universidad piloto de colombia especialización gerencia logística en redes de negocio propuesta

264 Pages·2013·12.64 MB·Spanish

by  Karoll Trujillo

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UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA LOGÍSTICA EN REDES DE NEGOCIO

PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE BALANCED SCORE CARD LOGÍSTICO A
HEEL COLOMBIA LTDA.

GUSTAVO ANDRÉS ARIZA ZARATE
LUIS GREGORIO MORA HERNANDEZ

DIRECTOR
Ing. OSCAR JAVIER JAMOCÓ ÁNGEL
Msc. INGENIERIA INDUSTRIAL

BOGOTÁ D.C. 2013.
2

TABLA DE CONTENIDO

I. PORTADA
II. TABLA DE CONTENIDO
III. LISTA DE GRAFICAS
IV. AGRADECIMIENTOS
V. DEDICATORIA

1. IDEA DE INVESTIGACION 7
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7
2.1. Antecedentes de la empresa 7
2.2. Entorno Administrativo de Heel Colombia. 8
2.3. Entorno Operacional de Heel a nivel mundial 8
2.4. Organigrama Heel Colombia. 9
2.5. Red de Farmacias Heel Colombia. 9
2.6. Descripción del problema 10
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 15
3.1. Objetivo General 15
3.2. Objetivos Específicos. 15
3.3. Preguntas de Investigación 16
4. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION 17
4.1. Justificación Corporativa. 17
4.2. Justificación Personal. 18
4.3. Justificación Académica 18
5. MARCO TEORICO CONCEPTUAL 19
5.1. La Logística y las Redes de Negocio 19
5.2. La Planeación. 28
5.3. La Planeación Estratégica 30
5.3.1 Antecedentes 30
5.3.2 Planeación Estratégica Contemporánea 31
5.4. El Balanced Score Card o Cuadro de Mando Integral (CMI) 33
5.5. Evaluación Financiera de un proyecto 41
5.6 Comportamiento Economía Colombiana en 2012 44

6. DISEÑO METODOLOGICO 49
6.1 Tipo de Investigación 49
6.2 Hipótesis 49
6.3 Diseño del Estudio 50
7. BALANCED SCORE CARD o CUADRO DE MANDO INTEGRAL 51
7.1 La Red Logística de Heel Colombia 53
7.1.1 Descripción general del proceso logístico 54
7.1.2 Importaciones desde Alemania 55
3

7.1.3 Almacenamiento 59
7.1.4 Picking y Despacho de pedidos 62
7.1.5 Distribución y Tiempos de entrega 67
7.1.6 Sistemas de Información 69
7.1.7 Pronóstico de la demanda 72
7.1.8 Talento Humano logístico en Heel Co 74
7.2 Caracterización del Sistema Logístico de Heel Colombia 75
7.2.1 Procesos Tácticos de Logística en Heel Colombia 76
7.2.1.1 Planeación. 78
7.2.1.2 Aprovisionamiento 80
7.2.1.3 Distribución 82
7.2.1.4 Retorno 84
7.3 Diagnostico Estratégico 88
7.3.1. Visión 88
7.3.2. Misión 88
7.3.3. Perfil de Capacidad Interna. (PCI) 90
7.3.4. Perfil de Oportunidades y Amenazas. (POAM) 96
7.3.5 Factores Críticos de Éxito 99
7.3.6 Matriz DOFA 102
7.4 Direccionamiento Estratégico 103
7.4.1 Formulación de Estrategias Logísticas. 103
7.5 Mapas Estratégicos Logísticos 106
7.5.1 Partes de un mapa estratégico. 107
7.5.2 Tablas Balanceadas Logísticas. 109
7.5.3 Mapa Estratégico propuesto a Heel CO. 112
7.5.4 Mapa Estratégico Estrategia 1 113
7.5.5 Mapa Estratégico Estrategia 2 115
7.5.6 Mapa Estratégico Estrategia 3 118
7.5.7 Mapa Estratégico Estrategia 4 121

