universidad internacional del ecuador facultad de ciencias administrativas escuela de ingeniería ...

179 Pages·2015·1.76 MB·Spanish

by  María José

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR FACULTAD DE
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA
COMERCIAL

PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA
MICROEMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE BARRAS DE CHOCOLATE CON CACAO FINO

María José Posso P.
Director: Ing. Cristian Dávila

Quito, Octubre 2015
APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ingeniero Christian Dávila, tutor designado por la Universidad Internacional
del Ecuador para revisar el proyecto de investigación con el tema: “PROPUESTA
DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA MICROEMPRESA
DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE BARRAS DE
CHOCOLATE CON CACAO FINO” del estudiante María José Posso Paz y
Miño, alumna de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo
reúne los requisitos de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la
evaluación del Comité Examinador designado por la Universidad.

Quito, Octubre del 2015

EL TUTOR

Ing. Christian Dávila
CI: 1712159274

ii
AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Yo, María José Posso Paz y Miño, declaro que el documento denominado:
PROPUESTA DE PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA
MICROEMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE BARRAS DE CHOCOLATE CON CACAO FINO es original, de mi autoría y
exclusiva responsabilidad legal y académica, habiéndose citado las fuentes
correspondientes y en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que
protegen los derechos de autor vigentes.

Quito, Octubre 2015

iii
DEDICATORIA

Para mi esposo con todo mi amor,
por tu paciencia, comprensión,
generosidad y apoyo incondicional.

iv
AGRADECIMIENTO

Porque la vida sin ustedes simplemente
no sería igual, Papi, Mami y Santiago.
Gracias por el apoyo y el amor que día
a día me han brindado para que este
sea el inicio para hacer mis sueños
realidad.

