universidad internacional del ecuador facultad de ciencias administrativas ¨modalidad a distancia

171 Pages·2016·3.34 MB·Spanish

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
¨MODALIDAD A DISTANCIA¨

MODELO DE NEGOCIO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MARKETING

TEMA
PLAN DE MARKETING PARA FIDELIZAR Y RETENER A LOS CLIENTES DEL
ÁREA DE POSTVENTA DE LOS TALLERES TOYOTA CASABACA.

AUTORA:
ANDREA KATHERINE GILER MESÍAS

FECHA
QUITO, ECUADOR
JUNIO, 2016
Yo, Andrea Katherine Giler Mesías declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito
es de mi autoría; que no ha sido presentado anteriormente para ningún grado o calificación
profesional y, que se ha consultado la bibliografía detallada.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del Ecuador,
sin restricción de ningún género o especial.

……………………………………………
Firma

ii
AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por ser mi inspiración y por haberme permito realizar este proyecto.
Quiero agradecer de todo corazón a la empresa Casabaca por darme la oportunidad de
realizar este trabajo, a mis jefes, compañeros y amigos que estuvieron pendientes en cada
momento cuando necesitaba de su apoyo.

Andrea Katherine Giler Mesías

iii
DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios por ser fuente de mi inspiración, por haberme dado todas las
fuerzas y las ganas de realizar este trabajo.
Va dedicado a mi familia, hermanos y sobrinas, pero principalmente a mi tía Alexandra Giler
que con su amor, apoyo, paciencia y dedicación pude continuar con mi carrera y cumplir una
de mis metas, el poderme graduar.
A todos mis amigos que siempre estuvieron apoyándome, Dianita Erazo, María Eugenia
Cedeño, Fernando Alcívar, María Dolores Cañar, Jessica Moreno, Paola Alarcón, Anita Vega
y a la Empresa Toyota Casabaca por el apoyo incondicional en especial a mi jefe Xavier
Borja.

