The advertising creative process

404 Pages·2015·3.82 MB·English

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Universitat Autònoma de Barcelona
Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual
The advertising creative process:
insights from the Brazilian ad industry
DOCTORAL THESIS
PhD on Audiovisual Communication and Advertising
AUTHOR
Daniel Felippetti
DIRECTOR
Dr. David Roca
Barcelona • December, 2015

To my family ♥
Acknowledgment
This thesis is the materialization of a long and memorable journey.
A life experience so enriching and so empowering that could only be
achieved with the support of many people.
First and foremost, I would like to thank my director, Dr. David Roca, for
his guidance, support and incredible amount o faith. Thank you so much
for every insight, every push, and specially for not giving up on me. More
than just a mentor, you became a friend for life.
I also thanks to the Universitat Autònoma de Barcelona for welcoming me
and providing all the means necessary. I already miss walking around in
its beautiful campus.
Many thanks to all the great professionals who joined me in this ride: Dan-
iela Ribeiro, Eugênio Mohallem, Felipe Luchi, Flávio Waiteman, Guilherme
Jahara, Joanna Monteiro, Keka Morelle, Magali Moraes, Mário D'Andrea,
Marta Matui, Rafael Pitanguy, Regis Montagna, Roberto Vilhena, Rodrigo
Corbari, Rui Piranda, Wilson Mateos, Fernando Perottoni, Rafael Reis, Ro-
drigo Troitiño and Daian Longhi. Thank you for your time, interest and for
the inspiring conversations. All my respect and admiration. Please, keep
the advertising creative and exciting.
I can not forget to thanks all my colleagues and friends who shared this
part of my history. I would need another chapter to put all the names in
here. Thank you for helping me in anyway you did or just for been there.
Many times, that was the best type of help.
Finally, and from all my heart, my biggest thank to Charlene ♥, my better
all, to my parents Paulo and Esmeralda, and my brothers Cristiano and
Rafael, and their wives, Virginia and Mariana. Accept it: this is all your fault.
If today I stand on the shoulder of giants, it’s because of you all. Obrigado!

Abstract
This investigation aims to verify and explore the estrangement be-
tween the academia and the advertising industry. Beyond this, intend to
verify if these two realities share common knowledge in some extent. This
is achieved by structuring our research into two different parts, one with a
theoretical approach and the other with a practical standpoint.
The first part is done by defining the basic concepts and the review of 30
different models of the creative process. The first 15 are classified as clas-
sical models, commonly covering the creative process as stages to follow.
The other 15 are cognitive models, regarding the sub processes involved
in the process of creating something.
The second part approaches the advertising creative process through the
eyes of the industry practitioners. We conducted a qualitative research
based on Grounded Theory making use o in-depth interviews with 16 top-
level creatives from Brazilian largest agencies. The focus was to verify how
practitioners understand their creative processes (and if they do). The in-
terviews were recorded, transcribed and coded. Findings arise from the
data analysis and are compared to the theoretical framework proposed in
the first part of the investigation.
Keywords: advertising, creativity, creative process, models, in-depth in-
terviews, Grounded Theory.
Resumen
Esta investigación busca verificar y explorar el alejamiento entre la
academia y la industria publicitaria. Más allá de esto, intenta confirmar si
estas dos realidades comparten conocimiento común en algún punto. Es-
to se logra mediante la estructuración de nuestra investigación en dos par-
tes diferentes, una con un enfoque teórico y la otra desde un punto de vis-
ta práctico.
La primera parte está hecha a través de la definición de los conceptos bá-
sicos y de la revisión de 30 modelos diferentes del proceso creativo. Los
primeros 15 se clasifican como modelos clásicos, normalmente cubriendo
el proceso creativo como etapas a seguir. Los otro 15 son modelos cogni-
tivos y dicen respecto a los subprocesos implicados en el proceso de
crear algo.
La segunda parte aborda el proceso creativo publicitario a través de los
ojos de los profesionales de la industria. Se realizó una investigación cuali-
tativa basada en la teoría fundamentada haciendo uso o entrevistas en
profundidad con 16 creativos de alto nivel de las agencias más grandes de
Brasil. El objetivo fue verificar si los profesionales comprenden sus proce-
sos creativos y cómo lo hacen. Las entrevistas fueron grabadas, transcri-
tas y codificadas. Los resultados emergieron del análisis de datos y se los
compararon con el marco teórico propuesto en la primera parte de la in-
vestigación.
Palabras clave: publicidad, creatividad, proceso creativo, modelos, entre-
vistas en profundidad, teoría fundamentada.

Summary
PART ONE: Research Focus and Method
1. Introduction ................................................................................... 14
1.1. Object of study ................................................................................ 15
1.2. Objectives ........................................................................................ 16
1.2.1. General objective ............................................................................ 16
1.2.2. Specific objectives .......................................................................... 16
1.3. Research questions ......................................................................... 17
1.4. Justification ...................................................................................... 18
2. Approach and Research Design .................................................... 19
2.1. Approach justification ....................................................................... 20
2.2. Research development .................................................................... 21
2.3. Work structure ................................................................................. 22
PART TWO: Theory Review
3. Concepts and definitions ............................................................... 25
3.1. Defining creativity ............................................................................. 26
3.1.1. Creativity components .................................................................... 33
3.1.1.1. Person ................................................................................................ 34
3.1.1.2. Process ............................................................................................... 35
3.1.1.3. Product ............................................................................................... 36
3.1.1.4. Press/Place ......................................................................................... 38
3.2. Defining creative process ................................................................. 39
3.2.1. Problem finding ............................................................................... 41
3.2.2. Ideation ........................................................................................... 42
3.2.3. Evaluation ....................................................................................... 46
3.3. The creative process in advertising .................................................. 47
3.3.1. Constraints of the advertising creative process .............................. 50