T.L. Adm. Becco, Alexis

112 Pages·2014·1.13 MB·Spanish

DDeparttamentoo Académico dde Admministraación

Trrabajo dde Licencciatura een Adminnistracióón de Emmpresas

Laa Respponsabbilidad Sociall Emprresariaa en la
inddustriaa del petróleoo y el ggas en la Arggentinaa

Laa historiaa de un ccommoddity que sse convirrtió en pproducto

Autor: AAlexis BBecco
Legajoo N° 210024

Menntora: Fllorencia Roitsteiin

FFirma:

12 de Septtiembre de 20133
Victoriia, Buennos Airess, Argenntina
Corporate Philanthropy will never become an exact science – it is inherently an act of judgment
and faith in the pursuit of long-term goals.
Porter and Kramer, 2002.
Agradecimientos

Quiero agradecer a todas aquellas personas que me acompañaron en el desarrollo de este trabajo.

Mis padres y hermanos.

Mi tutora de tesis, Florencia Roitstein.

Los gerentes de Petrobras Argentina S.A. que fueron entrevistados: Verónica Zampa, Enrique
Prini Estebecorena y Jorge Fasano.

Aquellas personas de YPF S.A. que brindaron su opinión: Gustavo Calderone Graf, Victor
Roldán e Ignacio Rodolfo Esquivel.

Pablo Martellotta de Tecpetrol S.A.

Hernán D. Flores Gomez de Enap Sipetrol Argentina S.A.

A todos ustedes, muchas gracias.
Abstract
En los últimos 20 años, la evolución de la relación entre sector público y privado de la sociedad
Argentina, dió como resultado el surgimiento de un nuevo paradigma en la relación entre
empresas y sociedad: la Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
A través del desarrollo de las estrategias de RSE, la industria del petróleo y el gas pudo gestionar
su relación con la sociedad, intentando contrarrestar los efectos negativos y de alta visibilidad
que tienen las actividades petroleras. Por esta razón, este concepto se fue fortaleciendo cada vez
más en esta industria, tanto por cuestiones de posicionamiento, de mercado, como de negocio.
Sin embargo, según este trabajo de análisis, los esfuerzos realizados por las empresas petroleras
en RSE parecieran no haber logrado construir una mejor concepción en la mente del consumidor
de la imagen de marca.
La literatura muestra que el proceso de toma de decisión de los consumidores finales no
pareciera estar influenciado por si la empresa petrolera cuenta o no con una política de RSE. Es
en esta línea de reflexión que cabe preguntarse las razones por las que las empresas petroleras
han venido invirtiendo en forma considerable en políticas de RSE en la Argentina. En respuesta a
esta pregunta, este trabajo realiza un análisis de cuáles son los principales drivers que llevan a las
empresas en la industria petrolera y gasífera en la Argentina a insertarse en la lógica de la RSE.
Los resultados del estudio están basados en las respuestas obtenidas en entrevistas personales a
gerentes con conocimiento de las políticas de RSE de las empresas petroleras más grandes de la
Argentina: YPF y Petrobras. Para complementar la información cualitativa de estas entrevistas se
ha buscado información secundaria proveniente de los reportes de sustentabilidad y de las
páginas web de estas dos empresas.
Las principales conclusiones que se obtuvieron son:
 A pesar de la existencia de presiones externas e internas se pudo constatar que las
empresas petroleras desarrollan políticas de RSE por una decisión propia de su
management, a partir de las consideraciones que estos hacen de las necesidades de
posicionamiento de la empresa a futuro y no a presente.
 La decisión de adoptar el paradigma de la RSE está determinada por el interés de lograr
una mejor gestión del riesgo y el poder desarrollar una ventaja competitiva.
 Por último, lograr la implementación de una gestión cada vez más sustentable, obtener la
licencia social para operar y contribuir con el desarrollo de la comunidad son también
drivers de alto peso a la hora de definir el desarrollo de una estrategia de RSE.
Palabras claves: responsabilidad social empresaria (RSE), petróleo, gas, Argentina, empresas de
propiedad mayoritariamente estatal, YPF, Petrobras.
Índice

