tendencias actuales en las relaciones públicas

733 Pages·2007·5.4 MB·Spanish

TENDENCIAS ACTUALES EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
Edita: Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP)
Consejo Editorial: Dr. Paul Capriotti Peri
Dr. Antonio Castilla Esparcia
Dra Mª Teresa García Nieto
Dra Mª Teresa Otero Alvarado
Dr. Jordi Xifra Triadú
Coordinación Aida Rodríguez Patrón
Maquetación Ana Mª Fernández Lamas
ISBN
Depósito Legal.
Impresión: Servicio de Reprografía C.E.E. Limencop. S.L.
Impreso en España. 2007
Índice
ÍNDICE
1. Introducción: Dr. Jordi Xifra.......................................................................5
2. Mesa 1. Aspectos Globales de las Relaciones Públicas…………..............9
a. Ana Almansa Martínez
Fortalezas, debilidades y tendencias en los gabinetes de comuni
cación…………………………………….......................................10
b. Joan Cuenca Fontbona
Aproximación a las auditorías de comunicación. Concepto,
tipologías, método y procesos………………..................................27
c. Ubaldo Cuesta Cambra, Mª Teresa García Nieto y Tania Menéndez
Tratamiento informativo del terrorismo y sus efectos en la opinión
pública. "Actitudes profesionales de los periodistas ante el terrorismo
como referente informativo"…………………………………….....39
d. Alberto Dafonte Gómez
Las Relaciones Públicas como arma electoral. Análisis de un caso en
la "Galicia profunda"…………………....................................……61
e. Ana D'Amico
O profissional de Relações Públicas como colaborador na prevenção
e administração de situações conflitivas em empresas fami-
liares…………………………………….........................................75
f. Ana Belén Fernández Souto
Situación de los gabinetes de comunicación en organizaciones pri
vadas en la provincia de Pontevedra. Las zonas industriales versus
zonas administrativas y comerciales………………………….........91
g. José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig
Análisis del sector de las Relaciones Públicas en Tarragona. La otra
realidad de la profesión en España…………………......................103
h. Manuel Fernández Sande y Yolanda Román Morán
Deontología de las Relaciones Públicas y la Comunicación: análisis
comparativo de los principales códigos…………………...….......121
i. Mª Isabel Míguez González
El concepto de "público" en las Relaciones Públicas: críticas a la
visión tradicional de los públicos y tendencias
actuales……………………………………….......................……137
j. Jesús Pérez Seoane y Eva Quintas Froufe
1
Índice
La remuneración de los servicios de comunicación en la agencia de
Relaciones Públicas local: hacia un nuevo modelo de pre
supuesto……………………………………..................................155
k. Roberto Porto Simões
Por uma rede teórica para relações públicas - uma forma abreviada da
teoria..............................................................................................169
l. Natalia Rodríguez Salcedo
La historia como tendencia actual de las Relaciones
Públicas……………………………………………………..........184
m. María Sánchez Valle
Análisis de la inversión publicitaria en medios no convencionales
durante el período comprendido entre 2000 y
2005……………………………………………………................205
n. Pilar Saura Pérez
Las crisis generales y particulares sufridas por el sector de la ali
mentación en España, sus causas y su gestión de comunicación de
crisis………………………….......................................................223
o. Rosa Mª Torres Valdés
Investigación y análisis sobre protocolos de Relaciones Públicas en
redes participativas de desarrollo local……...................................237
3. Mesa 2. Relaciones Públicas y Nuevas Tecnologías………….............253
a. Belinda de Frutos Torres y María Sánchez Valle
¿Cómo implicar a los usuarios/clientes a través del
microsite?.......................................................................................255
b. Alfonso González Herrero
Las salas de prensa online. Utilización actual y tendencias en Europa
y Estados Unidos………………....................................................269
c. Liisa Hänninen y Julia Rodríguez Cela
Portal de información e investigación de documentación en
Relaciones Públicas………………................................................281
4. Mesa 3. Relaciones Públicas en Sectores especializados………..........299
a. Mª del Carmen Carretón Ballester
Acercamiento al estado de la comunicación interna de la banca
española: la voz del empleado…………………............................301
b. Marco Tulio Flores Mayorga y Carlos Manuel López Blanco
2
Índice
La investigación para ahorrar costes en programas de comunicación
efectivos……………………………………….............................323
c. José Carlos Losada Díaz y Rocío Zamora Medina
Análisis de la imagen de la Región de Murcia a través de la construc
ción del discurso mediático sobre el agua………………………...341
d. Beatriz Montero del Amo
Unidades de comunicación en los hospitales de la ciudad de Murcia:
estatus, estrategias y tácticas……..................................................359
e. Juan M. Montserrat Gauchi
Las Relaciones Públicas en la empresa franquiciadora. Técnicas uti
lizadas en un modelo comunicacional de optimización de la efica
