universidade feevale alice vieira rodrigues do fast fashion ao see now, buy now

121 Pages·2017·2.93 MB·English

UNIVERSIDADE FEEVALE

ALICE VIEIRA RODRIGUES

DO FAST FASHION AO SEE NOW, BUY NOW:
UMA ANÁLISE DOS MOVIMENTOS SOB A PERSPECTIVA
DA INDÚSTRIA CRIATIVA NA ÁREA DA MODA

NOVO HAMBURGO
2017
ALICE VIEIRA RODRIGUES

DO FAST FASHION AO SEE NOW, BUY NOW:
UMA ANÁLISE DOS MOVIMENTOS SOB A PERSPECTIVA
DA INDÚSTRIA CRIATIVA NA ÁREA DA MODA

Dissertação de Mestrado apresentada como
requisito final à obtenção de grau em Mestre (a)
Profissional em Indústria Criativa pela
Universidade Feevale.

Linha de pesquisa: Gestão e Inovação

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Rosana Vieira de Souza
Co-orientadora: Prof.ª Dr.ª Bruna Ruschel Moreira

NOVO HAMBURGO
2017

Dedico esta dissertação aos meus pais, Ivoni e
Eno, pelo amor incondicional e pela
motivação eterna. Ao meu marido André, pelo
amor, carinho e apoio incansável.

À minha avó Anadir (in memorian) pelos
ensinamentos e pela confiança. Obrigada.
AGRADECIMENTOS

Esta dissertação só foi possível graças a pessoas muito importantes. Em primeiro lugar
gostaria de agradecer minha família por todo o suporte. À minha mãe Ivoni, pelo amor, carinho,
dedicação e por me passar o gosto pela moda. Ao meu pai Eno pelo incentivo ao estudo, pelo
amor e pelos conselhos. Ao meu marido André, pelo apoio, motivação, amor e companheirismo.

Aos meus entrevistados, que me ajudaram a entender melhor o mundo da moda e
colaboraram com todos seus conhecimentos para que esta dissertação pudesse retratar da
maneira verossímil a indústria criativa da moda brasileira. Meus sinceros agradecimentos à
Barbara Migliori, ao Edmundo Lima, ao Enrico Cietta, à Lilian Kaddissi, ao João Pimenta e ao
Roberto Davidowicz.

À minha orientadora, Rosana, por suas sábias e tranquilizadoras palavras, pelo apoio
constante, pelas cobranças e pela amizade. Muito obrigada por tornar essa trajetória mais leve.
À minha co-orientadora, Bruna, que me apontou caminhos e me fez repensar alguns pontos que
já pareciam óbvios.

Aos amigos e colegas queridos pelas palavras de apoio nos momentos mais estressantes.
Meu muito obrigada à minha amiga e professora Sara, que abriu o tempo das nossas aulas para
os tantos desabafos. Ao Gabriel, que emprestou todo o seu talento e me ajudou com os
infográficos desta dissertação. Aos colegas de Mestrado Tamires, Fabiane, Leonardo e Raul, os
não legais, que ajudaram a tornar esse processo mais divertido. Por fim, meu sincero
agradecimento a todos os colegas e professores do PPG em Mestrado Profissional em Indústria
Criativa da Feevale.
RESUMO

Importante área da indústria criativa, a moda movimenta uma cadeia produtiva que
trabalha com diferente atores, já acostumados às transformações ocorridas na indústria da moda
desde seus primórdios. No Brasil, o setor merece especial atenção por ser a última cadeia têxtil
completa do Ocidente, que produz desde as fibras até os desfiles de moda, passando por fiações,
tecelagens, beneficiadoras, confecções e varejo. Propomos, assim, uma reflexão sobre a
perspectiva dos atores da indústria criativa da moda acerca dos movimentos, do Fast Fashion
ao See Now, Buy Now. A partir da Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977) das entrevistas em
profundidade, buscamos entender qual o papel dos atores da indústria da moda e como os
mesmos se movimentam frente a mudanças provocadas, especialmente, pelo excesso de
informação, pela Internet, e pelos momentos conturbados, que tornaram o consumidor o
protagonista do mercado. O objetivo deste trabalho é analisar os movimentos do Fast Fashion
ao See Now, Buy Now sob a perspectiva de atores da indústria criativa da área da moda no
Brasil. De maneira específica, buscamos (a) identificar os principais atores da indústria criativa
na moda, os papéis desempenhados pelos mesmos e, então, relacioná-los dentro do ecossistema
da moda; (b) compreender como ocorre o ‘ritmo de desgaste’ e o ‘ritmo de compra’ na indústria
da moda; (c) entender o contexto de desenvolvimento desta indústria até chegar aos
movimentos Fast Fashion, See Now, Buy Now e Slow Fashion.

