UE 117 Management 117 Série 4

128 Pages·2013·2.571 MB·French

by  François GOXE, Sophie MORIN-DELERM, Madina RIVAL

M
(cid:30)
UE 117 ANAGEMENT
Année 2013-2014
Ce fascicule comprend :
La série 4
Le devoir 6 à envoyer à la correction
l
es coMporteMents organisationnels

et la coMMunication

François GOXE
En collaboration avec
Sophie MORIN-DELERM
le Centre National
Madina RIVAL
d’Enseignement à Distance
Michel SECCIA
Institut de Lyon
W1171-F4/4
Management • Série 4
Les auteurs :
François GOXE : Doctorant en sciences de gestion, chercheur au Crepa de l’Université de Paris-IX
Dauphine.
Sophie MORIN-DELERM : Docteur en sciences de gestion, maître de conférences en gestion à
l’ICSV, CNAM Paris.
Madina RIVAL : Professeur agrégé d’économie et de gestion, maître de conférences en gestion
à l’INTEC, CNAM Paris.
Michel SECCIA : Expert-comptable, doctorant en sciences de gestion, chercheur au Crepa de
l’Université de Paris-IX Dauphine.
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L’ensemble des contenus (textes, images, données, dessins, graphiques, nte
etc.) de ce fascicule est la propriété exclusive de l’INTEC-CNAM. e l’I
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En vertu de l’art. L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle, la repro- es
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duction ou représentation intégrale ou partielle de ces contenus, sans auto- él
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risation expresse et préalable de l’INTEC-CNAM, est illicite. Le Code de la au
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propriété intellectuelle n’autorise que « les copies ou reproductions stricte- erv
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mcoellnetc rtéivsee r»v (éaerst. àL .l ’1u2s2a-g5e) .privé du copiste et non destinées à une utilisation vail ré
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• • • BJECTIFS • • •
1. S’ouvrir à la thématique du comportement organisationnel
La première partie de la série aborde le comportement organisationnel, cette
exp ression désignant, outre le leadership qui a déjà été traité dans la série 1 et
la communication qui sera abordée dans le titre suivant, les différents aspects du
comportement des individus dans l’organisation : motivation, gestion des groupes,
gestion des conflits, gestion du changement… Il s’agit là, on le voit, d’un champ
considérable qui fera l’objet de développements dans ce cours, et qui sera appro-
fondi sous plusieurs aspects (management du changement, management cultu-
rel…) dans l’UE du DSCG « Management et contrôle de gestion ».
2. Maîtriser les approches théoriques et pratiques de la communication
La deuxième partie de la série porte sur les différentes dimensions de la communi-
dite cation. Après un rappel du cadre théorique, la communication sera d’abord analy-
nter sée en interne comme outil des ressources humaines. Il s’agit de développer des
st i supports écrits et oraux permettant avant tout de faciliter la diffusion des informa-
e
on tions , mais surtout de motiver les individus et de les associer à la vie de l’organi-
sati sation. Les évolutions technologiques modifient évidemment la manière dont est
ori
ut organisée la communication interne. Cette remarque est également valable pour
a
ns la communication externe, outil important du marketing au service de l’image de
a
s
n l’organisation et de stimulation des ventes. La communication externe n’est pas
o
cti uniquement de nature commerciale, elle est aussi financière et devient alors un
u
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o instrument de la gouvernance des firmes.
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able des maTières
Partie 4. Les comPortements organisationneLs
et La communication 7
IntrodUctIon ................................................................................................7
tItrE 1. LES coMportEMEntS organISatIonnELS ............................9
chapitre 1. Manager les hommes dans les organisations : animation
et management des individus et des groupes ...................................9
Section 1. L’individu dans l’organisation ...............................................................9
Section 2. Les groupes dans l’organisation ........................................................20
chapitre 2. La gestion des conflits dans l’organisation .....................................27