7.6 Tablas Balanceadas Logísticas 123
7.6.1 Tabla Balanceada Estrategia 1 124
7.6.2 Tabla Balanceada Estrategia 2 124
7.6.3 Tabla Balanceada Estrategia 3 126
7.6.4 Tabla Balanceada Estrategia 4 127
7.6.5 Cronogramas de implementación 128
8. ANALISIS DE VIABILIDAD FINANCIERA 131
8.1 Inversiones previas 133
8.2 Costos de Implementación 133
8.3 Análisis de Sensibilidad. 137
8.4 Escenarios de Proyección. 138
4

8.5 P y G Proyectado 2013-2017 140
8.6 Análisis Financiero Estrategia 1 143
8.7 Análisis Financiero Estrategia 2 149
8.9 Análisis Financiero Estrategia 3 154
8.9 Análisis Financiero Estrategia 4 160
8.10 Cuadro Análisis Consolidado 166

9. CONCLUSIONES 175
10. RECOMENDACIONES 178
11. BIBLIOGRAFIA. 180
12. ANEXOS COTIZACIONES SOPORTES. 185
13. ANEXOS FINANCIEROS ESCENARIOS. 204
5

LISTA DE GRÁFICAS

Titulo Nombre Grafica Página

Grafica 1. Organigrama Heel CO. 9
Grafica 2. Red de Farmacias de Heel Colombia. 10
Grafica 3. Diagrama de Ishikawa. 14
Grafica 4. Modelo de Dirección de la Cadena de Suministros 24
Grafica 5. Diseño básico de una cadena de abastecimiento. 26
Grafica 6. Estructura de un Supply Chain 27
Grafica 7. Modelo Estándar de Planeación Estratégica. 32
Grafica 8. Las cuatro perspectivas del Cuadro de Mando Integral. 37
Grafica 9. Evolución del PIB en Colombia Últimos10 años. 44
Grafica 10. Crecimiento PIB por Trimestres 45
Grafica 11. Comportamiento PIB por Actividad Económica. 46
Gráfica 12. Tipología de Red Heel Colombia. 54
Grafica 13. Proceso Logístico General de Heel CO. 55
Grafica 14. Detalle procesos importación desde Alemania. 55
Grafica 15. Recorrido containers Baden-Baden - Amberres. 56
Grafica 16. Comparación de los Lead Times. 57
Grafica 17. Tabla de Arribo de Cargas2012. 58
Gráfica 18. Proceso de Recepción containers en DAPSA. 59
Gráfica 19. Área de Almacenamiento General Heel CO. 60
Gráfica 20. Ubicación geográfica del CEDI principal. 61
Grafica 21. Detalle Área de Almacenamiento General. 62
Grafica 22. LayOut área de alistamiento y despacho. 64
Grafica 23. Área de Picking. 65
Grafica 24. Área de packing, verificación y despacho. 65
Grafica 25. Destinos de los despachos desde el CEDI de Heel CO. 67
Grafica 26. Indicador de Tiempos de Entrega de Heel CO. 69
Grafica 27. Portal de acceso de Comerssia. 70
Grafica 28. Arquitectura software Comerssia. 72
Grafica 29. Forecast Accuracy 73
Grafica 30. Efectividad pronóstico de inventarios. 73
Grafica 31. Organigrama del área logística. 75
Grafica 32. Escala valoración modelo procesos tácticos. 77
Grafica 33. Resultados Benchmarking Planeación. 79
Grafica 34. Resultados Benchmarking Abastecimiento. 81
Grafica 35. Resultados Benchmarking Distribución. 82
Grafica 36. Resultados Benchmarking Retorno. 85
Grafica 37. Cuadro de resultados resumen Benchmark. 86
Gráfica 38. Matriz de Factores Críticos de Éxito Logístico 100
Gráfica 39. Matriz DOFA 102
Grafica 40. Ejemplo Mapa Estratégico 109
Grafica 41. Modelo de Tabla Balanceada. 110
6