PALAVRAS-CHAVE: Fast Fashion. See Now, Buy Now. Slow Fashion. Indústria Criativa.
Indústria da Moda.
ABSTRACT

An important branch of the creative industry, fashion involves a productive chain that
works with different actors, who are already used to the transformations that have been
occurring in the fashion industry since its beginnings. In Brazil, the industry deserves special
attention since it is the last complete textile chain in the West, producing from fibers to fashion
shows, including spinning, weaving, processing, manufacturing, and retail. Therefore, we
propose a reflection on the perspective of the actors of the creative fashion industry concerning
the movements from Fast Fashion to See Now, Buy Now. Based on Content Analysis
(BARDIN, 1977) of in-depth interviews, we seek to understand the role of the actors in the
fashion industry and how they act in the face of these changes, especially due to the excess of
information, to the Internet, and to the troubled times, which made customers the protagonists
of the trends. This paper has the objective of analyzing the movements from Fast Fashion to
See Now, Buy Now from the perspective of actors of the creative fashion industry in Brazil.
Specifically, we seek to (1) identify the main actors of the creative fashion industry and the
roles they play and then relate them within the fashion ecosystem; (2) understand how the
‘rhythm of dilapidation’ and the ‘rhythm of purchase’ are developed in the fashion industry; (3)
understand the context of development of this industry until it reaches the Fast Fashion, See
Now, Buy Now and Slow Fashion movements; (4) analyze how the fashion industry reacts to
movements like Fast Fashion and See Now, Buy Now. Over the decades, fashion has come to
play a prominent role in societies, becoming an object of desire for customers. The textile and
clothing industry, in turn, incessantly seeks to keep up with the changes that become even more
constant, especially in tumultuous times.

KEYWORDS: Fast Fashion. See Now, Buy Now. Slow Fashion. Creative Industry. Fashion
Industry.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1: A moda de Charles Frederick Worth ........................................................................ 25
Figura 2: Representação dos espartilhos usados nos anos de 1900 .......................................... 26
Figura 3: 1ª Fenit é tema de reportagem da Manchete, em de dezembro de 1958 ................... 31
Figura 4: Casa Rodhia desfila na 8ª Fenit em São Paulo ......................................................... 34
Figura 5: Exibição de roupas no Holland Park Hall, em Londres, em 1926 ............................ 38
Figura 6: Desfile da Cia do Linho na 1ª edição do Phytoervas Fashion .................................. 40
Figura 7: Desfile da coleção Karl Lagerfeld para a Riachuelo no SPFW N41 ........................ 42
Figura 8: Burberry estreia o See Now, Buy Now na Semana de Moda de Londres .................. 55
Figura 9: Os elos da cadeia têxtil ............................................................................................. 62
Figura 10: Caminhos percorridos pela cadeia de moda ............................................................ 65
Figura 11: Fluxograma da Cadeia da Indústria Criativa no Brasil ........................................... 68
Figura 12: Classificação da UNCTAD para a indústria criativa .............................................. 70
Figura 13: Ecossistema da indústria da moda .......................................................................... 73
Figura 14: Ecossistema da moda e seus representantes ............................................................ 76
Figura 15: O mercado e o ecossistema da indústria criativa da moda ...................................... 88
Figura 16: Os movimentos sob a perspectiva dos autores da indústria da moda ..................... 99
LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Relação dos atores da indústria criativa entrevistados ............................................ 77
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 11
2 MODA E HISTÓRIA .......................................................................................................... 20
2.1 A MODA ............................................................................................................................ 20
2.2 A HISTÓRIA DA MODA .................................................................................................. 22
2.3 A AÇÃO PERFORMÁTICA DA MODA .......................................................................... 37
3 MODA EM MOVIMENTO ................................................................................................ 44
3.1 OS PRINCIPAIS MOVIMENTOS DA MODA ................................................................. 44
3.2 HOLOFOTES NO FAST FASHION ................................................................................... 47
3.3 O SEE NOW, BUY NOW GANHA AS PASSARELAS ...................................................... 51
3.4 A MODA CONSCIENTE ................................................................................................... 57
4 A INDÚSTRIA DA MODA ................................................................................................ 61
4.1 A MODA COMO ATIVIDADE ECONÔMICA ................................................................ 61
4.2 A MODA E AS INDÚSTRIAS CRIATIVAS ..................................................................... 67
5 PROCEDIMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS ................................................. 73
5.1 UNIDADE DE ANÁLISE .................................................................................................. 73
5.3 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS .............................................................. 78
6 MODA EM TRANSFORMAÇÃO .................................................................................... 80
6.1 MODA E CONSUMO: O RITMO DO ECOSSISTEMA DA MODA ............................... 81
6.2 MODA EM MOVIMENTO: MUDANÇAS QUE PERMEIAM O MERCADO ............... 90
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 103
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 107
APÊNDICE A – Roteiro de perguntas ............................................................................... 113
ANEXO A – Autorização para citação do nome de pessoa física – Bárbara Katz Migliori
................................................................................................................................................ 115
ANEXO B – Autorização para citação do nome de pessoa física – Enrico Cietta .......... 116
ANEXO C – Autorização para citação do nome de pessoa física – Roberto Davidowicz
................................................................................................................................................ 117