Unternehmensberatung: Marktmechanismen, Marketing, Auftragsakquisition PDF
Preview Unternehmensberatung: Marktmechanismen, Marketing, Auftragsakquisition
Christoph Barchewitz, Thomas Armbruster Unternehmensberatung GABLER EDITION WISSENSCHAFT Christoph Barchewitz, Thomas ArmbrUster Unternehmensberatung Marktmechanismen, Marketing, Auftragsakquisition Deutscher Universit~as-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage Juli 2004 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag!GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Brigitte Siegel! Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-8135-4 e-ISBN-13:978-3-322-81779-2 001: 10.1007/978-3-322-81779-2 Vorwort v Vorwort Mit diesem Buch mochten wir zu einer Oberprufung der Mechanismen des Bera tungsmarkts beitragen sowie deren Konsequenzen flir Beratungsmarketing und Pro jektakquisitionen aufzeigen. Von einem organisationstheoretischen Ausgangspunkt haben wir uns in ein Nachbargebiet der Organisationslehre, das Dienstleistungsmarke ting, hinein gewagt. Wir hoffen, dass uns der Bruckenschlag zwischen den zwei Teil dis zip linen der Betriebswirtschaftslehre, Organisation und Marketing, geIungen ist. Unsere Studie basiert auf einer umfangreichen Erhebung des Beratungsmarkts in Deutschland. Soweit wir es durch die Literaturlage und auf Basis der regelmaBigen intemationalen Konferenzteilnahme des Zweitautors beurteilen konnen, liegt zum Thema Beratungsmarketing und Projektakquisition weltweit keine umfassendere Er hebung vor. Unser Ziel ist es dementsprechend, die Ergebnisse auch einem intematio nalen Publikum zuganglich zu machen und in Absprache mit dem Verlag werden wir uns bemiihen, mindestens einen englischsprachigen Artikel auf Basis unserer Ergeb nisse zu verOffentlichen. Dies halten wir nicht zuletzt flir sinnvoIl, weil sich die Me chanismen der Beratungsmarkte in verschiedenen Landem nicht sonderlich unterscheiden und unsere Resultate damit flir die intemationale Beratungsforschung und -praxis relevant sein diirften. Da die hier vorliegenden Ergebnisse flir viele Berater relevant sind, mochten wir nicht auf die VerOffentlichung eines englischsprachigen ArtikeIs warten, sondem die Ergebnisse bereits jetzt mit dies em Buch veroffentlichen. Insbesondere hoffen wir, mit diesem Buch keine Elfenbeinturm-Betriebswirtschaft, sondem einen praxisrelevanten Beitrag zu liefem. Bekanntlich fallt es der betriebs wirtschaftlichen Forschung manchmal schwer, Wissensbestande so zu formen oder zu formulieren, dass Praktiker daraus unmittelbaren Nutzen ziehen konnen. Als ehemali ge bzw. aktive Untemehmensberater sehen wir in der Praxisrelevanzjedoch einen von mehreren Zwecken der universitaren Betriebswirtschaftslehre. Die kritische Oberprii fung von Management-Praktiken oder Management-Ideologien ist ein anderer wichti ger Zweck der BWL. Wir mochten uns sehr herzlich bei denjenigen bedanken, die zum Entstehen dieses Buchs beigetragen oder im Hintergrund Hebel in Gang gesetzt haben, die das Gelingen des Projekts ermoglicht haben. Herm Professor Dr. Dr. h.c. Alfred Kieser, an dessen Lehrstuhl diese Arbeit entstanden ist, mochten wir flir die Unterstiitzung bei der Durchflihrung der empirischen Untersuchung und die Oberlassung des Themas zur VI Vorwort Publikation danken. Dies war keine Selbstverstandlichkeit und wir wissen dies zu schatzen. Herm Christoph Weyrather, GeschaftsfUhrer des Bundesverbands Deutscher Untemehmensberater BDU e.V., danken wir fUr die Dberlassung der Adressdaten bank, ohne die das Projekt in dieser Form nicht zustande gekommen ware. SchlieBlich gilt unser Dank all jenen, die bei Planung, Umsetzung und Auswertung der empiri schen Untersuchung unterstUtzend tatig waren und durch kritische LektUre des Textes zu dessen Verbesserung beigetragen haben. Dies gilt vor allem fUr unseren Kollegen und Freund Johannes GlUckler, dessen Ideen und Ansatze auch in diese Arbeit einge flossen sind. FUr die Dbemahme der Druckkosten danken wir der GeschaftsfUhrung von Solon Management Consulting. Christoph Barchewitz Dr. Thomas ArmbrUster Inhaltsubersicht VII Inhaltsiibersicht 1 Merkmale des Beratungsgeschiifts 1 2 Der Markt fiir Unternehmensberatungsleistungen 17 3 Okonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund 25 