universidad nacional de colombia facultad de administración maestría en administración de

217 Pages·2009·2.89 MB·Spanish

PERSPECTIVAS PARA UNA ESTRUCTURA DE GESTIÓN DE MERCADEO
DE ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA BLANCA EN EL MERCADO
COLOMBIANO PARA CONTRARRESTAR LA INCURSIÓN DEL MERCADO
ASIÁTICO
LUIS FELIPE GALLEGO LÓPEZ
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)
MANIZALES
2009
PERSPECTIVAS PARA UNA ESTRUCTURA DE GESTIÓN DE MERCADEO
DE ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA BLANCA EN EL MERCADO
COLOMBIANO PARA CONTRARRESTAR LA INCURSIÓN DEL MERCADO
ASIÁTICO
LUIS FELIPE GALLEGO LÓPEZ
Trabajo de grado para optar al título de Magíster en Administración de
Negocios
Mgr. Juan Manuel Castaño Molano
Director
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)
MANIZALES
2009
NOTA DE ACEPTACIÓN

FIRMA PRESIDENTE DEL
JURADO

FIRMA DEL JURADO

FIRMA DEL JURADO

Manizales, diciembre de 2009
3
A mi esposa Luisa Fernanda por todo su apoyo, por su amor y por ser el motivo y la
razón de mi existencia.
4
Agradecimientos
A Luisa Fernanda por su soporte, entrega y participación para la realización de este
trabajo de grado. Por su constante e incondicional apoyo.
A Juan Manuel Castaño por su dirección, asesoría y apoyo constante para la
realización de este trabajo.
A todas las personas que me colaboraron y apoyaron de una u otra forma para la
realización de este trabajo de grado, a Ximena Tirado y todos quienes me colaboraron con
sus opiniones, orientaciones, entrevistas y diligenciamiento de las encuestas.
A mis padres Juan Jairo y Luz Marina por su ejemplo y amor, y a mis hermanos, Juan
Carlos, Andrés Eugenio y Alexandra por todo su amor y constante apoyo.
A Dios por darme la fortuna de vivir esta vida.
5
Contenido
pág.
Resumen 13
Abstract 14
Introducción 15
Justificación 17
Objetivos 19
Objetivo general 19
Objetivos específicos 19
Capítulo I. Antecedentes conceptuales, internacionales y nacionales 20
Antecedentes conceptuales 20
Antecedentes internacionales 24
Antecedentes nacionales 29
Antecedentes de las empresas de electrodomésticos de línea blanca en Colombia 33
Capítulo II. Empresas asiáticas, negocios en Corea y China, políticas arancelarias
de Colombia, 43
Asia y empresas asiáticas 43
El futuro para los coreanos 53
Políticas arancelarias 59
Capítulo III. Situación del sector de electrodomésticos en Colombia, cálculo del
tamaño de mercado y market share de los electrodomésticos en Colombia;
estudio, seguimiento y análisis de las cifras financieras de las empresas de L.B.,
canales de distribución, matriz de participación de marcas. 64
Cifras electrodomésticos de línea blanca en Colombia 64
Análisis financiero de las empresas de electrodomésticos en Colombia 75
Canales de distribución de electrodomésticos en Colombia 82
Participación de marcas de línea blanca en Colombia en refrigeradores, estufas y
lavadoras 85
Capítulo IV. Desarrollo metodológico, motivación de la investigación, hipótesis,
planteamiento del problema, construcción metodológica, método Delphi. 87
6
Motivación de la investigación 87
Hipótesis 88
Planteamiento del problema 88
Construcción metodológica 89
Metodología utilizada 93
Capítulo V. Trabajo de campo y análisis de resultados. 98
Captura de datos 98
Análisis de resultados de las encuestas 100
Análisis y diagnóstico de resultados 132
Antecedentes 133
Identificación de variables claves de la estructura de gestión de mercadeo 135
Capítulo VI. Metodología prospectiva, análisis prospectivo y aporte a la
investigación. 137
Fundamentación metodológica 137
Instrumentos para el análisis prospectivo 139
Análisis prospectivo y aporte a la investigación 140
Escenario de motricidad y dependencia para Colombia 142
Variables claves para toma de decisiones 155
Variables de estudio o puntos críticos 156
Aspectos positivos a implementar 158
Posibles factores de cambio 159
Recomendaciones 161
Capítulo VII. Conclusiones. 163
Fuentes de información 171
Bibliografía 171
Otras publicaciones 173
Internet portales 174
Internet direcciones 175

