Telemetria.Jak czytać, rozumieć i interpretować wyniki badań widowni telewizyjnej

35 Pages·2000·4.055 MB·Polish

by  Wojciech Siesicki

r,/_____
,■
&
■ jh ■
:
IfCI
SIESICKI
^iPiMETRIA
|^k czytać

“ Tózumieć
■
ł.aosEdi interpretować
ww ynik_ I i bB—a. dań_T_.
||?Wwidowni
I
telewizyjnej
I
OŚRODEK SZKOLENIA
AKADEMIA TELEWIZYJNA
TVP S.A.
-i
Wojciech
SIESICKI
TELEMETRIA
jak czytać,
rozumieć
i interpretować
wyniki badań
widowni
telewizyjnej
Wojciech
SIESICKI
TELEMETRIA
jak czytać,
rozumieć
0 mterpretować
wyniki badań
widowni
telewizyjnej
OŚRODEK SZKOLENIA
AKADEMIA TELEWIZYJNA
TVP S.A.
5
Biblioteka Akademii Telewizyjnej (pozycja 3, rok 2000)
WSTĘP
Od początku 1997 roku istnieje w Polsce możliwość badania
widowni stacji telewizyjnych za pomocą telemetrii. System ten
zastąpił stosowane do tej pory „dzienniczki oglądania telewizji”,
które - choć mało precyzyjne - wystarczały w czasach monopolu
Telewizji Polskiej. Wejście na rynek telewizyjny nowych nadawców
- Polsatu, TVN-u, RTL 7 i innych - wymogło potrzebę gromadzenia
Wydawca: TVP S.A. Ośrodek Szkolenia - Akademia Telewizyjna
dokładniejszych informacji o telewidzach.
dyrektor: Jacek Snopkiewicz
Na wprowadzenie pomiaru telemetrycznego szczególnie silny
redakcja: Edward Mikołajczyk
nacisk wywierał rynek reklamodawców. Reklamy - w zależności od
produktu - kieruje się do określonych grup telewidzów. W celu precy­
Projekt okładki: Krzysztof Ciesielski zyjnego zaplanowania kampanii reklamowych, a następnie oceny
Rysunki: Agnieszka Brudź jej skuteczności nadawcy muszą uzyskać dokładne informacje
Skład, naświetlanie, druk: LINGUA o widowni audycji i bloków reklamowych telewizji, z uwzględnieniem
cech demograficznych telewidzów. Spełnieniu nowych oczekiwań
Copyright © by Wojciech Siesicki sprostać mógł jedynie pomiar telemetryczny. Gdyby nie rynek rekla­
modawców, być może telemetrię, o wiele droższą niż tradycyjne
dzienniczki, wprowadzono by w Polsce później. Informacje, które
przynosi pomiar telemetryczny, są także ważnym źródłem wiedzy
dla autorów programów. Dzięki nim można dowiedzieć się, kto
preferuje poszczególne stacje telewizyjne, kim są widzowie
7
6 Telemetria
konkretnych audycji, jak się zachowują w czasie trwania programów Dzięki połączeniu danych o widowni telewizyjnej z informa­
- kiedy zaczynają i kiedy kończą je oglądać. Telemetria stała się cjami o tytułach nadawanych audycji i czasie ich emisji można rów­
również niezbędnym narzędziem przy budowaniu „ramówki nież przeprowadzać analizy konkretnych programów.
Co to jest telemetria?
Ogólnie mówiąc, jest
Próba gospodarstw domowych (zwana panelem teleme­
to dziedzina z pograni­
trycznym), w których zainstalowano mierniki telemetryczne, obej­
cza metrologii i teleko­
muje około 1150 domostw, zamieszkałych mniej więcej przez 3400
munikacji, zajmująca osób powyżej 4 lat. W skali ogólnopolskiej 1% widowni odpowiada
się m.in. zdalnymi po­ w przybliżeniu 363 tysiącom Polaków.
miarami wielkości wi­ W panelu telemetrycznym wymienia się w ciągu roku około
20% gospodarstw domowych.
