Theorie der Unternehmungswertsteigerung: Ein europäischer Ansatz

212 Pages·1994·7.911 MB·German

by  Luigi Guatri (auth.)

Guatri . Theorie der Unternehmungswertsteigerung
Für meinen langjährigen Freund Giorgio Pivato
Luigi Guatri
Theorie der
Untemehmungs
wertsteigerung
Ein europäischer Ansatz
GABLER
Luigi Guatri ist o. Professor und Direktor des Instituts für Untemehmensfüh
rung der Universität Bocconi in Mailand sowie Vorstandsvorsitzender dieser
Universität.
Aus dem Italienischen übersetzt von Magister Andreas Spalt.
Die Originalausgabe erschien unter dem Titel: La teoria di creazione deI valore.
Una via europea
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Guatri, Luigi :
Theorie der Unternehmungswertsteigerung : ein
europäischer Ansatz / Luigi Guatri. Ubers. aus dem
Hal. von Andreas Spalt. -Wiesbaden: Gabler, 1994
Einheitssacht.: La teoria di creazione deI valore <dt.>
ISBN 978-3-409-13493-4
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlags gruppe Bertelsmann International.
© 1991 by EGEA S.p.A., Ita1y. All rights reserved
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994
Lektorat: Barbara Marks
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlage~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbe
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem
und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und
daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-409-13493-4 ISBN 978-3-322-90791-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90791-2
Vorwort
In einer Situation der Turbulenz und des Übergangs läuft jede Theorie das Risiko, die
Wirklichkeit, die sie interpretieren sollte, zu "verfolgen" ohne sie jemals einzuholen.
Eine Theorie der Unternehmung, die lediglich in eine kontingente Wirklichkeit
eingetaucht ist, hat jedoch der Wissenschaft und Praxis wenig zu bieten. Sie ist
einerseits eine Modeströmung, andererseits eine Übersicht über eine beobachtbare
Vielfalt, die gegenüber einer "empirischen Nacherzählung" keinen Wert schafft.
Mit zunehmender Beschleunigung der Veränderung nimmt die Notwendigkeit zu, über
einen stabilen Orientierungspunkt oder ein Prinzip zu verfügen, das der theoretischen
Reflexion und dem praktischen Handeln eine solide Grundlage gibt. Die Suche nach
den methodischen Grundlagen, auf denen ein systemischer und evolutiver Ansatz der
Unternehmungsziele aufgebaut werden kann, der der Vielfalt und Veränderlichkeit der
industriellen Realität entspricht, gewinnt deshalb in unserer Zeit zunehmend an Bedeu
tung und an Aktualität. Die Theorie der Unternehmungswertsteigerung beruht auf dem
Prinzip, wonach die Unternehmung nur dann überleben und sich entwickeln kann, wenn
sie neue Werte schafft. Die Wertsteigerung ist die raison d'etre des langfristigen Über
lebens der Unternehmung, ihrer aktiven Teilnahme an der Produktion von Ressourcen
für die Allgemeinheit und ihres Beitrages zum gesellschaftlichen Wohlstand.
Im vorliegenden Werk des bekannten italienischen Professors der
Betriebswirtschaftslehre und Vorstandsvorsitzenden der privaten Wirtschaftsuniversität
Bocconi in Mailand wird auf anschauliche Weise gezeigt, daß die
Unternehmungswertsteigerung nicht nur ein rationales Ziel ist, das Prioritäten in den
unternehmerischen Entscheidungen festzulegen erlaubt, sondern auch ein Ziel ist, das
von allen Stakeholders geteilt werden kann und darüber hinaus anregend für die
Professionalität und Phantasie der Unternehmer und Führungskräfte ist; schließlich ist
die Unternehmungswertsteigerung auch meßbar. Der Verfasser beschränkt sich nicht
nur auf das Aufzeigen von Mitteln und Wegen zur Steigerung des
Unternehmungswertes; anhand von vielen Beispielen weist er nach, wie die
Wertsteigerungen ihren Niederschlag in den Marktwerten der Aktien finden. können.
Wertsteigerung und Diffusion des Unternehmungswertes werden als die beiden Seiten
einer Medaille dargestellt.
VI
Die Unternehmung wird als kognitives System aufgefaßt, das Wettbewerbsvorteile
dadurch erzielt, daß Informationen und Wissen schneller und besser erworben,
verarbeitet und genutzt werden als es die Konkurrenten zu tun in der Lage sind.
Krisensituationen sind dadurch gekennzeichnet, daß das vorhandene Wissen und
verfügbare Know-how nicht ausreichen, "Herr der Situation" zu sein. In dem Maße, in
dem das Konzept der Unternehmungswertsteigerung zum Allgemeinbesitz aller
Führungskräfte und Mitarbeiter geworden ist, kann die Unternehmung laufend neues
Wissen und Know-how schaffen und damit a) evolvierende Entwicklungen auslösen
und b) sich leichter von den Geschäftseinheiten und Tätigkeiten trennen, die keine
Werte schaffen oder sogar Werte vernichten.
