungen auf über 90 % schätzen. Allerdings verdeutlichen Flop- Raten von 80 % und mehr, dass diese Strategie trotz der umfangreichen For- schungsbemühungen mit einem hohen Risiko behaftet ist. Dies kann zum einen daran liegen, dass die bisherigen Forschungen nur einen bestimmten Teil der „Wahrheit“ über die Erfolgsfaktoren von Markentransfers analysiert haben. Zum anderen kann auch die zunehmend größer werdende Kluft zwischen der wissen- schaftlichen Marketingforschung und dem praktischen Marketingmanagement dafür verantwortlich sein, dass die wissenschaftlichen Erkenntnisse in der Praxis nicht wahrgenommen und umgesetzt wurden. Beiden Aspekten widmet sich Frau Nicole Baumüller in der vorliegenden Ar- beit. Zum einen beschreitet die Autorin mit einer ressourcenorientierten, d. h. un- ternehmensinternen, Sichtweise in der Markentransferforschung völlig neue We- ge. Diesen Ansatz verfolgt die Verfasserin in einer wissenschaftlich stringenten Art durch die Aufstellung eines Modells und die empirisch anspruchsvolle Über- prüfung dieses Modells. Die Ergebnisse der vorgelegten Unternehmensbe- fragung, die insbesondere die hohe Relevanz des kulturellen Faktors Marken- orientierung, der Fähigkeiten im Strategischen Marketing sowie der Ressource Markenstärke für den Markentransfererfolg empirisch nachweisen, belegen die Fruchtbarkeit des ressourcenorientierten Ansatzes für die Problemstellung. Zum anderen endet die Promotionsschrift nicht mit einer sonst üblichen knap- pen Zusammenfassung der Ergebnisse und der Diskussion der Grenzen der eige- nen Arbeit, sondern Frau Nicole Baumüller transferiert die gefundenen Ergeb- nisse in eine für Markenmanager vertraute und verständliche Technologie. Damit besitzen die Ergebnisse eine gute Chance, nicht nur in der Scientific Community V I Geleitwort wahrgenommen zu werden, sondern auch in der praktischen Markenführung im- plementiert zu werden. Speziell zu dieser, aus meiner Sicht essentiellen, Anfor- derung des Praxistransfers von wissenschaftlich gehaltvollen Ergebnissen trägt auch der gut lesbare Schreibstil sowie die integrierten Praxisbeispiele bei, die aus der auch Praxis orientierten Denk- und Schreibweise der Autorin resultieren. Die Verfasserin leistet mit dieser Arbeit einen wesentlichen und innovativen Ansatz für die Markentransfer- und Markenforschung sowie das praktische Mar- kenmanagement, der nicht nur die bestehenden Erklärungsansätze für den spe- ziellen Anwendungsfall von weiten Markentransfers adaptiert, sondern diese auch deutlich weiterentwickelt. Daher wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Ni- cole Baumüller die verdiente hohe Verbreitung in Praxis und Wissenschaft. Carsten Baumgarth Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 2007 von der Wirtschaftswissen- schaftlichen Fakultät der Universität Siegen als Dissertation angenommen. Sie entstand für meinen Doktorvater PD Dr. Carsten Baumgarth während meiner Tä- tigkeit als Unternehmensberaterin bei McKinsey & Company, Inc. Zum Gelin- gen dieser Arbeit haben viele Menschen beigetragen. An erster Stelle danke ich herzlich meinem Doktorvater PD Dr. Carsten Baumgarth für die wertvolle fach- liche Unterstützung und die gewährten Freiräume zur eigenständigen Behand- lung des Themas. Er hat mit seiner Diskussionsbereitschaft und wissenschaft- lichen Hilfestellung maßgeblich die Grundlage für die Verwirklichung dieser Arbeit gelegt. Besonderen Dank schulde ich auch meinen Kollegen bei McKinsey. Zu vor- derst Christoph Erbenich, der maßgeblich zur Anregung der Themenstellung beigetragen hat. Kathrin Rothe danke ich für die persönliche Unterstützung wäh- rend der wichtigsten Phasen der Arbeit an diesem Buch. Viele Impulse und wert- volle Anregungen sind aus den gemeinsamen Diskussionen entstanden. Grund- sätzlich hat meine Erfahrung als Beraterin in den vielfältigsten Marketing- und Vertriebsfragen zur Praxisnähe dieser Arbeit beigetragen. Herzlich danken möchte ich auch Herrn Prof. Dr. Joachim Eigler, der durch die schnelle Erstellung des Zweitgutachtens einen großen Beitrag zur zügigen Abwicklung des Promotionsverfahrens beigetragen hat. Frau Prof. Dr. Friederike Welter danke ich für die Übernahme des Vorsitzes der Promotionskomission. Einen nicht unwesentlichen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit leistete meine Familie. Ich danke von ganzem Herzen meiner Mutter Marion Artmann, die mich mein ganzes Leben in allen meinen Vorhaben liebevoll unterstützt und un- eingeschränkt gefördert hat. Ein ganz besonderer Dank geht an meinen Ehe- mann, Marc Baumüller, der mich stets daran erinnert hat, dass sich die Welt nicht nur um die Dissertation dreht, und an meine Tochter, Annalina. Ihr ist die- ses Buch gewidmet. Nicole Baumüller Inhaltsverzeichnis Geleitwort.............................................................................................................V Vorwort.............................................................................................................VII Inhaltverzeichnis.................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis......................................................................................XV Tabellenverzeichnis........................