4 Beratungsmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing 63 5 Untersuchungsmethode 77 6 Nutzung und Bewertung von Marketingmafinahmen und Akquisitionsmethoden 91 7 Faktoren und Typologie von Beratungsmarketing und Projektakquisition 129 8 Praxisempfehlungen, Diskussion und Schlussbetrachtungen 151 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Vonwort V lnhaltsiibersicht VII lnhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XVII 1 Merkmale des Beratungsgeschiifts 1 1.1 Einleitung 1.1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1 1.1.2 Vorgehen und Struktur der Arbeit 2 1.2 Der BegriffUntemehmensberatung 4 1.3 Charakteristika der Untemehmensberatung 7 1.3.1 Unternehmensberatung als Dienstleistung 7 1.3.2 Unternehmensberatung als Profession 11 1.3.3 Prozess der Unternehmensberatung 12 2 Der Markt fUr Unternehmensberatungsleistungen 17 2.1 Marktdynamik und -entwicklung 17 2.2 Die Nachfrager von Beratungsleistungen 18 2.3 Marktstruktur der Anbieter von Beratungsleistungen 19 2.4 Spektrum der Beratungsleistungen 23 3 Okonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund 25 3.1 Untemehmensberatung und okonomische Theorie 26 3.1.1 Grundlagen klassischer und neoklassischer Wirtschaflstheorie 26 3.1.2 Kritik an der (neo)klassischen Perspektive 26 3.1.3 Grundlagen der Neuen Institutionenokonomie 28 x Inhaltsverzeichnis 3.1.4 Unternehmensberatung aus institutionenokonomischer Sicht 33 3.1.5 Beratungsmarketing und Projektakquisition vor dem Hintergrund der institutionenokonomischen Theorie 40 3.1.6 Problemfelder und Grenzen der institutionenokonomischen Sichtweise 45 3.2 Unternehmensberatung und Wirtschaftssoziologie 48 3.2.1 Grundlagen wirtschaJtssoziologischer Ansiitze 48 3.2.2 Kritik an wirtschaJtssoziologischen Ansiitzen 49 3.2.3 Grundlagen des Embeddedness-Ansatzes 50 3.2.4 Unternehmensberatung aus der Perspektive des Embeddedness- Ansatzes 52 3.2.5 Beratungsmarketing und Projektakquisition vor dem Hintergrund des Embeddedness-Ansatzes 57 3.2.6 Problemfelder und Grenzen der Embeddedness-basierten Betrachtung 61 4 Beratungsmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing 63 4.1 Dienstleistungsmarketing 63 4.2 Charakteristika des Beratungsmarketing 66 4.2.1 1st Beratungsmarketing erforderlich und angebracht? 66 4.2.2 Beziehungsmarketing als konzeptioneller Rahmen des Beratungsmarketing 66 4.2.3 Public-Relations und Image von Unternehmensberatungen 69 4.2.4 Kontaktanbahnung und -entstehung 70 4.2.5 Projektakquisition 72 4.2.6 Pflege von Klientenbeziehungen 74 5 Untersuchungsmethode 77 5.1 Ziel der empirischen Analyse 77 5.2 Forschungsdesign 77 5.3 Erhebungsverfahren 78 5.4 Stichprobe und Datenerhebung 79 lnhaltsverzeichnis Xl 5.4.1 Grundgesamtheit und Auswahlverfahren 79 5.4.2 Rucklaufund Reprasentativitat 81 5.4.3 Konsequenzenfor die Ergebnisdarstellung 83 5.5 Auswertungsmethodik 84 5.5.1 Deskriptive Statistik 84 5.5.2 Zielsetzung und allgemeines Vorgehen bei der Faktorenanalyse 84 5.5.3 Faktorenanalyse einzelner identijizierter Komponenten 87 5.5.4 Clusteranalyse der Faktorwerte 88 6 Nutzung und Bewertung von Marketingma8nahmen und Akquisitionsmethoden 91 6.1 Charakteristika der befragten Untemehmensberatungen und Personen 91 6.2 Methoden der Neukundenakquisition 97 6.2.1 Maj3nahmenfur Aufbau und Pflege von Reputation und Image 97 6.2.2 Formen der Kontaktaufnahme zupotenziellen Klienten 105 6.2.3 Kriterien der Auflragserteilung durch Neukunden 113 6.3 Bestehende Klientenbeziehungen 116 6.3.1 Bedeutung von Fo lgeauflragen / Repeat Business 116 6.3.2 Maj3nahmen zur Pflege bestehender Klientenbeziehungen 118 6.3.3 Bedeutung verschiedener F aktoren fur die Fo rtfuhrung von Klientenbeziehungen 122 6.3.4 Charakteristika der Beziehungen zu Hauptkunden 124 7 Faktoren und Typologie von Beratungsmarketing und Projektakquisition 129 7.1 Faktorenanalyse aktiver Marketingma13nahmen 129 7.1.1 Vorgehensweise und Uberprufung der Reliabilitat 129 7.1.2 Explorative Faktorenanalyse aller Variablen 130 7.1.3 Analyse der einzelnen Komponenten 131 7.1.4 Akquisitionsphasenbezogene Faktorenanalyse 134 7.2 Faktorenanalyse der Entscheidungskriterien von Klienten 136 7.3 Faktorenanalyse der Natur der Klientenbeziehung 137 7.4 Zwischenergebnis 138
The list of books you might like