7
Lista de Tablas
pág.
Tabla 1. Electrodomésticos línea blanca. 24
Tabla 2. Distribución en el ALCA de la producción de línea blanca. 29
Tabla 3. Indicadores básicos de los diez mayores Chaebols de Corea: 1981-
1988. 56
Tabla 4. Subpartidas arancelarias de producto clasificado como de línea
blanca. 62
Tabla 5. Puesto en el ranking de las principales empresas de Colombia 76
Tabla 6. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
ingresos operacionales. 77
Tabla 7. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según utilidad
operacional. 78
Tabla 8. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
utilidad neta. 78
Tabla 9. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
activos. 79
Tabla 10. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
pasivos. 80
Tabla 11. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
patrimonio. 80
Tabla 12. Puesto de las empresas del sector de electrodomésticos según
EBITDA. 81
Tabla 13. Ficha técnica de la encuesta. 99
Tabla 14. Panel de expertos encuestados. 99
Tabla 15. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto al precio. 101
Tabla 16. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto al producto. 103
Tabla 17. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas en
cuanto a la plaza. 104
Tabla 18. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto a la promoción. 105
8
Tabla 19. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto a la publicidad y manejo de la marca. 106
Tabla 20. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto al enfoque empresarial. 108
Tabla 21. Porcentaje de participación de los canales en la venta de
electrodomésticos. 110
Tabla 22. ¿Cómo ha sido el proceso de incursión de las marcas coreanas en
Colombia respecto a las diferentes sublíneas de electrodomésticos
(refrigeradores, estufas, lavadoras) de línea blanca en los últimos años? 112
Tabla 23. Proceso de incursión de las marcas asiáticas por línea de
electrodomésticos (refrigeradoras, estufas y lavadoras). 112
Tabla 24. Factores y causas que hace más difícil competir con los productos
asiáticos. 116
Tabla 25. ¿De acuerdo a lo que conoce del modo de operación de los
asiáticos, cómo considera que puede competirse con ellos de manera más
agresiva y efectiva? 119
Tabla 26. ¿Cómo considera que puede competirse con ellos de manera más
agresiva y efectiva? (grupo de los 10 más seleccionadas y las siguientes 5) 121
Tabla 27. ¿Qué tanto considera que las empresa conocen de las empresas y
los empresarios asiáticos? 127
Tabla 28. ¿Cómo evalúa usted la lealtad de los distribuidores hacia las
marcas de electrodomésticos? 128
Tabla 29. ¿Cómo evalúa usted, la influencia de herramientas del mercadeo
como promoción y promotoría en el punto de venta a la hora de la toma de las
decisiones de los consumidores de electrodomésticos de línea blanca? 129
Tabla 30. ¿Como considera usted, afectan la competitividad de los
productores locales las actuales policitas y legislación de comercio exterior de
Colombia? 131
9
Lista de Figuras
pág.
Figura 1. Electrodomésticos línea blanca. 22
Figura 2. Electrodomésticos de línea marrón. 23
Figura 3. Electrodomésticos menores. 23
Figura 4. Mapa de las 10 principales economías proveedores de electrodomésticos. 28
Figura 5. Marcas de electrodomésticos en Colombia. 31
Figura 6. Electrodomésticos en Colombia, origen de empresa y marcas. 32
Figura 7. Organización jerárquica de las políticas arancelarias aplicables. 63
Figura 8. Total electrodomésticos LB en Colombia (refrigeradores,
lavadoras y estufas). 66
Figura 9. Total refrigeración en Colombia. 67
Figura 10. Total refrigeración convencional (frost) en Colombia. 68
Figura 11. Total refrigeración no frost en Colombia. 68
Figura 12. Total refrigeración side by side en Colombia. 69
Figura 13. Total estufas en Colombia. 71
Figura 14. Total estufas 20” en Colombia. 72
Figura 15. Total estufas 24” en Colombia. 72
Figura 16. Total estufas 30” en Colombia. 73
Figura 17. Total lavadoras en Colombia. 74
Figura 18. Total lavadoras automáticas en Colombia. 74
Figura 19. Total lavadoras semiautomáticas en Colombia. 75
Figura 20. Canales de distribución de electrodomésticos de L.B. 82
Figura 21. Participación de marcas de línea blanca en Colombia 85
Figura 22. Desarrollo pedagógico de la investigación. 93
Figura 23. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto al precio. 102
Figura 24. Porcentaje de características y/o estrategias de las marcas asiáticas
en cuanto al producto. 103
10