The accuracy of customer reward program as loyalty marketing tool

129 Pages·2008·0.77 MB·English

by  Phil Law

School of Management 
Blekinge Institute of Technology 

The accuracy of customer reward 
program as loyalty marketing tool 

Philip Law 

Supervisor: Anders Hederstierna 

Thesis for the Master’s degree in Business Administration 
Fall/Spring 2008
Abstract 

ABSTRACT 

Relationship marketing is perceived as a leading trend in marketing and twenty‐first 
century consumers have evolved into becoming ‘increasingly promotion‐literate’ 
(Harlow, 1997 cited in Egan 2001, pg 381).  The knock on effect of this is a decrease 
in reliance on traditional and most frequently used methods for building customer 
relationships.   

For over a decade, supermarkets have transformed the shopping experience through 
the creation of out of town locations which can accommodate the development of 
considerable sized outlets, extensive product ranges expanding beyond food.  
Offering a wide range of services one would not normally associate with a 
supermarket such as telecommunications, finance and insurance, and with this the 
additional incentive of customers collecting and redeeming points through customer 
loyalty programs.  Categorically today Tesco is not only the UK’s largest grocer, but 
also the world’s most successful internet supermarket (Humby and Hunt, 2004, pg 
1).  The Tesco Clubcard is widely considered to be a pioneer and success story in 
loyalty marketing, helping to propel Tesco to be the number one supermarket 
retailer in the UK (Tapp, 2005, pg 176).  

By carrying out a literature review on previously published materials and the use of a 
quantitative survey, this study aims to uncover and identify the value of the Clubcard 
scheme and how significant it is it in creating true customer loyalty to Tesco. 

The findings of the study revealed consumers place greater importance upon store 
location, value for money and product range rather than loyalty card schemes, in‐
store magazines and vouchers.  The results revealed that although respondents 
aspired to gain points and redeem the rewards offer by the Tesco Clubcard, they also 
showed that today’s consumer is more in touch and has a greater knowledge of the 
schemes and as such consumers tastes, perceptions, attitudes and demands have 

1
Abstract 

evolved.  Furthermore, it was revealed that consumers are effectively manipulating 
suppliers to their own ends as the findings exposed that consumers are shopping 
around for the best deals and they own and actively use more than one loyalty card.  
The primary research revealed the failure to evolve the Tesco Clubcard scheme into 
what today’s consumer demand has brought the Clubcard proposal to a unique 
crossroad. 

It is recommended that the Clubcard model evolves to adapt to the new tastes, 
attitudes and demands of the new generation of consumers. An understanding of 
the 21st century consumers will help ensure a loyal customer base.  Areas such as 
lowering prices shall help sustain a competitive advantage within the supermarket 
industry.  Further consideration should be given to giving customers an instant 
rebate at the point and time of sale rather than rewarding them through the 
collection of points.  The current image of the Clubcard feels dated and as such a 
revision and re‐launch may give it a much needed boost and help motivate and 
excite consumers. 

2
Acknowledgements 

ACKNOWLEDGEMENTS 

I would like to give thanks to the following people for their help and support in the 
completion of this study. 

First and foremost I would like to give great thanks to my family and friends who 
have supported me through my studies.  Special thanks to my partner Jenny for all 
her help and support during my course and the writing of this thesis ‐ I couldn’t have 
done it without you! 

I would like to thank my tutor Anders Hederstierna for his time, attention and 
guidance throughout the writing of this thesis. 

Finally I would like to thank Tesco for allowing and helping with the research of this 
dissertation. 

Philip Law
Table of Contents 

TABLE OF CONTENTS 

Abstract 
Acknowledgements 
Table of Contents 
Table of Figures 

1.0   CHAPTER ONE – INTRODUCTION           
1.1  The Rise of Tesco              7 
1.2  The Background to the Study          8 
1.3  The Scope of the Study             9 
1.4  Purpose                10 
1.5  Objectives                10 
1.6  Summary                11 

2.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW 
  2.1   Introduction                13 
  2.2   The Tesco Story              13 
  2.2.1   The Tesco Timeline              17 
  2.3  Characteristics of Customer Relationship Management (CRM)  20 
  2.4   The Clubcard Phenomenon            21 
  2.5   Defining Loyalty              23 
  2.6   Loyalty Marketing              26 
  2.6.1   The Customer Loyalty Ladder           29 
  2.7   The Tesco Clubcard as a Loyalty Marketing Tool      31 
  2.8   The Relationship between Satisfaction and Loyalty     34 
  2.9   Does Loyalty Result to Profit?          36
Table of Contents 

