Tesis final Nelly Armas Castañeda

579 Pages·2015·5.44 MB·Spanish

by  Nelly Armas

i

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS-ESPE

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN
INNOVACIÓN Y TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA

DIRECCIÓN DE POSTGRADOS

TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER
EN MERCADOTECNIA

TEMA: PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA EL
LANZAMIENTO AL MERCADO DE QUITO Y LATACUNGA DEL
PRODUCTO NELLARMCAST CEREALATTO XPRESS
COMERCIALIZADO POR LA EMPRESA BEO SAÚDE
PRODUCTOS NATURALES CIA. LTDA.

AUTORA: ARMAS CASTAÑEDA, NELLY PAOLA

DIRECTOR: ING. SERRANO, HUMBERTO

SANGOLQUÍ
2015
ii

CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por Nelly Paola Armas
Castañeda como requisito para la obtención del título de Magister en Mercadotecnia.

Ing. Humberto Serrano
iii

AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD

Yo, Nelly Paola Armas Castañeda portadora de la cédula de ciudadanía No.
1718454612, Egresada de la Maestría en Mercadotecnia, declaro que el presente trabajo
cuyo tema es: PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA EL
LANZAMIENTO AL MERCADO DE QUITO Y LATACUNGA DEL PRODUCTO
NELLARMCAST CEREALATTO XPRESS COMERCIALIZADO POR LA
EMPRESA BEO SAÚDE PRODUCTOS NATURALES CIA. LTDA.
La información presentada cumple las normas que exige la Universidad de las Fuerzas
Armadas – ESPE.

Sangolquí, 18 de mayo de 2015

Ing. Nelly Paola Armas
iv

AUTORIZACIÓN

Yo Nelly Paola Armas Castañeda autorizo a la Universidad de las Fuerzas Armadas –
ESPE la utilización y publicación en medios impresos y digitales el Tema y el Proyecto
cuyo título es: ”PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA EL
LANZAMIENTO AL MERCADO DE QUITO Y LATACUNGA DEL PRODUCTO
NELLARMCAST CEREALATTO XPRESS COMERCIALIZADO POR LA
EMPRESA BEO SAÚDE PRODUCTOS NATURALES CIA. LTDA.”.

Sangolquí, mayo del 2015

Nelly Paola Armas
v

DEDICATORIA

A mi Papi, que me acompaña siempre y a quien extraño con toda mi alma…
A mi mami por su amor, ternura y fortaleza, porque eres mi ejemplo a seguir…
A mis ñaños por ser mis mejores amigos y el recuerdo vivo de mi Papi,
A Emilito por ser la alegría de nuestras vidas,
A Darío por ser mi compañero, amigo, novio…
vi

AGRADECIMIENTO

Papi gracias por todo tu amor, tu sabiduría, tu entrega, tu nobleza, desde el Cielo me
acompañas siempre…
Mami gracias por tus detalles, porque cada mañana a pesar de que no podemos
desayunar juntas llevo de ti el cariño en las frutas que todos los días llevo al trabajo.
Ñaños por ser mis mejores amigos, porque nunca me han dejado sola y siempre me han
apoyado y porque estar juntos es la promesa que le hicimos a mi Papi…
Emilio eres un angelito que nos traído mucha paz y fortaleza, porque nos inspiras cada
día…
Ñaño Edi gracias por tu cariño y tu compañía…
Amor muchas gracias por cada noche y cada día que me acompañaste, por tu
preocupación y tu apoyo incondicional, muchas gracias… Mucha de la fuerza que
necesité me la diste tú… gracias amor…
Humberto gracias por tu amistad y por tu confianza…
Karlita te agradezco por tu paciencia, preocupación y apoyo…
vii

ÍNDICE GENERAL

CERTIFICACIÓN ............................................................................................................ ii
AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD ........................................................................... iii
AUTORIZACIÓN ............................................................................................................ iv
DEDICATORIA ................................................................................................................ v
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................... vi
ÍNDICE GENERAL........................................................................................................ vii
ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................................. xii
ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................. xiii
RESUMEN ................................................................................................................. xxxiii
ABSTRACT ................................................................................................................ xxxiv
CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 1
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 1
1.1 MARKETING ......................................................................................................... 1
1.2 ENFOQUE ACTUAL DEL MARKETING ........................................................... 2
1.3 PLAN DE MARKETING ....................................................................................... 5
1.3.1 Alcance del Plan de Marketing ................................................................................ 5
1.3.2 Propósitos del Plan de Marketing: ........................................................................... 6
1.3.3 Contenido de un Plan de Marketing ......................................................................... 6
1.3.4 Mezcla de Marketing................................................................................................ 7
1.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................................................... 8
1.4.1 Etapas en el proceso de investigación: ...................................................................... 9
1.4.2 Tipos de muestreo: ................................................................................................. 13
1.5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 15
1.5.1 Requisitos para una segmentación eficaz ............................................................... 17
1.5.2 Estrategias de segmentación .................................................................................. 17
1.5.3 Proceso para segmentar el mercado ....................................................................... 18
1.6. CADENA DE VALOR ............................................................................................ 19
1.6.1 Actividades primarias............................................................................................. 20
viii

