these tarek abid septembre 2013

409 Pages·2013·5.29 MB·French

Aix-Marseille Université
Ecole Doctorale d’Economie et de Gestion d’Aix-Marseille
Centre de recherche sur le transport et la logistique

L’influence de la responsabilité sociale des marques sur le processus
d’engagement des consommateurs : Le rôle médiateur de l’identification à
la marque

Thèse présentée et soutenue publiquement
le 15 Novembre 2013

par

Tarek ABID
En vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion

Membres du Jury

Directeur de thèse :
Monsieur, Jean-Louis MOULINS
Professeur, Aix-Marseille Université

Rapporteur :
Monsieur, Jean-François LEMOINE
Professeur, Université Paris I, (Panthéon Sorbonne)

Monsieur, Francis SALERNO
Professeur, Université de Lille I (IAE-Lille)

Suffragant :
Monsieur, Gilles PACHE
Professeur, Aix-Marseille Université
L’influence de la Responsabilité sociale des marques sur le processus d’engagement des
consommateurs : le rôle médiateur de l’identification à la marque.
Résumé : La thèse cherche à comprendre comment les perceptions de responsabilité sociale
des marques influencent le processus d’engagement des consommateurs. Pour cela, nous nous
intéressons aux attentes spécifiques des consommateurs en termes de responsabilité sociale
des marques qu’ils consomment. Nos résultats indiquent qu’un consommateur perçoit une
marque comme socialement responsable si cette dernière assume, en plus de sa responsabilité
environnementale et philanthropique, une responsabilité sanitaire du respect de la santé de ses
consommateurs. Nos résultats confirment l’influence des perceptions de responsabilité sociale
sur l’engagement des consommateurs envers la marque et offrent une nouvelle lecture du
processus relationnel à l’œuvre. L’identification du consommateur à la marque joue en
particulier un rôle central dans ce processus. Les consommateurs souhaitent établir des
relations durables avec des marques qu’ils jugent socialement responsables principalement
pour combler leurs besoins identitaires. Notre approche relationnelle des effets de la
responsabilité sociale des marques présente de nombreux apports pour identifier les leviers
managériaux d’une relation durable entre le consommateur et la marque. Cela nous permet
d’émettre quelques recommandations à destination des professionnels du marketing à utiliser
de tels arguments dans leurs stratégies de marques

Mots clés : Responsabilité sociale des marques, RSE, Engagement, Identification, Confiance,
Attachement, Marketing relationnel.
The influence of brand social responsibility on the process of commitment of the
consumers: the mediating role of the identification in the brand.
Summary: The thesis seeks to understand how perceptions of social responsibility of brands
influence the consumer engagement process. Thus, we are interested in the specific needs of
consumers in terms of social responsibility of brands they consume. Our results indicate that a
consumer perceives a brand as socially responsible if it assumes, in addition to his
philanthropic and environmental responsibility, health responsibility of its consumers. Our
results confirm the influence of perceptions of social responsibility on consumer engagement
with the brand and offer a new reading of the relational processes at work. The identification
of the consumer to the brand plays a particularly central role in this process. Consumers want
to establish lasting relationships with brands they deem socially responsible primarily to meet
their identity needs. Our relational approach of the effects of the social responsibility of
brands has many contributions to identify managerial levers of a lasting relationship between
the consumer and the brand. This allows us to make some recommendations to marketing
professionals to use such arguments in their branding.

Key word: Brand social responsibility, CSR, Commitment, Identification, Trust, Attachment,
Relationship Marketing.

1
Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier mon directeur de thèse, Monsieur Jean-Louis
Moulins, pour avoir accepté de diriger mes travaux et pour son aide précieuse tout a long de
ce travail doctoral.

J’exprime également toute ma gratitude à l’ensemble des membres du jury pour avoir
accepté la proposition de Monsieur Jean-Louis Moulins de faire partie du jury de thèse. Je
veux leur témoigner ma reconnaissance pour la confiance que représente leur participation.

Je remercie chaleureusement ma femme, Madame Marie-Aude, qui m’a accompagné
tout au long de ce travail et a toujours su m’encourager dans les moments difficiles. J’adresse
également toute ma reconnaissance à mes parents et ma famille, qui m’ont permis de mener
ce projet à bien malgré la distance. Je dois également des remerciements ma belle-famille
pour leur soutien et leur présence tout au long de ce travail.

