universitas indonesia analisis pengaruh media sosial twitter terhadap pembentukan brand

148 Pages·2012·2.91 MB·Indonesian

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TWITTER
TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND ATTACHMENT
(STUDI : PT. XL AXIATA)

TESIS

I GUSTI NGURAH ADITYA LESMANA
1006830512

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
JAKARTA
2012

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TWITTER TERHADAP
PEMBENTUKAN BRAND ATTACHMENT
(STUDI : PT. XL AXIATA)

TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister
Manajemen

I GUSTI NGURAH ADITYA LESMANA
1006830512

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
KEKHUSUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
JAKARTA
2012

ii Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tesis ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
NPM : 1006830512
Tanda Tangan :

Tanggal : 22 Juni 2012
iii Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
HALAMAN PENGESAHAN

Tesis ini diajukan oleh:
Nama : I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
NPM : 1006830512
Program Studi : Magister Manajemen
Judul Tesis : Analisis Pengaruh Media Sosial Twitter terhadap
Pembentukan Brand Attachment (Studi : PT. XL Axiata)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai
bagian persayaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister
Manajemen pada Program Studi Magister Manajemen Fakultas Universitas
Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : John Daniel Rembeth, MBA ( )

Penguji : Dr. Nurdin Sobari ( )

Penguji : Dr. Bambang Wiharto ( )

Ditetapkan di : Jakarta

Tanggal : 22 Juni 2012
iv Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADAMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama : I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
NPM : 1006830512
Program Studi : Magister Manajemen
Departemen : Manajemen
Fakultas : Ekonomi
Jenis Karya : Tesis
Demi pengembangan ilmu pengetahun, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive
Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TWITTER TERHADAP
PEMBENTUKAN BRAND ATTACHMENT (STUDI : PT. XL AXIATA)
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non-
eksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/format-
kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan
memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Jakarta
Pada tanggal : 22 Juni 2012
Yang menyatakan

(I Gusti Ngurah Aditya Lesmana)
v Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Ida Sang Hyang Widhi Wasa yang
selalu memberikan anugrahnya yang tak terbatas sehingga karya akhir ini dapat
diselesaikan tepat waktu. Penulisan karya akhir ini dilakukan dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen
program studi Magister Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas
Indonesia.
Penulis menyadari tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari
masa perkuliahan sampai pada penyusunan karya akhir, sangatlah sulit bagi
penulis untuk menyelesaikan karya akhir ini. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Rhenald Kasali, Ph.D selaku Ketua Program MM-FEUI dan
semua dosen pengajar yang telah memberikan ilmu dan pengalaman
berharga sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikannya di MM-
FEUI dengan baik.
2. Bapak John Daniel Rembeth, MBA selaku dosen pembimbing yang telah
menyediakan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan penulis
dalam penyusunan karya akhir ini.
3. Kedua Orang Tua saya yang selalu memberikan dukungan moral dan
materil serta doa kepada penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan.
4. Kedua kakak saya yang selalu menjadi semangat dan inspirasi penulis.
5. Ariska Dewi yang selalu memberikan dukungan dan semangat yang tidak
henti-hentinya.
6. Teman-teman kelas A102 dan B102 MMUI yang telah memberikan
masukan kepada penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
Jakarta, 22 Juni 2012

I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
vi Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
ABSTRAK

Nama : I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
Program Studi : Magister Manajemen
Judul : Analisis Pengaruh Media Sosial Twitter terhadap Pembentukan
Brand Attachment (Studi : PT. XL Axiata)

Media sosial merupakan trend dalam komunikasi pemasaran pada masa
kini. Perkembangan penggunaan media sosial di Indonesia sangat berkembang
pesat. Interaksi yang awalnya “one to many” menjadi “many to many”. Dengan
interaksi “many to many” membuat media sosial dipergunakan oleh perusahaan
untuk menciptakan electronic word of mouth (eWOM). Salah satu bentuk dari
eWOM marketing adalah media sosial seperti Twitter. PT. XL Axiata merupakan
perusahaan telekomunikasi yang menggunakan media sosial twitter untuk
membentuk eWOM yang berguna untuk pembentukan brand awareness, brand
image, brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment. Data dianalisis
dengan menggunakan simple regression dan multiple regression.