downi telewizyjnej za
pomocą specjalnych
urządzeń instalowa­
nych w odbiornikach
Badania sondażowe gospodarstw domowych są syste­
telewizyjnych w wylosowanych gospodarstwach domowych -
matycznie powtarzane, co umożliwia uzupełnienie panelu teleme­
stanowią one panel telemetryczny. Nie wchodząc w szczegóły
trycznego w wypadku rezygnacji jego uczestników, a także ich wy­
działania mierników telemetrycznych, trzeba wiedzieć, że w każdej
mianę konieczną ze względu chociażby na przemiany zachodzące
sekundzie rejestrują one, która stacja jest oglądana. Osoby ogląda­
w samej rodzinie. Zmienia się wiek badanych - po roku nie byłoby
jące telewizję sygnalizują swoją obecność za pomocą pilota. Każdy
już najmłodszych telewidzów. Poszczególne osoby - zwłaszcza mło­
z domowników ma na nim swój numer identyfikacyjny; naciskając
dzież - podwyższają swoje wykształcenie. Zmienia się także liczba
pilota, sygnalizuje, kiedy zaczyna, a następnie kiedy kończy oglądać osób mieszkających w jednym gospodarstwie domowym. Aby
telewizję. Raz na dobę, późno w nocy, informacje te są automa­
pomiar telemetryczny był rzeczywiście precyzyjnym narzędziem,
tycznie przekazywane telefonicznie do OBOP-u.
musi być stale utrzymywana jego reprezentatywność.
Przed założeniem panelu telemetrycznego przeprowadzono W celu zapewnienia wiarygodności uzyskiwanych danych
specjalne badanie ankietowe zwane sondażem założycielskim. telemetrycznych przeprowadzana jest systematyczna kontrola
Umożliwiły one wylosowanie reprezentatywnej, pod względem cech
uczestników badania. Na przykład jeśli zaobserwuje się, że ktoś
społeczno-demograficznych, grupy telewidzów w Polsce. Uzyska­
ogląda telewizję prawie przez cały dzień, OBOP kontaktuje się
no też wiele informacji o cechach charakteryzujących osoby w po­
z taką osobą, by sprawdzić wiarygodność informacji. W wypadku
szczególnych gospodarstwach domowych. Dane te łączy się z infor­
naruszania przez kogoś zasad, które obowiązują uczestników
macjami o oglądaniu telewizji. Można więc dowiedzieć się nie tylko
badania, osoba taka zostaje ponownie przeszkolona bądź gospo­
tego, ile osób oglądało telewizję, ale także kim są ci widzowie, na przy­
darstwo jest wykluczone z panelu. Jej miejsce - po losowaniu - zaj­
kład. jaka jest ich płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania.
muje następne gospodarstwo domowe.
Za uczestnictwo w panelu telemetrycznym gospodarstwa
vf2kaź^kó'" ' analiz telemetrycznych pochodzą z podręcznika użytkownika
domowe otrzymują gratyfikacje rzeczowe. System gratyfikacji
na po^ telemetrycznego
8 Telemetria 9
stosowany jest we wszystkich badaniach telemetrycznych na Pomiar telemetryczny niewątpliwe jest obecnie najdosko­
świecie. nalszym systemem badania widowni telewizyjnej, jednak i tu wciąż
pojawiają się nowe wyzwania. Trwają np. próby objęcia nim
nadawców emitujących program w systemie cyfrowym.
Nie wiadomo też, jak będzie mierzona oglądalność pro­
To, co potocznie nazywane jest telemetrią, to połączenie
gramów rozpowszechnianych przez Internet, który staje się coraz
trzech baz danych: informacji o członkach gospodarstw domo­
bardziej powszechnym medium.
wych; informacji o tym, kto co ogląda w telewizji; oraz informacji
o tytułach i czasie emisji programów nadawanych przez poszcze­
gólne stacje telewizyjne.
Te trzy rodzaje informacji - o członkach gospodarstw domo­ TWORZENIE KATEGORII TELEWIDZÓW NA PODSTAWIE
wych, kto i co ogląda w telewizji, oraz o tytułach i godzinach nada­
CECH SPOŁECZNO-DEMOGRAFICZNYCH
wanych audycji - stanowią bazę danych wykorzystywaną przez
oprogramowanie Telereport firmy Marktest, które zainstalowane jest
w TVP S.A. przez OBOP. Inne oprogramowanie - Videotrack - służy
agencjom reklamowym.