Je tiens également à remercier mes collègues doctorants pour leur soutien et leur
amitié tout au long de cet exercice délicat que constitue la préparation d’un travail doctoral.
J’adresse des remerciements particuliers à Mademoiselle Magalie Marais, Mademoiselle
Charlène Arnaud, Mademoiselle Pauline Ollier et Monsieur Jonathan Peterson et je leur
témoigne toute mon amitié.

Je tiens également à saluer la contribution du CRET-LOG et le travail d’équipe qui
m’a permis de bénéficier de conseils et d’expertise tout au long de ce travail.

2
Table des matières
Introduction générale ............................................................................................................. 16
Partie I. Revue de la littérature et présentation du modèle de recherche ......................... 25
Chapitre 1 : La RSE perçue : Définition et son rôle sur le consommateur, et la marque 26
Introduction ............................................................................................................................. 27
Section 1 : La responsabilité sociale des entreprises ............................................................. 28
1. Les fondements théoriques de la RSE............................................................................... 28
1.1. L’approche normative de la RSE ............................................................................... 29
1.2. L’approche managériale instrumentale de la RSE .................................................... 30
1.3. Le modèle de Carroll (1979) ..................................................................................... 33
2. Définitions de la RSE ........................................................................................................ 37
3. Les dimensions de la RSE ................................................................................................. 41
Section 2 : Le lien entre la RSE et les consommateurs ......................................................... 44
1. Définitions de la CSR ....................................................................................................... 45
2. Les comportements inclus dans la CSR ............................................................................ 49
2.1. Les recherches sur le boycott ..................................................................................... 49
2.2. La forme positive de la CSR : Le comportement d’achat ......................................... 52
Section 3 : L’influence des perceptions de RSE sur la relation entre le consommateur et la
marque : bilan et perspectives ................................................................................................. 57
1. Bilan des recherches antérieures ....................................................................................... 57
1.1 Les perceptions de RSE et les comportements relationnels ........................................... 57
1.2 Les perceptions de RSE et la confiance ......................................................................... 58
1.3 Les perceptions de RSE et l’identification ..................................................................... 59
1.4 Les perceptions de RSE et l’engagement .................................................................. 60
2. Limites des recherches précédentes et objectifs de recherche .......................................... 61
2.1. La marque comme vecteur symbolique des initiatives RSE ......................................... 61
2.2. Des modèles théoriques partiels : vers le marketing relationnel comme cadre d’analyse
.............................................................................................................................................. 63
Synthèse chapitre 1 .................................................................................................................. 66
Chapitre 2 : L’engagement envers la marque, rôle, définition et antécédents ................. 68
Introduction ............................................................................................................................. 69
Section 1 : L’engagement, une variable centrale du marketing relationnel ......................... 70
1. Le marketing transactionnel .............................................................................................. 70
1.1. La théorie économique classique ............................................................................... 71
3
1.2. L’approche néoclassique ........................................................................................... 71
1.3. Les limites du marketing transactionnel .................................................................... 72
2. Le marketing relationnel ................................................................................................... 74
2.1. Positionnement du marketing relationnel et définition .............................................. 74
2.2. L’engagement comme critère d’efficacité du marketing relationnel ......................... 76
Section 2 : L’engagement à la marque : définitions et structure .......................................... 78
1. Définitions de l’engagement ............................................................................................. 79
1.1. Le concept d’engagement en ressources humaines ................................................... 79
1.2. Le concept d’engagement en marketing .................................................................... 80
1.2.1. L’approche comportementale ou « behavioriste » ................................................. 81
1.2.2. L’approche attitudinale de l’engagement ............................................................... 86
1.3. Distinction entre l’engagement et les variables attitudinales .................................... 90
1.3.1. Distinction entre engagement et attitude envers la marque ................................... 91
1.3.2. Distinction entre engagement et attachement ........................................................ 92
2. Structure de l’engagement ................................................................................................ 93
2.1. La structure unidimensionnelle de l’engagement ...................................................... 93
2.2. La structure tridimensionnelle de l’engagement attitudinal envers la marque .......... 93
2.2.1. L’engagement de continuité ou calculé ................................................................. 94
2.2.2. L’engagement affectif ............................................................................................ 95
2.2.3. L’engagement normatif .......................................................................................... 96
Section 3 : Les modèles attitudinaux des déterminants de l’engagement : Le rôle de la
