Theoretische Grundlagen der Qualitätspolitik

162 Pages·1969·3.877 MB·German

by  Dr. Arnold Kawlath (auth.)

Kawlath
Theoretische Grundlagen
der Qualitätspolitik
Dr. Arnold Kawlath
Theoretische Grundlagen
der Qualitätspolitik
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler. Wiesbaden
ISBN 978-3-663-03104-8 ISBN 978-3-663-04293-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-04293-8
Verlags-Nr. 3297
Copyright by Betriebswirtsmaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1969
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1969
Geleitwort
Jedes auf dem Markt angebotene Gut ist durch einen Preis und bestimmte
qualitative Eigenschaften gekennzeichnet. Preis und Qualität sind für die An
bieter Aktionsparameter. Anders als zum Parameter Preis, für den eine Fülle
instruktiver Modelle entwickelt worden sind, liefert die Wissenschaft zum
Parameter Qualität nur verhältnismäßig unpräzise Aussagen, insbesondere über
die funktionalen Zusammenhänge zwischen der Qualität und den anderen
absatzpolitischen Instrumenten. Die Gründe hierfür sind erstens, daß sich Preise
kardinal, Qualitäten aber allenfalls ordinal messen lassen und zweitens, daß
die Qualität eines Gutes eine Vielzahl von - für die Käufer unterschiedlich
bedeutsamen - Teileigenschaften umfaßt. Die Lücke in der Absatztheorie ist
deshalb so schwerwiegend, weil Unternehmungen Güter nicht herstellen kön
nen, ohne ihre technischen und anderen Merkmale festzulegen, d. h., ständig
Entscheidungen über die Produktqualität fällen müssen. Weiterhin bedienen
die Unternehmungen sich in der Praxis unter bestimmten, uns bekannten Be
dingungen stärker des Qualitätswettbewerbs als des Preiswettbewerbs, so daß
es auch von daher gerechtfertigt ist, die Absatztheorie bezüglich des Wesens
und der Beurteilungskriterien der Qualität und ihrer Meßbarkeit auszubauen.
Die hier vorgelegte Monographie liefert einen beachtlichen Baustein zur Theorie
dieses absatzpolitischen Instrumentes. Die Zusammensetzung der Gesamtqualität
eines Gutes aus seinen Teileigenschaften wird erkennbar. Während es zur
Beurteilung dieser Eigenschaften bei Betriebsmitteln weitgehend objektive
(teJmische) Maßstäbe gibt, sind bei Konsumgütern - auch hinsichtlich der
objektiv feststellbaren Eigenschaften - in der Regel nur subjektive Werturteile
möglich, die ihrer Natur nach unquantitativ sind. Eine Theorie funktionaler
Beziehungen zwischen Qualitätsveränderungen und Veränderungen anderer
Aktionsparameter setzt aber Meßbarkeit der Teileigenschaften voraus. Durch
die Konzeption einer ordinalen Nutzenskala und einer Methode, um den Nutzen
der nur geordneten Teileigenschaften zu beziffern, gelingt es dem Verfasser,
die mannigfachen Teilanforderungen der einzelnen potentiellen Käufer zu
summieren. Das ermöglicht es, ein Anforderungsschema zu konstruieren, in das
alle relevanten Teileigenschaften aufgenommen werden. Damit kann ein Käufer
grundsätzlich alle zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses geeigneten
Güter vergleichen und mit den ihnen zugeordneten Skalenwerten bestimmen,
wieweit jedes einzelne der Güter seine Ansprüche erfüllt. Abgeleitet werden
sowohl theoretisch befriedigende wie - unter Vereinfachungen - praktikable
Lösungen. So gelingt die überleitung subjektiver Werturteile in Maßgrößen
für die einzelnen Käufer und schließlich in für Käufergruppen gültige Quali
tätsurteile, die als Grundlage absatzpolitischer Aktivität dienen können.