  2.10   Do Customer Reward Programs Deliver Long Term?    39 
  2.11  Conclusion                43 

3.0  CHAPTER THREE – METHODOLOGY 
  3.1  Introduction                48 
  3.2  Research Objectives              48 
  3.3  Selection of Research Methods          50 
  3.3.1   Features of Qualitative and Quantitative Research      52 
  3.3.2   Analysis of Data              54 
  3.4  Questionnaire Design             54 
  3.4.1   The Eight‐step Questionnaire Construction Procedure    55 
  3.4.2   Justification of Questions            56 
  3.4.3   Question Types and Wording           56 
  3.4.4   Questionnaire Layout             57 
  3.4.5   Interviewer Versus Respondent Completion       58 
  3.4.6   Coding                 58 
  3.5  Sample Selection Procedure and Sample Characteristics    59 
  3.6  Strengths, Limitations and Validity          60 
  3.6.1   Strengths                60 
  3.6.2  Limitations                61 
  3.6.3  Validity                62 
  3.7  Summary                62 

4.0 CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS 
4.1 Introduction                64 
4.2  Analysis                64 
4.2.1  User Profile of Tesco Clubcard Respondents       64 
4.2.2  Customer Perceptions on Tesco Clubcard        67 

2
Table of Contents 

4.2.3  Loyalty and Satisfaction            72 
4.2.4  Tesco's Efficiency and use of the Information Gained from  
  Clubcard                73 
4.2.5  Has the Tesco Clubcard Created Loyalty?        75 
4.2.6  Are consumers Manipulating Suppliers?        76 
4.2.7  Does Tesco Really Need the Clubcard?        79 
4.3  Conclusion                82 

5.0  CHAPTER FIVE ‐ CONCLUSION 
  5.1  Introduction                85 
  5.2  Conclusion of the Study            85 
  5.3  Recommendations              89 
  5.4  Limitations and further research          90 

REFERENCES                  93 

BIBLIOGRAPHY                  103 

Appendix A ‐ Questionnaire Justification            105 
Appendix B – Questionnaire                107 
Appendix C ‐ SPSS Coded Questionnaire Results          110 
Appendix D ‐ SPSS Frequency Tables for Questionnaire Results      114 

3
Table of Figures 

TABLE OF FIGURES 

2.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW 
  2.2.1  The Tesco Timeline              17 
  2.6.1  Customer Loyalty Ladder            29 

3.0 CHAPTER THREE – METHODOLOGY 
3.3.1 Features of Qualitative and Quantitative Research      52 
3.4.1 The Eight‐Step Questionnaire Construction Procedure    55 

4.0 CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS 

  4.2.1.1 Frequency table: Gender of Respondents        65 
  4.2.1.2 Cross tabulation: Please Choose your Gender * Please  
    Indicate Which Age Group You Fall Into        65 
4.2.1.3 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall  
  Into * I Trust Tesco Products and Their Image      66 
4.2.2.1 Frequency table: Please Indicate How Often You Use Your  
  Clubcard When You Purchase Goods or Services with Tesco   67 
  4.2.2.2 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall Into    
    * If Tesco Did Not Have the Clubcard Scheme, Would      
    you Still Continue to Shop There?          68 
4.2.2.3 Cross tabulation: I Think Tesco is Very Innovative * I Feel More  
  Could be Done to Increase my Loyalty        69 
4.2.2.4 Cross tabulation: I Trust Tesco Products and Their Image * I Feel 
  More Could be Done to Increase my Loyalty       69 
  4.2.2.5 Cross tabulation: If Tesco did not have the Clubcard scheme, Would  
    you Still Continue to shop there? * I Expect Rewards to be a  
    part of my Normal Shopping Experience        70 

4
Table of Figures 

4.2.2.6 Cross tabulation: Importance of Loyalty Card Schemes *  
  Have you Redeemed any Rewards from the Clubcard  
  Scheme within the last 12 Months?          71 
  4.2.3.1 Cross tabulation: Would you Describe Yourself as Being Loyal to  
    Tesco? * Would you Describe Yourself to be a Satisfied  
    Customer of Tesco?              72 
  4.2.4.1 Frequency table: Do you read Clubcard Magazine?     74 
  4.2.4.2 Cross tabulation: Do you read Clubcard Magazine? * If "yes" or  
    "sometimes" Please Indicate what you think of the Magazine  74 
4.2.5.1 Cross tabulation: Does the Collection of Points Influence you to  
  buy more or to buy specific/alternative Promotional Products? *  
  Location Of Store Importance           75 
4.2.6.1 Frequency table: Apart from Clubcard, do you own and regularly  
  use other store loyalty cards?  Please indicate how many    76 
  4.2.6.2 Frequency table: I Usually Shop Around to get the Best Deals  77 
  4.2.6.3 Frequency table: I Expect Rewards to be a part of my Normal  
    Shopping Experience              78 
  4.2.6.4 Cross tabulation: Please Indicate which age group you fall into: *  
    Do you know how many Clubcard Points you gain for every £1   
    you spend in store?              79 
  4.2.7.1 Table: The Importance Respondents Placed upon Factors that  
    Influence Loyalty              79 
  4.2.7.2 Frequency table: What more could Tesco do to make you more    
    Loyal?                 81 

5
Chapter One ‐ Introduction 

Chapter One

  Introduction

6