v
Índice del Contenido
CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES ............................................................ 2
1.1. ANTECEDENTES ....................................................................................... 2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 6
1.2.1. Formulación del problema ................................................................ 8
1.3. OBJETIVOS ................................................................................................ 8
1.3.1. Objetivo General .............................................................................. 8
1.3.2. Objetivos Específicos ....................................................................... 8
1.4. JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 9
1.5. IDEA A DEFENDER .................................................................................. 10
1.6. MARCO REFERENCIAL ........................................................................... 10
1.6.1. Marco Teórico ................................................................................ 10
1.6.1.1. Plan de Negocios .................................................................... 11
1.6.1.2. Investigación de mercados ...................................................... 15
1.6.1.3. Marketing ................................................................................ 16
1.6.1.4. Segmentación de mercado ...................................................... 17
1.6.1.5. Comportamiento del consumidor ............................................. 18
1.6.1.6. Producto .................................................................................. 18
1.6.1.7. Productos con valor agregado ................................................. 20
1.6.1.8. Cadena de valor ...................................................................... 20
1.6.1.9. Cadena de valor del cacao ...................................................... 21
1.6.1.10. Análisis FODA ......................................................................... 22
1.6.1.11. Modelo de las 5 fuerzas de Porter ........................................... 23
1.6.1.12. Demanda................................................................................. 24
1.6.1.13. Oferta ...................................................................................... 25
1.6.1.14. Nivel Socioeconómico del Ecuador ......................................... 26
1.6.1.15. Cacao y chocolate ................................................................... 26
1.6.1.16. Historia del cacao en América ................................................. 27
1.6.1.17. Variedades de cacao ............................................................... 28
1.6.1.18. Variedades en el Ecuador ....................................................... 29
1.6.1.19. Proceso del cacao ................................................................... 29
1.6.1.20. Proceso para la fabricación del chocolate ............................... 30
1.6.1.21. Valor alimenticio del chocolate ................................................ 31
vi
1.7. MARCO CONCEPTUAL ............................................................................ 31
1.8. FUNDAMENTACIÓN LEGAL .................................................................... 34
1.8.1. Constitución de la compañía .......................................................... 36
1.8.2. Afiliación Cámara de Comercio de Quito ........................................ 37
1.8.3. Registro Mercantil .......................................................................... 38
1.8.4. RUC ............................................................................................... 38
1.8.5. Patente Municipal ........................................................................... 39
1.8.6. Registro Patronal ............................................................................ 39
1.8.7. Registro Sanitario ........................................................................... 40
1.8.8. Permiso para publicidad ................................................................. 40
1.8.9. Permiso de Funcionamiento ........................................................... 41
1.8.10. Registro de la marca ..................................................................... 41
1.8.11. Certificado de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) ............... 42
CAPÍTULO II .................................................................................................... 43
2.1. ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................... 43
2.1.1. Investigación de Mercado ............................................................... 43
2.1.2. Objetivos de la investigación ........................................................... 43
2.1.2.1. Objetivo general ....................................................................... 43
2.1.2.2. Objetivos específicos ................................................................ 43
2.1.3. Diseño de la investigación ............................................................... 43
2.1.4 Investigación Cualitativa ................................................................. 45
2.1.4.1. Entrevistas a expertos .............................................................. 45
2.1.4.2. Grupos focales ......................................................................... 51
2.1.5. Investigación Cuantitativa ............................................................... 57
2.1.5.1. Encuesta .................................................................................. 57
2.1.5.2. Población .................................................................................. 60
2.1.5.3 Cálculo de la muestra ................................................................ 61
2.1.5.4. Datos de clasificación ............................................................... 61
2.1.5.5. Análisis y Procesamiento de la encuesta .................................. 63
2.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............................................................. 74
2.2.1. Segmentación Geográfica ............................................................... 74
2.2.2. Segmentación Demográfica ........................................................... 74
2.2.3. Segmentación Psicográfica ............................................................. 74
vii
2.3. LA COMPETENCIA ................................................................................... 75
2.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA .................................................................... 76
2.4.1. Proyección de la demanda .............................................................. 78
2.5. OFERTA.................................................................................................... 79
2.5.1. Proyección de la Oferta ................................................................... 80
2.5.2. Precio promedio de los productos competidores ............................. 81
2.6. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO .................................................... 82
CAPÍTULO III EL MACRO Y MICRO AMBIENTE ............................................ 84
3.1. LA INDUSTRIA.......................................................................................... 84
3.1.1. Estructura de la industria ................................................................ 85
3.1.2. Cadena de valor ............................................................................. 89
3.1.3. Factores económicos ..................................................................... 90
3.1.3.1. Producto Interno Bruto (PIB) ................................................... 90
3.1.3.2. Inflación ................................................................................... 92
3.1.3.3. Riesgo País ............................................................................. 93
3.1.3.4. Factores regulatorios ............................................................... 94
3.1.3.5. Salario Básico unificado .......................................................... 95
3.1.3.6. Tasas de intereses referenciales ............................................. 96
3.2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER............................................ 98
3.2.1. Nuevos participantes ...................................................................... 98
3.2.2. Amenaza de entrada de productos sustitutos ................................. 98
3.2.3. Poder de negociación de los compradores ................................... 100
3.2.4. Poder de negociación de los proveedores .................................... 100
3.2.5. Intensidad de la rivalidad .............................................................. 100
3.2.6. Conclusiones de las 5 Fuerzas de Porter ...................................... 101
3.3. LA EMPRESA ......................................................................................... 102
3.3.1. Modelo del negocio ...................................................................... 102
3.3.2. Misión, visión y objetivos .............................................................. 103
3.3.2.1. Misión .................................................................................... 103
3.3.2.2. Visión .................................................................................... 103
3.3.2.3. Objetivos ............................................................................... 103
3.3.3. Matriz de evaluación externa (EFE) .............................................. 104
3.3.4. Matriz de evaluación interna (EFI) ................................................ 105
viii
3.3.5. Matriz Interna y Externa (MIE) ...................................................... 107
3.4. ANÁLISIS FODA ..................................................................................... 107
3.5. PLAN DE MARKETING ........................................................................... 109
3.5.1. Producto ....................................................................................... 109
3.5.1.1. Características del producto .................................................. 109
3.5.1.2. Empaque ............................................................................... 109
3.5.1.3. Etiquetado de alimentos ........................................................ 110
3.5.1.4. Marca .................................................................................... 111
3.5.1.5. Logotipo y slogan .................................................................. 111
3.5.1.6. Ciclo de vida del producto ..................................................... 112
3.5.2. Precio ........................................................................................... 114
3.5.3. Plaza ............................................................................................ 115
3.5.4. Promoción .................................................................................... 117
3.5.4.1. Marketing directo ................................................................... 117
3.5.4.2. Venta directa ......................................................................... 117
3.5.4.3. Relaciones públicas .............................................................. 118
3.5.4.4. Publicidad.............................................................................. 119
3.5.5. Estrategias ................................................................................... 120
3.5.5.1. Servicio al Cliente cambiar a 3.5.6 ........................................ 121
3.6. ESTUDIO TÉCNICO ............................................................................... 122
3.6.1. Características del producto ......................................................... 122
3.6.2. Requerimiento de equipos ............................................................ 122
3.6.3. Requerimientos de producción y materias primas ........................ 124
3.6.4. Ciclo de operaciones .................................................................... 125
3.6.5. Instalaciones ................................................................................ 128
3.6.6. Ubicación geográfica .................................................................... 129
3.7. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ................................................................. 130
3.7.1. Estructura organizacional ............................................................. 130
3.7.2. Personal administrativo y sus funciones ....................................... 130
3.7.3. Compensaciones ......................................................................... 135
3.7.3.1 Políticas de empleo ................................................................. 135
3.7.3.2. Derechos y restricciones de los inversionistas ....................... 136
3.8. ESTUDIO ECONÓMICO ......................................................................... 137
3.8.1. Inversión inicial ............................................................................. 137
ix
3.8.1.1. Gastos de constitución .......................................................... 138
3.8.1.2. Equipos de computación ....................................................... 139
3.8.1.3. Muebles y enseres ................................................................ 139
3.8.1.4. Maquinaria y equipos de producción ..................................... 140
3.8.1.5. Inventarios ............................................................................. 141
3.8.1.6. Capital de trabajo .................................................................. 141
3.8.2. Ingresos ....................................................................................... 142
3.8.3. Costos fijos, Variables y Gastos ................................................... 143
3.8.3.1. Costos Fijos .......................................................................... 143
3.8.3.2. Costos Variables..................................................................... 144
3.8.3.3. Gastos Administrativos ........................................................... 144
3.8.3.4. Gasto de ventas..................................................................... 146
3.8.3.5. Gasto financiero ..................................................................... 146
3.8.4. Estado de Resultados .................................................................. 147
3.8.4.1. Ventas ................................................................................... 147
3.8.4.2. Costos ................................................................................... 147
3.8.4.3. Gastos generales .................................................................. 148
3.8.4.4. Utilidad .................................................................................. 148
3.8.5. Margen bruto y margen operativo ................................................. 149
3.8.6. Estado de Flujo de Efectivo .......................................................... 150
3.8.6.1. Flujo de Efectivo Operativo ................................................... 150
3.8.6.2. Capital de trabajo .................................................................. 151
3.8.6.3. Gastos de Capital .................................................................. 151
3.8.7. Punto de Equilibrio ....................................................................... 151
3.8.8. Flujo de Caja, TIR y VAN ............................................................. 153
CAPÍTULO IV ................................................................................................. 154
4.1. CONCLUSIONES .................................................................................... 154
4.2. RECOMENDACIONES ........................................................................... 157

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