Dr. Ulrich Leffson
o. Professor der Betriebswirtschaftslehre
an der Universität Münster
Vorwort
Die Handhabung des absatzpolitischen Instrumentes Produktgestaltung setzt
voraus, daß der Unternehmer beurteilen kann, wie seine potentiellen Abnehmer
das angebotene Gut einschätzen. Man spricht allgemein hierbei von der Qualität
der Erzeugnisse. Wenig geklärt ist, wodurch die Qualität eines Gutes überhaupt
bestimmt wird. Die Untersuchung dieser Frage führt hin zu den subjektiven
Nutzenvorstellungen der Konsumenten, so daß die Gefahr droht, daß sich
Urteile über Qualität dem Zugriff und der Zuständigkeit des Ökonomen ent
ziehen. Bei der Bedeutung der Produktqualität für die ökonomische Theorie
muß der Versuch gewagt werden, die Fragen wieder zurück in den Bereich der
ökonomischen Diskussion zu führen.
Besonderen Dank möchte der Verfasser hiermit Herrn Prof. Dr. U. Leffson
aussprechen, der als wirklicher Doktorvater intensiv das Werden dieser Arbeit
förderte und viele Anregungen beitrug.
A. Kawlath
Inhaltsverzeichnis
Seite
1 Die Qualität als Parameter in der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie 7
11 Die Qualität im absatzpolitischen Instrumentarium. . . . . . . .. 7
12 Verknüpfung der herkömmlichen Absatztheorie mit dem Instrument
Qualitätspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10
2 Der Qualitätsbegriff im Schrifttum ....... . 16
21 Versuche zur Gewinnung eines Qualitätsbegriffes aufgrund subjek-
tiver und objektiver Merkmale . . . . . 16
211 Die Begriffe subjektiv und objektiv . . . . 16
212 Klassifizierung der Lösungsversuche . . . 18
22 Ansatzpunkte zur Quantifizierung der Qualität. 35
3 Der teleologische Qualitätsbegriff . . . . . . . . 48
31 Die Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . 48
32 Die Problematik einer teleologischen Qualitätsauffassung 51
4 Teleologische Bestimmung der Produktqualität 54
41 Die Elemente der Produktqualität . 54
411 Das Bedürfnis . . . . . . . 54
4111 Die Bedürfniskette . . . 54
4112 Der Bedürfniskomplex . 56
4113 Der Bedürfniskonkretisierungsprozeß 60
41131 Die Vorstellung des potentiellen Käufers von dem
zu befriedigenden Bedürfnis. . . . . . . 60
41132 Die Entscheidung für eine bestimmte Preisklasse 62
412 Die Gutseigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4121 Zur Problematik des Homogenitätsbegriffes . . . . . 65
4122 Beschreibung des Produktes durch seine Eigenschaften 67
41221 Das Gut als Konglomerat von Eigenschaften . . 67
41222 Das System der Gutseigenschaften . . . . . . . 68
42 Die Ableitung des Qualitätsurteils aus den Elementen der Produkt-
qualität . . . . . . . . . . . . . . . .. ..... 70
421 Methoden zur Ermittlung eines Teilurteils über die Produkt-
qualität ....... . 70
4211 Problemstellung 70
4212 Die Reihung der Gutseigenschaften 71
4213 Die Arten der geforderten Teileigenschaften 72
4214 Der Umfang einer einzigen geforderten Teileigenschaft 75
4215 Der Vergleichsmaßstab verschiedener Teileigenschaften 77
4216 Zusammenfassung der Teilergebnisse in einer für die
Urteilsbildung relevanten Bedürfnismatrix . . . . . . 82
Seite
422 Modelltheoretische Überlegungen zur Bestimmung eines Gesamt
urteils über die Produktqualität . . . 87
4221 Zur Gewichtung von Teileigenschaften 87
4222 Modell I zur Qualitätsermittlung 90
4223 Modell II zur Qualitätsermittlung 98
42231 Variante A 98
42232 Variante B ....... . 99
4224 Prämissenkritik 100
43 Unterschiede in der Qualitätsbeurteilung nach Produktkategorien 103
431 Konsum- und Investitionsgüter . . . . . . . . 103
432 Kurz- und langfristig nutzbare Güter . . . . . 107
433 Im Auftrag und für den Markt gefertigte Güter 109