Oprogramowanie do analiz widowni telewizyjnej umożliwia
Analizę danych telemetrycznych można przeprowadzać, wyodrębnienie różnych grup odbiorców na podstawie ich cech
biorąc pod uwagę pasma godzinowe oraz tytuły nadawanych społeczno-demograficznych bądź charakterystyki gospodarstwa
audycji. W Telereporcie dostępne są informacje o odbiorze przęsło domowego. Istnieje również możliwość analizy odbioru programu
stu stacji telewizyjnych. Jednak ekonomicznie nieuzasadniony byłby w zależności od zasięgu technicznego stacji telewizyjnej.
monitoring programów nadawanych przez wszystkie stacje
telewizyjne - niektóre z nich uzyskują widownię rzędu tysięcznych Obecnie dostępne oprogramowanie zawiera informacje o na­
procentu. Dlatego też baza dotycząca tytułów nadawanych audycji stępujących cechach społeczno-demograficznych telewidzów:
odnosi się do największych nadawców, w tym wszystkich stacji
o płeć;
telewizji publicznej.
o wiek - każdy rocznik osobno;
© wykształcenie: niepełne podstawowe, podstawowe, zawodowe,
niepełne średnie, średnie, pomaturalne, niepełne wyższe, wyższe;
• miejsce zamieszkania (wieś, miasta) - ze względu na liczbę mie­
Obecnie w oprogramowaniu dostępne są dane o tytułach
szkańców: do 10 tysięcy, 10-20 tys., 20 - 50 tys., 50- 100 tys., 100
"adawanVch Przez następujące stacje telewizyjne:
i, IVP 2, wspólne pasma oddziałów regionalnych TVP na - 200 tys., 200 - 500 tys., ponad 500 tys.;
podstawie danych z Oddziału TVP we Wrocławiu, TV Polonia, o aktywność zawodowa - z uwzględnieniem tygodniowego czasu
Polsat Polsat 2 - Info, TVN, RTL 7, TV 4, niekodowany Canal +. pracy: 43 godziny i więcej, od 30 do 42 godzin, od 8 do 29 godzin,
Telemetria pozwala również na analizę zachowań widzów
poniżej 8 godzin;
wideo i osob korzystających z telegazety.
10 Telemetria 11
. status zawodowy (kilkanaście grup): wyższy urzędnik lub kierownik, w celu zwiększenia wiarygodności uzyskiwanych danych. Z tego
wolny zawód lub specjalista, prywatny przedsiębiorca, rolnik, robotnik powodu pozbawione sensu jest badanie widowni na przykład na
wykwalifikowany, robotnik niewykwalifikowany, pracownik admini­ podstawie poszczególnych kategorii wiekowych - roczników.
stracyjno-biurowy, pracownik handlu i usług, gospodyni domowa, Jednak jeśli program kierowany jest do określonego odbiorcy,
emeryt lub rencista, uczeń, student, bezrobotny; to wręcz wskazane jest kontrolowanie, jak jest on oglądany nie tylko
• stan cywilny; przez ogół telewidzów, ale właśnie przez osoby, do których jest
• status w gospodarstwie domowym: głowa rodziny, kasjer domowy adresowany: odbiór programów dla rolników - przez rolników, odbiór
(decydujący o codziennych zakupach). programów dla dzieci bądź młodzieży - przez osoby w takim wieku,
program o komputerach - przez posiadaczy takiego sprzętu itd.
Można również badać widownię telewizyjną, biorąc pod
uwagę cechy gospodarstwa domowego, takie jak:
- liczba posiadanych telewizorów;
- liczba posiadanych magnetowidów;
- liczba osób w gospodarstwie domowym;
- status zawodowy głowy rodziny;
- deklarowane średnie dochody;
- deklarowany czas oglądania telewizji w skali tygodnia;
- liczba dzieci do lat czternastu;
- możliwość odbioru telewizji kablowej lub satelitarnej;
- możliwość odbioru określonych stacji telewizyjnych;
- posiadanie telefonu;
- posiadanie psa, kota bądź innego zwierzęcia;
- posiadanie drugiego domu;
- posiadanie samochodu prywatnego, służbowego;
- posiadanie komputera PC;
- posiadanie telefonu komórkowego;
- posiadanie dekodera C+.
Oprogramowanie umożliwia tworzenie grup telewidzów na
podstawie kompilacji różnych cech społeczno-demograficznych
i informacji dotyczących gospodarstw domowych. Można na
przykład wyodrębnić grupę telewidzów charakteryzującą się nastę­
pującymi cechami: mężczyźni powyżej 24 lat, z wykształceniem
przynajmniej średnim, mieszkający w miastach powyżej 100 tys
mieszkańców. J y
zuiacvZehX9nędH na niewielk^ ^zebność telewidzów charaktery­
zujących się niektórym, cechami konieczne jest łączenie kilku grup
12 Telemetria Podstawowe wskaźniki charakteryzujące widownię telewizyjną 13
UDZIAŁ
UDZIAŁ stacji telewizyjnej określa odsetek czasu przeznaczonego
na oglądanie nadawanych przez nią programów w stosunku do
całego czasu przeznaczonego na oglądanie telewizji ogółem.
