una herramienta para la toma de decisiones de posicionamiento de marca

543 Pages·2017·2.86 MB·Spanish

El modelo de simulación perceptual integrado:
una herramienta para la toma de decisiones
de posicionamiento de marca

Jordi Aymerich Martinez

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Programa de Doctorat
Tècniques i estratègies per a l’empresa de l’any 2010
Facultat de ciències econòmiques i empresarials

Universitat de Barcelona

Tesis Doctoral

El modelo de simulación perceptual integrado: una
herramienta para la toma de decisiones de
posicionamiento de marca

Barcelona, diciembre de 2006

Jordi Aymerich Martínez

Director: Josep Maria Tortosa Vidal
Vivir lo más tranquilamente posible
ser un hombre no importa donde;
aceptar lo que venga, bueno o malo,
sin perder nunca la fe y el honor;
dar lo mejor de mí, y que quede
algún rastro de mi cerebro y mi mano
y entonces de llegar el fracaso
trabajar aún más, y anhelar la victoria

Edgar A. Guest
Mi credo
AGRADECIMIENTOS

Ante todo quisiera dar mi más sincero agradecimiento al director de la tesis, el
Doctor Josep María Tortosa Vidal, por aceptar la dirección de la misma.

A Marta Barco Sánchez responsable de investigación de mercados de
Telefónica Móviles, ya que sin sus gestiones para conseguir la “materia prima”
de esta tesis no hubiera sido posible llevarla a cabo.

Y finalmente a Marta Aymerich Martínez, mi hermana, por su “tutorización” en
los momentos clave.

A todos gracias.

Barcelona 7 de diciembre de 2006.

2
ÍNDICE

1.- INTRODUCCIÓN........................................................................................12

2.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...................................................................15

3.- PROPÓSITO...............................................................................................17

4.- OBJETIVO .................................................................................................19

5.- JUSTIFICACIÓN.........................................................................................20

6.- HIPÓTESIS.................................................................................................21

7.- LIMITACIONES Y DELIMITACIONES........................................................22

8.- ANTECEDENTES.......................................................................................23
8.1.- Antecedentes remotos...................................................................23
8.2.- Antecedentes próximos.................................................................31

9.- MARCO TEÓRICO ....................................................................................34
9.1.- La Marca........................................................................................34
9.1.1.- Concepto de Marca...............................................................43
9.1.1.1.- Concepto de Marca desde la óptica de la demanda.....45
9.1.1.1.1.- Identificación del producto...............................52
9.1.1.1.2.- Información sobre el producto.........................55
9.1.1.2.- Concepto de Marca desde la óptica de la oferta...........61
9.1.1.2.1.- Definición de marca.........................................65
9.1.1.2.2.-Potencial estratégico de la marca.....................69
9.1.1.3.- Concepto de Marca desde una perspectiva integrada..74
9.1.1.3.1.- Integración de enfoques..................................76
9.1.1.3.2.- La nueva gestión de Marca.............................82
9.1.1.3.3.- La orientación del mercado.............................83
3
9.1.1.3.4.- Marketing de relaciones...................................87
9.1.1.3.5.- Marketing emocional .......................................92
9.1.2.- Características de la Marca...................................................97
9.1.2.1.- Condición asociativa………………………..…………...100
9.1.2.1.1.- Explicita.........................................................105
9.1.2.1.2.- Alegórica........................................................107
9.1.2.1.3.- Lógica............................................................108
9.1.2.1.4.- Valores..........................................................110
9.1.2.1.5.- Símbolo.........................................................113
9.1.2.2.-Factores Memorizantes................................................114
9.1.2.2.1.- Originalidad...................................................116
9.1.2.2.2.- Gama cromática............................................116
9.1.2.2.3.- Valor simbólico..............................................117
9.1.2.2.4.- Denotaciones.................................................118
9.1.2.2.5.- Connotaciones...............................................119
9.1.2.2.6.- Pregnancia ....................................................120
9.1.2.2.7.- Potencial nemotécnico...................................120
9.1.2.3.- Clasificación en el contexto comercial ........................121
9.1.2.3.1.- Denominación social .....................................121
9.1.2.3.2.- Marca de producto.........................................123
9.1.2.3.3.- Marca de línea...............................................124
9.1.2.4.- Sistema de Marca.......................................................125
9.1.2.4.1.- Garantía de responsabilidad pública.............125
9.1.2.4.2.- Garantía de autenticidad...............................126
9.1.2.4.3.- Garantía de calidad.......................................127
9.1.2.5.- Sistema de atributos ...................................................129
9.1.2.5.1.- Atributo de firma............................................129
9.1.2.5.2.- Atributo de Personalismo...............................130
9.1.2.5.3.- Atributo de procedencia.................................131
9.1.2.5.4.- Atributo Psicológico.......................................132
9.2.2.6.- Identidad.....................................................................133
9.1.2.6.1.- Nombre o Fonotipo........................................133
9.1.2.6.2.-Logotipo..........................................................135

