Talent Relationship Management: Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels

210 Pages·2012·3.55 MB·German

by  Armin Trost (auth.)

Armin Trost
Talent Relationship Management
Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels
Armin Trost
Talent Relationship
Management
Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels
Mit 48 Abbildung en und 10 Tabellen

1 C
Armin Trost
W ilonstraße 221
72072 Tübingen
E-Mail: [email protected]
ISBN-13 978-3-642-17077-5 Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York
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Gedruckt auf säurefreiem Papier mb/3163 – 5 4 3 2 1 0
V
Vorwort
Das Th ema Personalgewinnung beschäft igt mich nun schon seit über zehn Jahren. Begon-
nen hat alles während meiner Zeit bei SAP um die Jahrtausendwende. Nachdem ich dann
2005 einen Ruf als Professor angenommen hatte, blieb ich dem Th ema treu. Seitdem war
ich in der glücklichen Lage, unzählige Personaler großer und kleiner Unternehmen ken-
nenzulernen. Viele Stunden und Tage habe ich in Seminaren, Projekten oder einfach nur
in Gesprächen über Personalgewinnung diskutiert. Ich habe mich dabei immer als eine Art
Agent erlebt. Ich sehe viel, lerne viel, versuche die Dinge kreativ zu strukturieren und gebe
sie dann wieder weiter, an Unternehmen, Kollegen und Studenten. Das ist meine Art, in
Th emen einzutauchen und andere davon profi tieren zu lassen. In all den Jahren habe ich
neugierig Erfolgsgeschichten aufgesaugt, habe gesehen, was funktioniert und was nicht.
Wissenschaft liche Literatur habe ich aufgegriff en, wo sie mir für die Praxis als hilfreich er-
schien. Vor allem aber habe ich von den Menschen gelernt, die sich tagein tagaus im Wett-
bewerb um Talente befi nden. Mit diesem Buch möchte ich vieles von dem, was ich in all
den Jahren lernen durft e, in strukturierter Weise zurückgeben.
W eil das, was ich in dem Buch beschreibe, auch eine Art Resümee meiner Einblicke und
Ideen darstellt, handelt es sich hierbei um ein persönliches Buch. Sie werden beim Lesen
einen Autor erleben, der sich begeistern lässt, Spaß an der Th ematik hat, sich zuweilen wun-
dert, manchmal ärgert, provoziert und sich seine Gedanken von der Seele schreibt. Fach-
liche Konzepte und zum Teil komplexere Zusammenhänge kommen dabei nicht zu kurz.
W er nach Lösungen im Ringen um Talente sucht, wird in diesem Buch viele Antworten fi n-
den. Das ist mein Versprechen an Sie, den Leser. Da die Inhalte dieses Buches aus der Praxis
stammen, sind sie auch für die Praxis geeignet. Die Umsetzung liegt aber am Ende bei Ih-
nen. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg und zu guter Letzt jene Talente, die Sie für die Zu-
kunft Ihres Unternehmens so dringend brauchen.
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personalern, Geschäft sführern, Kollegen und
Personalinteressierten für die konstruktive Off enheit bedanken, die den Austausch in all
den Jahren gekennzeichnet hat. Ein besonderer Dank geht an meine Kollegen von Promerit
Markus Frosch, Michael Eger und Sören Frickenschmidt für die vielen, wertvollen Anre-
gungen. Ich möchte mich aber auch bei meiner Familie bedanken, die einen Sommer lang
verständnisvoll und geduldig einen Ehemann und Vater ertragen hat, der chronisch ge-
danklich abwesend war.
Armin Trost
Tübingen, Dezember 2011
VII
Über den Autor
Professor Dr. Armin Trost
Professor Armin Trost, Dr. phil., Dipl.-Psych., geb. 1966, lehrt
und forscht an der HFU Business School in Furtwangen. Seine
Schwerpunkte in der Forschung, Lehre und Beratung sind Per-
sonalgewinnung, Talent Management, Employer Branding und
Social Media. Zuvor hatte er eine Professur an der FH Würzburg
inne. Bei SAP war er mehrere Jahre weltweit für Recruiting ver-
antwortlich. Als Partner und Mitgesellschaft er der Promerit AG
berät er seit 2006 erfolgreich Unternehmen unterschiedlichs-
ter Größen und Branchen in strategischen Fragen des Human
Resource Management. Armin Trost ist nicht nur als Autor
zahlreicher Fachbeiträge und Bücher bekannt, sondern auch
als richtungsweisender Redner auf namhaft en Kongressen. Das
Personalmagazin hat ihn 2011 zum dritten Mal in Folge als einen
der führenden 40 Köpfe im Personalwesen gekürt.
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Die zukünftige Arbeitsmarktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3 Talent Relationship Management im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.1 T alentfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.2 TRM ist strategisch und langfristig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3 Aktive Arbeitgeber werben um passive Kandidaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.4 Zielgruppenfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.5 Bausteine eines TRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4 Defi nition relevanter Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.1 Schlüssel- und Engpassfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.2 Herausforderungen und Kompetenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.3 Z ulässige Kompetenz-Gaps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.4 Relevante Zielgruppen im Arbeitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.5 Strategische Personalplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5 Das Arbeitgeberversprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5.1 D ie Zielgruppe im Fokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.2 Entwicklung einer Employee Value Proposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
5.3 Von der EVP zur zielgruppenspezifi schen Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.4 Kommunikation des Arbeitgeberversprechens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.5 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.6 Employer PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
6 A ktive Suchstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 9
6.1 Ausgangsüberlegungen und Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.2 S ocial Community Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
6.3 Mitarbeiter werben Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.4 Campus Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6.5 Talent Scouting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.6 Competitive Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.7 G uerilla Recruiting – außergewöhnliche Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.8 F azit und abschließende Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
7 K andidatenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
7.1 Der Kandidatenbindungszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
7.2 Entwicklung eines Talent-Pools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.3 Bindungsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.4 Dokumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 37
7.5 Talent Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
8 Die positive Bewerbererfahrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
8.1 G eschwindigkeit, Transparenz und Wertschätzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
X Inhaltsverzeichnis
8.2 Der Recruiting-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
8.3 Durchgängigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 60
8.4 E rfolgsmessung durch Bewerberbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
9 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
9.1 Verpfl ichtung der Geschäftsführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 68
9.2 Organisationale Bedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
9.3 Informationstechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
9.4 TRM im internationalen Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
9.5 Der monetäre Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
10 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
1
1
Einleitung

