universidad internacional del ecuador facultad de ciencias administrativas

143 Pages·2016·2.99 MB·Spanish

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
“MODALIDAD A DISTANCIA”

PLAN DE TESIS PARA LA OBTENCIÒN DEL TITULO DE
INGENIERO COMERCIAL

TEMA

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO DE NESTLE PARA FORTALECER LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÒN EN EL MERCADO DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, AÑO 2016

AUTOR:
ROBERTO ARTURO LUCAS CÒRDOVA
DIRECTOR:
MSc. CHRISTIAN DÀVILA
FECHA
QUITO, ECUADOR
JULIO, 2016
APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ingeniero Christian Enrique Dávila Lara, tutor designado por la Universidad Internacional
del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica con el tema: “Plan de
Marketing Estratégico de NESTLÉ para fortalecer los canales de distribución en el mercado del
Distrito Metropolitano de Quito, año 2016” del estudiante Roberto Arturo Lucas Córdova,
alumno de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo reúne los requisitos
de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del Comité Examinador
designado por la Universidad.

Quito, Junio del 2016

EL TUTOR

Ing. Christian Dávila Lara
C.I.

II
CERTIFICACIÓN

Yo, ROBERTO ARTURO LUCAS CÓRDOVA, declaro bajo juramento que el trabajo aquí
descrito es de mi autoría; que no ha sido presentado anteriormente para ningún grado o
calificación profesional y, que se ha consultado la bibliografía detallada.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del Ecuador, sin
restricción de ningún género o especial.

Firma del Graduado
Roberto Arturo Lucas Córdova
Yo, Christian Dávila Lara certifico que conozco al autor del presente trabajo siendo responsable
exclusivo tanto en su originalidad, autenticidad, como en su contenido.

Firma del Director de Trabajo de Grado
III
Ing. Christian Dávila Msc.

DEDICATORIA

A Dios, mi madre Carmen, mi tía Santita, mi esposa Sandra y
mis hijos, Gema, Roberto y Santiago por su paciencia y apoyo,
por ser mi inspiración diaria y darme la fortaleza necesaria para
luchar en todo momento de la vida.

“LOS AMO”

Roberto Arturo Lucas Córdova

IV
AGRADECIMIENTO

A Ti mi Dios, por darme la oportunidad de vivir y las fuerzas
necesarias para culminar esta etapa.

A mis hijos, Gema, Roberto y Santiago, por ser mi inspiración
para seguirme esforzándome cada día más.

A Ti esposa mía Sandrita, que siempre estuviste a mi lado en los
momentos más difíciles y formas parte de mi vida y eres gran
parte de este logro.

A usted madre mía, que con su cariño, amor y confianza ha
permitido que salga adelante en cada momento de mi vida.

A mis grandes amigos Grimmer, Darwin, Hugo, Daniel, David,
Fernando, Carlos y Pancho por la ayuda incondicional en los
innumerables días y noches de desvelo; su comprensión y
paciencia fueron un pilar fundamental para la culminación de
este proyecto.