4
9.1.2.6.3.- Isotipo............................................................140
9.1.2.6.4.- Gama cromática o cromatismo......................142
9.1.2.6.5.- Diseño gráfico................................................143
9.2.2.7.- Activo Estratégico .......................................................145
9.2.2.7.1.- Capital marca ................................................148
9.2.2.7.2.- Componentes................................................150
9.2.2.7.3.- Valoración......................................................156
9.2.2.7.3.1.- Enfoque directo................................157
9.2.2.7.3.2.- Enfoque indirecto.............................160
9.2.2.8.- Estrategia de Marca....................................................162
9.2.2.9.- Gestión de Marca........................................................166
9.1.3.- Imagen de Marca................................................................170
9.1.3.1.- Concepto de identidad de marca................................172
9.1.3.2.- La Marca como imagen corporativa............................178
9.1.3.2.1.- Identidad visual..............................................182
9.1.3.2.2.- Imagen global................................................185
9.1.3.3.- Diseño de marca. Programa de diseño.......................190
9.1.3.4.- Sistema de identidad corporativa................................194
9.1.3.5.- Desarrollo de la identidad de marca............................199
9.1.3.6.- Formación de la imagen de marca..............................204
9.1.3.6.1.- Asociaciones de la imagen............................206
9.1.3.6.2.- Personalidad de la marca..............................214
9.1.3.7.- Gestión y dirección de la imagen de Marca................216
9.1.4.- Mercado..............................................................................218
9.1.4.1.- Concepto.....................................................................219
9.1.4.2.- Mercado y entorno......................................................222
9.1.4.3.- Estructura de la demanda...........................................225
9.1.4.4.- Segmentación.............................................................229
9.1.4.5.- Investigación de Mercado...........................................237
9.1.4.5.1.- Análisis de la situación..................................239
9.1.4.5.2.- Estrategia y objetivos.....................................242
9.1.4.5.3.- Plan de Marketing..........................................244
9.1.4.5.4.- Presupuestos.................................................248