Section 1. Les conflits : définitions et composantes ...........................................28
Section 2. Les modèles théoriques .....................................................................31
Section 3. La gestion des conflits : diagnostic et analyse ...................................37
Section 4. Les stratégies d’intervention : méthodes de résolution des conflits ..43
tItrE 2. La coMMUnIcatIon ....................................................................48
chapitre 1. des origines et des acceptions multiples ........................................49
e Section 1. Origines et cadre théorique ................................................................49
dit
er Section 2. Quelques interactions / apports en sciences sociales .......................50
nt
st i
n e chapit re 2. La communication interne, outil des ressources humaines,
o
ati au cœur de la communication globale .............................................53
s
ori
aut Section 1. Place de la communication interne ....................................................53
s
n
sa Section 2. Supports de la communication interne ..............................................55
n
ctio Section 3. Audit de communication interne ........................................................59
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pr chapitre 3. La communication marketing, communication externe au
e
ute r service de l’image et des ventes .......................................................63
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c Section 1. Place de la communication marketing ...............................................63
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e l’I Section 2. Médias, supports et mix communication ...........................................70
d
s Section 3. Des objectifs à l’audit de la communication marketing .....................83
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x chapitre 4. La communication financière, communication externe pour
u
a
vé évaluer la santé de l’entreprise .........................................................91
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s
é
ail r Section 1. Place de la communication financière ................................................91
v
e tra Section 2. Supports de la communication financière ..........................................95
nt d Section 3. Critères d’évaluation de l’efficacité de la communication financière ....100
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Management • Série 4
exercice autocorrigé 103
Lexique 111
index 118
devoir 6 119

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es comporTemenTs organisaTionnels

eT la communicaTion
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nTroducTion
Qu’appelle-t-on comportement organisationnel ?
La dernière série du cours aborde l’une des questions essentielles du management des indivi-
dus. Comment ces derniers se comportent-ils en tant qu’individus, mais aussi dans les groupes
qu’ils composent et comment ces comportements influencent-ils la performance de l’organisa-
tion ? Les éléments de réponse sont à rechercher dans un domaine d’étude pluridisciplinaire,
associant la psychologie, la sociologie, l’anthropologie ou encore les sciences politiques : le
comportement organisationnel. Ce courant d’analyse a pour finalité de comprendre les détermi-

nants et mécanismes comportementaux individuels et collectifs, mais aussi d’inciter les déci-
deurs à les intégrer pour animer leurs équipes dans le sens d’une amélioration de la performance
globale. Le défi est d’importance car les managers sont confrontés à des situations de plus en
plus complexes. Les organisations, à l’image des sociétés en général, mélangent des individus
d’origine et de cultures différentes, et cette diversité croissante n’est plus gommée par les prin-
cipes de l’Organisation scientifique du travail qui visaient au contraire à standardiser les compor-
tements et les rendre le plus routiniers possibles. Promouvoir l’autonomie, la délégation des
responsabilités, l’individualisation de la gestion des ressources humaines par les logiques com-
pétences et les rémunérations, stimuler l’innovation, le changement, le travail en groupes voire
en réseau, etc. : toutes ces actions propulsent les problématiques du comportement organisa-
e
dit tionnel au premier plan des préoccupations managériales.
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nt
st i On prend ici pleinement la mesure des spécificités déjà mentionnées des ressources humaines :
e
n le comport ement d’un individu est plus difficile à prévoir que celui d’une machine dont on peut
o
ati anticiper statistiquement les fonctionnements normaux et déviants. On sait ainsi par exemple
s
utori que deux personnes dans une situation identique sont susceptibles d’adopter des attitudes
a
s distinctes ; on sait aussi qu’une même personne n’a pas nécessairement des attitudes sem-
n
a
n s blables dans deux contextes différents. L’importance de la prise en compte des situations amène
o
cti donc à considérer le comportement organisationnel comme une variable éminemment contin-
u
od gente, autrement dit non dissociable du contexte dans lequel agissent les individus et les
pr
e groupes.
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To Mais pour autant, les spécialistes de la discipline s’accordent à reconnaître que la diversité liée
–
c aux personnes, aux contextes et aux caractéristiques des organisations n’empêche pas d’anti-
e
e l’Int ciper les attitudes et manières d’agir des individus avec un degré raisonnable de fiabilité. Les
d comportements sont en effet largement encadrés par des dispositifs organisationnels formali-
s
e
èv sés : une structure, des procédures et surtout des règles définissant des normes comportemen-
él
x tales. Et indépendamment de ces dispositifs formels, on apprend aussi grâce aux disciplines
u
a
é scientifiques évoquées précédemment que les ajustements spontanés que les individus ou
v
ser groupes sont amenés à opérer dans des situations données sont eux-mêmes relativement pré-
é
ail r visibles.
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Management • Série 4
Quelles problématiques sont traitées par le « comportement organisationnel » ?
Le champ couvert par le comportement organisationnel est large, il intègre plusieurs sujets que
nous allons développer dans les différents titres de cette série :
• le comportement de l’individu, ses caractéristiques personnelles, ses attitudes, les valeurs
auxquelles il est attaché, ses perceptions dans les situations liées à l’emploi ;
• le comportement des groupes, qui n’est pas la simple (et d’ailleurs improbable) agrégation des
comportements des individus qui les composent, leurs mécanismes de fonctionnement et leur
dynamique dans le contexte professionnel (travail en équipe, groupes projets…) ;
• les sources possibles de sa motivation ;
• les processus de conflits et la négociation ;
• la communication dans l’organisation, et en particulier la communication interindividuelle, mais
aussi d’autres thèmes liés à la communication et qui débordent du champ du comportement
organisationnel : la communication externe et la communication financière.
Rentrent aussi dans le comportement organisationnel d’autres thèmes que nous avons déjà
traités précédemment pour des raisons de cohérence d’ensemble : le pouvoir, le leadership
(traités dans la série 1) et la conception des tâches en lien avec les compétences (traitée dans la
série 3, notamment dans le chapitre sur la gestion de la production). Un autre thème du compor-
tement organisationnel qui mobilise fortement les firmes aujourd’hui ne sera pas traité dans
cette série, ni d’ailleurs dans l’ensemble du cours : la conduite du changement. Ce thème essen-
tiel et passionnant est inscrit au programme de l’UE « Management et contrôle de gestion » du
DSCG.

