UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR Facultad de Ciencias Administrativas y

158 Pages·2015·1.63 MB·Spanish

by  Carlos Miño

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

PLAN DE TESIS PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

MAGÍSTER EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ANÁLISIS DE MERCADO DE CATERING PARA LA CIUDAD DE QUITO “APLICADA A
FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA FORTALECER LA IMAGEN
CORPORATIVA Y EL POSICIONAMIENTO DE CAVES S.A. EMA.”

AUTOR: CARLOS ERNESTO MIÑO LINCANGO

DIRECTOR: FABIÁN GARZÓN

2014

Quito, Ecuador
CERTIFICACIÓN

Yo, CARLOS ERNESTO MIÑO LINCANGO, declaro que soy el autor exclusivo de la
presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal mía. Todos los efectos
académicos y legales que se desprendan de la presente investigación serán de mi sola y
exclusiva responsabilidad.

Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en la Ley de
Propiedad Intelectual, reglamento y leyes

________________
Firma del Graduando
Carlos Ernesto Miño Lincango

Yo FABIAN GARZON, declaro que, en lo que yo personalmente conozco, el señor
CARLOS ERNESTO MIÑO LINCANGO, es el autor exclusivo de la presente investigación
y que ésta es original, auténtica y personal suya.

_______________________________
Firma del Director de Trabajo de Grado

Fabián Garzón
AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento muy humilde y sencillo a la persona que fue parte fundamental
de este logro, Evelyn del Rocío, tanto en el inicio, trayecto, y finalización del
mismo, creíste, fuiste y estás presente hasta las últimas instancias de constancia
y sacrificio para terminar un proyecto de estudios que fue planificado en un
escritorio, esperando el algo más a un futuro cercano.

A Fabián Garzón mi director de tesis, por ser esa guía de conocimiento y orden,
ejemplo de motivación y perseverancia, de todo corazón mis más sinceros
agradecimientos de este logro.
DEDICATORIA

Dedico de manera especial este proyecto a mi madre Carolina, quien con su
inmenso cariño, bondad y sobre todo el amor incondicional supo guiar mis pasos
con responsabilidad, y emprendimiento, la motivación de crecimiento personal y
profesional fueron la guía y ejemplo que destacaron y prevalecieron para hacerte
sentir orgullosa de mi.

Un agradecimiento a todas las personas que en cada una de las etapas y tiempos
de estudios se hicieron presentes con palabras y gestos de motivación que en su
momento fue y son importantes.

Gracias barbón por reflejar tu fortaleza y sabiduría en cada paso que doy, por ser
parte fundamental de la construcción de mis sueños.

“Si Dios está a mi lado, a su lado nada me faltara, si Dios está conmigo, conmigo
nadie podrá”
INDICE

SINTESIS _______________________________________________________ X
INTRODUCCIÓN _________________________________________________ 1
1PLANTEAMIENTO, FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 2
1.1 ANÁLISIS JUSTIFICATIVO DEL PLAN _________________________ 5
1.1.1 Objetivos ____________________________________________________ 5
1.1.1.1 Objetivo General ______________________________________ 5
1.1.1.2 Objetivos Específicos __________________________________ 6
1.1.2 Justificación __________________________________________________ 7
1.1.2.1 Justificación Teórica ___________________________________ 7
1.1.2.2 Justificación Metodológica _______________________________ 8
1.1.2.3 Justificación Práctica ___________________________________ 9
1.1.3 Marco Teórico _______________________________________________ 10
1.1.4 Marco Conceptual ____________________________________________ 26
1.1.5 Hipótesis ____________________________________________________ 28
2 ANÁLISIS DEL MERCADO DE CATERING EN LA CIUDAD DE QUITO ___ 30
2.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO ___________________________ 30
2.1.1 Factores políticos y legales ____________________________________ 30
2.1.2 Factores económicos _________________________________________ 32
2.1.3 Factores tecnológicos _________________________________________ 35
2.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO INTERNO DE LA COMPAÑÍA
CAVES S.A. EMA ______________________________________________ 36
2.2.1 Proveedores_________________________________________________ 36
2.2.2 Clientes _____________________________________________________ 38
2.2.3 Competencia ________________________________________________ 39
2.2.4 Salud ocupacional ____________________________________________ 39
2.2.5 Seguridad industrial __________________________________________ 40
2.3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LA ALIMENTACIÓN MASIVA 41
2.4 CARACTERÍSTICA Y DESCRIPCIÓN DEL PORTAFOLIO DEL
SERVICIO ____________________________________________________ 43
2.4.1 Alimentos y bebidas __________________________________________ 43
2.4.2 Alojamiento / Camarería ______________________________________ 43
2.4.3 Lavandería __________________________________________________ 44
2.4.4 Limpieza y mantenimiento de áreas públicas _____________________ 45
2.4.5 Recreación cultural y deportiva en campamentos _________________ 45
2.4.6 Mantenimiento de equipos propiedad del cliente __________________ 46
2.4.7 Valor agregado ______________________________________________ 47
2.4.7.1 Plan nutricional ______________________________________ 47
2.4.7.2 Calidad ____________________________________________ 47
2.5 OFERTA DEL CATERING __________________________________ 49
2.6 PRECIOS _______________________________________________ 51
2.7 DEMANDA ______________________________________________ 53
2.7.1 Características principales de las empresas que conforman la demanda ___ 54
3 ESTUDIO DE CASO – CAVES S.A. EMA ____________________________ 56
3.1 PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO REALIZADO __________________ 56
3.1.1 Presentación de la Empresa ___________________________________ 57
3.1.2 Giro del negocio _____________________________________________ 59
3.1.3 Características del servicio para los clientes _____________________ 60
3.1.4 Análisis de la Competencia ____________________________________ 64
3.2 DEFINICIÓN DEL PERFIL DEL CLIENTE ______________________ 65
3.2.1 Segmentación “Investigación Realizada” _________________________ 65
3.2.2 Clasificación de las Empresas que requieren este servicio por población
de personal y sector al que pertenecen _______________________________ 67
3.3 IMAGEN CORPORATIVA ___________________________________ 69
4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A SEGUIR CAVES
S.A. EMA ______________________________________________________ 80
4.1 PLAN DE MARKETING CAVES S.A. EMA ______________________ 80
4.1.1 Introducción _________________________________________________ 80
4.1.2 Análisis de la situación actual __________________________________ 81
4.1.3 Análisis del mercado Objetivo __________________________________ 86
4.1.4 Análisis FODA _______________________________________________ 87
4.1.5 Objetivos y Metas ____________________________________________ 94
4.1.6 Desarrollo de las estrategias y tácticas de Marketing ______________ 96
4.2 CONTROL Y EVALUACIÓN ________________________________ 120
4.2.1 Control ____________________________________________________ 120
4.2.2 Evaluación _________________________________________________ 124
4.2.3 Presupuesto ________________________________________________ 129
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________ 133
5.1 CONCLUSIONES ________________________________________ 133
5.2 RECOMENDACIONES ____________________________________ 136
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
INDICE DE CUADROS