Andrea Katherine Giler Mesías

TABLA DE CONTENIDO
iv
Resumen .................................................................................................................................. xii
Abstract .................................................................................................................................. xiv
CAPITULO I ............................................................................................................................ 1
1. Introducción ...................................................................................................................... 1
1.1 Problema........................................................................................................................... 2
1.1.1 Diagnóstico y situación del problema ....................................................................... 2
1.1.2 Formulación del problema ......................................................................................... 4
1.1.3 Sistematización del problema .................................................................................... 4
1.2 Filosofía Corporativa........................................................................................................ 5
1.2.1 Giro del negocio ........................................................................................................ 5
1.2.2 Misión ........................................................................................................................ 5
1.2.3 Visión 2020................................................................................................................ 6
1.2.4 Valores ....................................................................................................................... 7
1.2.5 Objetivo general ........................................................................................................ 8
1.2.6 Objetivos específicos ................................................................................................. 8
1.3 Justificación ...................................................................................................................... 9
1.3.1 Impacto Social ......................................................................................................... 10
1.3.2 Impacto metodológico ............................................................................................. 10
1.3.3 Implicación práctica ................................................................................................ 11
1.4 Alcances ......................................................................................................................... 11
1.5 Limitaciones ................................................................................................................... 12
1.6 Marco Teórico ................................................................................................................ 12
1.6.1 Definición de la Mercadotecnia ............................................................................... 12
1.6.2 Concepto de la Mercadotecnia ................................................................................ 13
1.6.3 Objetivos de la mercadotecnia ................................................................................. 13
1.6.3.1 Objetivos Primarios o Generales ..................................................................... 13
1.6.3.2 Objetivos Específicos....................................................................................... 14
1.6.4 Administración de la mercadotecnia ....................................................................... 17
1.6.5 Estrategias de Mercadotecnia .................................................................................. 17
1.6.6 Mezcla de mercadotecnia ........................................................................................ 18
1.6.7 Definiciones y modelos del plan de mercadotecnia ................................................ 19
1.6.8 Investigación de mercados ....................................................................................... 22
v
1.6.8.1 Tipos de investigación ..................................................................................... 23
1.6.8.2 Fuentes de datos ............................................................................................... 23
1.6.8.3 Métodos de muestreo ....................................................................................... 24
1.6.8.4 Tamaño de la muestra ...................................................................................... 27
1.6.9 Plan de marketing .................................................................................................... 28
1.6.9.1 Selección de estrategias ................................................................................... 28
1.6.9.2 Segmentación de mercados .............................................................................. 34
1.6.9.3 Posicionamiento ............................................................................................... 34
1.6.10 Etapas del plan de marketing ................................................................................. 35
1.6.10.1 Análisis de la situación .................................................................................. 35
1.6.10.2 Determinación de objetivos .......................................................................... 40
1.6.10.4 Elaboración y selección de estrategias ........................................................... 41
1.6.10.4 Plan de acción ................................................................................................ 43
1.6.10.5 Establecimiento de presupuesto ..................................................................... 45
1.6.11 Metodología de la investigación ............................................................................ 46
1.6.11.1Métodos teóricos ............................................................................................. 46
1.6.11.2 Tipos de estudios............................................................................................ 48
1.6.10.3 Tipos de fuentes ............................................................................................. 49
CAPITULO II ........................................................................................................................ 51
2. Investigación de Mercados ............................................................................................... 51
2.1 Tipos de Investigación ................................................................................................... 51
2.2 Proceso de Investigación de mercados ........................................................................... 53
2.2.1 Necesidad de información ....................................................................................... 53
2.2.2 Objetivos de la investigación y la necesidad de información .................................. 54
2.2.3 Diseño de la Investigación y las fuentes de datos ................................................... 55
2.2.3.1 Proceso de Segmentación ................................................................................ 55
2.2.3.2 Información Secundaria ................................................................................... 60
2.2.3.3 Información Primaria ....................................................................................... 61
2.2.4 Desarrollo del proceso de recolección de datos ....................................................... 62
2.2.5 Definición Muestral ................................................................................................. 62
2.2.5.1 Muestreo .......................................................................................................... 62
2.2.6 Recolección, proceso, análisis y resultados de la investigación .............................. 64
CAPITULO III ....................................................................................................................... 78
vi
3. PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 78
3.1. Análisis de la situación actual ....................................................................................... 78
3.2 Análisis de la situación externa ...................................................................................... 79
3.2.1 Mercado de referencia ............................................................................................. 84
3.2.2 Descripción funcional del producto o servicio ........................................................ 84
3.3 Entorno General Macroentorno ...................................................................................... 85
3.3.1 Entorno Económico ................................................................................................. 85
3.3.2 Entorno Socio – Demográfico ................................................................................. 88
3.3.3 Factor político .......................................................................................................... 90
3.3.4 Entorno Ecológico ................................................................................................... 96
3.3.5 Entorno Tecnológico ............................................................................................... 99
3.4 Entorno Específico Microentorno ................................................................................ 101
3.4.1 Mercado ................................................................................................................. 101
3.4.2 Clientes .................................................................................................................. 102
3.4.3 Productos Sustitutos .............................................................................................. 103
3.4.4 Competidores ......................................................................................................... 104
3.4.5 Proveedores ........................................................................................................... 104
3.4.6 Nuevos Productos Entrantes .................................................................................. 105
3.5 Análisis de la Situación Interna .................................................................................... 105
3.5.1 Recursos y capacidades de la empresa .................................................................. 105
3.5.2 Organización Empresarial ..................................................................................... 118
3.6 Diagnóstico de la situación .......................................................................................... 121
3.6.1 Análisis DAFO ...................................................................................................... 121
3.6.2 Matriz Estratégica FODA ...................................................................................... 122
3.6.2.1 Sintesis – F.O.D.A – Explicación de la matriz .............................................. 123
3.7 Determinación de los objetivos .................................................................................... 124
3.8 Objetivos estratégicos .................................................................................................. 124
3.9 Elaboración y selección de estrategia........................................................................... 125
3.10 Definición de estrategias de marketing ...................................................................... 125
3.10.1 Estrategia de cartera............................................................................................. 125
3.10.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento ................................................... 126
3.10.3 Estrategias de Fidelización: ................................................................................. 127
3.10.4 Estrategia Funcional ............................................................................................ 127
vii
3.10.4.1 Producto ....................................................................................................... 127
3.10.4.2 Precio ........................................................................................................... 128
3.10.4.3 Plaza ............................................................................................................. 129
3.10.4.4 Promoción .................................................................................................... 129
3.11 Plan de acción............................................................................................................. 129
3.11.1 Plan de Producto .................................................................................................. 129
3.11.2 Plan de Precio ...................................................................................................... 131
3.11.3 Plan de Promoción ............................................................................................... 131
3.11.4 Plan de Plaza ........................................................................................................ 135
3.11.5 Plan de Comunicación ......................................................................................... 136
3.12 Presupuesto................................................................................................................. 137
3.12.1 Asignación presupuestaria ................................................................................... 137
3.12.2 Financiamiento .................................................................................................... 137
3.12.3 Análisis Financiero .............................................................................................. 140
3.12.2 Cuenta de Resultados........................................................................................... 141
CAPÌTULO IV ..................................................................................................................... 144
4. Ejecución y control del plan ........................................................................................... 144
4.1 Control del Plan ............................................................................................................ 145
CAPÍTULO V....................................................................................................................... 146
5. Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................. 146
5.1 Conclusiones ................................................................................................................ 146
5.2 Recomendaciones ......................................................................................................... 147
Bibliografía......................................................................................................................... 148
ANEXOS ............................................................................................................................ 152

