Systemisch verkaufen und beraten in der Finanzbranche: Dauerhaft erfolgreich durch gelingende Kundenbindung

300 Pages·2014·3.286 MB·German

by  Bernd W. Klöckner (auth.)

Systemisch verkaufen und
beraten in der Finanzbranche
Bernd W. Klöckner
Systemisch verkaufen
und beraten in der
Finanzbranche
Dauerhaft erfolgreich durch
gelingende Kundenbindung
Bernd W. Klöckner
Berlin, Deutschland
Dissertation an der Fakultät für Management der Comenius-Universität in Bratislava,
2013
ISBN 978-3-658-05862-3 ISBN 978-3-658-05863-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05863-0
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio-
nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de
abrufb ar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung,
die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-
stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-
setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die-
sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass
solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be-
trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media.
www.springer-gabler.de
Danksagung
Mein Dank gilt an erster Stelle Prof. Dr. Volker Eickenberg, und das aus einem
einfachen Grund: Er setzte den entscheidenden Impuls für diese Dissertation, indem
er während eines Treffens sinngemäß sagte: „Herr Klöckner, Sie haben viel erreicht,
sind gründlich ausgebildet und haben große berufliche Expertise – damit stehen
Sie in Ihrer Branche recht einzigartig da, und mein Rat ist: Promovieren Sie, es der
richtige Moment für Sie und für die Menschen, die Ihnen gern zuhören werden.“
Das war überzeugend. Der Entschluss fiel noch am selben Abend – ahnungslos,
was in den nächsten Jahren auf mich zukommen würde …
In dieser Zeit war mir meine Betreuerin Dr. habil. Rozália Sulíková eine unver-
zichtbare Stütze – auch ihr gilt mein besonderer Dank. Sie verstand sich perfekt
auf das Fordern und Fördern: Mit kritisch-konstruktivem Geist und wertvollen
Anregungen begleitete sie meine Arbeit nicht nur auf inhaltlicher Seite, sondern
verstand es ebenso, auf den einen oder anderen Hilferuf hin für den nötigen Schwung
zu sorgen – und zwar mit einer Zuverlässigkeit, die mich tief beeindruckt hat.
Meinen Freunden möchte ich danken – als Diskutanten und Anreger, als
Weggefährten und Mutmacher, die immer bereit standen, um die Orientierung
zu halten und manchmal sogar mutig zu korrigieren. Wie es ohne Euch gelaufen
wäre – kaum vorstellbar. Dir, Ruth, danke ich für Deine Inspirationen, die mich
immer wieder befreien und in offene Horizonte gestellt haben. Dir, Herbert, danke
ich vor allem für unsere Terrassensitzung, auf der Du mit Deiner schieren Geduld
und didaktischen Brillanz meinen Statistik-und Empirie-Knoten zum Platzen
brachtest – ein Schlüsselerlebnis der besonderen Art mit großem Nachhall. Ein
weiteres Danke geht an Dich, Michael. Du hast mich immer wieder beflügelt, wenn
sich scheinbar Unüberwindliches in den Weg stellen wollte. Dann waren es Deine
Inspiration und Deine Einladung zu hemmungslosem Querdenken, die mich im
Ergebnis immer geklärter und kraftvoller vorankommen ließen. Ein spezielles
Danke auch an Euch, Susanne und Niko: Ihr habt so viele Diskussionen mit mir
‚durch- und ausgehalten‘, und Euer verlässliches Wohlwollen stärkte immer wieder
VI Danksagung
meine Zuversicht, dass auch nach echten Tunnelphasen ein Licht wartet. Und von
Herzen bedanke ich mich bei Dir, Karin. Dich als ‚gute Seele‘ meines Büros in diesen
Jahren um mich zu haben war Ansporn und Balsam in einem – was sehr gut tat.
Mein Dank gilt natürlich der Person, die mich in meiner ersten Studienzeit
lehrte, was Begeisterung fürs Fach ist: Professor Heinrich Bockholt, damals
Fachhochschule Koblenz. Er war und ist bis heute mein Mentor, dem ich mich
treu verbunden fühle. Er lehrte nicht nur Antworten, sondern vor allem auch
das Fragen, Hinterfragen und den richtigen Umgang mit Fehlern. Und wenn die
Welten von Zins- und Zinseszinses, von Finanzierung und Investitionsrechnung
zum Eldorado der Wissbegier werden – besser geht es kaum, und ohne diese frü-
hen Jahre wären weder meine wissenschaftliche, noch meine unternehmerische
Karriere dort angekommen, wo sie heute stehen.
Bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern. Sie haben meine Schullaufbahn
wunderbar begleitet, indem sie mir Spaß am Lesen, Freude am Lernen und nicht
zuletzt: den Sinn fürs Zuendebringen von einmal Begonnenem zur Selbstver-
ständlichkeit werden ließen.
Und nicht zuletzt mein Dank an alle, die mir und meiner Unternehmung
geschäftlich und freundschaftlich verbunden sind. Durch ihr Interesse, ihre Ko-
operation und ihre Begeisterung für das von mir entwickelte Training haben sie
nicht unbeträchtlichen Anteil an meinem heutigen, breit gefächerten Standing
und Erfolg. Insofern versteht sich das vorliegende Buch auch als informatives und