confiance, de l’attachement et de l’identification .................................................................. 98
1. L’apport des modèles relationnels ................................................................................. 98
2. Les variables médiatrices des effets de la RSE perçue sur l’engagement envers la marque
………………………………………………………………………………………….101
2.1. La confiance envers la marque ................................................................................ 102
2.2. L’attachement à la marque ...................................................................................... 106
2.3. L’identification à la marque .................................................................................... 109
3. La relation entre les déterminants de l’engagement .................................................... 111
Synthèse du chapitre 2 .......................................................................................................... 113
Chapitre 3 : Etude qualitative : vers la construction d’un modèle de recherche ........... 115
Introduction ........................................................................................................................... 116
Section 1 : Objectifs et méthodologie générale de l’étude qualitative ................................. 117
1. Objectifs de l’étude qualitative ....................................................................................... 117
4
2. Méthodologie générale de l’étude qualitative ................................................................. 118
2.1. La méthode de recueil des données ......................................................................... 119
2.2. Le choix de la technique et la sélection des répondants .......................................... 120
2.3. Echantillonnage et règles de saturation ................................................................... 123
2.4. Le guide d’entretien ................................................................................................. 124
2.4.1. Définition des besoins en information ..................................................................... 124
2.4.2. Première version du guide d’entretien...................................................................... 125
2.4.3. Pré-test du guide d’entretien .................................................................................... 125
2.4.4. Version définitive du guide d’entretien .................................................................... 125
3. Les méthodes d’analyse des données .............................................................................. 127
3.1. L’analyse lexicale .................................................................................................... 128
3.2. L’analyse thématique ............................................................................................... 128
Section 2 : Vers l’adaptation d’un outil de mesure de la Responsabilité sociale de marques
(RSM) du point de vue des consommateurs : ....................................................................... 130
1. La procédure de Churchill .............................................................................................. 130
1.1. La définition du domaine conceptuel ...................................................................... 131
1.2. Génération et sélection des items ............................................................................ 131
2. Résultats et présentation de l’échelle de RSM ................................................................ 132
Section 3 : Vers la construction d’un modèle de recherche ................................................ 138
1. La relation entre la RSM et les variables relationnelles.................................................. 138
1.1. La relation entre la RSM et l’engagement envers la marque................................... 138
1.2. La relation entre la RSM et les antécédents de l’engagement ................................. 139
2. Le lien entre les déterminants de l’engagement envers la marque ................................. 140
3. Présentation du modèle de recherche .............................................................................. 142
Section 4 : Choix du terrain d’étude ..................................................................................... 147
1. L’identification des variables susceptibles d’impacter les relations du modèle ............. 147
3.1. L’implication situationnelle ..................................................................................... 147
3.2. La désirabilité sociale .............................................................................................. 149
3.3. La disponibilité perçue ............................................................................................ 150
3.4. L’image de marque des enseignes de distribution ................................................... 151
2. Choix du terrain d’étude empirique ................................................................................ 152
2.1. Le choix des produits alimentaires .......................................................................... 152
2.2. Le choix de marques de grande surface ................................................................... 153
2.3. Définition de la population d’étude ......................................................................... 154
5
Synthèse du chapitre 3 .......................................................................................................... 155
Partie II. Une validation quantitative du modèle de recherche ....................................... 157
CHAPITRE 4 : Méthodologie de l’étude quantitative ...................................................... 158
Introduction ........................................................................................................................... 159
Section 1 : Construction et sélection des instruments de mesure ........................................ 161
1. La démarche de Churchill (1979) : la phase confirmatoire ............................................ 162
2. Présentation des instruments de mesure.......................................................................... 164
2.1. L’échelle de la RSM perçue .................................................................................... 164
2.2. L’échelle d’engagement envers la marque .............................................................. 165
2.3. L’échelle d’attachement à la marque ....................................................................... 167
2.4. L’échelle de confiance envers la marque ................................................................ 168
2.5. L’échelle d’identification à la marque ..................................................................... 169
