The New Strategic Theory and its developments in the communication area

217 Pages·2014·11 MB·Spanish

by  Jesús Segarra Saavedra

La cesión de derechos se realiza bajo la licencia Creative-Commons
Reconocimiento Compartir Igual 3.0 (CC BY-SA 3.0 ES) de España.
SUMARIO / SUMMARY

Año / Year 2014
Volumen / Volume 5
Número / Number 2
Segundo semestre / Second half
Fecha de publicación: 30/12/2014

Editorial
Editorial 1: Presente y futuro de la Comunicación Estratégica. Estudios de caso
// The Present and Future of Strategic Communication. Case Studies
Victoria TUR-VIÑES ......................................................................................................... 3

Editorial 2: La Nueva Teoría Estratégica y sus desarrollos en los ámbitos
comunicacionales // The New Strategic Theory and its developments in the
communication area
María Isabel DE SALAS NESTARES ................................................................................ 5

Dossier monográfico: La Nueva Teoría Estratégica y sus
desarrollos en los ámbitos comunicacionales
Coordinación: María Isabel DE SALAS NESTARES

La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo paradigma? //
Strategy as a field of study. Do we have a new paradigm?
Rafael ALBERTO PÉREZ ............................................................................................. 9-31

La comunicación estratégica y sus profesionales // Strategic communication
and their professionals
María Victoria CARRILLO DURÁN ......................................................................... 33-46

La Nueva Teoría Estratégica y la comunicación científica en la región Caribe //
The New Strategic Theory and science communication in the Caribbean region
Rubén Antonio CANELLA LÓPEZ
Horario GEGUNDE
Teresa Cecilia TSUJI ................................................................................................ 47-64

La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo // Media agency
in the new communicative scenario
Araceli CASTELLÓ-MARTÍNEZ ................................................................................. 65-90

Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector
publicitario español // Strategies for dealing with new technological and
economic situation of Spanish advertising industry
Pablo GARRIDO
Paloma FERNÁNDEZ-FERNÁNDEZ
Miguel BAÑOS-GONZÁLEZ ................................................................................... 91-109
La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca
adaptada y el nuevo papel del consumidor // Strategist Advertising evolution.
From brand management to personalized brand and consumers new role
Emma TORRES-ROMAY
Silvia GARCÍA-MIRÓN ........................................................................................ 111-130

Relevancia del papel del planificador estratégico en la investigación
publicitaria // Relevance of the strategic planner’s role in advertising research
Cristina SÁNCHEZ-BLANCO ............................................................................... 131-146

Repensar la comunicación institucional: las diez reglas del surf // Rethinking
institutional communication: the ten rules of surfing
Diego APOLO BUENAÑO
Felipe Andrés ALIAGA SÁEZ
Gustavo CUSOT CERDA ..................................................................................... 147-155

Miscelánea

La transformación del ecosistema mediático español: el caso de eldiario.es //
The transformation of the Spanish media ecosystem: the case of eldiario.es
José Luis GONZÁLEZ-ESTEBAN ........................................................................... 159-173

Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de
Operación Palace en Twitter // The new prosumers: social televisión audience.
Operacion Palace analisys on Twitter
Eva María FERRERAS-RODRÍGUEZ ..................................................................... 175-192

Reseñas / Reviews

La Violencia en la Mirada: conflicto, infancia y televisión // The violent look:
conflict, children and television
Carmen CRISTÓFOL RODRÍGUEZ ...................................................................... 195-197

Violencia y Comunicación desde la perspectiva analítica de la imagen //
Violence and Communication from an analytical image perspective
María Guillermina FRANCO-ÁLVAREZ .............................................................. 199-200
Editorial 1: Presente y futuro de la Comunicación Estratégica.
Estudios de caso / The Present and Future of Strategic
Communication. Case Studies