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis...................................................................................XIX 1 Einführung in das Untersuchungsgebiet................................1 1.1 Problemstellung..................................................................................1 1.2 Ziele der Untersuchung......................................................................6 1.3 Gang der Untersuchung......................................................................7 2 Konzeptionelle Grundlagen...................................................11 2.1 Terminologische Grundlagen...........................................................11 2.1.1 Begriff des Markentransfers..............................................11 2.1.2 Klassifizierung von Markentransfertypen und Definition des ‚weiten‘ Markentransfers...........................12 2.2 Theoretische Erklärung des Markentransfers...................................16 2.2.1 Einstellungstheoretische Erklärungsansätze......................17 2.2.2 Schematheoretische Erklärungsansätze.............................18 2.2.3 Informationsökonomische Erklärungsansätze...................20 2.2.4 Risikotheoretische Erklärungsansätze................................22 2.3 Theoretische Erklärung des Einflusses unternehmensinterner Faktoren auf den Transfererfolg......................................................24 2.3.1 Grundlagen des ressourcenbasierten Ansatzes..................24 2.3.2 Erkenntnisse des ressourcenbasierten Ansatzes in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand.....................................30 2.3.3 Klassifizierung marketingspezifischer Ressourcen............32 X Inhaltsverzeichnis 3 Stand der empirischen Forschung.......................................39 3.1 Erkenntnisse zu Erfolgswirkungen des Markentransfers..................40 3.1.1 Direkte Effekte des Markentransfers.................................40 3.1.2 Rückwirkungseffekte des Markentransfers........................44 3.1.3 Zusammenfassung der Markentransfereffekte...................51 3.2 Erkenntnisse zum Einfluss unternehmensinterner Faktoren auf den Markentransfererfolg..........................................................52 3.2.1 Unternehmenskultur..........................................................54 3.2.2 Strategische Marketingfähigkeiten....................................55 3.2.3 Operative Marketingfähigkeiten........................................57 3.2.4 Marketingrelevante intangible Vermögensgegenstände....63 3.2.5 Zusammenfassung der markentransferrelevanten Unternehmensressourcen...................................................67 4 Methodische Einordnung der Untersuchung......................69 4.1 Erfolgsfaktorenforschung als Empirische Mastertechnik der Untersuchung...................................................................................69 4.1.1 Begriffsdefinition, Zielsetzung und Grundkonzeption der Erfolgsfaktorenforschung............................................70 4.1.2 Systematisierung der methodischen Ansätze.....................71 4.1.3 Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung und Bedeutung im Markenbereich............................................72 4.1.4 Problemfelder der Erfolgsfaktorenforschung und Relevanz für die Untersuchung..........................................73 4.2 Strukturgleichungsmodelle als Methodik zur Analyse des Untersuchungsgegenstandes......................................................75 4.2.1 Darstellung der Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell...................................................................77 4.2.2 Reflektive und formative Messmodelle.............................78 5 Entwicklung des Untersuchungsmodells.............................83 5.1 Konzeptualisierung der Konstrukte und Ableitung der Forschungshypothesen.....................................................................83 5.1.1 Erfolgsfaktor Unternehmenskultur....................................85 5.1.1.1 Entrepreneurship...............................................86 5.1.1.2 Markenorientierung...........................................87 Inhaltsverzeichnis XI 5.1.2 Erfolgsfaktor Strategisches Marketing..............................92 5.1.2.1 Fähigkeiten im Bereich Marketingmanagement.....................................93 5.1.2.2 Fähigkeiten im Bereich Marktinformationsmanagement........................94 5.1.2.3 Produkt-Markt-Strategie des Markentransfers..95 5.1.2.4 Fit zwischen Transferprodukt und Stammmarke.....................................................96 5.1.3 Erfolgsfaktor Operatives Marketing..................................98 5.1.3.1 Fähigkeiten im Instrumentalbereich Kommunikation................................................99 5.1.3.2 Fähigkeiten im Instrumentalbereich Distribution.......................................................99 5.1.3.3 Fähigkeiten im Instrumentalbereich Preispolitik......................................................100 5.1.3.4 Fähigkeiten im Instrumentalbereich Produktpolitik.................................................101 5.1.3.5 Operative Umsetzung des Markentransfers....102 5.1.4 Erfolgsfaktor Markenstärke.............................................103 5.2 Bestimmung des Strukturmodells...................................................104 5.3 Operationalisierung der Konstrukte................................................105 5.3.1 Vorgehensweise der Operationalisierung........................106 5.3.1.1 Überprüfung existierender und Entwicklung neuer Skalen....................................................106 5.3.1.2 Theoriegeleitete Bestimmung der Kausalbeziehung der Indikatoren....................108 5.3.2 Operationalisierung der Erfolgsfaktoren..........................110 5.3.2.1 Entrepreneurship.............................................110 5.3.2.2 Markenorientierung.........................................111 5.3.2.3 Strategische Marketingfähigkeiten.................114 5.3.2.4 Produkt-Markt-Strategie des Markentransfers..............................................116 5.3.2.5 Fit zwischen Transferprodukt und Stammmarke...................................................118 5.3.2.6 Fähigkeiten in den Instrumentalbereichen......119 5.3.2.7 Operative Umsetzung des Markentransfers..............................................123 5.3.2.8 Markenstärke..................................................125 5.3.3 Operationalisierung des Markentransfererfolgs...............127
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