Gráfica 42. Mapas Estratégicos Heel Co. 112
Gráfica 43. Mapas Estratégicos Heel Co. - Estrategia 1 113
Gráfica 44. Mapas Estratégicos Heel Co. - Estrategia 2 115
Gráfica 45. Mapas Estratégicos Heel Co. - Estrategia 3 118
Gráfica 46. Mapas Estratégicos Heel Co. - Estrategia 4 121
Grafica 47. Tabla Balanceada Estrategia 1 124
Grafica 48. Tabla Balanceada Estrategia 2. 125
Grafica 49. Tabla Balanceada Estrategia 3. 126
Grafica 50. Tabla Balanceada Estrategia 4. 127
Grafica 51. Inversión Financiera Estrategia 1. 132
Grafica 52. Inversión Financiera Estrategia 2. 134
Grafica 53. Inversión Financiera Estrategia 3. 135
Grafica 54. Inversión Financiera Estrategia 4. 136
Grafica 55. P y G Proyectado 2013- 2017. 140
Grafica 56. Cuadro Resumen Escenarios vs Inversiones. 141
Grafica 57. Escenarios Financieros Estrategia 1. 143
Grafica 58. Proyección Ventas Estrategia 1 Escenario Probable. 145
Grafica 59. Flujo de Caja Estrategia 1 – Escenario Probable. 147
Grafica 60. Flujo Dinero en el tiempo– Estrategia 1 - Escenario Probable. 148
Grafica 61. Escenarios Financieros Estrategia 2. 149
Grafica 62. Proyección Ventas Estrategia 2 Escenario Probable. 151
Grafica 63. Flujo de Caja Estrategia 2 – Escenario Probable. 152
Grafica 64. Flujo Dinero en el tiempo– Estrategia 2 - Escenario Probable. 152
Grafica 65. Escenarios Financieros Estrategia 3. 154
Grafica 66. Proyección Ventas Estrategia3 - Escenario Probable. 156
Grafica 67. Flujo de Caja Estrategia 3 – Escenario Probable. 157
Grafica 68. Flujo Dinero en el tiempo– Estrategia 3. 159
Grafica 69. Escenarios Financieros Estrategia 4. 160
Grafica 70. Proyección Ventas Estrategia 4 – Escenario Probable. 161
Grafica 71. Flujo de Caja Estrategia 4 – Escenario Probable. 163
Grafica 72. Flujo Dinero en el tiempo– Estrategia 4. 164
Grafica 73. Cuadro resumen resultados análisis sensibilidad financiera. 166
Grafica 74. Graficación resultados Valor Presente Neto 171
Grafica 75. Graficación resultados Tasa Interna de Retorno 172
Grafica 76. Inversiones requeridas por Estrategia. 172
Grafica 77. Beneficio Porcentual obtenido por implementación BSC. 173
Grafica 78. Tasa de Oportunidad por estrategia. 174
7

AGRADECIMIENTOS

Queremos primero dar las gracias a Dios por la oportunidad de haber estado en
este proceso de crecimiento personal y profesional ..

A la universidad y sus docentes porque demostraron que el aprendizaje se puede
dar de varias formas y en diferentes escenarios ..

Al Ing. Oscar Jamocó por su constante y acertado direccionamiento ..

A Heel Colombia porque el apoyo fue definitivo para que este producto pueda
ser el primer paso de muchas cosas buenas por venir..

A nuestras familias por la paciencia y el respeto por lo que hacemos ..

DEDICATORIA

A Dios por la vida, la Salud y la capacidad de aprendizaje, a mi esposa por su apoyo
incondicional durante el desarrollo de este nuevo reto propuesto a punto de terminar, a mi
madre por sus consejos y plegarias para que no me desanime y continúe luchando hasta el final,
a mi compañero de Tesis por permitir realizar este trabajo y compartirme su conocimiento a lo
largo de la especialización.

Luis Mora

A Papa DIOS por sus bendiciones, a Carol mi esposa, María José mi bella hija, a Luis mi
compañero de tesis por su paciencia y a mi padre quien perseveró y se sacrificó para que yo
tuviera una buena educación.. hoy los frutos de ese esfuerzo se traducen en realidad ..