UDZIAŁ audycji telewizyjnej określa odsetek osób, które ją oglądały
w stosunku do widowni telewizyjnej ogółem w czasie trwania tej audycji.
Szersze omówienie tego wskaźnika - strona 18.
1. PODSTAWOWE WSKAŹNIKI
CHARAKTERYZUJĄCE WIDOWNIĘ
TELEWIZYJNĄ
ZASIĘG
ZASIĘG określa odsetek telewidzów, którzy przez określony czas (na
przykład przez 3 minuty) mieli kontakt z konkretną audycją lub
telewizją w ogóle bądź stacją telewizyjną w danym paśmie czasowym.
Szersze omówienie tego wskaźnika - strona 25.
Podstawowymi wskaźnikami określającymi odbiorców programu są:
widownia, udział, zasięg, wierność widowni i struktura widowni.
Mogą one być przedstawiane w stosunku do ogółu Polaków bądź
w stosunku do telewidzów spośród wybranej kategorii społeczno-
demograficznej czy odbiorców danej stacji telewizyjnej. Wszystkie
WIERNOŚĆ WIDOWNI
przedstawiane wskaźniki można obliczać w odniesieniu do
WIERNOŚĆ widowni określa, przez jaki procent czasu trwania danej
konkretnych programów lub pasm godzinowych. audycji widz oglądał ten program.
WIERNOŚĆ widowni przedstawia się w stosunku do ogółu odbiorców
PIĘĆ PODSTAWOWYCH WSKAŹNIKÓW WIDOWNI TELEWIZYJNEJ danej audycji.
Szersze omówienie tego wskaźnika - strona 28.
WIDOWNIA
WIDOWNIA to średni odsetek osób oglądających konkretną audy­
cję telewizyjną lub w ogóle telewizję bądź jakąś stację telewizyjną
w określonym czasie. STRUKTURA WIDOWNI
WIDOWNIA pasma czasowego lub audycji jest średnią arytmetyczną STRUKTURA widowni określa, ile osób z danych grup społeczno
wskaźnika widowni w każdej minucie pasma czasowego lub audycji. demograficznych jest widzami konkretnej audycji telewizyjnej
Szersze omówienie tego wskaźnika - strona 14. bądź programów badanej stacji telewizyjnej.
Szersze omówienie tego wskaźnika - strona 29.
14 Telemetria
Podstawowe wskaźniki charakteryzujące widownię telewizyjną 15
1.1. Widownia (ang. rating, skrót: rat%)
Średnia widownia Wieczorynki 5%
Widownia wśród widzów wyodrębnionych ze względu na wiek:
dzieci od 4 do 9 lat 17%
dzieci od 10 do 15 lat 5%
Jednym z podstawowych wskaźników używanych do analizy odbioru
osoby od 16 do 24 lat 1%
audycji i stacji telewizyjnych jest widownia. Najogólniej mówiąc,
„widownia” audycji jest to średni odsetek osób, obliczany poprzez
zsumowanie odsetka widzów oglądających audycję w każdej jej
minucie, podzielony przez liczbę minut. W ten sam sposób oblicza­
my średnią dobową widownię stacji telewizyjnych bądź wyodręb­ W wypadku dzieci w wieku od 4 do 9 lat 1% widowni odpo­
nionego przedziału godzin. A więc średnia widownia informuje, ile wiada około 33 tysiącom osób w tym wieku w Polsce. Tak więc
osób przeciętnie oglądało audycję w każdej minucie jej trwania. w powyższym przykładzie Wieczorynkę oglądało około 1 815 tysięcy
Dane o widowni można przedstawiać w procentach bądź Polaków powyżej 4 lat, w tym blisko jedną trzecią - 561 tysięcy -
w przeliczeniu na liczbę osób. stanowili najmłodsi widzowie: w wieku od 4 do 9 lat.
