tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı)

194 Pages·2014·3.29 MB·Turkish

İşletme Ana B�l�m Dalı
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI KAPSAMINDA
HEDONİK (HAZCI) TÜKETİMİN PLANSIZ
ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ
Hazırlayan
Seval MUCUK
120411104

T.C.
KARAMANOĞLU MEHMETBEY ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI KAPSAMINDA HEDONİK (HAZCI)
TÜKETİMİN PLANSIZ ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ

(Yüksek Lisans Tezi)

Seval Mucuk

Danışman
Yrd. Doç. Dr. Murat ÖZ

KARAMAN 2014
I

ÖNSÖZ
Günümüz pazarlama anlayışında tüketici odak noktası haline gelmiş ve tüketici
istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi pazarlamanın temel taşlarından biri olmuştur. Bu
nedenle işletmeler açısından tüketici davranışlarının analizi ve anlaşılması önemli bir yere
sahiptir. Plansız alışveriş ve hedonik tüketim geleneksel bakış açısından uzak olup
tüketicilerin postmodernizm ile birlikte yöneldikleri tüketim şekillerinden olmuştur. Bu
çalışma ile hedonik tüketimin plansız alışveriş üzerindeki etkisi araştırılmış ve bu tüketim
şekillerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri ölçülmeye çalışılmıştır.
Bu çalışmanın oluşmasında desteğini, güvenini, bilgi ve deneyimlerini esirgemeyen
ve her türlü katkılarını sunmalarından dolayı başta tez danışmanım Yrd. Doc. Dr. Murat
Öz’e ve diğer hocalarıma, anketleri uygulamamda ve tezimi bitirmeme yardımcı olan Tarih
Bölümü Arş. Gör. Betül Çelik’e, ayrıca sundukları maddi ve manevi imkânlarla beni
bugünlere getiren, desteğini ve güvenini hiçbir zaman esirgemeyen, fedakarlık ve
desteklerinden dolayı aileme sonsuz teşekkürlerimi sunarım.

I
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI KAPSAMINDA HEDONİK (HAZCI)
TÜKETİMİN PLANSIZ ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ
ÖZET
Son yıllarda değişen teknoloji ve küreselleşmenin etkisiyle tüketim ve tüketici
davranışı kavramları yeni anlamlar kazanmıştır. Dolayısıyla yoğun küresel rekabet
ortamında işletmelerin ayakta kalabilmesi için tüketicilerin tercihlerinin doğru analiz
edilmesi, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin doğru ürün ve hizmetlerle karşılanmasını
kaçınılmaz hale getirmiştir. Gelirin artması, boş zamanların fazlalaşması, teknolojinin
gelişmesi, internet üzerinden alışveriş yapılabilmesi gibi birçok etkene bağlı olarak
tüketicilerin satın alma şekilleri de değişmiştir. Birçok tüketicinin zaman baskısı ve
tüketim mekânında ki durumsal faktörler nedeniyle plansız alışveriş yaptığı görülmektedir.
Tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli bir faktör olan alışveriş yapmadan duyulan
haz duygusu da plansız alışveriş yapma konusunda göz ardı edilemeyecek bir unsur olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Bu yüksek lisans tezinde plansız alışveriş üzerinde hedonik (hazcı) tüketimin
etkisinin olup olmadığı test edilmiştir. Buna bağlı olarak Karaman ilinde bir anket
uygulanmıştır. Birinci bölümde tüketici davranışları kavramı ele alınmış, ikinci bölümde
tüketim kavramı ile hedonik tüketim ve plansız alışveriş kavramı incelenmiş ve son
bölümde ise analiz yoluyla hedonik tüketimin plansız alışveriş üzerindeki etkisi ortaya
koyulmuştur. Araştırmanın sonucuna göre plansız alışveriş üzerinde hedonik tüketimin
etkisi olduğu belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, Plansız Alışveriş, Hedonik Tüketim

