the programmatic giant

58 Pages·2015·1.15 MB·German

THE
PROGRAMMATIC
GIANT
Einige Chancen
sind zu groß, um sie
zu verheimlichen.

VORWORT
Das neue Betriebssystem der Werbung „Zu teuer“, „technisch viel zu anspruchsvoll“, „nur für eine
Handvoll Pioniere interessant“. Kommen Ihnen diese Ausreden
Programmatic Advertising ist die Zukunft der Werbung – man bekannt vor? Genau!
kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob das ein besonders
großes Glück ist, oder eben eher nicht. So oder so: Programmatic Die Evolution der Kommunikation auf Basis von Daten und
ist Programm. Deshalb haben wir es uns zur Aufgabe gemacht Erkenntnissen ist so alt wie die Kommunikation selbst. Heute
ein Papier zu schreiben, das den Agenturmarkt aufklärt, ihm allerdings bestimmen selbstlernende Algorithmen und Echt-
die Richtung weist und das Thema auf die aktuelle Agenda hebt. zeitmessung diese Entwicklung. Sie bringen unglaubliche
Ein Papier das man leicht lesen kann, das verständlich ist und Effizienz und Schnelligkeit in unsere klassischen Abläufe,
mit möglichst wenig Akronymen und Anglizismen auskommt. daher sind sie einigen ein Dorn im Auge. Im Kern aber brin-
Immerhin reichen die Spekulationen rund um Programmatic vom gen sie schier unfassbare Chancen für die Evolution der Kom-
Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten munikation. Sie bringen neue Player in die Branche und sie
Kreation. Das Armageddon der Werbung – der Exitus der Mad bringen den Etablierten neue Möglichkeiten. Echte Relevanz,
Men. Zeit also, sich diesem Thema ernsthaft zu widmen. punktgenaue Wirkungstreffer und brillante Geschichten mit
individueller Bedeutung statt One-size-fits-all im amorphen
Als wir anfingen, für dieses Whitepaper zu recherchieren, waren Werbe-Grundrauschen.
wir zugegebenermaßen sehr skeptisch, ob da nicht nur wieder
ein neuer Hype hochgeschrieben wurde, von dem am Ende Die Spielregeln werden neu justiert, aber das Spiel bleibt
ebenso viel übrig bleibt wie von den unzähligen anderen digitalen das Gleiche: Überzeugen, Überraschen und, ja, Überreden.
Nischenthemen. Aber wir haben uns gründlich geirrt, denn Pro- Charmant. Eindrucksvoll. Relevant. Die Werbung bekommt
grammatic ist heute wie E-Commerce im Jahre 2000: Kaum als ein neues Betriebssystem.
ernsthafte Option, geschweige denn als die Master-Spielregel
der Branche gesehen.
3
EDITORIAL INTERVIEW
Interview HORIZONT, 9. Juli 2015
Herr Lehne, wie viel des digitalen
Werbevolumens wird derzeit schon
in Echtzeit gehandelt?
Lars LEHnE: Das hängt vom Kunden
ab. Das Spektrum reicht vom ein-
stelligen Prozentbereich bis zu
einem Viertel der Digitalumsätze.
Die Geschwindigkeit, in dem sich
der programmatische Handel durch-
setzt, ist jedoch dramatisch. In
zwei bis drei Jahren werden alle
Agenturgruppen, die sich heute
mit dem Thema beschäftigen,
mindestens ein Viertel bis zu 50
Lars LEHnE Google aLEXanDEr KIOCK diffferent
Prozent ihrer Umsätze auf diesem
Wege machen.
Im Rahmen eines Interviews mit der Zeitschrift Horizont diskutierten Alexander Kiock
(Geschäftsführer diffferent) und Lars Lehne (Google Country Director Sales, Agency) über
die aktuellen Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising. Der Abdruck erfolgt
mit freundlicher Genehmigung der Journalistin Juliane Paperlein und des Verlages.