Gustavo Ariza
8

PROTOCOLO DE INVESTIGACION APLICADA

1. IDEA DE INVESTIGACION

¿Cómo sería el proceso para diseñar y proponer un Balanced Score Card al departamento de
logística de Heel Colombia?

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Antecedentes de la empresa.
Heel es uno de los principales fabricantes de medicamentos homeopáticos en el mundo con 75
años de existencia y una producción anual cercana a los 95 millones de ampollas. Actualmente
cuenta con filiales en 10 países: Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, España, Estados
Unidos, Países Bajos, Polonia y Sudáfrica. Los productos de Heel se comercializan en 50 países
del mundo entero. (1)
Heel está presente en el mercado colombiano desde 1994 a través de su subsidiaria Heel
Colombia Ltda. Actualmente cuenta con más de 190 productos con registro INVIMA aprobado y
13 productos veterinarios con registro ICA aprobado. Heel CO tiene más de 100 empleados y
cuenta con una red de 17 farmacias propias a nivel nacional y en regiones donde no cuenta con
una farmacia propia cuenta con distribuidores exclusivos. Esta configuración convierte a Heel
Co en el único laboratorio farmacéutico en Colombia con una red propia de puntos de venta
directo al público y los consumidores. (2)
9

2.2 Entorno Administrativo Heel Colombia Ltda.
Actualmente Heel Co cuenta con línea gerencial compuesta por un gerente general y una
segunda línea de dirección compuesta por 7 Gerentes funcionales para las áreas de: marketing,
ventas, asuntos regulatorios, recursos humanos, finanzas, operaciones y sistemas.
Actualmente la compañía cuenta con 109 empleados distribuidos en 10 ciudades de Colombia.
Durante el 2011 obtuvo ventas por cerca de US$ 16 millones de dólares obteniendo una utilidad
neta en su ejercicio de US$ 1.6 millones de dólares. Esto representó un incremento del 20% en
los ingresos operacionales con respecto al 2010. El crecimiento de las ventas del 2010 vs el 2009
fue de 14% convirtiéndose en un crecimiento sostenido por encima del 10% durante 2 años
consecutivos. (3)
2.3 Entorno Operacional de HEEL a nivel mundial
(4)
i. Empleados en todo el mundo: aprox. 1.300
ii. Empleados en Baden-Baden: aprox. 750
iii. Producción de ampollas homeopáticas: 95 millones de unidades al año, lo que sitúa a
Heel en una posición líder en el mercado. Heel en el mundo: Además de estar presente en
Alemania, Heel cuenta también con filiales en Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, Colombia,
España, Estados Unidos, Países Bajos, Polonia.
_________________________________________________________
(1) http://www.heel.com.co/Heel-com-Facts-and-Figures-Spanish.html?ActiveID=10007398
(2) http://www.heel.com.co/heel-co-Heel-Colombia.html?ActiveID=10007389
(3) Informe Estados Financieros 2011, Legiscomex.com.co
(4) http://www.heel.com.co/Heel-com-Facts-and-Figures-Spanish.html?ActiveID=10007398
10

iv. Presencia a escala mundial: Los medicamentos de Heel también se comercializan a través
de distribuidores exclusivos repartidos por 50 países de todo el mundo
2.4 Organigrama Heel Colombia

Grafica 1. Organigrama Heel CO. Fuente: Elaborado por los autores.

2.7 Red de Farmacias.

Actualmente Heel Colombia posee una red de 18 farmacias propias a nivel nacional las cuales
funcionan en algunas de las principales ciudades de Colombia. A saber: Barranquilla, Cartagena,
Medellín, Cali, Manizales, Pereira, Ibagué, Neiva, Tunja y Bogotá.

Heel Colombia es el único laboratorio farmacéutico en Colombia con una red propia de
distribución a través de puntos de venta directo al consumidor final. Acorde al análisis financiero