1.  Introducción ............................................................................................................................ 1 
1.1.  Planteo de la problemática ............................................................................................... 1 
1.2.  Objetivo ............................................................................................................................ 3 
1.3.  Pregunta de Investigación ................................................................................................ 3 
1.4.  Justificación de las razones del estudio ............................................................................ 3 
1.5.  Marco Conceptual ............................................................................................................ 4 
1.6.  Estrategia Metodológica ................................................................................................... 9 
1.6.1.  Tipo de Estudio ............................................................................................................. 9 
1.6.2.  Características particulares del estudio ................................................................... 11 
2.  RSE en el mundo del petróleo .............................................................................................. 16 
2.1.  ¿Qué se entiende por RSE? ............................................................................................ 16 
2.2.  RSE en la industria del petróleo y el gas a nivel mundial .............................................. 17 
2.2.1.  Categorías de empresas petroleras .......................................................................... 17 
2.3.  Tendencias de la RSE a nivel mundial ........................................................................... 19 
3.  RSE en Argentina ................................................................................................................. 26 
3.1.  Orígenes del desarrollo de la RSE .................................................................................. 26 
3.2.  Situación Actual de la RSE ............................................................................................ 29 
3.3.  Estrategias de RSE de las empresas petroleras .............................................................. 31
3.3.1.  YPF S.A .................................................................................................................. 33 
3.3.2.  Petrobras Argentina S.A. ........................................................................................ 35 
4.  Drivers................................................................................................................................... 38 
4.1.  Teoría de los Stakeholders ............................................................................................. 38 
4.2.  Teoría de las Instituciones .............................................................................................. 40 
4.3.  Teoría de la gestión del riesgo ........................................................................................ 44 
4.4.  Teoría de la ventaja competitiva .................................................................................... 46 
5.  Conclusiones ......................................................................................................................... 48 
6.  Bibliografía ........................................................................................................................... 52 
6.1.  Libros y Publicaciones ................................................................................................... 52 
6.2.  Páginas web .................................................................................................................... 61 
7.  ANEXOS .............................................................................................................................. 63 
7.1.  ANEXO A: Entrevistas Petrobras Argentina S.A. ......................................................... 63 
7.2.  ANEXO B: Entrevistas YPF S.A. .................................................................................. 82 
7.3.  ANEXO C: Entrevistas empresas socias ........................................................................ 98 
7.3.1.  Tecpetrol S.A. ......................................................................................................... 98 
7.3.2.  Enap Sipetrol Argentina S.A................................................................................. 102 
8.  Glosario ............................................................................................................................... 106
1. Introducción

1.1. Planteo de la problemática

El hombre moderno acepta como natural la continua disponibilidad de petróleo y gas, y los
beneficios que de ellos resultan, sin estar al tanto de la complejidad política, económica e
histórica de una industria tan particular y diferente de las demás. Esta se caracteriza por ser la
mayor industria extractiva, lo que implica la remoción de estos elementos no renovables en
amplia escala (Kaindl, 2009).
El petróleo y el gas son recursos vitales para el desarrollo del mundo. El petróleo es el
commodity de mayor comercio en los mercados del mundo (Kaindl, 2009). La utilización del gas
natural como combustible está expandiéndose en forma acelerada desde que se ha resuelto el
problema de su transporte. Sin embargo, la mera utilización del petróleo y sus derivados es
simplemente no sustentable (Frynas, 2010).
A su vez, la industria tiene un alto potencial de generación de efectos sociales y ambientales
perjudiciales. La naturaleza de las operaciones ya de por sí implica numerosos potenciales
efectos negativos.
La primera problemática que se presenta es la paradoja de que estos recursos que son
fundamentales para el desarrollo del mundo al mismo tiempo sean no renovables y representen
posibles amenazas para el medio ambiente y la sociedad.
Por un lado, las empresas petroleras empiezan a tomar cada vez más conciencia de que estos
recursos no son renovables, lo que impacta directamente en sus decisiones estratégicas (Austin y
Sauer, 2002). Siendo el principal objetivo de estas empresas la generación de riquezas, esto no
debería limitarse al momento presente sino que debería ser extensivo a la generación de riqueza
futura. Es por esto que empiezan a plantear a la sustentabilidad como un principio de negocio.
Por otro lado, se observa una mayor concientización de los consumidores ante las amenazas de
potenciales efectos negativos aparejados por las actividades de estas empresas (Austin y Sauer,
2002). En una industria petrolera con un alto nivel de responsabilidad y con una fuerte
visibilidad, la presión que pueden ejercer los consumidores sobre las empresas es todavía más
grande. Esto se explicaría por el hecho de que cualquier consumidor racional va a preferir más
1
que menos; va a priorizar aquellos productos o servicios que no sólo satisfagan sus necesidades
materiales, sino también las éticas.
Los efectos negativos de alta visibilidad de las actividades petroleras habrían llevado a que estas
empresas, tengan una mayor presión para gestionar su relación con la sociedad en forma cada
vez más estratégica. (Frynas, 2010). Esto ha llevado a que estas empresas gestionen su
centralidad social, su visibilidad y el riesgo ambiental de sus actividades. Ergo, la necesidad de
contar con una estrategia de Responsabilidad Social Empresaria1 (de ahora en adelante RSE),
concepto que empezó a ser reconocido como variable clave de la gestion del negocio y exigido
por los organismos internacionales de créditos.
Ahora bien, hasta aquí hemos desarrollado los macro drivers que justifican que esta industria
desarrolle estrategias significativas de RSE. A partir de esto, uno interrogante que surge es lograr
comprender cuales fueron los motivos que provocaron que el gas y el petróleo necesitaran de la
construcción de una marca, un posicionamiento público.
A fin de lograr una mayor profundidad en el análisis, se restringió el campo de investigación al
desarrollo de esta problemática en la Argentina. A su vez, fue necesario seleccionar de la gama
de empresas que forman parte de esta industria, sobre cuales enfocar el análisis.
Whitley (1999) destaca que, a pesar de la globalización, los estados nacionales continúan siendo
las unidades principales que guían la movilización, dado que las regulaciones nacionales siguen
rigiendo la entrada o salida del mercado y muchos otros aspectos de las actividades petroleras.
Es decir, a pesar de que la globalización ha sido impulsada en gran parte por el accionar del
sector privado, esta no hubiese sido posible sin las acciones previas llevadas a cabo por los
gobiernos, en primera instancia, reduciendo las barreras de entrada de los países (Deanne, 1997).
Al mismo tiempo, la mayoría del petróleo y el gas de todo el mundo está controlado por
empresas estatales o de propiedad mayoritariamente estatal – de aquí en adelante National Oil
Companies (NOCs) – y no por corporaciones internacionales – de aquí en adelante International
Oil Companies (IOCs) – (Frynas, 2010). Según la Administración de Información de la Energía
de los Estados Unidos (2013) es posible distinguir dos categorías de NOCs, dependiendo de si la
organización opera o no como una extensión del gobierno de su país.