cia…………………………………...............................................373
f. Jesús Pérez Seoane y Eva Quintas Froufe
Estrategias actuales de relaciones públicas en el sector textil. Pontus
Veteris vs. Pasarela Cibeles………………....................................389
g. Encarnación Rodríguez Perea
Particularidades en la gestión de la comunicación en empresas de
riesgo en el polígono petroquímico de Tarragona………………..405
5. Mesa 4. Relaciones Públicas y Responsabilidad Social………............425
a. Auxiliadora Alfaro Lara
La fundación de empresa como estrategia de reputación corporati
va…………………………………................................................427
b. Eva Bocco Nieto y María Miralles González-Conde
Los e-boletines en las organizaciones no-lucrativas en España: una
herramienta de comunicación multicanal.......................................449
c. Paul Capriotti Peri y Mª Ángeles Moreno Fernández
El tratamiento de la información sobre ciudadanía corporativa en las
webs corporativa de las empresas del Ibex35…………….............465
d. Alfonso Gil Gil
La comunicación en las organizaciones no gubernamentales de desar
rollo……………………………....................................................485
e. Alfonso Gil Gil
Las acciones de incidencia política en Intermon Oxfam................501
f. Hildegart González Luis
3
Índice
Rasgos definitorios del origen, evolución y situación actual de la comuni
cación en las ONGDS españolas……...................................................517
g. Elena Gutiérrez García
Análisis de los orígenes de la "Responsabilidad Social Corporativa" en la
"Teoría de Relaciones Públicas". Una aproximación conceptual…......535
h. Enric Ordeix i Rigo
Las funciones del lenguaje en las memorias de Responsabilidad Social.
Análisis lingüístico de las cartas de presentación…………….............547
i. María Rigou
Las relaciones entre las fundaciones empresarias y las organizaciones de
apoyo en el ejercicio de la responsabilidad social empresaria..............565
6. Mesa 5. Relaciones Públicas y Protocolo………………………................581
a. Auxiliadora Alfaro Lara y Marta Pulido Polo
Estructura de las Relaciones Públicas y el Protocolo en el cine. Eventos
internacionales: el caso del "Sevilla Festival de Cine
Europeo"………………........................................................................583
b. Juan M. Corbacho Valencia
La netetiqueta………………………………………………................601
c. Helena González Ansa
País Vasco: el estudio de la precedencia en una arquitectura difícil….615
d. Salvador Hernández Martínez
Definición de los públicos en un gabinete de protocolo universitario...637
e. Julio Panizo Alonso
El protocolo y el ceremonial en la sociedad de la comunicación y la ima
gen…………………………………….................................................653
f. Natalia Quintas Froufe
Protocolo local: una necesidad………………………..........................667
g. Manuel Ruiz Romero
Los símbolos institucionales de Andalucía (1918-1982): de la marginali
dad al pleno reconocimiento institucional……….................................683
7. Mesa 6. Relaciones Públicas en el gobierno y la Administración...............703
a. Joam Evans Pim
Deudas del pasado, retos del futuro: una aproximación a la comunicación
pública en las fuerzas armadas…………..............................................705
b. Joam Evans Pim
Uso y discurso de las operaciones psicológicas en los conflictos
armados…………………………………………….............................721
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Dr. Jordi Xifra
Introducción: ¿existen tendencias en la investigación en
Relaciones Públicas?
Dr. Jordi Xifra
Universidad de Gerona
La investigación en relaciones públicas goza de buena salud. Yno se trata de
una afirmación gratuita, sino basada en los datos del II Congreso Internacional
de Investigadores en Relaciones Públicas organizado por la Asociación de
Investigadores en Relaciones Públicas. Comparados dichos datos con los del
Congreso anterior, observamos un incremento sustancial de las investiga-
ciones presentadas -un 20 por ciento-, de los comunicantes, de los partici-
pantes y de las universidades representadas.
Sin embargo, la salud -investigadora o no- no es cuestión cuantitativa. La cal-
idad de las aportaciones científicas que se incluyen en este libro es la mejor
muestra de que ante el panorama carroñero de origen boloñés que se avecina
en nuestro país, la disciplina universitaria de las relaciones públicas no está -
o no debería estar- en peligro de extinción. El lector lo comprobará fácilmente.
"Tendencias" reza el título de este libro. ¿Se trata de presuntuosidad o de real-
idad? No nos engañemos, en la filosofía de la ciencia, las tendencias -el paso
previo de las revoluciones científicas kuhnianas- están reservadas a las disci-
plinas maduras. La nuestra, nuestras queridas relaciones públicas, es todavía
joven y frágil. A veces, incluso parecen sufrir una anorexia derivada de un
desequilibrio alimentario: demasiados productos corporativos o marketinianos
alimentan la investigación en relaciones públicas, mientras que los productos
relacionales, aquellos que ayudan al crecimiento teórico y desarrollo práctico
de la disciplina, suelen brillar por su ausencia.