44 Reduktion des Qualitätsurteils auf Hilfsgrößen .. 110
441 Der Stoffgehalt und die Verarbeitung als Qualitätsindikator 110
442 Der Preis als Qualitätsindikator . . . . . . . . . . ". • . 114
45 Ergebnis des Versuchs der teleologischen Bestimmung der Produkt-
qualität .................. . 116
5 Die Qualitätspolitik der Unternehmung .... . 118
51 Maßnahmen zur Beeinflussung der Bedürfnisse 118
511 Das Problem der Qualitätspolitik . . . . . 118
512 Die Ermittlung einer Standardvorstellung durch Marktforschung 118
513 Die Beeinflussung der Bedürfnisse durch Werbung ..... 122
52 Maßnahmen zur Gestaltung des Gutes . . . . . . . . . . . . . 125
521 Die Qualitätsoptimierung durch Variabilität der Eigenschaften. 125
522 Die Sortimentsbreite . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
6 Simultane Qualitäts- und Preispolitik der Unternehmung ..... . 129
61 Die Veränderung der Absatzsituation durch Qualitätsvariation .. 129
611 Veränderung der Preisabsatzfunktion durch Veränderung der
Gutsqualität ................... . 129
612 Die Preisabsatzfunktion bei Erweiterung des qualitativen
Sortiments .................... . 133
62 Überlegungen zur Preis- und Qualitätspolitik in verschiedenen
Marktformen . . . . . . . . . . . . . . 137
621 Die modelltheoretischen Prämissen ......... . 137
622 Das Qualitätsangebot des Monopolisten . . . . . . . . 138
623 Das Qualitätsangebot im Oligopol bei gegebenen Preisen 145
7 Zusammenfassung der Ergebnisse 152
Literaturverzeichnis 156
7
1 Die Qualität als Parameter In der wirtschaftswissenschaftlichen
Theorie
11 Die Qualitat im absatzpolitischen Instrumentarium
Zur Darstellung der Absatzpolitik hat Gutenberg den Be
griff des absatzpolitischen Instrumentariums in die
Wirtschaftstheorie eingeführt. Die absatzpolitischen
Instrumente bezeichnet er als Absatzmethode, Preis -
politik, Produktgestaltung und Werbung 1). Hierbei sub
sumiert er die Qualitätspolitik unter die Produktgestal
tung.
Das wirtschaftswissenschaftliche Schrifttum hat sich
einige Jahrzehnte intensiv mit den Fragen der Preis
theorie und der Preispolitik befaßt. Eine ähnlich inten
sive Auseinandersetzung mit dem Qualitätsproblem fehlt.
Das ist erstaunlich, da nach überwiegender Ansicht2)
auf unvo~lkommenen Märkten insbesondere das Instrumen
tarium Qu~litätspolitik gegenüber der Preispolitik
gleichberechtigt ist, wenn nicht sogar bevorzugt wird.
1) Gutenberg, Erich, Grundlagen der Betriebswirtschafts
lehre, Bd. 11, Der Absatz, 1. Aufl. Berlin-Göttingen
-Heidelberg 1954, 9. Aufl. 1966, S. 123 ff.
2) Vgl. hierzu die einschlägige Literatur zum Nicht-Preis
-Wettbewerb, insbes.: Robinson, Joan, The Economics
of Imperfect Competition, London 1932; sowie Cham
berlin, Edward H., The Product as an Economic Vari
able, in: Quarterly Journal of Economics, Febr. 1953;
Sweezy, Paul M., Demand under Conditions of Oligo
poly, in: Journal of Political Economy, Vol. XLVII,
1939; Hall, R. L., und Hitch, C. L., Price Theory
and Business Behavior, in: Oxford Economic Papers,
No. 2, 1939; Fellner, William, Competitions Among
the Few, Oligopoly and Similar Market Structures,
New York 1949.
8
In jüngster Zeit weist Albach auf die mangelnde Berück
sichtigung der Produktqualität in der Betriebswirtschafts
lehre hin: "Das absatzpolitische Instrumentarium "Produkt
qualität" hat sich der betriebswirtschaftlichen Analyse
bisher in besonders starkem Maße entzogen. In dem dieser
Frage von Gutenberg gewidmeten Kapitel seiner "Grundlagen"
findet sich nur eine einzige Literaturangabe ••••••••• Auf
diesem Gebiet steht die Betriebswirtschaftslehre noch am
Anfang ihrer Bemühungen,,1).