viii
CONTENIDO DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1,- Perfil de cliente Hilux ....................................................................................... 56
Ilustración 2,- Perfil del Cliente Hilux ..................................................................................... 57
Ilustración 3,- Perfil del Cliente Fortuner ................................................................................ 57
Ilustración 4,- Perfil del cliente Fortuner ................................................................................. 58
Ilustración 5,- Perfil del cliente Prius C ................................................................................... 58
Ilustración 6,- Perfil del cliente Prius C ................................................................................... 59
Ilustración 7,- Perfil del cliente Rav4 ...................................................................................... 59
Ilustración 8,- Perfil del cliente Rav4 ...................................................................................... 60
Ilustración 9,- Género .............................................................................................................. 64
Ilustración 10,- Edad ................................................................................................................ 65
Ilustración 11,- Rango de Ingresos .......................................................................................... 65
Ilustración 12, Calificación del servicio de Talleres Casabaca ................................................ 66
Ilustración 13,- Frecuencia de asistencia al taller .................................................................... 67
Ilustración 14,- Facilidad para hacer una cita .......................................................................... 68
Ilustración 15,- Tiempo de recepción ...................................................................................... 69
Ilustración 16,- Calidad en los trabajos realizados .................................................................. 70
Ilustración 17,- Disponibilidad de Repuestos .......................................................................... 70
Ilustración 18,- Tiempo de Entrega ......................................................................................... 71
Ilustración 19,- Atención y cortesía del Asesor de Servicio .................................................... 72
Ilustración 20,- Tiempo de pago en caja .................................................................................. 72
Ilustración 21,- Facilidades de Pago ........................................................................................ 73
Ilustración 22,- Servicio de Taxi .............................................................................................. 74
Ilustración 23,- Visualización de mantenimiento express por internet .................................... 74
Ilustración 24,- Cartilla de tareas ............................................................................................. 75
Ilustración 25, Entrega a domicilio .......................................................................................... 76
Ilustración 26,- Nivel de Confianza ......................................................................................... 77
Ilustración 27,- Retroalimentación del trabajo realizado ......................................................... 77
Ilustración 28,- Evolución de ventas y variación Enero - Octubre 2014/2015 ........................ 80
Ilustración 29,- Ventas mensuales vehículos livianos Ene- Oct 2012/2015 ............................ 81
Ilustración 30,- Mercado Automotriz ...................................................................................... 81
Ilustración 31,- Mercado Automotriz ...................................................................................... 81
Ilustración 32,- Parque Automotor por Marca ......................................................................... 82
Ilustración 33,- Parque automotor por marca .......................................................................... 82
Ilustración 34,- Antigüedad del parque automotor .................................................................. 83
Ilustración 35,- Antigüedad del parque automotor .................................................................. 83
Ilustración 36,- Antigüedad del parque automotor .................................................................. 84
Ilustración 37,- PIB .................................................................................................................. 86
Ilustración 38,- Inflación .......................................................................................................... 87
Ilustración 39,- Inflación .......................................................................................................... 87
Ilustración 40,- Información Nacional ..................................................................................... 88
Ilustración 41,- Edad de las personas en Pichincha ................................................................. 88
ix
Ilustración 42,- Estado Conyugal de los Pichinchanos ............................................................ 89
Ilustración 43,- Cantidad de Pichinchanos asegurados ............................................................ 89
Ilustración 44,- ¿En qué trabajan los habitantes de Pichincha? ............................................... 89
Ilustración 45,- Leyes que afectan directamente al sector automotriz ..................................... 90
Ilustración 46,- Tecnologías de la información y la comunicación ....................................... 100
Ilustración 47,- Organigrama ................................................................................................. 107
Ilustración 48,- Ubicación Agencias Casabaca ...................................................................... 108
Ilustración 49,- Estructura Organizacional ............................................................................ 118
Ilustración 50,- Cadena de Valor ........................................................................................... 119
Ilustración 51,- Arte Promoción Página Web ........................................................................ 132
Ilustración 52,- Arte Red social Facebook ............................................................................. 133
Ilustración 53,- Mailing ......................................................................................................... 133

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