Cuadro Nº 1 Salarios Mínimos ______________________________________ 33
Cuadro Nº 2 Salario Básico Vs Salario Digno __________________________ 34
Cuadro Nº 3 Inflación _____________________________________________ 35
Cuadro Nº 4 Principales Empresas con necesidad de Servicio de Catering ___ 51
Cuadro Nº 5 Referencia de Precios promedio en la Ciudad de Quito ________ 53
Cuadro Nº 6 Principales competidores ________________________________ 65
Cuadro Nº 7 Segmentación en los diferentes Sectores del Catering _________ 66
Cuadro Nº 8 Clasificación de Empresas según su población de trabajadores __ 68
Cuadro Nº 9CheckList, opciones de publicidad empresas de Catering _______ 70
Cuadro Nº 10CheckList, papelería actual CAVES S.A. EMA _______________ 77
Cuadro Nº 11 Margen de Rendimiento _______________________________ 104
Cuadro Nº 12 Cronograma de actividades ____________________________ 122
Cuadro Nº 13 Contratos por eventos ________________________________ 126
Cuadro Nº 14 Presupuesto ________________________________________ 132
INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1 Análisis Porter ________________________________________ 10
Gráfico Nº 2 Variación Salarial _____________________________________ 33
Gráfico Nº 3 Página CAVES S.A. EMA _______________________________ 72
Gráfico Nº 4 Página CAVES S.A. EMA _______________________________ 72
Gráfico Nº 5 Página CAVES S.A. EMA _______________________________ 73
Gráfico Nº 6 Página Goddard Catering Group _________________________ 74
Gráfico Nº 7 Página Grupo Swing ___________________________________ 74
Gráfico Nº 8 Página Grupo Swing ___________________________________ 75
Gráfico Nº 9 Página Cater-Express __________________________________ 75
Gráfico Nº 10 Página Grupo Hanaska ________________________________ 76
Gráfico Nº 11 Material POP CAVES S.A. EMA _________________________ 77
Gráfico Nº 12 Marketing boca a boca ________________________________ 83
Gráfico Nº 13 Página CAVES S.A. EMA ______________________________ 84
Gráfico Nº 14 Propaganda actual CAVES S.A. EMA ____________________ 85
Gráfico Nº 15 CAVES S.A. EMA, EL ANTES __________________________ 97
Gráfico Nº 16 CAVES S.A. EMA, EL AHORA __________________________ 97
Gráfico Nº 17 CAVES S.A. EMA, EL FUTURO _________________________ 98
Gráfico Nº 18 Presentación del servicio de catering ____________________ 100
Gráfico Nº 19 Cuadro para estrategia de precios ______________________ 102
Gráfico Nº 20 Estrategia de precios ________________________________ 105
Gráfico Nº 21 Eventos Sociales CAVES S.A. EMA _____________________ 110
Gráfico Nº 22 Redes Sociales _____________________________________ 113
Gráfico Nº 23 Página CAVES S.A. EMA _____________________________ 116
Gráfico Nº 24 Página CAVES S.A. EMA _____________________________ 117
Gráfico Nº 25 Página CAVES S.A. EMA _____________________________ 118
Gráfico Nº 26 Página CAVES S.A. EMA _____________________________ 118
Gráfico Nº 27 Cronograma de Actividades ___________________________ 121