Monographien zum haben nur Lisowsky, Ab
Qualität~problem
bott, Horst Rieger, Pfeiffer, Klatt und Flick verfaßt2).
Die Arbeit von Glücker über Gütesicherung kann nur bedingt
zu den Monographien gezählt werden, da ihr Schwergewicht
auf anderen Gebieten liegt3) •
1) Albach, Horst, Stand und Aufgabe der Betriebswirtschafts·
lehre heute, (Bericht über die Arbeitstagung der Schma
lenbach-Gesellschaft: Bad Godesberg am 28. April 1967,
"Betriebswirtschaftslehre heute - Zusammenwirken von
Theorie und Praxis."), in: ZfbF, 1967, S. 459.
2) Lisowsky, Arthur, Qualität und Betrieb, Stuttgart 1928;
Abbott, Lawrence, Quality and Competition, New York
1955, zitiert nach der Überzetzung: Qualität und Wett
bewerb 1958; Rieger, Horst, Der Güterbegriff in der Theo
rie des Qualitätswettbewerbs, Berlin 1962; Klatt,
Sigurd, Die ökonomische Bedeutung der Qualität von Ver
kehrsleistungen, Berlin 1965; Pfeiffer, Werner, Absatz
politik bei Investitionsgütern der Einzelfertigung,
Stuttgart 1965; Flick, Friedrich-Karl, Der Qualitäts
wettbewerb im marktwirtschaftlichen System, Disser
tation Köln, Wiesbaden 1966.
3) Glücker, Hans, Gütesicherung als Marktfaktor, Disser
tation Mannheim 1962.
9
Wichtige Ansätze finden sich in den Schriften von Wirz,
1)
Stackelberg, Vershofen und Gutenberg •
Erschwerend ist bei der Behandlung der Qualitätspolitik
gegenüber der Preispolitik, daß der Preis als quantita
tive Größe in Geldeinheiten meßbar ist, während für die
Qualität der Güter ein ähnlich eindeutiger Maßstab fehlt.
Modelltheoretisch ist ohne Schwierigkeiten abzuleiten,
wie sich eine Preisänderung auf den Absatz auswirkt. Zur
Frage der Qualitätsvariation ist hingegen nur soviel ge
sichert, daß Qualitätssteigerungen sich absatzändernd -
durch Verlagerung der Preisabsatzfunktion - auswirken2).
Aber weder ist genau bestimmbar, was unter Qualitäts
steigerung zu verstehen ist, noch ist die Auswirkung ei
ner Qualitätssteigerung auf die Lage der Preisabsatz
funktion beschreibbar.
1) Wirz, Wilhelm, Zur Logik des Qualitätsbegriffes, in:
Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, Bd.104,
1915, Teil I; Stackelberg, Heinrich von, Theorie der
Vertriebspolitik und der Qualitätsvariation, in:
Schmollers Jahrbuch für Gesetzgebung, Verwaltung und
Volkswirtschaft im Deutschen Reiche, Bd. 63 (1939).
Unveränderter Nachdruck in: Ott, Eugen, Preistheorie
Köln - Berlin 1965, S. 280 ff.; Vershofen, Wilhelm,
Verbrauchsforschung in qualitativer Hinsicht, in: Bei
träge zur Deutschen Statistik, Leipzig 1936; Vershofen
Wilhelm, Zum Problem der Qualität, in: Markt und Ver
brauch, 15. Jg. (1943); Gutenberg, Erich, Betriebs
wirtschaftslehre, Bd. 11.
2) Auf dieser Vorstellung beruht z. B. die Analyse Mach
lups über die Wirkungen des Nicht - Preiswettbewerbs.
Vgl. Machlup, Fritz; The Economics of SeIlers' Con
duct, Second Printing, Baltimore 1956; im folgenden
wird die deutsche Übersetzung zitiert: Wettbewerb im
Verkauf, Göttingen 1966, hier S. 162 ff.