4
Ist das nicht sehr positiv geschätzt? Mittelfristig wird sich das Geschäft Dort ist das Interesse schon sehr
Deutschland gilt ja eher als ein teilen, in das Brot- und Buttergeschäft, hoch. Als letztes wird Print nach-
konservativer Markt. das dann komplett programmatisch legen.
abgewickelt wird, und in das hoch-
LEHnE: Wir sind ein Markt der Be- karätige, beratungsintensive und stra- Wie wird Programmatic Buying das
harrungskräfte, in dem man versucht, tegische. Mediageschäft verändern?
das bestehende System so lange
wie möglich zu erhalten. Aber die Wann werden andere Gattungen mit LEHnE: Was die Media-Agenturen
Kunden und Agenturen, die sich der Echtzeitwerbung beginnen? heute voneinander unterscheidet,
dafür entscheiden, programmatisch sind ihre Einkaufserfolge. Diese
einzukaufen, tun dies in einem LEHnE: Entscheidend ist, wann TV entscheiden am Ende jedes Pitches.
dramatischen Umfang. Sie erkennen einen größeren Schritt in diese Rich- Darauf basiert ihr Geschäftsmodell.
die Vorteile und Chancen. Sie können tung machen wird. Dann werden die Das ist ein tendenziell intranspa-
wesentlich effizienter einkaufen und Barrieren ganz schnell fallen. rentes System. Aber alle wissen um
bekommen so Zeit, um sich mit stra- diesen Zusammenhang zwischen
tegischen Themen zu beschäftigen. KIOCK: Bereits heute sind ein Drittel Einkaufsgröße und Rabatthöhe.
Das ist ein starker Treiber. der Fernsehgeräte theoretisch rück- Mittelfristig werden diese Faktoren
kanalfähig. Damit ist es zumindest keine Rolle mehr spielen, weil der
aLEXanDEr KIOCK: Mit Programmatic rein technisch nur eine Frage der Zeit, Einkauf dann Intelligenz- und Daten-
befinden wir uns gerade in einer Situa- wann programmatisch geworben getrieben ist und nicht Rabatt-
tion, in der der E-Commerce Anfang wird. Wenn TV das in nennenswertem getrieben. Damit verliert er an
der 2000er Jahre war. Wir können nur Umfang macht, muss Radio nach- Bedeutung. Die Agenturen werden
jedem raten, sich vor dieser Entwick- ziehen. Auch Out of Home wird eine sich verändern müssen.
lung nicht zu verstecken. wichtige Rolle spielen.
5
KIOCK: Der Einkauf wird durch Pro- Es geht darum, dass man dem System Um zu lernen, wie Kreation wirkt,
grammatic schneller, man braucht vertrauen kann. Wenn die Agenturen kann es für die Agenturen viel Sinn
weniger und auch andere Leute. Ein- transparente und glaubwürdige An- machen, die Werbung auch selbst
kauf ist dann nur noch Pflichtpro- gebote machen, ist das kein Problem. auszuliefern.
gramm. Die Kür ist künftig Strategie Mit der Maschine, die den Einkauf
und Beratung. Die Arbeit wird kom- quasi als Commodity abwickelt, sollte KIOCK: Die Kreativ-Agenturen sehen
plexer und braucht mehr Zeit. Aber ich mich nicht mehr beschäftigen wir als großes Potenzialfeld, weil die
diese ist dann auch da, weil der Ein- müssen. Kreation durch eine programmatische
kauf weniger Ressourcen bindet. Auslieferung deutlich besser werden
Ist denn ausgemacht, dass die Media- kann. Headlines, Informationen und
LEHnE: Sie werden auch wieder mehr agenturen die Gewinner von dieser Ent- Motive lassen sich beliebig kombi-
aus einer Hand anbieten. Der Trend wicklung sein werden? Für die Kreativ- nieren, Kreation kann spitzer und
geht zurück zu einer Fullservicewelt. agenturen tun sich dadurch doch auch mutiger werden. Das ist eine große
Man sitzt dann nicht mehr mit 18 ganz neue Möglichkeiten auf. Chance. Media-Agenturen bekommen
Agenturen an einem Tisch. außerdem auch von den Publishern
LEHnE: In der Tat. Wenn wir bei Kreativ- bzw. deren Vermarktern Konkurrenz,
aber dafür mit sell side Platforms Agenturen präsentieren, stoßen wir weil diese noch näher an den Daten
und Verification Dienstleistern. auf großes Interesse. Sie erkennen, dran sind. Die Vermarkter werden ver-
Einfacher wird die Mediawelt durch dass es bei Programmatic nicht darum suchen, einen Teil von den Margen,
Programmatic sicher nicht. geht, Kreation zu zerstören, sondern die die Media-Agenturen haben, direkt
Daten zu nutzen, mit denen man die bei den Kunden einzusammeln.
