The Role of Origin of Fame in Influencer Branding: A Comparative Analysis of German and Russian Consumers

334 Pages·2020·10.996 MB·English

by  Julia Sinnig

Julia Sinnig
The Role of Origin of
Fame in Influencer
Branding
A Comparative Analysis of German
and Russian Consumers
Innovatives Markenmanagement
Band 69
Reihe herausgegeben von
Christoph Burmann, Bremen, Deutschland
Manfred Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden k önnen.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12286
Julia Sinnig
The Role of Origin of
Fame in Influencer
Branding
A Comparative Analysis of German
and Russian Consumers
With a foreword by Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Julia Sinnig
Bremen, Germany
Dissertation Universität Bremen, 2019
ISSN 2627-1109 ISSN 2627-1117 (electronic)
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978-3-658-27542-6 ISBN 978-3-658-27543-3 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27543-3
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Geleitwort
Soziale Medien sind in den letzten Jahren zu festen Bestandteilen des täg-
lichen Lebens vieler Konsumenten geworden. Dabei haben sich
„Influencer“ als eine Teilgruppe von Nutzern herausgebildet, die es ge-
schafft haben, sich als Online-Meinungsführer zu etablieren. „Influencer“
bieten Informationen und Ratschläge zu allen erdenklichen Lebensberei-
chen und klären über aktuelle Trends u.a. bei Mode, Beauty, Fitness,
Kochen oder Gaming auf. Auf diese Weise sind „Influencer“ in der Lage,
einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten ihres Publikums auszuüben.
Dieses Potenzial wird von Marken genutzt. Besonders vielversprechend ist
dies bei sehr jungen Zielgruppen, die immer weniger von Werbebotschaf-
ten in „klassischen“ Medien erreicht werden.
Hierbei stehen Marken jedoch vor einem zentralen Entscheidungsproblem:
Der Auswahl eines geeigneten „Influencers“. Diese Selektion ist von es-
sentieller Bedeutung, da sie allen weiteren Schritten im Influencer
Branding Prozess vorgelagert ist. Oftmals wird die Auswahl eines geeig-
neten Influencers nur auf Basis seiner Followerzahlen in sozialen Medien
getroffen. Diese Kennzahl greift jedoch zu kurz, da sie zwar eine Abschät-
zung der medialen Reichweite ermöglicht, jedoch keinen Aufschluss
darüber gibt, inwiefern die Zielgruppe der Marke nachhaltig von der Wer-
bebotschaft des „Influencers“ beeinflusst wird. Deswegen werden
Auswahlkriterien benötigt, die Aussagen über die qualitativen Wirkungen
von „Influencern“ liefern. Einige Studien verwenden dazu die sog. „Origin
of Fame“. Dieses Kriterium bezieht sich auf die Art und Weise, wie ein In-
fluencer ursprünglich bekannt wurde. Es wird hierbei zwischen zwei
Formen unterschieden: Der analogen „Origin of Fame“, bei der Influencer
aufgrund ihrer Leistungen oder Talente in der realen Welt bekannt wurden
(z. B. Sänger, Sportler, Schauspieler) und der online „Origin of Fame“, die
sich auf solche Influencer bezieht, welche allein über ihre Präsenz in sozi-
alen Medien Bekanntheit erlangt haben. Es geht hier um die Frage, ob zur
Erreichung markenrelevanter Ziele im Influencer Branding besser auf ei-
nen etablierten Star oder einen über die sozialen Medien bekannt
gewordenen „Influencer“ zurückgegriffen werden sollte? Hier setzt die Ar-
beit von Frau Dr. Sinnig an und adressiert damit eine sehr wichtige
Fragestellung, die in der bisherigen Forschung nicht beantwortet werden
konnte. Ziel ihrer Arbeit ist es, mittels des „Origin of Fame“-Kriteriums Klar-
heit bezüglich der Auswahl eines geeigneten „Influencers“ zur Erreichung
VI Geleitwort