Con este número, concluimos el quinto año de edición continuada de
Revista Mediterránea de Comunicación.
La comunicación estratégica es el tema monográfico del dossier,
coordinado por la profesora Catedrática Dra. María Isabel de Salas Nestares
de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia (España). Ha contado
con siete colaboraciones, dos de ellas internacionales. La
complementariedad de los textos permite disfrutar de una panorámica
actual del estado de la comunicación estratégica en el seno de las
organizaciones sin dejar de lado los obstáculos superados y los retos futuros.
Encuentran detalles y comentarios sobre su contenido en el editorial de la
coordinadora.
En miscelánea, ofrecemos dos estudios de caso sobre temáticas actuales y
novedosas.
El primer estudio de caso está firmado por el Dr. José Luis González, de la
Universidad Miguel Hernández (España) que es el autor más citado hasta el
momento de todos los que han publicado en Mediterránea, según el perfil
Google Scholar de la revista, con el artículo La base electoral de Obama,
redes sociales virtuales y reales: los casos de generation engage y moms for
Obama, publicado en el volumen 1 (2010). En esta ocasión, el Dr. González
analiza el modelo empresarial y los elementos de éxito de uno de los escasos
proyectos periodísticos actuales que ha conseguido alcanzar viabilidad
económica y proyección futura. Nos referimos al caso de diario.es que está
permitiendo recuperar la confianza en el futuro de la profesión periodística a
muchos profesionales del ámbito.
A continuación, la Dra. Ferreras-Rodríguez de la Universidad del País Vasco
(España) propone un texto que explora las métricas de la herramienta
Pirendo para conocer el uso de Twitter durante la retransmisión del programa
televisivo Operación Palace. Se trata de un estudio novedoso, de una
herramienta social que redimensiona de forma transmediática la emisión del
contenido televisivo.
Con este número concluimos el quinto año consecutivo de publicación. Han
sido 5 volúmenes, 8 números (desde 2012, dos números semestrales), 78 textos,
141 autores, 32 citas (Google Scholar), 1.642 páginas de ciencia compartida.
Afrontamos el futuro con responsabilidad para seguir prestando un servicio
de calidad a la comunidad científica interesada en la Comunicación.
Agradecemos a todos los colaboradores su entrega y dedicación para
conseguir textos de calidad que consigan despertar el pensamiento y sugerir
nuevos escenarios comunicativos.

Victoria Tur-Viñes
Editora

Cómo citar: TUR-VIÑES, V. (2014). Editorial: Presente y futuro de la Comunicación Estratégica. Estudios de caso.
Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5(2), 3. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI
10.14198/MEDCOM2014.5.2.01.

Editorial 2: La Nueva Teoría Estratégica y sus desarrollos en los
ámbitos comunicacionales / The New Strategic Theory and its
developments in the communication area