2.6. La variable de contrôle : la désirabilité sociale ....................................................... 171
2.7. La mesure des variables signalétiques ..................................................................... 172
Section 2 : Elaboration du questionnaire et description des échantillons .......................... 174
1. Elaboration du questionnaire .......................................................................................... 174
1.1. Les critères de sélection des répondants .................................................................. 174
1.2. Les échelles de notations et contrôle des biais de halo et de contamination ........... 176
1.3. La structure globale du questionnaire ...................................................................... 177
1.4. Le pré-test du questionnaire .................................................................................... 178
2. La description des échantillons ....................................................................................... 179
2.1. L’échantillon exploratoire ....................................................................................... 179
2.2. L’échantillon confirmatoire ..................................................................................... 180
2.3. La diffusion du questionnaire .................................................................................. 180
3. Présentation des traitements préliminaires aux analyses statistiques et vérification de
comparabilité des échantillons ............................................................................................... 181
3.1. Le traitement des valeurs aberrantes et extrêmes .................................................... 181
3.2. Le traitement des valeurs manquantes ..................................................................... 182
3.3. La normalité de la distribution des variables ........................................................... 183
3.4. Procédure de comparabilité des deux échantillons .................................................. 184
Section 3 : Méthodologie de test des modèles de mesure et de structure ............................ 186
1. Présentation des techniques de validation des échelles de mesure ................................. 186
1.1. Théorie de la mesure et critères de qualité d’un instrument de mesure................... 186
1.1.1. Fiabilité ................................................................................................................ 187
6
1.1.2. Validité ................................................................................................................. 189
1.2. L’analyse exploratoire de l’échelle : analyse en composantes principales ............. 192
1.3. L’analyse confirmatoire de l’échelle : équations structurelles sur modèles de mesure
195
1.4. Méthodologie de test des relations structurelles ...................................................... 204
1.4.1. Les équations structurelles sur le modèle de structure général ............................ 205
1.4.2. La méthodologie de test des effets médiateurs .................................................... 205
Synthèse chapitre 4 ................................................................................................................ 208
CHAPITRE 5 : Traitements préliminaires et résultats de la validation des outils de
mesure ................................................................................................................................... 210
Introduction ........................................................................................................................... 211
Section 1 : Traitements préliminaires ................................................................................... 212
1. Traitement des valeurs aberrantes et extrêmes ............................................................... 212
2. Traitement des valeurs manquantes ................................................................................ 213
3. La normalité de la distribution ........................................................................................ 215
4. La comparaison des deux échantillons............................................................................ 216
5. Analyse et l’effet de la désirabilité sociale ..................................................................... 219
Section 2 : Epuration et validation de l’échelle de l’engagement envers la marque .......... 222
1. Analyse factorielle exploratoire de l’échelle de l’engagement envers la marque ........... 222
1.1. Conditions d’application de l’analyse en composantes principales ........................ 222
1.2. Dimensionnalité de l’échelle de l’engagement envers la marque ........................... 223
1.3. Test des solutions envisagées .................................................................................. 225
1.3.1. Test d’une solution bidimensionnelle .................................................................. 225
1.3.2. Test d’une solution tridimensionnelle .................................................................. 226
2. Analyse factorielle confirmatoire de l’échelle de l’engagement envers la marque ........ 228
3. Fiabilité et validité de l’échelle de l’engagement envers la marque ............................... 232
4. Présentation de l’échelle de l’engagement envers la marque retenue pour la suite des
analyses .................................................................................................................................. 233
Section 3 : Epuration et validation de l’échelle de confiance envers la marque ................ 235
1. Analyse factorielle exploratoire de l’échelle de la confiance envers la marque ............. 235
1.1. Conditions d’application de l’analyse en composantes principales ........................ 235
1.2. Dimensionnalité de l’échelle de confiance .................................................................. 235
1.3. Test des solutions envisagées ...................................................................................... 237
1.3.1. Test d’une solution bidimensionnelle .................................................................. 238
7
1.3.2. Test d’une solution tridimensionnelle .................................................................. 239
2. Analyse factorielle confirmatoire de l’échelle de la confiance envers la marque .......... 241
3. Fiabilité et validité de l’échelle de la confiance envers la marque ................................. 245
4. Présentation de l’échelle de la confiance envers la marque retenue pour la suite des
analyses .................................................................................................................................. 246