LEHnE: Ich denke doch. Diese Dienstleis- Werbung noch besser machen kann
ter müssen nicht mit am Tisch sitzen. und laufend optimieren.
6
Die Kunden könnten den Einkauf
auch direkt ins eigene Haus zurück-
holen. Wird das in großem Umfang
geschehen?
LEHnE: Große Werbungtreibende wie
Procter & Gamble wollen das und es
macht auch Sinn, dass sie alles im
Haus haben: Einkauf, Daten und die
Möglichkeit, dadurch immer weiter zu
lernen. Programmatic bricht mit dem
Paradigma, dass man eine Zielgruppe
braucht.
Im Moment wird Programmatic ja
immer noch gleichgesetzt mit der welchen Preis haben sollte, ver- Das ist ein schönes Beispiel, aber
restplatzvermarktung. schiebt sich damit. Die 15. Unter- viele Vermarkter haben die sorge,
seite von Bild.de wird im Zweifel dass der Echtzeithandel zum Preis-
LEHnE: Zu Unrecht. Es geht nicht mehr mehr wert sein, als die Homepage, verfall führt.
darum, wo ich die Menschen finde, wenn ich dort genau den Menschen
denn das ist leicht. Die Frage ist viel- erreiche, den ich gerade brauche. LEHnE: Die Preise werden derzeit noch
mehr, was die Kontakte wert sind. Der ist mir denn auch 5 Euro wert nicht im Rahmen von Auktionen erzeugt,
Die Frage danach, welches Inventar und nicht 2 Cent. sondern von den Vermarktern gesetzt.
7
Ein Auktionsmechanismus ist eher Das klingt alles sehr nach schöner Was aber erfordern würde, dass ein
im Sinne der Kunden und wird sich neuer Werbewelt, aber die Möglich- Verantwortlicher über Kreation und
daher langfristig durchsetzen. Wer keit, in Echtzeit auszusteuern allein, Einkauf entscheidet. Das ist oft nicht
jetzt auf Programmatic umsteigt, kann wird die Kreation nicht besser machen. der Fall.
mittelfristig im Markt nur gewinnen. In gewisser Weise ginge das schon
heute, indem man mehrere Motive LEHnE: Darüber haben wir viel mit
KIOCK: Wir gehen davon aus, dass sich einsetzt. Doch für deren Produktion den Agenturchefs diskutiert. Wenn
der Wandel in vier Stufen vollzieht: fehlt meist der Etat. sie es sind, die die Werbung aus-
Erst kam das Online Media Buying, liefern und modular gestalten,
das de facto seit 2013 etabliert ist, LEHnE: Die Kreation ist im Moment oft haben sie bessere Argumente in
ab circa 2017 wird sich das All Media weichgespült, weil sie allen gefallen der Hand, mehr Budget für Kreation
Buying durchsetzen und ab 2019 die muss. Mit granulareren Daten wird zu bekommen. Denn eins ist klar:
Kreation. Über Programmatic Creation eine individuellere Ansprache möglich Am Ende hängt auch der Erfolg von
wird relativ schnell eine Erfolgsmess- und dafür werden die Kunden dann Programmatic Advertising von
ung möglich sein. Diese ist der erste auch Geld bereitstellen. guten Ideen ab.
Schritt eines selbstlernenden Systems.
Als letzte Stufe kommt die Orchestrier- KIOCK: Damit wird die Kreation zwar
ung aller Bereiche. Wenn man den kurzfristig teurer, weil man fünf Spots
Konsumenten passend zu seiner Posi- drehen und vier Motive shooten muss.
tion im Sales Funnel individuell an- Aber durch die höhere Einkaufseffizienz
sprechen kann. rechnet sich das schnell. Denn Kanäle
und Motive, die nicht funktionieren,
kann man dann schnell aussortieren.
8
INHALT
Management Summary S. 10
Programmatic Advertising nimmt Fahrt auf – fahren Sie mit. S. 13
Wir erleben keinen Hype, sondern einen Systemwandel, der gerade beginnt.