contenu de la série :
titre 1. Les comportements organisationnels
Chapitre 1. Manager les hommes dans les organisations : animation et management des indivi-
dus et des groupes
On l’a laissé entendre tout au long de ce cours : gérer et diriger les hommes nécessite au préa-
lable de les comprendre. Ce premier chapitre propose de retracer les grandes lignes de la
recherche sur le comportement des individus, sur les facteurs déterminant leurs manières de
e
penser et d’agir, sur les actions susceptibles de favoriser leur motivation au travail. Cette partie dit
er
traitera également du comportement des groupes que l’on ne peut réduire évidemment à la nt
simple agrégation des comportements individuels des individus qui les composent. De ce point est i
n
de vue, le paragraphe consacré aux groupes constitue une liaison pertinente avec la partie sui- atio
s
vante qui analyse la gestion des conflits au sein des organisations. ori
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a
Chapitre 2. La gestion des conflits dans l’organisation s
n
a
s
La deuxième partie est consacrée aux conflits dans l’entreprise. Elle a pour double motivation de on
poser le cadre théorique et pratique de l’analyse des situations conflictuelles et de décrire les ucti
d
o
différents modes de résolution utilisés par les gestionnaires. Comme toute communauté humaine, pr
e
l’entreprise ou toute autre organisation en général, doit être considérée comme un système e r
ut
social dans lequel évoluent de nombreux acteurs qui établissent entre eux des relations en fonc- To
–
tion de leurs buts et leurs stratégies. Ces buts et stratégies n’étant pas nécessairement conver- c
e
nt
gents, les conflits naissent, se développent, se régulent, s’enveniment, se dénouent etc. L’analyse e l’I
de la gestion des conflits s’articulera autour d’une problématique essentielle pour les organisa- s d
e
tions : dans quelle mesure les conflits peuvent-ils être utiles, à quelles conditions doit-on les èv
él
laisser se développer ou au contraire les réduire pour éviter d’éventuels effets destructeurs pour x
u
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l’équilibre social au sein de l’organisation ? é
v
er
s
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titre 2. La communication ail r
v
a
L’objectif de cette partie est de dresser un portrait transversal de la communication, en partant de tr
de ses origines, de ses significations, de ses utilisations en gestion des ressources humaines ent
m
(communication interne), en marketing (communication externe) puis en finance (communication cu
o
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UE 117 • Management
externe). Seront donc ainsi couvertes les quatre dimensions traditionnelles de la communication
(appelées aussi communication des quatre « C »), celle qui s’adresse aux Collaborateurs (c’est
la communication interne), celle destinée aux Consommateurs (c’est la communication marke-
ting), celle en direction des apporteurs de Capitaux (c’est la communication financière), et enfin
celle qui s’adresse à l’ensemble des Citoyens (c’est la communication sociétale).
T 1. l
iTre es comporTemenTs
organisaTionnels
c 1. M
hapiTre anager les hoMMes dans
:
les organisations aniMation