Kata kunci:
media sosial, twitter, Word of Mouth (WOM), electronic Word of Mouth
(eWOM), brand knowledge, brand awareness, brand image, brand relationship,
brand satisfaction, brand trust, brand attachment.
vii Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
ABSTRACT

Name : I Gusti Ngurah Aditya Lesmana
Study Program : Magister Management
Title : Analysis on The Impact of Twitter as a Social Media in Creating
Brand Attachment (Study : PT. XL Axiata)

Nowdays, social media quickly became the newest trends within the
marketing communication sectors. The development of social media usage in
indonesia are one of the fast growth technology. The “one to many” interactions
quickly became “many to many” as Indonesian internet users easily adapt the new
technology. “many to many” internet interactions allows the corporations to use
social media to create an electronic word of mouth (eWOM). One of the eWOM
forms can be formed as Twitter. PT. XL Axiata, one of the national
telecommunications provider company are the example for eWOM users in order
to creates a brand awareness, brand image, brand satisfaction, brand trust, and
brand attachment. The data analysis for this research using a simple regression
and multiple regression.

Key words:
social media, twitter, Word of Mouth (WOM), electronic Word of Mouth
(eWOM), brand knowledge, brand awareness, brand image, brand relationship,
brand satisfaction, brand trust, brand attachment.
viii Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL ........................................................................................... i
HALAMAN JUDUL............................................................................................... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN................................................................................ iv
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ............................v
KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi
ABSTRAK ........................................................................................................... vii
ABSTRACT ......................................................................................................... viii
DAFTAR ISI .......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL .................................................................................................. xi
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................1
1.1. Latar Belakang Penelitian ............................................................................ 1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................... 6
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 7
1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................................ 7
1.5. Lingkup Penelitian ....................................................................................... 8
1.6. Metode Pelitian ............................................................................................. 8
1.7. Sistematika Penulisan ................................................................................... 8

BAB II LANDASAN TEORI ..............................................................................10
2.1. Media Sosial ............................................................................................... 10
2.1.1. Electronic Word of Mouth (eWoM) ..................................................... 13
2.1.2. Twitter .................................................................................................. 17
2.2. Brand .......................................................................................................... 18
2.2.1. Brand Knowledge ................................................................................ 19
2.2.2.1. Brand Awareness ......................................................................... 20
2.2.2.2. Brand Image .................................................................................. 21
2.2.2. Brand Relationship .............................................................................. 24
2.2.2.1. Brand Satifaction .......................................................................... 25
2.2.2.2. Brand Trust ................................................................................... 25
2.2.2.2. Brand Attachemnt ......................................................................... 26

BAB III METODE PENELITIAN .....................................................................30
3.1. Gambaran Industri ...................................................................................... 30
3.2. Profil PT. XL Axiata .................................................................................. 32
3.3. Model Penelitian ......................................................................................... 35
3.3.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 36
3.3.2. Paradigma Penelitian ........................................................................... 37
3.3.3. Hipotesis .............................................................................................. 39
3.3.4. Operasional Variabel ........................................................................... 41
3.4. Desain Penelitian ........................................................................................ 44
3.4.1. Sampel ................................................................................................. 44
ix Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012
3.4.2. Sumber dan Cara Penentuan Data ....................................................... 44
3.4.3. Teknik Pengumpulan Data................................................................... 45
3.4.2. Desain Kuesioner ................................................................................. 46
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ....................................................... 47
3.5.1. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 47
3.5.2. Uji Validitas ......................................................................................... 48
3.6. Analisis Deskritif ........................................................................................ 49
3.7. Analisis Regresi .......................................................................................... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN....................................53
4.1. Hasil Penelitian ........................................................................................... 53
4.1.1. Karakteristik Responden ...................................................................... 53
4.1.2. Gambaran Tanggapan Responden Mengenai Variabel Penelitian ...... 61
4.1.2.1.Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Awareness ...... 61
4.1.2.2.Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Image ............. 63
4.1.2.3.Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Satisfaction..... 66
4.1.2.4.Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Trust ............... 68
4.1.2.5.Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Attachment ..... 71
4.2. Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas ............................................................ 74
4.2.1.Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Pretest .......................................... 74
4.2.1.1.Uji Reliabilitas Pretest ................................................................... 74
4.2.1.1.Uji Validitas Pretest ....................................................................... 75
4.2.1.Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Main Test ..................................... 79
4.2.1.1.Uji Reliabilitas Main Test .............................................................. 79
4.2.1.1.Uji Validitas Main Test .................................................................. 84
4.3. Hasil Analisis Regresi ................................................................................ 84
4.3.1. Hasil Simple Regression Test ............................................................... 84
4.3.2. Hasil Multiple Regression Test ............................................................ 86

BAB V PENUTUP ................................................................................................93
5.1 Kesimpulan ................................................................................................. 93
5.2. Saran ........................................................................................................... 94
5.3. Implikasi Manajerial ................................................................................... 95
5.4. Implikasi Akademis .................................................................................... 96

DAFTAR REFERENSI .......................................................................................97
LAMPIRAN ..........................................................................................................99
x Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., I Gusti Ngurah Aditya Lesmana, FE UI, 2012