Widownię możemy również analizować, biorąc pod uwagę
Jeżeli średnia widownia 5-minutowej audycji wynosi 8%, nie zasięg stacji telewizyjnej, np. jak oglądane są audycje przez osoby,
oznacza to, że w każdej minucie miała ona 8% widzów. które mogą odbierać TVN. We wrześniu 1999 r. w Programie 1
nadano koncert Andrei Bocellego, który oglądało 11,8% ogółu
Polaków. Ten sam koncert uzyskał mniejszą widownię wśród osób,
Średnia widownia 5-minutowej audycji które mogą odbierać TVN. Z kolei koncert Kayah - Bregović
8%
Widownia •w•• poszczególnych minutach audycji: nadawany przez TVN uzyskał (co jest oczywiste) większą widownię
1. minuta wśród telewidzów mieszkających w zasięgu nadawania tej stacji
5%
2. minuta
6% niż wśród ogółu mieszkańców kraju.
3. minuta
8% Tego typu analizy pozwalają na zobrazowanie sytuacji na
4. minuta
12% rynku telewizyjnym w miarę zwiększania się liczby telewidzów,
5. minuta
9% którzy mogą odbierać poszczególne stacje. Umożliwiają one
... . W SUMIE: 40% (40% : 5 = 8%). również bardziej wyraziste ukazanie preferencji programowych
W ciągu 1 minuty audycji średnio 8% i telewidzów, czyli np. znalezienie odpowiedzi na pytanie: „Co
osób było jej widzami.
oglądaliby ludzie, gdyby wszyscy mogli odbierać TVN?”.
I
Naturalnie były osoby, które oglądały audycję od początku do
Dane w procentach
końca, ale były również takie, które obejrzały tylko minutę programu.
W wypadku niektórych audycji warto analizować widownię Wśród ogółu Wśród osób w
Widownia koncertów:
ze względu na cechy demograficzne widzów. Wiadomo, że telewidzów zasięgu TVN
programy dla dzieci nie zyskują zbyt dużej widowni wśród ogółu
telewidzów, ale przecież ich podstawowym celem jest dotarcie do ANDREA BOCELLII JEGO GOŚCIE - TVP1 11.8 10,9
najmłodszych. Obrazuje to analiza odbioru jednego z wydań
KAYAH - BREGOVIĆ - TVN 6.1 8.5
Wieczorynki uwzględniająca wiek telewidzów.
L
16 Telemetria Podstawowe wskaźniki charakteryzujące widownię telewizyjną 17
Przedstawienie średniej widowni programów cyklicznych sezonowej zmiany wielkości widowni wynika z aury, wiosną i latem
pozwala na bieżącą obserwację, czy widownia poszczególnych sprzyjającej innym formom spędzania czasu niż oglądanie telewizji.
audycji z analizowanego cyklu w sposób zasadniczy odbiega od Naturalnie, nadzwyczajne wydarzenia mogą zaburzać
średniej tego wskaźnika. Jeżeli tak jest, należy wówczas szukać sezonowe zmiany wielkości widowni. Sytuacja taka występuje na
przyczyny tego zjawiska. Być może powodem jest jednoczesna przykład w czasie wizyt Papieża Jana Pawła II. Transmisje mszy
emisja przez inną stację telewizyjną bardziej atrakcyjnego pro­ powodują zahamowanie sezonowego spadku wskaźnika widowni,
gramu. A może audycja była gorsza niż inne i widzowie rezygnowali a nawet jego chwilowy wzrost.
z jej oglądania? Mogą mieć na to również wpływ czynniki zupełnie
niezależne od nadawcy - była piękna pogoda i potencjalni widzowie
przedłożyli spacer nad oglądanie telewizji.
ŚREDNIA WIDOWNIA TELEWIZJI OGÓŁEM I WYBRANYCH STACJI TV
I-o-TV ogółem -n- TVP 1 -£t- TVP 2 —M— Polsat —w—TVN |
20 I TZ
18
w 16
14
12
10
6
4
o —
oŚ &i cn Od. *£ & I I SE 3a §£ 1 3* 3i oi 3d. t
aólnvrAhnn^a Wid0Wni telewizyineJ °9ółem i widowni poszczę-
gólnych s^ °9Ó,em oraz widowni poszcze-
czany na oqladan^ 'Ch^azuje’ Jak zmienia się czas przezna-
zaś - najliczniejsza. Wiosną spędza^p'd0Wnia jest wi(?ksza. zimą
telewizji, najmniej zaś w ml P? mniej czasu na oglądaniu
jmmej zas - w miesiącach letnich. To cykliczne zjawisko