von Markenzielen zu schaffen. Die Arbeit widmet sich somit einer aus wis-
senschaftlicher und praktischer Sicht hoch aktuellen und relevanten
Fragestellung.
Die vorliegende Dissertation ist der neunundsechzigste Band der Buch-
reihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Springer-Verlags.
Diese Reihe dokumentiert die Forschung am deutschlandweit ersten und
®
einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) an der Ex-
zellenz Universität Bremen und die Markendissertationen des Lehrstuhls
für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig
(HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr 3 - 5
neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Ab-
ständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am
innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird
auch durch die Publikation des allen Dissertationen dieser Reihe zu Grunde
liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ in Deutsch (3. Aufl.
2018), Chinesisch (2. Aufl. 2017), Englisch (1. Aufl. 2017) und Französisch
(1. Aufl. 2019) eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Frau Dr. Julia Sinnig auf-
grund ihrer herausragenden Qualität und ihrer sehr guten Verständlichkeit
eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Bremen, im Juni 2019 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort
Unternehmen stehen vor der immer größer werdenden Herausforderung,
Konsumenten mit ihren Markenbotschaften zu erreichen. Soziale Medien
haben zwar zu einer starken Vernetzung von Konsumenten und Marken
beigetragen, gleichzeitig konkurrieren jedoch immer mehr Akteure auf die-
sen Kanälen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Influencer wurden
dementsprechend in der Übermittlung von Werbebotschaften zunehmend
attraktiver. Das daraus entstehende Influencer Marketing bzw. Branding
hat zuletzt einen regelrechten Hype erfahren. Allerdings stehen Marketing-
verantwortliche hier vor der Herausforderung, den „richtigen“ Influencer zur
Zusammenarbeit mit der eigenen Marke zu identifizieren.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach einem geeigneten Krite-
rium, mittels dessen die Auswahl eines geeigneten Influencers gelingen
kann. Darüber hinaus ist ein weiteres Ziel der Arbeit, die Wirkungsweisen
von Influencern auf das Konsumentenverhalten zu verstehen und zu erklä-
ren. Diese Erkenntnisse sollten sich jedoch nicht nur auf den deutschen
bzw. westlichen Kulturraum beschränken, sondern existierende Unter-
schiede zu anderen, nicht-westlichen, Kulturen einbeziehen.
Dementsprechend wurde in dieser Arbeit auf Erkenntnisse aus einer Viel-
zahl von Forschungsrichtungen zurückgegriffen. Hierzu gehören u. a. die
Werbewirkungsforschung, Konsumentenverhaltungsforschung und die
Kulturforschung. Somit leistet diese Arbeit einen wichtigen Beitrag zur noch
jungen Forschung im Rahmen des Influencer Marketings bzw. Brandings.
Des Weiteren können aus den vorliegenden Ergebnissen wertvolle prakti-
sche Handlungsimplikationen für Marketingmanager abgeleitet werden.
Die vorliegende Arbeit wurde im Jahr 2019 vom Fachbereich Wirtschafts-
wissenschaften der Universität Bremen als Dissertation angenommen. Sie
ist während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehr-
stuhl für innovatives Markenmanagement (nunmehr markstones Institute of
Marketing, Branding & Technology) entstanden. Im Folgenden möchte ich
mich bei all jenen Personen bedanken, ohne deren Unterstützung der Ab-
schluss meiner Promotion nicht möglich gewesen wäre.
VIII Vorwort
Bedanken möchte ich mich zunächst bei meinem Doktorvater Prof. Dr.
Christoph Burmann, für die Unterstützung während der Entstehung dieser
Arbeit und die Übernahme des Erstgutachtens. Ebenfalls herzlich danken
möchte ich Prof. Dr. Tilo Halaszovich für die Zweitbegutachtung, die wert-
vollen Ratschläge und praktische Unterstützung v. a. während der Phase
der Datenerhebung. Auch danken möchte ich Prof. Dr. Jutta Günther und
Prof. Dr. André Heinemann für ihre Bereitschaft an der Teilnahme meines
Promotionskolloquiums.
Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei meinen Kollegen, allen voran Dr.
Michael Schade. Michi, ohne deinen Input wäre ich sicherlich verloren ge-
wesen. Einen herzlichen Dankes-Gruß schicke ich auch raus an Euch, Eike
und Andre: ihr seid die beste Spinnerbande! Insgesamt wäre mein (Büro-
)Leben ohne meine Stoners-Kollegen wesentlich ärmer gewesen und ohne
Euch hätten die Besichtigungen der schönsten Städte der Welt nur halb so
viel Spaß gemacht. Es war mir ein Fest mit Euch allen!
Danken möchte ich außerdem meinen Freunden und meiner Familie –
auch denen, die leider nicht mehr bei uns sein können – für ihren Rückhalt
während meiner Promotionszeit.
Ein ganz besonderer Dank gilt meiner Mama Andrea. Danke, dass Du wirk-
lich immer für mich da bist und an mich glaubst! Das hier haben wir
zusammen geschafft! Danken möchte ich auch meinem „Stiefpapa“ Björn
für seine Unterstützung nicht nur während meiner Promotionszeit, sondern
auch während der ganzen Zeit, die wir uns nun schon kennen.
Lieber Stefan, ich bin froh, dich an meiner Seite zu haben! Ohne Dich hötte
ich das nicht geschafft! Mögen wir noch viele weitere große und kleine
glückliche Momente miteinander teilen. Dir und meiner Familie widme ich
diese Arbeit.
You can’t start a fire without a spark
Julia Sinnig
Contents
A Relevance of Influencers for Brand Management 1
1 How Influencers Have Emerged in the Social Media Landscape 1
2 Current State of Research and Research Gaps 16
3 Scientific Classification and Outline of the Study 26
B Theoretical Foundations and Development of
Research Model 33
1 Conceptual Foundations of Influencer Branding 33
1.1. Definition of Social Media Influencers 33
1.2. Definition of Influencer Branding 37
1.2.1. The Identity-Based Brand Management Model 37
1.2.2. Influencer Branding in the Management Process of
Identity-Based Brand Management 41
2 Effects of Influencer Branding on Brand Objectives 49
3 The Social Media Influencer-Consumer Relationship:
Conceptual Foundations of the Effects of Social Media
Influencers 54
3.1. Conceptual Foundations of Identification Theory 54
3.2. Consequences of Wishful and Similarity Identification 60
3.3. Importance of Self-Esteem for Identification Processes 66
3.4. Conceptual Foundations of Social Media Influencers
with Analog and Online Fame-Origin 70