Un discours masculin sur la société : la publicité dans les quotidiens québécois des années 1920 ...

383 Pages·2009·15.62 MB·French

by  Couvrette, Sébastien

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

UN DISCOURS MASCULIN SUR LA SOCIÉTÉ: LA PUBLICITÉ DANS LES

QUOTIDIENS QUÉBÉCOIS DES ANNÉES 1920 AUX ANNÉES 1960

THÈSE

PRÉSENTÉE

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DU DOCTORAT EN HISTOIRE

PAR

SÉBASTIEN COUVRETTE

AOÛT 2009
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MOI'.JTRÉAL

Service des bibliothèques

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commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
REMERCIEMENTS
Mes premiers remerciements vont à ma directrice, Fernande Roy, et à
ma co-directrice, Dominique Marquis, pour leur lecture attentive, leurs conseils
judicieux et précieux, leur grande disponibilité et leur rapidité à me corriger et à
fixer des rencontres pour discuter, à chaque étape, du chemin parcouru et de
celui qu'il me restait à franchir. Tout spécialement merci à Fernande qui a
accepté que le dix-huitiémiste que j'étais puisse devenir le vingtiémiste que je
suis. Sa confiance des premiers instants m'a encouragé à poursuivre malgré les
difficultés rencontrées et les moments de doutes. Merci à Dominique de
m'avoir offert la possibilité de me frotter de plus près à l'enseignement en me
permettant de donner un cours en histoire de la presse au Québec.
Je remercie également le Fonds québécois de la recherche sur la société
et la culture pour l'octroi d'une bourse doctorale qui m'a permis de faire mes
recherches à l'abri de soucis financiers et qui a pesé lourd dans ma décision de
poursuivre mon projet de thèse malgré un changement de sujet qui signifiait
presque de recommencer à zéro.
Merci aux parents et amis qui m'ont soutenu chacun à leur façon tout au
long de ce projet. À Patrick et Frédéric pour m'avoir de temps à autre sorti de la
publicité en parlant de sport, de vin, de bandes dessinées et de musique, et pour
avoir accepté mes longues périodes silencieuses. À Jean-Sébastien et Stéphanie
pour leur présence, les divins soupers et les questionnements incessants sur
l'avancement de la thèse. À ma mère, Ginette, pour son support de tous les
instants et son aide inconditionnelle. Enfin, un profond merci à Anne-Élisabeth
pour sa présence, sa vivacité d'esprit, son rire contagieux. sa timidité émotive,
son calme et son optimisme à toute épreuve. Merci au destin de m'avoir mis (et
remis) sur ta route au moment où nous avons pu vivre et avancer ensemble à un
rythme irréel et compléter cette étape de nos vies.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES viii