¿Existen, pues, tendencias en la investigación de las relaciones públicas? La
reciente publicación de la compilación de Carl Botam y Vincent Hazleton,
Public Relations Theroy II (segunda parte de la primera publicada 17 años
atrás)1 ofrece un dato preocupante: la teoría de las relaciones públicas parece
haber avanzado muy lentamente en las últimas dos décadas. Quizás se trate de
una resaca de la revolución grunigiana de los años ochenta, pero las expecta-
tivas que se nos generaron al conocer la publicación del libro citado
1. Botan C. H., & Hazleton, V. (2006). Public Relations Theory II. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum.
5
Introducción
se vieron ciertamente malogradas con sus contenidos. Ello no obsta que se
trata de una obra sincera donde sus compiladores nos advierten de inicio de los
mil y un males que sufre la teoría de las relaciones públicas en las universi-
dades estadounidenses y, por extensión, las del resto del mundo.
Una sinceridad de la que queremos hacer gala en esta breve introducción. Para
ello, lo primero que debemos hacer es repasar las conclusiones del congreso a
la vista de los trabajos de investigación que aquí se compilan:
¢ Se observa todavía la ausencia de sensibilidad empresarial e insti
tucional respecto de las relaciones públicas.
¢ El sector profesional de las relaciones públicas contribuye a la
investigación de la disciplina con casos y experiencias que revelan
una actuación cada vez más científica orientada hacia la investi
gación, la planificación y el desarrollo estratégico.
¢ Las nuevas tecnologías se están abriendo paso en nuestra disci
plina, aunque también se perciben los riesgos derivados de su incor
recta aplicación. Especialmente, estas aplicaciones se dan en: los ele
mentos de creación de marca e identidad corporativa a través de los
microsites, las salas de prensa virtuales, la propuesta de un portal de
información documental.
¢ Se detecta un mayor interés por parte de los investigadores hacia
el comportamiento empresarial en relaciones públicas.
¢ Se hace patente la vocación multidisciplinar de la actividad profe
sional y académica de las relaciones públicas en la metodología de
análisis de la organización, en sus fuentes, de sus mensajes y de sus
públicos.
¢ La responsabilidad social sigue siendo un tema de preocupación,
aunque se vislumbran claros sesgos en su aplicación práctica.
¢ Se percibe una necesidad de profesionales del protocolo y de las
relaciones públicas en ciertas instituciones, y que se comprueba que
se están adaptando a sus circunstancias y características.
Estas acertadas constataciones nos conducen, a su vez, a unas consideraciones
de alcance más amplio, en lo referente a la evolución de las relaciones públi-
cas en nuestro país y, en concreto, en lo que atañe a la construcción de un cuer-
po teórico de las mismas:
¢ Las relaciones públicas interesan cada vez más a un mayor número
6
Dr. Jordi Xifra
de investigadores, al menos en lo que a su práctica profesional se
refiere.
¢ Es todavía escasa la reflexión teórico-científica acerca de la disci
plina en las universidades españolas.
¢ Las nuevas tecnologías y la responsabilidad social corporativa son
campos estancados en una constante y contradictoria emergencia
que, con todo, no se abordan desde el punto de vista del establec
imiento de relaciones entre las organizaciones y sus públicos, sino
desde una perspectiva más instrumental, en absoluto desdeñable,
pero poco contributiva a la maduración de nuestra disciplina.
La tendencias pues, parecen ser las propias del entorno empresarial y tec-
nológico en el que se desarrollan las relaciones públicas. Sin embargo, desde
una óptica ontológica, las relaciones públicas como objeto de estudio de nue-
stros investigadores, parecen no evolucionar con la rapidez que sería deseable.
O, dicho en otras palabras, a los investigadores españoles y latinoamericanos
todavía les cuesta abordar la esencia misma de las relaciones públicas a la hora
de plantear líneas y proyectos de investigación. En un artículo reciente elabo-
rado con el Dr. Antonio Castillo2 , nos lamentábamos de la escasísima
aportación de la investigación doctoral española al desarrollo teórico de las
relaciones públicas. La tendencia no parece inflexionar. Ysería bueno que esta
fuere la primera tendencia de la investigación en relaciones públicas. Anue-
stro entender, es la más urgente.
Aún así, no queremos pecar de pesimistas. Al contrario, pensamos que esta-
mos en el inicio -no sabemos si de una revolución científica o no- de un cam-
bio; ergo, de una tendencia esencial: el interés de las relaciones públicas por
parte de nuestros investigadores y el aumento de este interés entre los jóvenes.
Yes que para ser un buen atleta antes hay que saber andar. En España, a las
relaciones públicas les ha costado mucho empezar a andar. Se han pasado
décadas apoyándose en caminadores elaborados por especialistas en publici-
dad y marketing. De ahí, quizás, esa dificultad motriz. Ahora andan, lenta-
mente, pero andan al fin y al cabo. Este libro es la muestra evidente que la
principal tendencia en la investigación en relaciones públicas es, precisa-
mente, dicha investigación.
2. Xifra, J. y Castillo, A. (2006). Forty years of doctoral public relations research in
Spain: Aquantitative study of dissertation contribution to theory development. Public
Relations Review, 32(3), 302-308.
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