Gute Theorien, die Anregungen geben und Bewegungen auslösen, sind in der Welt der
Unternehmungen von großer Bedeutung. Es ist eine Illusion zu glauben, daß eine wie
immer reiche Erfahrung ohne entsprechende theoretische Grundlegung ausreicht,
unternehmerische Handlungen zu inspirieren. Der Verfasser zeigt auf eine
überzeugende Weise, daß die Unternehmungswertsteigerung das Ergebnis wirksamer,
bewußter und theoretisch fundierter Entscheidungsabläufe ist; diese Abläufe sind umso
wirksamer, je mehr sie den Konsens herbeiführen und nicht voraussetzen. Gerade in
einer Zeit großer unternehmerischer Veränderungsprozesse muß sich jede
Unternehmung fragen, mit welchen Methoden sie ein aktives und kreatives Verhalten
aller Führungskräfte und Mitarbeiter erhalten kann. Sie müssen das Ganze sehen, damit
sich jeder überlegen kann, wie er im Rahmen seiner Möglichkeiten einen Beitrag zur
Steigerung des Unternehmungswertes leisten kann.
Die Unternehmungswertsteigerung ist eine Methode, mit der das Arbeitsklima belebt
und die Organisation durchlässiger für funktionsübergreifende Geschäftsprozesse
gemacht werden kann.
Hans H. Hinterhuber
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Einleitung 1
1.1 Moderne Prinzipien der Betriebswirtschaftslehre 2
1.2 Moderne Theorien der Betriebswirtschaftslehre 4
1.3 Zwei grundlegende Prinzipien der modernen Unternehmungsführung 5
1.4 Die Theorie der Unternehmungswertsteigerung 7
1.5 Die Theorie der Gesamtqualität 10
1.6 Die Situation in Italien 13
1. 7 Die Übertragung der erzielten Wertsteigerungen auf den Marktwert 15
2. Die Grundsätze der Theorie der Unternehmungswertsteigerung 16
2.1 Die Geschichte der Maximierung des Unternehmungswertes 16
2.2 Die Steigerung des Unternehmungswertes 22
2.2.1 Tatsächlicher Unternehmungswert oder Marktwert der Unternehmung 22
2.2.2 Die Unternehmungswertsteigerung als rationales Unternehmungs ziel 27
2.3 Die entscheidenden Faktoren bei der Schaffung von Zusatzwert 32
2.4 Die Maximierung der Erträge der Aktionäre 38
2.5 Kontrolle des Unternehmungswertes und Wertmanagement 44
3. Möglichkeiten und Instrumente zur Schaffung von Zusatzwert 50
3.1 Der Zusammenhang zwischen Strategien, funktionalen Politiken und den
Schlüsselfaktoren für die Schaffung von Zusatzwert 50
3.2 Zwei Ursachen für die Erzielung von Gewinnen 57
3.2.1 Wettbewerbsvorteile 57
3.2.2 Die Kontrolle des Unternehmungsrisikos 65
3.3 Unternehmungsinterne Wertsteigerungsmaßnahmen 70
3.4 Unternehmungsexterne Wertsteigerungsmaßnahmen 75
3.4.1 Akquisitionen und Fusionen 75
3.4.2 Desinvestitionen 83
VIII
3.5 Wertsteigerungsmöglichkeiten durch finanzielle Umstrukturierungsmaßnahmen
und steuermindernde Transaktionen 93
3.6 Der Einsatz wertorientierter Anreizsysteme für Führungskräfte 101
4. Die Quantifizierung des Wertes 106
4.1 Die Unterscheidung zwischen dem tatsächlichen aktuellen und dem potentiellen
Unternehmungswert 106
4.2 Drei unterschiedliche Bewertungsansätze 109
4.2.1 Finanzwirtschaftliche Unternehmungsbewertungsverfahren 112
4.2.2 Ertragswertverfahren 119
4.2.3 Methoden der Übergewinnabgeltung 127
4.2.4 Resümee 130
4.3 Der tatsächliche Wert von Tochtergesellschaften und Geschäftseinheiten 131
4.4 Der tatsächliche Unternehmungswert in verschiedenen Entwicklungsphasen der
Unternehmung 137
5. Die Übertragung eines Wertzuwachses auf den Marktwert 148
5.1 Die verschiedenen Arten von Marktwerten 148
5.2 Die Instrumente zur Übertragung von Wertsteigerungen auf den Marktwert 157
5.2.1 Die Kommunikationspolitik 157
5.2.1.1 Die strategische und die ertragskraftbezogene Glaubwürdigkeit einer
Unternehmung 162
5.2.1.2 Der Kommunikationsplan 173
5.2.1.3 Die Auswirkungen einer mangelhaften Kommunikationspolitik auf
die Entwicklung des Marktwertes 188
5.2.2 Direkte Eingriffe der Unternehmungen auf dem Markt 193
5.2.3 Weitere Maßnahmen 197
5.2.3.1 Eine günstige Verteilung der Aktien 197
5.2.3.2 Führungskräfte als Aktionäre 199
1. Einleitung
Dieses Buch soll interessierte Studenten, Assistenten und Professoren in die Theorie der
Unternehmungswertsteigerung einführen und ihnen eine Version dieser Theorie vorstel
len, die auf den europäischen Kulturkreis und seine spezifischen wirtschaftlichen Gege
benheiten abgestimmt ist. Die Theorie der Unternehmungswertsteigerung wurde bislang
in der europäischen Wirtschaft kaum angewendet und hat auch im universitären Bereich
wenig Beachtung gefunden. Das ist hauptsächlich darauf zurückzuführen, daß sie noch
nicht an die europäische Wirtschaftskultur und die spezifischen Gegebenheiten der
europäischen Unternehmungen und Märkte angepaßt wurde. Es sollten hier nämlich
andere Bezugsgräßen und andere Instrumente zur Quantifizierung des Unternehmungs
wertes verwendet werden.
