universidad central del ecuador facultad de ciencias administrativas carrera de administración de

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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS
COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

TRABAJO DE TITULACIÓN, MODALIDAD PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTORA: KATHERINE MARCELA AGUIRRE PARRA
TUTORA: MARÍA FERNANDA RECALDE RODRÍGUEZ

QUITO DM. JUNIO DE 2018
REFERENCIAS DE AUTOR: Katherine Marcela Aguirre Parra,
[email protected], [email protected], [email protected].

REFERENCIAS DEL TUTOR: Ing. María Fernanda Recalde Rodríguez,
[email protected], [email protected].

REFERENCIAS INVESTIGATIVAS: Neurociencias, Neuromarketing, Encéfalo,
Electroencefalograma, Cerebro Córtex, Cerebro Límbico, Cerebro Reptiliano.

Katherine Marcela Aguirre Parra (2018). Estudio de la influencia del neuromarketing
en el comportamiento de los consumidores de los centros comerciales del Distrito
Metropolitano de Quito. Trabajo de Titulación, modalidad proyecto de investigación
para la obtención del Título de Ingeniera en Administración de Empresas. Carrera
Administración de Empresas. Quito: UCE. 273 P.
DERECHOS DE AUTOR

Yo, Katherine Marcela Aguirre Parra, con C.I. 172315186-4, en calidad de autora del
trabajo de investigación ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING
EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS
COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO. Autorizo a la
Universidad Central del Ecuador hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o
parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autora me corresponde, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los
artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su
Reglamento.

Asimismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de investigación en el repositorio virtual, de conformidad a
lo dispuesto en el art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

En la ciudad de Quito, a los 26 días del mes de junio del 2018.

________________________________
Katherine Marcela Aguirre Parra
C.C. 172315186-4
[email protected]

iii
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, María Fernanda Recalde en calidad de tutor del trabajo de titulación, elaborado por
la estudiante Katherine Marcela Aguirre Parra de la Carrera de Administración de
Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador,
APRUEBO, dentro de la línea de investigación ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL
NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, en consideración que el trabajo de
titulación reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y
epistemológico para ser sometido al jurado examinador que se designe en virtud de
continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad Central del
Ecuador.

En la ciudad de Quito, a los 26 días del mes de junio del 2018.

________________________________
María Fernanda Recalde
C.C. 060312172-4

iv
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL NIVEL DE SIMILITUD DEL TRABAJO DE
TITULACIÓN

Yo, María Fernanda Recalde en calidad del tutor del trabajo de titulación ESTUDIO DE
LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, elaborado
por la estudiante Katherine Marcela Aguirre Parra de la Carrera de Administración de
Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador,
APRUEBO, el nivel de similitud en correspondencias con los parámetros establecidos
considerando el resultado del programa especializado por tal efecto el análisis y revisión
personal.

Se anexa la hoja resumen del programa especializado en imagen PDF.

En la ciudad de Quito, a los 25 días del mes de junio del 2018.

________________________________
María Fernanda Recalde
C.C. 060312172-4

v
URKUND

vi
DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios, por darme fortaleza espiritual, salud y vida para culminar con
este gran reto profesional, a mi madre María Elena, por su amor infinito y apoyarme en
los momentos más difíciles hasta lograr mis objetivos, a mis abuelitos y tíos por
motivarme en todo momento y darme una mano cuando lo necesito, en este momento,
quiero expresar mi deseo de sembrar en mis primos menores el ejemplo de superación,
que confíen en sus habilidades y capacidades, para que al igual, logren sus sueños, a mis
mejores amigas, Carolina y Yesenia quienes me demostraron con su alegría y amor
infinito una amistad verdadera, a Michael y Viviana quienes fueron un pilar muy
importante para poder concluir este largo camino.

Katherine Marcela Aguirre Parra.

vii
AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Central del Ecuador, al permitir que sea una de sus alumnas, y brindarme
docentes de calidad que ayudaron en la formación de la profesional y ser humano que soy
ahora.

A la Ingeniera María Fernanda Recalde, Directora de la Investigación, por su paciencia,
y entrega a este proyecto en todo momento.

Al Ingeniero Jorge Vasco, Director del laboratorio de Neuromarketing “NEUROLAB”,
por recibirme con mucha amabilidad y compartir conmigo todos sus conocimientos.

Al Ingeniero Mario Galarza, especialista en Neuromarketing; por su tiempo, apoyo,
motivación, y sembrar en mí el deseo de superación diaria.

A Lizeth Parra, Ricardo Aguirre, Gabriela Peralta, Rubén Figueroa, Alejandro Navarro,
Carla Sandoval, Gilson Aguirre, Ángel Ruiz, Edwin Parra, Jaqueline Toaquiza, Byron
Parra y Juan Díaz, por dar de su tiempo desinteresadamente y formar parte del equipo que
ayudó a culminar con este proyecto.

A mi padre Marcelo Aguirre y mi hermana Valentina Aguirre por su cariño infinito,
indispensables para recorrer este camino.

Katherine Marcela Aguirre Parra.

viii
CONTENIDO
Pág.

LISTA DE TABLAS..................................................................................................... XI
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................ XIII
LISTA DE ANEXOS ................................................................................................... XV
RESUMEN ................................................................................................................. XVI
ABSTRACT .............................................................................................................. XVII
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1
1. ANTECEDENTES .................................................................................................. 2
1.1 Historia de los Centros Comerciales ...................................................................... 2
1.2 Clasificación de los Centros Comerciales en Quito según su ubicación. .............. 2
1.3 Del marketing al neuromarketing. ....................................................................... 14
1.4 Historia del neuromarketing. ........................................................................... 16
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 20
2.1 Marketing. ............................................................................................................ 20
2.2 Merchandising...................................................................................................... 24
2.3 Neurociencia. ....................................................................................................... 26
2.4 Tres cerebros. ....................................................................................................... 27
2.5 Las emociones. ..................................................................................................... 29
2.6 Comportamiento del consumidor ......................................................................... 30
2.7 Neuromarketing. .................................................................................................. 31
2.8 Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor. ....................................................... 41
2.9 Diagnóstico situacional. ....................................................................................... 50
2.10 Influencia que genera el neuromarketing. .......................................................... 63
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 79
3.1 Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor. ....................................................... 79
3.2 Objetivos de la investigación de mercados. ......................................................... 80
3.3 Justificación e importancia. ................................................................................. 80
3.4 Delimitaciones y limitaciones de la investigación de mercados. ......................... 81
3.5 Construcción de la propuesta. .............................................................................. 82
3.6 Métodos de recolección de datos. ........................................................................ 82
ix
4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ..................................................................... 104
4.1 Análisis Externo. ................................................................................................ 104
4.2 Análisis interno. ................................................................................................. 111
4.3 Determinación de los factores estratégicos externos. ........................................ 126
4.4 Determinación de los factores estratégicos internos. ......................................... 130
5. IMPLEMENTACIÓN DEL NEUROMARKETING ...................................... 136
5.1 Evaluación y análisis práctico de la implementación del neuromarketing. ....... 137
5.2 Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la implementación del
neuromarketing. ........................................................................................................ 209
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 241
6.1 Conclusiones. ..................................................................................................... 241
6.2 Recomendaciones. ............................................................................................. 242
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 243
ANEXOS. .................................................................................................................... 257

x