Es gilt heute die Weichen zu stellen, um morgen handlungsfähig zu sein.
Jeder macht was er am besten kann – Mensch und Computer Hand in Hand. S. 15
Echtzeit-Daten, Algorithmen und vernetzte Touch Points sind nicht der Tod der Kreation.
Sie vergrößern den Möglichkeitsraum exponentiell.
Das Geschäft von morgen: Neu und besser schlägt alt und gewohnt. S. 28
Komplexe Märkte, Medien und Marken lassen nur noch programmatisch steuern.
Die Infrastruktur ist da, nur noch nicht angeschlossen.
Das haben Sie davon: Vielfalt, Perspektive, Business. S. 36
Für Kreativ-, Media- und Performance-Agenturen eröffnen sich neue Wachstumsfelder.
Als Agenten des Wandels ebnen sie den Werbemarkt von morgen.
Sie zögern noch? Vier Ausreden, vier Antworten S. 48
Programmatic Advertising ist komplex und funktioniert bald vollständig.
Die eigene Anschlussfähigkeit gilt es schon heute sicherzustellen.
S. 53
Fazit
Das neue Betriebssystem der Werbung kommt. Prüfen Sie Ihre Kompatibilität,
entwickeln Sie neue Anwendungen und rüsten Sie auf.
9
MANAGEMENT SUMMARy
Warum Sie Programmatic Advertising zu Ihrem Als Agenten des Wandels ebnen sie den Weg und schaffen
Thema machen sollten neue Angebote. Viele Agenturen haben sich schon in Stellung
gebracht und investieren in Programmatic Advertising. Sie bauen
Programmatic Advertising ist kein abstraktes Zukunftsthema. Know-how und Leistungen auf. Für andere beginnt die Aufhol-
Das neue Betriebssystem der Werbung wird bereits installiert jagd. Wer die Augen allerdings verschließt, ist gefährdet. Neue
und sorgt dafür, dass Werbung nach und nach deutlich stärker und alte Wettbewerber stehen bereits in den Startlöchern, um
automatisch entsteht und ausgespielt wird. Dieser Trans- das Geschäft der Zukunft für sich zu gewinnen. Noch sind die
formationsprozess beschleunigt sich zunehmend und verändert Chancen fast gleich verteilt und Hektik ist der falsche Berater.
im Vorbeigehen die Strukturen, Prozesse, Geschäftsmodelle Klar ist: Programmatic Advertising kommt nicht über Nacht.
und Machtverhältnisse des Marktes. Entlang von vier Entwicklungsstufen wird das neue System seine
Leistungsfähigkeit kontinuierlich steigern. Die erste haben wir
Der Wandel, vor dem die gesamte Branche steht, lässt sich an- erklommen. Doch bis zur Vision eines lernenden Werbesystems,
hand der Erfolgsgeschichte von Programmatic Buying erahnen. das modulare Kreation zu individuellen Botschaften zusammen-
Die Automatisierung von Mediaplanung und -schaltung, genau- setzt und so die Konsumenten zielgerichtet durch den Funnel
ere Erfolgsmessungen, veränderte Vergütungsmodelle und zu- begleitet, ist noch ein Stück des Weges zu gehen.
nehmende Transparenz transformieren einen wichtigen Teil des
Werbesystems. Viele andere Bereiche, wie z. B. Strategie und Am Ende steht keine dystopische Zukunft, in der Programme
Kreation werden folgen. Die Beschleunigung, mit der die Ver- die Deutungshoheit über Kommunikation und die Arbeit aller
änderung vonstattengeht, ist atemberaubend. Laut einer Schät- Werbetreibenden übernehmen. Genauso wenig das Werbe-
zung von Magna Global wird bereits 2017 ein Drittel der Werbe- paradies, in der massenmediale Botschaften eine Genauigkeit
plätze in Deutschland programmatisch gehandelt.1 Programmatic von n = 1 erreichen. Programmatic Advertising bringt vielmehr
Advertising ist ein Thema, das niemand ignorieren kann. Vor eine neue Art zu denken, zu handeln und zu wirtschaften. Es
allem nicht Agenturen, die im Transformationsprozess der bietet die Chance, die einzigartigen Fähigkeiten von Menschen
Industrie eine zentrale Rolle spielen. und Programmen optimal zusammenzubringen.
10