1 Cabe señalar que, este trabajo de investigación respeta el concepto de “Responsabilidad Social Corporativa”. Sin
embargo, para efectos de comprensión, en el presente trabajo se utilizará el término de “Responsabilidad Social
Empresaria” o (RSE) debido a que es una denominación ampliamente aceptada en habla castellana y, principalmente
en la Argentina.
2
En este trabajo el objeto de investigación está centrado sobre aquellas NOCs con autonomía
operativa y estratégica, que funcionan como entidades corporativas y no operan como una
extensión del gobierno de su país.
En síntesis, el presente trabajo pretende analizar cuáles son los principales drivers que llevan a
aquellas empresas petroleras y gasíferas con autonomía operativa y estratégica de propiedad
mayoritariamente estatal operando en la Argentina, a desarrollar una estrategia de RSE. El
propósito de esta investigación es poder determinar cuál es la lógica predominante en esta
industria en la Argentina que lleva a que estas empresas se introduzcan en el mundo de la RSE.

1.2. Objetivo

El objetivo general de este trabajo de graduación es el de investigar cuáles son los principales
drivers que llevan a las empresas con autonomía operativa y estratégica de propiedad
mayoritariamente estatal en la industria del petróleo y el gas operando en la Argentina a
desarrollar una estrategia de RSE. Para lograr este propósito se analizarán dos casos
emblemáticos del sector: Petrobras Argentina S.A. e YPF S.A.

1.3. Pregunta de Investigación

“Las mejores preguntas de investigación son las que evolucionan durante el estudio”
Robert Stake, 1999

La pregunta central del análisis es la siguiente:
¿Cuáles son los principales drivers que llevan a las empresas con autonomía operativa y
estratégica de propiedad mayoritariamente estatal en la industria del petróleo y el gas en la
Argentina a desarrollar una estrategia de RSE?

1.4. Justificación de las razones del estudio

La motivación personal para abordar este tema, se debe a que he escuchado en numerosos cursos
y seminarios la importancia de la RSE en los negocios en términos de generación de una ventaja
3
competitiva, lo que me ha llevado a plantear la inquietud de cómo funciona esa lógica en las
empresas de Argentina.
El principal impulso para realizar esta investigación es lograr entender porque invierten en RSE
empresas del sector petrolero y gasífero en la Argentina, puesto que actualmente trabajo para
ExxonMobil en el sector de compras, el cual está transversalmente impactado por esta lógica.
Pretendo que el trabajo sea un aporte de información para todo aquel que quiera poder realmente
observar en la práctica cuales son los drivers que tienen las empresas para invertir en RSE.

1.5. Marco Conceptual

Introducción
El valor agregado de este trabajo de graduación es el carácter sistémico del mismo, dado que a
medida que se profundiza en el análisis de cada uno de los conceptos abarcados, se logra
establecer una interrelación entre todas las partes que enriquece al lector a lo largo de su lectura.
La RSE es la piedra angular de la investigación y es por esto que es el primer concepto sobre el
cual el mismo centra su análisis.
Habiendo definido que se entiende por RSE, se analiza qué influencia tienen los valores de cada
compañía en el accionar de la misma. Acto seguido se hace hincapié en el concepto de imagen de
marca y en su relación con la RSE. Posteriormente, se hace foco en los productos
comercializados en la industria en cuestión, a fin de que el lector se familiarice con las
características técnicas de los mismos.
Por último, nos centramos en las empresas petroleras de propiedad mayoritariamente estatal. Se
determina la importancia de limitar el análisis a estas empresas a partir de las características
propias de las mismas y de la industria en cuestión, motivado por la pregunta central de
investigación.

Responsabilidad Social Empresaria
Cabe destacar que tanto ciertos aspectos de la RSE como también la ética de todas las prácticas
empresariales se han convertido en un elemento clave para lograr gestionar la relación con los
clientes y son un determinante de cómo las empresas son percibidas y comprendidas por los
mismos (Lañe y Pierce, 2009).
4