et ManageMent des individus

et des groupes
Partie rédigée par François GOXE

S 1. L’ ’
ection individu danS L organiSation
« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes. »
Henry Ford.
On entend souvent dire que le fondement de l’entreprise est le profit. Les scandales financiers
(Enron, Worldcom, etc.), la montée des revendications demandant aux entreprises de se montrer
plus citoyennes ou encore les nouvelles législations encourageant le développement durable ont
e pourtant apporté une nouvelle perspective à cette affirmation et semblent donner aujourd’hui
erdit raison aux propos visionnaires d’Henry Ford…
nt
st i La recherche en gestion a tenté de dépasser la vision déshumanisée de l’entreprise et ouvert peu à
e
n
o peu la « boîte noire » que celle-ci constituait dans la théorie économique classique, en s’intéressant
ati
oris en particulier à son contributeur le plus élémentaire mais aussi le plus essentiel : l’individu.
ut
s a Partant du principe que gérer et diriger les hommes nécessite au préalable de les comprendre, cette
n
sa partie propose de retracer les grandes lignes de la recherche sur le comportement des individus dans
n
ctio l’organisation en partant de la relation suivante dite « équation de la performance individuelle » :
u
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pr schéma 1
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– T Attributs individuels
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nt Traits personnels et capacité
e l’I à accomplir une tâche
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x PERFORMANCE
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és Effort de travail Soutien organisationnel
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av Volonté d’accomplir Conditions pour accomplir
e tr une tâche une tâche
d
nt
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u « Équation de la performance individuelle », Wood et al., 1998, d’après Blumberg et Pringle, 1982.
c
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Management • Série 4
D’après cette « équation », la performance est fonction des attributs individuels, du soutien organisa-
tionnel et de l’effort de travail, les trois composantes interagissant les unes avec les autres.
Expliciter ce que sont les attributs individuels, voir comment ceux-ci influent sur l’effort de travail
mais également suggérer certaines façons d’agir sur ces attributs en bâtissant un contexte orga-
nisationnel favorable, tels sont les objectifs de cette partie.
I. AttrIbuts IndIvIduels et comportements
Il existe un nombre considérable d’ouvrages sur ce qui fonde l’identité d’un individu : des essais
philosophiques (Locke, Leibniz) aux recherches scientifiques. Qu’il s’agisse du sexe, de l’origine
géographique et culturelle, de l’histoire personnelle, du milieu social, etc., il semble bien difficile
de lister de façon exhaustive l’ensemble des éléments qui définissent cette identité. Dans un
effort de synthèse, Nunnally (1978) a entrepris une typologie générale de ces traits qui peut être
graphiquement représentée comme suit :
schéma 2
Valeurs
Dynamiques personnelles
Traits Façon dont un individu Conceptions
sociaux « assemble » ces éléments
pour créer son identité
Ajustement
émotionnel
e
Wood et al., 1998 d’après Nunnally, 1978. dit
er
nt
st i
Nous proposons dans les paragraphes suivants d’expliciter chacun de ces éléments. n e
o
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A. vAleurs ori
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a
s
« Les valeurs ne sont pas juste des mots, elles sont ce par quoi et pour quoi nous exis- an
s
tons ; elles sont les causes que nous défendons et ceux pour qui nous nous battons. » n
o
cti
John Kerry, candidat démocrate à la présidentielle américaine de 2004. u
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o
pr
Les propos de John Kerry n’ont peut-être pas suffisamment convaincu les électeurs américains e
e r
mais ces quelques mots résument néanmoins assez bien la notion de valeurs. ut
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T
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définition nte
Les valeurs représentent l’ensemble des évaluations et jugements internes de ce qu’une (ou e l’I
d
plusieurs) personne(s) considère(nt) comme positif, utile ou important ; la distinction entre le es
v
juste et l’injuste, le bien et le mal. élè
x
u
Comprendre les valeurs qui animent ses collaborateurs est important du point de vue du mana- é a
v
ger car elles guident le comportement des individus. ser
é
Les types de valeurs sont multiples mais l’on peut retenir en particulier les six catégories (déjà vail r
a
anciennes) de Allport, Vernon et Lindzey (1931, 1960), ensuite reprises et commentées par une e tr
d
large part de la littérature (Rokeach, Schwartz) : théorique (ouverture au changement, soif de nt
e
découverte, etc.), économique (rapport à l’argent, importance des récompenses pécuniaires, um
c
etc.), esthétique (intérêt pour le beau, l’art, etc.), sociale (intérêt pour l’humain, la relation), poli- Do
tique (intérêt pour le pouvoir) et religieuse (intérêt pour le mystique, la métaphysique).
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