Section 4 : Epuration et validation des échelles d’attachement et d’identification à la
marque ................................................................................................................................... 248
1. Analyse factorielle exploratoire de l’échelle de l’attachement à la marque ................... 248
1.1. Conditions d’application de l’analyse en composantes principales ........................ 248
1.2. Dimensionnalité de l’échelle de l’attachement ........................................................ 248
1.3. Mise en œuvre de l’ACP unidimensionnelle ........................................................... 250
2. Analyse factorielle confirmatoire de l’échelle de l’attachement à la marque ................. 251
3. Analyse factorielle exploratoire de l’échelle de l’identification à la marque ................. 252
3.1. Conditions d’application de l’analyse en composantes principales ........................ 252
3.2. Dimensionnalité de l’échelle de l’identification ...................................................... 253
3.3. Mise en œuvre de l’ACP unidimensionnelle ........................................................... 254
4. Analyse factorielle confirmatoire de l’échelle de l’identification à la marque ............... 255
Section 5 : Epuration et validation de l’échelle de RSM perçue ......................................... 257
1. Analyse factorielle exploratoire de l’échelle de RSM perçue ......................................... 257
1.1. Conditions d’application de l’analyse en composante principale ........................... 257
1.2. Dimensionnalité de l’échelle de la RSE perçue ....................................................... 257
1.3. Mise en œuvre de l’analyse en composantes principales à trois dimensions .......... 259
2. Analyse factorielle confirmatoire de l’échelle de la RSM perçue .................................. 260
3. Fiabilité et validité de l’échelle de RSM perçue ............................................................. 262
4. La validité prédictive de l’échelle de RSM perçue ......................................................... 263
5. Présentation de l’échelle de RSM perçue retenue pour la suite des analyses ................. 264
Section 6 : Validité et qualité d’ajustement du modèle de mesure global ........................... 266
1. Validité discriminante du modèle de mesure global ....................................................... 266
2. Qualité d’ajustement du modèle de mesure global ......................................................... 268
Synthèse du chapitre 5 .......................................................................................................... 269
CHAPITRE 6 : Résultats du test du modèle structurel et discussion ............................. 270
Introduction ........................................................................................................................... 271
Section I : Test des hypothèses de recherche ....................................................................... 272
1. La relation entre la RSM perçue et l’engagement envers la marque .............................. 272
8
2. La relation entre l’engagement envers la marque et ses antécédents .............................. 273
2.1. La validation des hypothèses intermédiaires des relations entre l’engagement et ses
antécédents ......................................................................................................................... 275
2.2. L’effet médiateur de la confiance et de l’attachement sur la relation identification-
engagement ......................................................................................................................... 276
2.3. Synthèse des résultats de la deuxième étape ............................................................... 276
3. La relation entre la RSM perçue et les antécédents de l’engagement ............................. 277
3.1. La validation des hypothèses intermédiaires des relations entre la RSM perçue et les
antécédents de l’engagement .............................................................................................. 279
3.1.1. La relation entre la RSM perçue et l’identification à la marque .......................... 279
3.1.2. La relation entre la RSM perçue et la confiance envers la marque...................... 280
3.1.3. La relation entre la RSM perçue et l’attachement à la marque ............................ 281
3.2. L’effet médiateur de l’identification entre la RSM perçue et la confiance envers la
marque ................................................................................................................................ 281
3.3. L’effet médiateur de l’identification entre la RSM perçue et l’attachement à la
marque ................................................................................................................................ 283
3.4. Synthèse des résultats de la troisième étape ............................................................ 285
4. Test du modèle structurel général ................................................................................... 286
Section 2 : Discussion générale des résultats ....................................................................... 289
1. Retour sur les échelles de mesures de l’engagement et de la RSM perçue .................... 289
1.1. La structure tridimensionnelle de l’engagement envers la marque ......................... 290
1.2. La structure de l’échelle de la RSM perçue ............................................................. 292
2. Retour sur les principaux résultats du modèle ................................................................ 295
2.1. Rôle de la RSM sur l’identification à la marque ..................................................... 296
2.2. Le rôle de l’attachement .......................................................................................... 298
2.3. Le rôle de la confiance ............................................................................................. 299
3. Retour sur le modèle global ........................................................................................ 302
Synthèse du chapitre ............................................................................................................. 304
Conclusion générale ............................................................................................................. 306
Bibliographie ......................................................................................................................... 319
Annexes ................................................................................................................................. 363

9