5
9.1.4.5.5.- Políticas de seguimiento................................249
9.1.5.- Posicionamiento..................................................................252
9.1.5.1.- Concepto.....................................................................253
9.1.5.2.- Posicionamiento de la marca......................................256
9.1.5.3.- Identidad, posicionamiento y comunicación................260
9.1.5.4.- Ries y Trout. Otras referencias...................................263
9.1.5.5.- Posicionamiento: proceso estratégico y operativo......266
9.1.5.5.1.- Segmentación del mercado...........................271
9.1.5.5.2.- Selección del mercado objetivo.....................279
9.1.5.5.3.- Determinación de la ventaja comparativa......281
9.1.5.6.- Estrategias de posicionamiento..................................282
9.1.5.7.- Mapas de posicionamiento. Mapas Perceptuales.......291
9.1.5.7.1.- Concepto.......................................................293
9.1.5.7.2.- Desarrollo. Modelos.......................................295
9.1.5.9.- Reposicionamiento......................................................298
9.1.6.- Comportamiento del consumidor ........................................301
9.1.6.1.- Concepto.....................................................................303
9.1.6.2.- Alcance. Motivaciones ................................................306
9.1.6.3.- El comportamiento del consumidor: raíces
interdisciplinarias.......................................................................310
9.1.6.4.- Modelos de comportamiento del consumidor..............314
9.1.6.5.- Modelo de la toma de decisiones del consumidor.......318
9.1.6.5.1.- Modelo de Nicosia.........................................321
9.1.6.5.2.- Modelo de Howard-Sheth..............................324
9.1.6.5.3.- Modelo Engel- Blackwell-Miniard...................327
9.1.6.5.4.- Modelo de Gestalt .........................................331
9.1.6.6.- Motivación del consumidor..........................................335
9.1.6.6.1.- Clasificación de las motivaciones..................342
9.1.6.7.- Motivos relacionales y motivos emocionales...............344
9.1.6.8.- Comunicación y comportamiento del consumidor.......357
9.1.6.9.- Proceso de decisión de compra..................................361

6
10.- ME TODOLOGÍA ....................................................................................368
10.1.- Planteamiento del trabajo de investigación ...............................368
10.2.- Objetivos del Proyecto...............................................................368
10.3.- Descripción del Proyecto de Investigación................................370
10.3.1.- Fase 1. Analizar la situación actual del mercado..............372
10.3.1.1.- El análisis discriminante............................................374
10.3.1.2.- Escalas Multidimensionales......................................382
10.3.1.3.- Análisis factorial de correspondencias......................385
10.3.2.- Fase 2. Creación de beneficios únicos .............................389
10.3.2.1.- Conversión de datos a escalas cuantitativas............390
10.3.2.2.- Número óptimo de beneficios únicos........................392
10.3.3.- Fase 3. Determinación de la composición de cada beneficio395
10.3.4.- Determinar la importancia de cada beneficio único...........398
10.3.5.- Determinar la importancia de los niveles (atributos) del
beneficio.........................................................................................400
10.3.5.1.- En función de la matriz de coeficientes de puntuación
del factor...................................................................................401
10.3.5.2.- En función del análisis de regresión múltiple............403
10.3.6.- Decidir el futuro posicionamiento de la marca...................405
10.3.7.- Estimar futuros valores de los beneficios y sus niveles ....406
10.3.8.- Proyectar el posicionamiento con los valores futuros.......407

11.- PROYECTO DE INVESTIGACIÓN.........................................................412

11.1.- Desarrollo..................................................................................412
11.2.- Procedimiento............................................................................415
11.3.- Resultados.................................................................................417
11.3.1.- Análisis de la situación inicial del mercado.......................417
11.3.2.- Creación de beneficios únicos..........................................430
11.3.3.- Determinar la composición del beneficio (en niveles) ......442
11.3.4.- Determinar la importancia de cada beneficio único...........448
11.3.5.- Determinar la importancia de los niveles (atributos) de los
beneficios únicos............................................................................450
11.3.6.- Decidir el futuro posicionamiento de la marca...................458
7
11.3.7.- Estimar futuros valores de los niveles (atributos) del
beneficio.........................................................................................460
11.3.8.- Proyectar el posicionamiento con los valores futuros.......464

CONCLUSIONES...........................................................................................476

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................481

ANEXOS........................................................................................................500
Anexo 1º Análisis Factorial de Componentes Principales.............................500
Anexo 2º Análisis de Regresión Múltiple........................................................516
Anexo 3º Análisis Factorial de Correspondencias..........................................526
Anexo 4º Soluciones AFCP 9, 11, 12 y 13 factores .......................................539

8