1.6.2 Actividades de Apoyo ............................................................................................ 20
1.7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ............................... 21
1.7.1 Roles en el proceso de compra ............................................................................... 23
1.7.2 Proceso de decisión de compra .............................................................................. 24
1.7.3 Niveles de la toma de decisiones del consumidor .................................................. 25
1.8. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS .................................................... 25
1.8.1 Etapas del proceso de adopción ............................................................................. 26
1.8.2 Categorías de adoptadores...................................................................................... 26
1.9. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................ 27
1.9.1 Elementos del Plan Estratégico de Marketing ....................................................... 30
CAPÍTULO II .................................................................................................................. 31
ANÁLISIS INTERNO ..................................................................................................... 31
2.1. CADENA DE VALOR ......................................................................................... 31
2.1.1 Actividades Primarias ........................................................................................ 31
2.1.2 Logística interna, Operaciones y Logística externa .......................................... 32
2.1.3 Comercialización y ventas ................................................................................. 35
2.1.4. Actividades de Apoyo ....................................................................................... 41
2.1.4.1 Abastecimiento .............................................................................................. 41
2.1.4.2 Desarrollo tecnológico ................................................................................... 44
2.1.4.3 Gestión de Recursos Humanos............................................................................. 45
2.1.4.4 Gestión general .............................................................................................. 46
2.1.5 Margen ............................................................................................................... 54
CAPÍTULO III ................................................................................................................. 55
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 55
3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 55
3.2. OBJETIVOS ............................................................................................................. 56
3.2.1 Objetivo general ...................................................................................................... 56
3.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 56
3.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL TIPO DE
INFORMACIÓN Y LAS FUENTES .............................................................................. 56
3.3.1 Desarrollo del procedimiento de recolección .................................................... 58
ix

3.3.2 Herramientas de recolección ............................................................................. 58
3.3.3 Diseño de la entrevista a profundidad ............................................................... 58
3.3.4 Objetivos ........................................................................................................... 58
3.3.5 Variables, diseño y fuentes ................................................................................ 59
3.3.6 Modelo de la entrevista ..................................................................................... 61
3.3.7 Aplicación de las entrevistas a profundidad ...................................................... 62
3.3.8 Análisis .............................................................................................................. 62
3.3.9 Diseño de la encuesta personal .......................................................................... 63
3.3.10 Aplicación de las encuestas personales ............................................................. 64
3.3.11 Prueba piloto ......................................................................................................... 64
3.4. DETERMINAR EL PLAN DE MUESTREO Y EL TAMAÑO DE LA
MUESTRA ....................................................................................................................... 64
3.4.1. Identificación del marco muestral ..................................................................... 67
3.4.2. Determinar el tamaño de la muestra .................................................................. 69
3.4.3. Seleccionar un procedimiento muestral ............................................................ 71
3.4.4. Seleccionar la muestra ....................................................................................... 71
3.4.5. Recolectar los datos ........................................................................................... 73
3.4.6. Procesamiento y análisis de los datos ................................................................ 75
3.4.7. Formular las conclusiones ............................................................................... 390
3.4.8 Segmentación ........................................................................................................ 397
3.5. COMPETENCIA ................................................................................................ 402
3.5.1 Competencia directa .............................................................................................. 402
3.5.2 Competencia de productos sustitutos .................................................................... 406
3.5.3 Empresas grandes .................................................................................................. 407
3.5.4 Empresas medianas y pequeñas ............................................................................ 408
3.5.5 Competencia potencial .......................................................................................... 409
3.5.6 Barreras de entrada ................................................................................................ 409
3.5.7 Proveedores ........................................................................................................... 411
3.5.8 Intermediarios ...................................................................................................... 416
3.5.9 Pùblicos ................................................................................................................. 425
3.5.10 Factores macroambientales ................................................................................. 428
x

CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 451
SÍNTESIS DEL ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA ............................... 451
4.1 ANÁLISIS FODA ................................................................................................... 451
4.2 SÍNTESIS DEL ANÁLISIS SITUACIONAL ........................................................ 460
4.2.1 Matriz FCE (Factores claves de éxito) ................................................................. 460
4.2.2 Matriz PAI (Priorización del análisis interno) ..................................................... 460
4.2.3 Matriz EAI (Evaluación del análisis interno)........................................................ 464
4.2.4 Matriz PAE (Priorización del análisis externo) .................................................... 467
4.2.5 Matriz EAE (Evaluación del análisis externo) ............................................... 472
4.2.6 Matriz PC (Posición competitiva) ......................................................................... 475
4.2.7 Matriz I – E ........................................................................................................... 476
4.2.8 Matriz de Posición estratégica y Evaluación de Acción (PEYEA) ....................... 477
CAPÍTULO V ................................................................................................................ 480
PROPUESTA ESTRATÉGICA .................................................................................... 480
5. PROPUESTA ESTRATÉGICA BEO SAÚDE PRODUCTOS NATURALES ....... 480
5.1 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN ......................................................................... 480
5.2 DECLARACIÓN DE LA VISIÓN .......................................................................... 481
5.3 VALORES EMPRESARIALES .............................................................................. 482
5.4 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .............................................................................. 482
5.5 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ................................................. 483
5.6 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ...................................................................... 485
CAPÍTULO VI ............................................................................................................... 487
PROPUESTA MERCADOLÓGICA ............................................................................. 487
6. Propuesta mercadológica para Beo Saúde Productos Naturales ................................ 487
6.1 Definición de los objetivos de marketing ................................................................ 487
6.2 Selección del segmento meta ................................................................................... 487
6.3 Estrategia de Posicionamiento ................................................................................. 488
6.4 Estrategia Competitiva ............................................................................................. 489
6.5 Estrategias de la Mezcla de Marketing .................................................................... 490
6.5.1 Estrategias de Producto ......................................................................................... 491
6.5.2 Estrategias de Distribución ................................................................................... 500