Gracias de todo corazón

V
Roberto Arturo Lucas Córdova

INDICE
INDICE ........................................................................................................................................ VI
RESUMEN................................................................................................................................. XII
ABSTRACT .............................................................................................................................. XIII
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1
CAPITULO 1 ................................................................................................................................ 2
1. EL PROBLEMA ..................................................................................................................... 2
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 2
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................................. 3
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 3
1.4 OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICOS ........................................................................ 4
1.4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 4
1.4.2 Objetivos Específicos..................................................................................................... 4
1.5 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 5
1.5.1 Justificación Teórica ...................................................................................................... 5
1.5.2 Justificación Práctica ..................................................................................................... 5
1.5.3 Viabilidad o Factibilidad................................................................................................ 6
1.6 IDEA A DEFENDER ............................................................................................................ 6
1.7 VARIABLES, INDICADORES E INSTRUMENTOS ......................................................................... 7
1.8 METODOLOGÍA ....................................................................................................................... 7
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 9
2. EL MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 9
2.1 MARCO TEORICO .............................................................................................................. 9
2.2 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................... 10
2.2.1 Administración de Ventas ............................................................................................ 10
2.2.2 Análisis de situación actual .......................................................................................... 10
2.2.3 Análisis Externo ........................................................................................................... 11
2.2.4 Análisis Interno ............................................................................................................ 11
2.2.5 Componentes en la calidad en el Servicio ................................................................... 12
2.2.5.1 La fiabilidad del servicio ...................................................................................... 12
2.2.5.2 El estado de los elementos tangibles ..................................................................... 12
2.2.5.3 La capacidad de respuesta ..................................................................................... 13
2.2.5.4 La profesionalidad ................................................................................................ 13
2.2.5.5 La cortesía ............................................................................................................. 13
VI
2.2.5.6 La credibilidad ...................................................................................................... 13
2.2.5.7 Seguridad .............................................................................................................. 14
2.2.5.8 Comunicación ....................................................................................................... 14
2.2.5.9 Comprensión del cliente ....................................................................................... 14
2.2.6 Creación de Marca ....................................................................................................... 14
2.2.7 Gerencia de Clientes .................................................................................................... 15
2.2.8 Imagen Corporativa ..................................................................................................... 16
2.2.9 Logo ............................................................................................................................. 17
2.2.10 Marketing ................................................................................................................... 19
2.2.11 Mercado Meta ............................................................................................................ 21
2.2.12 Mezcla del Marketing ................................................................................................ 22
2.2.13 Necesidades, deseos y demandas ............................................................................... 23
2.2.14 Plan de Marketing ...................................................................................................... 24
2.2.15 Ventaja Competitiva .................................................................................................. 26
CAPITULO III ............................................................................................................................ 27
3. METODOLOGÌA ................................................................................................................. 27
3.1 TIPOS DE INVESTIGACIÒN ............................................................................................ 27
3.1.1 Etapa Descriptiva ......................................................................................................... 28
3.1.2 Etapa Exploratoria ....................................................................................................... 28
3.2 METODOS DE INVESTIGACIÒN ................................................................................... 29
3.2.1 Método Inductivo ......................................................................................................... 29
3.2.2 Método Deductivo ....................................................................................................... 29
3.2.3 Método de Análisis ...................................................................................................... 30
3.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 31
3.3.1 Investigación Bibliográfica o Documental ............................................................... 31
3.3.3 Investigación de campo............................................................................................. 32
3.3.3.1 Observación .......................................................................................................... 33
3.3.3.2 La Entrevista ......................................................................................................... 34
3.3.3.3 Cuestionario .......................................................................................................... 35
3.3.3.4 Encuesta ................................................................................................................ 36
3.4 HERRAMIENTAS PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN .......................... 37
3.5 POBLACIÓN ...................................................................................................................... 38
3.6 MUESTRA ......................................................................................................................... 39
3.7 TAMAÑO DE LA MUESTRA ........................................................................................... 41
3.7.1 Calculo de la Muestra .................................................................................................. 41
3.7.2 Demanda ...................................................................................................................... 42
3.7.4 Capacidad Instalada ..................................................................................................... 43
3.8 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ........................................... 43
3.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: EL MODELO DE LAS CINCOS FUERZAS DE PORTER .............. 61
3.9.1 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA ........................... 63
3.9.2 Análisis FODA............................................................................................................. 65
3.9.3 Matriz Foda Cruzada .................................................................................................... 66