II
ABSTRACT
EXAMINATION ABOUT THE EFFECTS OF HEDONIC CONSUMPTION ON
IMPULSE SHOPPİNG WITHIN THE SCOPE OF CONSUMER’ BUYING
BAHAVIOR
The concept of consumption and consumer’s behaviors has taken on a new meaning
with the effect of the changing technology and globalization in recent years. Thereby, the
accurate analysis of consumers’ option make inevitable to meet the need of right product
for the consumers’ needs and wishes in order to gain continuity of institutions in fierce
global competition environment. By means of many factors such as increase of the
revenue, plenty of leisure time, advancement of technology, online shopping etc., the style
of consumers’ purchasing has changed. It is seen that many consumers do impulse
shopping due to the consumer’s time pressure and the situational factors in shopping
center. The feeling pleasure of doing shopping is also one of the most significant factors in
consumers’ purchasing behaviors and also this sensation is considered as non-negligible
fact about impulse shopping.
It is examined whether the effect of hedonic consumption on impulse shopping is or
not in this master degree thesis. Correspondingly, a questionnaire is conducted in
Karaman. It is dealt with the concept of consumers’ behavior in the initial section; and in
the second section, it is examined the concepts of consumption, hedonic consumption and
impulse shopping. And also in the last section, it is revealed the effect of hedonic
consumption on impulse shopping by means of analysis. According to the consequence of
the research, it is determined that there is an undeniable effect of hedonic consumption on
impulse shopping.
Keywords: Consumer Behaviour, Impulse Buying, Hedonic Consumption
III
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ .................................................................................................................................. I
ÖZET ................................................................................................................................... II
ABSTRACT ....................................................................................................................... III
İÇİNDEKİLER .................................................................................................................. IV
TABLOLAR DİZİNİ....................................................................................................... VII
ŞEKİLLER DİZİNİ........................................................................................................... IX
GİRİŞ .................................................................................................................................... 1
BÖLÜM I
TÜKETİCİ DAVRANIŞI
1. Pazar ve Tüketici Çeşitleri ............................................................................................. 5
2. Tüketici Davranışlarının Demografik ve Ekonomik Özellikleri ................................... 7
3. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri .................................................................... 7
4.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ................................................................. 12
4.1.Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler ................................ 14
4. 2. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler ............................................ 26
4. 3. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler ................................................. 40
4. 4. Tüketici Davranışını Etkileyen Durumsal Faktörler ........................................... 50
5. Tüketici Satın Alma Karar Tipleri ............................................................................... 50
5. 1. Rutin Otomatik Satın alma Davranışı .................................................................. 50
5.2. Sınırlı Sorun Çözme ( Sınırlı Karar Alma) ........................................................... 51
5. 3. Yaygın Sorun Çözme ........................................................................................... 51
6. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ................................................................................ 52
6. 1. Bir İhtiyacın Duyulması ....................................................................................... 54
6. 2. Alternatiflerin Belirlenmesi.................................................................................. 55
6. 3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ......................................................................... 56
6. 4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma ................................................... 57
6. 5. Satın Alma ve Sonrası Duygular .......................................................................... 58
BÖLÜM II
HEDONİK TÜKETİM VE PLANSIZ ALIŞVERİŞ KAVRAMLARI
1. Tüketim Kavramı ......................................................................................................... 59
1.1. Tüketimin Tarihsel Süreci ..................................................................................... 62
IV
1.2. Tüketim Toplumu .................................................................................................. 65
1.3.Tüketim Kültürü ..................................................................................................... 67
2. Günümüz Tüketim Davranışları ................................................................................. 70
2. 1. Çeşitlilik Arama Davranışı Olarak Tüketim ....................................................... 70
2.2. Faydacı Tüketim .................................................................................................... 71
2.3. Hedonik Tüketim................................................................................................... 72
2. 4. Plansız (Impulse) Alışveriş .................................................................................. 72
2. 5.Bağımlı (Compulsive) Tüketim ............................................................................ 73
2.6. Post Modern Tüketim ............................................................................................ 74
2.7. Nostalji Tüketim .................................................................................................... 75
2.8. Sembolik Tüketim ................................................................................................. 76
2.9. Gösterişçi Tüketim ................................................................................................ 78
2.10. Materyalist Tüketim ............................................................................................ 81
3. Hedonik Tüketim Kavramı .......................................................................................... 82
3. 1.Hedonizm Kavramı ............................................................................................... 83
3. 2. Hedonizm Kuramları ............................................................................................ 85
3. 3. Hedonizm Türleri ................................................................................................. 87
3. 4. Hedonik (Hazcı) Tüketim..................................................................................... 89
3. 5. Hedonik (Hazcı) Tüketim Nedenleri .................................................................... 94
3. 6. Hedonik Tüketimin Amaçları............................................................................... 99
4. Plansız Alışveriş ........................................................................................................ 100
4.1. Plansız Alışverişi Etkileyen Unsurlar ................................................................. 105
BÖLÜM III
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI KAPSAMINDA HEDONİK (HAZCI)
TÜKETİMİN PLANSIZ ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ
1. Araştırmanın Amacı ve Önemi .................................................................................. 110
2. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları ...................................................................... 110
3. Araştırmanın Hipotezleri ........................................................................................... 110
4.Araştırmanın Yöntemi ................................................................................................ 112
4.1. Araştırmanın Modeli ........................................................................................... 113
4.2. Veri Toplama Araçları ........................................................................................ 114
4.3. Verilerin İstatistiksel Analizi .............................................................................. 120
V
5. Araştırmanı Bulguları ve Değerlendirilmesi .............................................................. 121
5.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı .................................... 121
5.2. Araştırmaya Katılan Katılımcıların Hedonik ve Plansız Alışveriş Davranış
Düzeylerinin Ortalamaları .......................................................................................... 128
5.3. Araştırmaya Katılan Katılımcıların Hedonik ve Plansız Alışveriş Davranış
Düzeylerinin Demografik Özelliklere Göre Ortalamaları .......................................... 129
5.4. Plansız Alışveriş Davranışı ile Hedonik Alışveriş Davranış Arasındaki İlişkinin
Belirlenmesine Yönelik Korelasyon Analizi.............................................................. 146
5.5. Hedonik Alışveriş Davranışın Plansız Alışveriş Davranışı Üzerine Etkisinin
Regresyon Analizi ile İncelenmesi ............................................................................. 147
5.6. Plansız Alışveriş Davranışı ile Fiyat, Mağaza Düzeni, Satış Elemanları, Renk ve
Müzik Faktörleri Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Korelasyon Analizi 148
5.7. Fiyat, Mağaza, Satış Elemanları, Renk, Müzik Faktörlerinin Plansız Alışveriş
Davranışı Üzerine Etkisinin Regresyon Analizi ile İncelenmesi ............................... 152
SONUÇ VE ÖNERİLER ................................................................................................ 156
KAYNAKÇA ................................................................................................................... 161
EK- ANKET FORMU ..................................................................................................... 178

VI