RÉsUMÉ XIV

INTRODUCTION 1

CHAPITRE 1

PUBLICITÉ ET IMAGE PUBLICITA1RE DANS LES JOURNAUX

QUÉBÉCOIS AU XXE SIÈCLE, HISTORIOGRAPHIE, APPROCHE

THÉORIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE 5

1.1 Une mise en scène de la publicité de masse 6

1.1.1 L'expérience publicitaire aux États-Unis et au Canada 6

1.1.2 La publicité comme sujet d'étude 10

1.2 L'étude de l'iconographie publicitaire 14

1.2.1 Pour une analyse de l'image 17

1.2.2 Le concept de réalité en publicité 20

1.3 Les études sur les représentations sociales 24

1.3.1 Les femmes 24

1.3.2 Les hommes 26

1.3.3 La famille 28

1.3.4 Les enfants 29

1.3.5 Les personnes âgées 30

1.3.6 Les minorités ethniques 32
IV
1.4 La publicité dans l' historiographie canadienne et québécoise 34

1.4.1 La publicité 35

1.4.2 L'iconographie publicitaire 40

1.5 Problématique et méthodologie 45

CHAPITRE II

LE GRAND QUOTIDIEN D'INFORMATION, LIEU DE MISE EN SCÈNE
DU DISCOURS PUBLICITAIRE 61

2.1 Le profil publicitaire des quotidiens 62

2.1.1 La Presse et les médicaments brevetés 63

2.1.2 Le Star et le monde des affaires anglophone 66

2.1.3 Le Devoir, journal de l'élite canadienne-française 68

2.2 Le profil des annonceurs et le désintérêt des commerçants à l'égard du

marché francophone 70

2.3 La publicité et le contenu journalistique 77

2.3.1 La mise en page de la publicité féminine 82

2.3.2 Les pages sportives et la publicité d'intérêt masculin 100

2.4 Conclusion 113

CHAPITRE III

DE CÉLIBATAIRE SÉDUISANTE À MÈRE AU FOYER PERFORMANTE

LE MODÈLE DE LA FEMME IDÉALE 116

3.1 Le traitement de l'image de la femme 117

3.1.1 Représentation et attitude corporelles 117

3.1.2 Interdits et tabous sociaux 125

3.1.2.1 La fumeuse, être femme dans un monde d'hommes 125

3.1.2.2 Vendre le tabou des tabous, l'hygiène féminine 133

3.1.2.3 Un sujet délicat, l'humour au féminin 138
v
3.2 L'image de la femme 144

3.2.1 Séduction et relations amoureuses 144

3.2.2 La femme au foyer 157

3.2.2.1 Tablier et talons hauts, la ménagère parfaite 162

3.2.2.2 Médicaments brevetés et bonheur ménager 173

3.2.3 D'infirmière à secrétaire, l'image de la travailleuse 178

3.2.4 D'infirmière à nourricière, le rôle de la mère 183

3.3 Conclusion 192

CHAPITRE IV

VIRIL, SPORTIF ET PÈRE ATTENTIONNÉ, L'IMAGE DE LA

MASCULINITÉ 195

4.1 Des hommes en quête de masculinité 196

4.1.1 Une masculinité en crise? 198

4.1.2 Le complet pour homme, l'uniforme de la virilité 200

4.1.3 L'image de la classe populaire 204

4.2 Sport, alcool et tabac, les repères de la masculinité 209

4.2.1 Alcool et tabac au service d'une identité masculine 211

4.2.2 L'homme devant la nature 217

4.2.3 La bière dans les milieux populaires 222

4.2.4 La sociabilité masculine, du club privé à la banlieue 226

4.2.5 L'usage de la cigarette 228

4.2.6 Le recul des symboles de la bourgeoisie au tournant des années

1950 232

4.2.7 L'usage de la pipe 233
vi
4.3 La place de l'homme dans la famille 237

4.3.1 Le père dans l'entre-deux-guerres 238

4.3.1.1 Un modèle de masculinité 238

4.3.1.2 L'amitié paternelle 240

4.3.1.3 Les compagnies d'assurance vie et la paternité 241

4.3.2 Le père dans l'après-guerre 246

4.3.2.1 La présence paternelle dans le foyer familial 246

4.3.2.2 La présence paternelle dans les activités de loisirs 250

4.4 Conclusion 255

CHAPITRE V

DE LA NORME À L'EXCEPTION, LE MODÈLE FAMILIAL, LES

PERSONNES ÂGÉES ET LES MINORITÉS ETHNIQUES 257

5.1 La vie familiale 258

5.1.1 Les jeunes couples... 258

5.1.1.1 et l'industrie de la villégiature et du tourisme 258

5.1.1.2 et la vie sociale 263

5.1.1.3 et les bonheurs et conflits matrimoniaux 268

5.1.1.4 '" et la domesticité 275

5.1.2 Les jeunes familles 279

5.2 L'image de l'enfance 287

5.2.1 Les distinctions de genre 287

5.2.2 L'appel émotionnel 290

5.2.3 L'humour et les garçons 297

5.3 Les oubliés de la publicité: les personnes âgées et les minorités ethniques 299

5.3.1 Les personnes âgées, l'image de la vieillesse 299

5.3.2 L'Autre, l'image de l'étranger 308

5.4 Conclusion 319
Vil
CONCLUSION 321
BIBLIOGRAPHIE 336
LISTE DES FIGURES
Figure Page
2.1 Le marketing selon la compagnie Gillett 72

2.2 La mise en page, l'édition provinciale de La Presse 80

2.3 La mise en page, l'édition régionale de La Presse 81

2.4 La mise en page de la publicité féminine dans La Presse, 1920 91

2.5 La mise en page de la publicité féminine dans le Star, 1920 92

2.6 La mise en page de la publicité féminine dans Le Devoir, 1930 93

2.7 La mise en page de la publicité féminine dans le Star, 1950 94

2.8 La mise en page de la publicité féminine dans La Presse, 1950 95

2.9 La mise en page de la publicité féminine dans Le Devoir, 1950 96

2.10 La mise en page de la publicité féminine dans La Presse, 1970 97

2.11 La mise en page de la publicité féminine dans le Star, 1970 98

2.12 La mise en page de la publicité féminine dans Le Devoir, 1970 99

2.13 La mise en page des sections sportives dans le Star, 1930 104

2.14 La mise en page des sections sportives dans La Presse, 1930 105

2.15 La mise en page des sections sportives dans Le Devoir, 1930 106

2.16 La mise en page des sections sportives dans le Star, 1950 107

2.17 La mise en page des sections sportives dans La Presse, 1950 108

2.18 La mise en page des sections sportives dans Le Devoir, 1950 109

2.19 La mise en page des sections sportives dans le Star, 1970 110
IX
2.20 La mise en page des sections sportives dans La Presse, 1970 111

2.21 La mise en page des sections sportives dans Le Devoir, 1970 112

3.1 La fenune couchée, 1920-1960 119

3.2 La fenune travaille, en prenant la pose... 120

3.3 La femme et l'industrie automobile 122

3.4 Passivité féminine et activité masculine 124

3.5 Honunes et fenunes dans un décor d'extérieur 125

3.6 Fenune et alcool 126

3.7 La femme dans les publicités de cigarettes de l'entre-deux-guerres 130

3.8 La séduction et le tabac 130

3.9 La femme et la cigarette dans les publicités du tabac 131

3.10 La fenune et la cigarette dans les publicités autres que celles du

tabac 133

3.11 Serviettes hygiéniques et pudeur 135

3.12 Secret de fenune, l'hygiène féminine 137

3.13 Fenune, caricature et humour 139

3.14 Le format bande dessinée 141

3.15 Caricature et réalisme 142

3.16 Les différences de genre dans la publicité de soins de santé 142

3.17 Séduction et saine dentition, 1920 145

3.18 Séduction et saine dentition, 1950 145

3.19 Beauté féminine et problèmes de peau, 1920 147