3.10 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ......................................... 68
3.10.1 Análisis de los datos................................................................................................... 68
3.10.2 Reporte de resultados ................................................................................................. 70
3.10.3 Interpretación y Análisis de los resultados ................................................................ 70
VII
3.10.4 Informe de la investigación ........................................................................................ 71
CAPITULO IV ............................................................................................................................ 73
4. PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING ..................................................................... 73
4.1 FILOSOFÍA DE LA EMPRESA ................................................................................................... 73
4.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL ................................................................................................... 74
4.3 CATEGORÍAS FUNDAMENTALES ........................................................................................... 75
4.3.1 El Mundo Nestlé .......................................................................................................... 75
4.3.2 Principios Corporativos ............................................................................................... 76
4.3.3 Políticas RRHH ............................................................................................................ 76
4.3.4 Principios de Dirección y Liderazgo............................................................................ 77
4.3.5 Valores Nestlé Ecuador................................................................................................ 77
4.3.6 Política de Calidad ....................................................................................................... 78
4.4 MISIÓN ................................................................................................................................. 79
4.5 VISIÓN ................................................................................................................................. 79
4.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA ................................................................ 79
4.6.1 Organigrama ventas ..................................................................................................... 79
4.6.2 Funciones por cada posición ........................................................................................ 80
4.7 MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) .................................................................... 86
4.7.1 Aplicación de la matriz BCG ....................................................................................... 86
CAPITULO V.............................................................................................................................. 88
5. OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING ......................................................................... 88
5.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................. 88
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................................... 88
5.3 ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING ............................................................................. 89
5.4 MERCADO META .................................................................................................................. 94
5.5 PRODUCTO ........................................................................................................................... 95
5.5.1 Estrategia de Producto ................................................................................................. 95
5.5.2 Estrategia de Branding ................................................................................................. 96
5.5.3 Estrategia de Diferenciación ........................................................................................ 96
5.5.4 Estrategia de Posicionamiento ..................................................................................... 96
5.6 PRECIO ................................................................................................................................. 97
5.6.1 Métodos para fijación de Precios ................................................................................. 97
5.7 PLAZA .................................................................................................................................. 97
5.7.1 Canales de Ventas ........................................................................................................ 97
5.7.2 Estrategia de Plaza ....................................................................................................... 98
5.8 PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 99
5.8.1 Mix de la promoción .................................................................................................... 99
5.8.2 Mercadeo Directo....................................................................................................... 100
5.8.3 Fuerza de Venta ......................................................................................................... 101
5.8.3.1 Plan Incentivo ffvv .................................................................................................. 101
5.8.4 Relaciones Públicas ................................................................................................... 103
5.8.5 Publicidad .................................................................................................................. 104
5.8.6 Plan de Comunicación ............................................................................................... 105
5.8.7 Capacitación ............................................................................................................... 106
5.8.8 Estrategia de Fidelización .......................................................................................... 107
VIII
5.8.9 Logística de Distribución Material Promocional ....................................................... 108
5.9 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ............................................................ 111
5.9.1 Diseño del Díptico ..................................................................................................... 112
5.9.2 Proyección por Ventas ............................................................................................... 112
5.9.3 Rentabilidad Obtenida resultante de la proyección de ventas ................................... 113
5.9.4 KPI`S.......................................................................................................................... 114
CAPITULO VI .......................................................................................................................... 120
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 120
6.1 CONCLUSIONES CAPITULO 1: ............................................................................................. 120
6.2 CONCLUSIONES CAPITULO 2: ............................................................................................. 121
6.3 CONCLUSIONES CAPITULO 3: ............................................................................................. 121
6.4 CONCLUSIONES CAPITULO 4: ............................................................................................. 122
6.5 CONCLUSIONES GENERALES: ............................................................................................. 122
6.6 RECOMENDACIONES GENERALES: ...................................................................................... 123
BIBLIOGRAFÍA.......................................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

IX
Tabla de Contenido: Ilustraciones

Ilustración 1.-Imagen Corporativa ........................................................................................... 17
Ilustración 2.-Imagen Corporativa 2 ........................................................................................ 19
Ilustración 3.-Formula Población Desconocida ....................................................................... 41
Ilustración 4.- Ilustración Fuerzas de Porter ........................................................................... 62
Ilustración 5.- Análisis de Datos ................................................................................................ 69
Ilustración 6.- Interpretación de Datos ..................................................................................... 71
Ilustración 7.- Organigrama Ventas ......................................................................................... 80

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