Cuando en el año 2008, con ocasión del Congreso Internacional Brand
Trends, organizado por la Universidad CEU Cardenal Herrera en Valencia, me
comentó el profesor Rafael Alberto Pérez cómo había visto la aplicación de
la Nueva Teoría Estratégica en las diferentes conferencias de los
profesionales de comunicación comercial y corporativa allí reunidos, tomé
conciencia de que efectivamente la NTE se estaba ya aplicando en el
campo de la Publicidad y el Marketing, validando así el modelo o
paradigma. Y por otro lado me reafirmé en mi consideración de que el
proceso tecnológico de digitalización de la comunicación ha sido el magma
sobre el cual la NTE ha podido avanzar en su postulado relacional. A partir de
entonces seguí su consejo sobre la necesidad de realizar un cambio en “la
mirada” de cómo contemplar el mundo y hacerlo rompiendo con la mirada
heredada de un mundo fragmentado, con causalidad lineal y estático y
pasar a una visión compleja, fluida y caótica (Pérez y Massoni, 2009: 137-142).
Cuando la editora de esta Revista me propuso coordinar el número de
diciembre de 2004, no lo pensé demasiado por la oportunidad que suponía
conocer, de la mano de investigadores académicos, cómo se está
moldeando la NTE e influyendo en los diferentes ámbitos en los que la
comunicación actúa como base fluida de relaciones entre anunciantes y sus
públicos.
El profesor Rafael Alberto Pérez, nos introduce en la Nueva Teoría Estratégica
aludiendo a su origen, necesidad y claves para entenderla, ¿para qué
necesitamos un nuevo paradigma? Los cambios que supone esta nueva
manera de enfrentarnos a los conflictos caracterizados por la complejidad,
supone, como Pérez y Massoni señalan, que en la comunicación se operan
relaciones que transforman nuestras visiones, nuestras conceptualizaciones,
nuestras emociones… y en la que juntos –yo y el mundo– hacemos emerger
sentidos nuevos (Pérez y Massoni, 2009: 321).
Pérez analiza la transformación que el término Estrategia ha sufrido a lo largo
de la Historia y cómo a través de diferentes disciplinas y autores se alimenta
la NTE, así como la profesora Carrillo analiza las diferentes definiciones del
término para ahondar en la necesidad de situarla dentro de la gestión de la
comunicación empresarial como ámbito natural de su aplicación.
Desde Argentina, los profesores Canella, Gegunde y Tsuji, como
desarrolladores de la NTE, proponen la necesidad de integrar desde distintas
perspectivas una nueva ciencia de la Comunicación lo que nos hace
plantearnos que el paradigma de la complejidad y la Teoría de Sistemas nos
sitúan en una metodología integradora y sinérgica de las diferentes formas
de comunicación.
Morin ya nos advertía que “No hay que tratar nunca de definir a las cosas
importantes por las fronteras. Las fronteras son siempre borrosas, son siempre
superpuestas” (Morin, 1998: 105). Y así lo demuestra la profesora Castelló al
estudiar cómo actualmente está evolucionando la agencia de medios,
difuminando esa frontera existente con la agencia publicitaria o de
comunicación.
Los profesores Garrido, Fernández y Baños, ahondan en el propio sector
publicitario con el fin de conocer cómo está afectando la crisis económica y
las nuevas tecnologías a sus estrategias empresariales, lo que nos permite
recordar lo que el profesor Caro propone como principios de organización
que presiden la actividad publicitaria bajo el nombre de dispositivo
operacional publicitario, definido como “conjunto de niveles, acciones y
procesos que, coordinados entre sí e integrados en un conjunto organizado,
se estructuran en el seno de una actividad definida por su carácter
publicitario” (Caro, 2011: 184). Como demuestran los académicos, estos
momentos económicos influyen con diferente intensidad en dicho dispositivo
operacional.
Pérez y Massoni consideran que una de las claves de la NTE es el pasar del
actor racional al hombre relacional. Se entiende la racionalidad en plural,
que incluye la cultura, la imaginación, el afecto, las humanas
contradicciones y la emocionalidad (Pérez y Massoni, 2009: 171-172). Y así lo
demuestran las profesoras Torres y Mirón al analizar las relaciones entre los
individuos y las marcas así como la evolución de las propias estructuras
organizativas del sector publicitario. Concluyendo que las estrategias
publicitarias tienen asegurada su pervivencia mediante la aplicación de los
preceptos recogidos en la Nueva Teoría Estratégica. La consideración de los
receptores del mensaje publicitario como seres críticos e independientes
permitirá encontrar vías de diálogo que doten de sentido a la comunicación
comercial. Se trata de un proceso complejo y lento pero que ha empezado
ya a dar algunos frutos.
Finalmente, la profesora Sánchez Blanco fija su atención en el responsable
de llevar a cabo la estrategia: el planner. Sánchez muestra el proceso sufrido
y el camino de desarrollo unido al conocimiento e investigación de los
tratamientos de bases de datos que permitan conocer en mayor
profundidad al público sobre el que se trabaja.
Finalmente, los profesores Apolo, Aliaga, y Cusot con la analogía del surf,
estudian la comunicación institucional señalando el aspecto colaborativo,
que la NTE prevé, abriendo espacios de aprendizaje que nos permitan
enfrentarnos a los actuales contextos del entorno con una mirada integral de
la organización y de la comunicación, desde una perspectiva analítica
estratégica y no únicamente operativa.
Por su parte, en el apartado de Miscelánea encontramos dos artículos de
relevancia. El estudio del caso del periódico digital eldiario.es, y la audiencia
TV-redes sociales en los nuevos prosumidores. Finalmente las reseñas toman
su foco en dos publicaciones centradas en el estudio de la difusión de la
violencia a través de las imágenes y su influencia en la infancia, en un caso,
y en la sociedad y su percepción del País Vasco, en otra.
Podemos concluir que en este número la NTE va ocupando nuevos espacios
de desarrollo obligándonos a académicos y profesionales a seguir su
trayectoria para el enriquecimiento mutuo, teoría y realidad, en perfecta
simbiosis.

Bibliografía
CARO, A. (2010). Comprender la publicidad. Barcelona. Trípodos.
MORIN, E. (1998). Introducción al pensamiento complejo. Barcelona. Gedisa.

María Isabel De Salas Nestares
Coordinadora del monográfico: La Nueva Teoría Estrtatégica y sus desarrollos
en los ámbitos comunicacionales

Cómo citar: DE SALAS NESTARES, M. I. (2014). Editorial: La Nueva Teoría Estratégica y sus desarrollos en los ámbitos
comunicacionales. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5(2), 5-6. Disponible en http://mediterranea-
comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2014.5.2.02.
DOSSIER:
La Nueva Teoría
Estratégica y sus
desarrollos en los
ámbitos
comunicacionales