Wie bereits erwähnt, hat die Theorie der Unternehmungswertsteigerung im uni
versitären Bereich bisher wenig Anklang gefunden. Eine Ausnahme bilden die
Professoren und Assistenten, die sich in erster Linie an der amerikanischen
Wirtschaftskultur und -praxis orientieren. Aus diesem Grund konnte man auch nicht
damit rechnen, daß diese Theorie in der Praxis von vielen Unternehmungen angewendet
wird.
Nach Fertigstellung dieses Buches habe ich für kurze Zeit befürchtet, ich hätte vielleicht
nur eines von vielen Büchern über den Mythos der Finanzwirtschaft geschrieben, die in
den achtziger Jahren die eigentlichen Probleme der Unternehmungen in den Hinter
grund gedrängt haben. Das lag ganz und gar nicht in meiner Absicht. Ich sehe in der
Theorie der Unternehmungswertsteigerung ein Instrument, das die rationale Betrach
tung und die Lösung von grundlegenden Problemen in den Unternehmungen fördern
kann. Dieses Ziel kann sie jedoch nur erreichen, wenn sie zusammen mit anderen
Theorien und Grundsätzen angewendet wird, die den Wirtschaftswissenschaftlern und
Praktikern zum Großteil schon seit längerer Zeit bekannt sind.
Im Rahmen dieser Einleitung möchte ich die Theorie der Unternehmungswertsteige
rung und andere moderne Prinzipien und Theorien vorstellen, damit der Leser ein Ver
ständnis dafür bekommt, welche Stellung die Theorie der Unternehmungswertsteige-
2
rung in der Betriebswirtschaftslehre und in der Unternehmungsführungspraxis einneh
men kann.
1.1 Modeme Prinzipien der Betriebswirtschaftslehre
Die Entwicklung und der Erfolg einer Unternehmung werden durch die Handlungen der
Mitarbeiter und Führungskräfte und durch Ereignisse außerhalb der Unternehmung
bestimmt, die zu einem beträchtlichen Teil nicht beeinflußt werden können. Die
Betriebswirtschaftslehre als wissenschaftliche Disziplin hat die Aufgabe, diese Hand
lungen und Ereignisse zu analysieren, zu interpretieren und logisch zu ordnen, um
Regelmäßigkeiten und Abhängigkeiten erkennen zu können. Das eigentliche Ziel dieses
Vorgehens besteht darin, die Führungskräfte in den Unternehmungen dabei zu unter
stützen, rationale Entscheidungen zu treffen. Sie sollen lernen, die Handlungen und
Ereignisse besser zu interpretieren, um dadurch bestmögliche Ergebnisse erzielen.zu
können.
Im Rahmen der Interpretation und Ordnung der komplexen Wirklichkeit sind die
modernen Prinzipien der Betriebswirtschaftslehre von besonderer Bedeutung. Sie
können nämlich Anreize schaffen, Kräfte mobilisieren und manchmal auch emotionale
Spannungen erzeugen. Diese Prinzipien dienen den Unternehmern und Führungskräften
bei ihren Entscheidungen als Orientierungshilfe, erschließen ihnen zuweilen neue Hori
zonte und können auch zu allgemeinen Kriterien oder eigenständigen Theorien
weiterentwickelt werden.
In der noch recht kurzen Geschichte der Betriebswirtschaftslehre wurde bereits eine
beträchtliche Anzahl solcher Grundsätze aufgestellt. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit
wollen wir nun einige von ihnen vorstellen.
Ein erstes Beispiel stellt das Prinzip der Marktorientierung dar, das sich im Anschluß
an intensive Studien im Bereich des Marketing herausgebildet hat. Dieses Prinzip hat
die Aufmerksamkeit aller auf die Kunden bzw. auf den Markt gelenkt und damit weg
geführt von der Betrachtung der Produktionskosten als allein entscheidendem Wettbe
werbsfaktor. Außerdem weist es auf die Bedeutung von immateriellen Gütern wie
Marken, Image und Marktanteilen hin.