A. Trost, Talent Relationship Management, DOI 10.1007/978-3-642-17078-2_1,
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012
2 Kapitel 1 • Einleitung
Die meisten Unternehmen in Deutschland werden in Zukunft ein
1
Problem haben, das man gerne als »Luxusproblem« abtun könnte.
Sie werden händeringend nach guten, neuen Mitarbeitern suchen. Es
wird richtig eng auf dem deutschen Arbeitsmarkt. Nun kann man die-
ses Problem an die Politik adressieren und eine andere Familienpoli-
tik, eine Lockerung der Einwanderung und vor allem Investitionen in
die Ausbildung nicht nur junger Leute fordern. All dies ist richtig und
würde ich unterstreichen. Dieses Buch behandelt aber die Frage, was
Unternehmen in der Personalgewinnung tun können. Ich werde also
eine Mikroperspektive einnehmen. Ich werde oft gefragt, ob denn der
beschworene »War for Talent« in Deutschland schon angekommen
ist. Die Antwort ist: Ja, der Fachkräft emangel ist bereits akut und wird
es noch mehr. Aber einen »Krieg um Talente« erleben wir zurzeit
nur vereinzelt. Viele Unternehmen sind heute – was ihre Methoden
der Personalgewinnung betrifft – noch sehr behäbig, regelrecht passiv
und einfallslos. Man tut sich gegenseitig nicht weh und setzt vielmehr
auf das Interesse der Bewerber. Irgendwann werden sich die Richtigen
schon melden. Auch wenn man die aktuelle Literatur zum Th ema
Personalgewinnung betrachtet, fällt auf, dass sich die meisten Publi-
kationen in diesem Kontext schwerpunktmäßig mit Personalauswahl
befassen. Das Problem besteht aber längst nicht mehr darin, die Rich-
tigen auszuwählen, sondern überhaupt Bewerber zu bekommen.
Wir werden lernen, Bewerber wie Schon in wenigen Jahren wird es im Arbeitsmarkt Gewinner und
Kunden zu behandeln Verlierer geben. Die Gewinner denken heute schon um und setzen auf
gänzlich neue Ansätze in der Personalgewinnung. Bekannte und ver-
traute Maßnahmen – etwa im Hochschulmarketing – erhalten einen
moderneren Anstrich und werden noch systematischer und nachhal-
tiger betrieben. Die Gewinner setzen auf »Employer Branding« und
zeigen sich im Umgang mit »Social Media« aufgeschlossen und ein-
fallsreich. Gewinner werden gelernt haben, Kandidaten wie Kunden
zu behandeln. Sie gehen aktiv auf sie zu und versuchen, Beziehungen
zu ihnen aufzubauen – über viele Jahre. Ich glaube, die meisten Unter-
nehmen, die heute über den Fachkräft emangel jammern, verfügen
über ein hohes Potenzial, in der Personalgewinnung besser zu werden.
Schwache Personalleiter entschuldigen den schwachen Bewerbungs-
eingang mit geringen Gehältern, Standortnachteilen oder damit, ihre
Produkte seien nicht sexy genug. Starke Personalleiter suchen aktiv
nach neuen Wegen, um relevante Zielgruppen im Arbeitsmarkt zu er-
reichen. Dieses Buch liefert hierfür einen Beitrag. Dabei betrachte ich
»Talent Relationship Management« (TRM) als die Lösung der Wahl.
Arbeitgeber, welche die Ideen und Ansätze von TRM ernst nehmen
und beherzigen, werden deutlich höhere Chancen haben, am Ende
auf der Gewinnerseite im Arbeitsmarkt zu stehen. Das ist mein Ver-
sprechen an den Leser. Dies gilt für große Unternehmen, aber noch
viel mehr für die vielen kleinen und mittelständischen Betriebe, die
noch massiver unter dem Fachkräft emangel leiden und leiden wer-
den.