gewiss nützliches ‚Dankeschön‘ an die Finanzbranche und die Menschen, die in
ihr arbeiten!
Bernd W. Klöckner
Barcelona im Februar 2014
Geleitwort
Kunden zu finden und zu gewinnen ist eine Kunst, die im Vertrieb der Finanz-
dienstleister seit Jahrhunderten in Deutschland eine besondere Ausprägung hat.
Kunden zu binden ist jedoch eine ganz besondere Herausforderung, die ebenso
jahrhundertelang ein Schattendasein führ te.
Es freut mich besonders, dass sich der Autor des vorliegenden Werkes nicht
nur auf die Kun denbeziehung konzentriert, sondern einen neuen, frischen Ansatz
liefert, wie mit Kunden in persönlichen Verkaufs- und Beratungsgesprächen zu
Finanzdienstleistungsthemen umgegang en werden kann, damit sie sich emotional
gebunden und gut betreut fühlen.
Der Autor, Dr. Bernd W. Klöckner, stellt zum einen sowohl klassische als auch
neue Verkaufs- und Beratungsansätze für die Gestaltung der Kundenbeziehung
dar. Zum anderen em pfiehlt er einen phasenorientierten, systemischen Finanz-
beratungsansatz als eine zukunftsw eisende Lösung zur Bindung von Kunden, die
durch eine akribische, wissenschaftlich systematische Untersuchung bestätigt wird.
Wegen ihres neuen und hohen Praxisbezuges empfiehlt sich diese Arbeit
für alle, die in der Finanzdienstleistungsbranche Kunden effektiv und effizient
betreuen sowie ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten der Customer Retention pro-
fessionalisieren wollen. Im Sinne der Kunden orien tierung ist Kundenbindung
von der Kundenakquise nicht nur nicht zu trennen. Sie kann als eine reifere Form
der Kundenakquise verstanden werden, da gerade bei bestehenden Kunden das
Versprechen der Finanzdienstleis ter immer wieder aufs Neue durch die persön-
lichen Verkaufs- und Beratungsgespräche der Cross- und Up-selling-Aktivitäten
gewonnen und bewiesen werden muss. Diese Arbeit liefert überzeugende Impulse
für jeden, der die Be zie hungen zu den Kunden verbessern will.
Prof. Dr. Volker Eickenberg
Viersen, Februar 2014
Vorwort
von Bernd W. Klöckner
Zwischen meinem Entschluss, mich auf therapeutischem Gebiet zu professiona-
lisieren und meinem Arbeiten auch ein wissenschaftliches Fundament zu geben,
liegen heute viele Aus- und Weiterbildungen, u.a. das Studium „Systemisches
Management“. Das sind viele intensive Jahre, in denen sich mir die Welt der
Therapie, der systemischen Beratung und der Supervision immer mehr erschloss.
Als ich dann verpflichtet war, als Studienvoraussetzung therapeutische Sitzungen
und Supervisionen zu nehmen, konnte ich hautnah erleben, wie professionelle
Therapie Veränderungsprozesse anregt und anstößt – durch die richtigen Fragen
zur richtigen Zeit, durch das Eröffnen neuer Horizonte, durch die Stärkung von
Selbstwirksamkeit und Entschlussfähigkeit.
Ein einfacher Gedanke stand bald im Mittelpunkt meines Interesses: Wenn
Therapie ein Veränderungsprozess ist und Beraten und Verkaufen auf dasselbe
abzielt, nämlich auf Veränderungsprozesse – wo liegt die gemeinsame Schnittmen-
ge? Denn was Therapie wirkungsvoll macht, musste sich auch für die Prozesse des
Beratens und Verkaufens, gerade auch in ihrer wechselseitigen Durchdringung,
nutzbar machen lassen.
Mit diesem Ansatz erschlossen sich relevante Dynamiken der Veränderung en
détail. Unter dem Arbeitsbegriff ‚Verkaufstherapie‘ und vorgestellt als „Systemisches
Beraten und Verkaufen“ ließen sich die Resultate in Trainingseinheiten transferieren.
Deren Erfolg auch wissenschaftlich zu belegen und zu untermauern, ist ein Ziel
der vorliegenden Arbeit, indem sie die Trainingsinhalte empirisch dokumentiert
und überprüft und in theorierelevante Kontexte stellt. Die Arbeit belegt, dass sich
Beziehungen zwischen Berater/Verkäufer und Klient/Kunde unter Zuhilfenahme
des hier vorgestellten Phasenmodells signifikant verbessern lassen.
Auf eine einfache Formel gebracht: Kunden wollen Beratung und (Ver-)Kaufen
erleben. Dies gelingt, wenn das Vorgehen unter ‚ganzheitlicher Perspektive‘ erfolgt
und auf der Internalisierung systemischen Wissens und dem alltagssensiblen
Beherrschen klar differenzierter Prozessphasen aufbaut. Für die Finanzbranche,
X Vorwort
aber nicht nur für sie, liegt damit im 6-Phasen-Modell ein wertvolles, weil für
alle Seiten ‚Wert schaffendes‘ Potenzial: für die Berater/Verkäufer, weil sie über
größere Kundenzufriedenheit auch die Kundenbindung steigern, für die Klienten/
Kunden, weil sie sich nicht nur mit ihren Anliegen verstanden, sondern auch als
Personen gesehen und begleitet erleben, und schließlich für die Unternehmen, die
ihre bereits implementierten und vertrauten Modelle, Techniken und Strategien
durch das 6-Phasen-Modell wirkungsvoll unterstützen und optimieren können.
Die vorliegende Arbeit will, theoretisch verortet und eingebettet in empirische
Analyse, einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dieses Potenzial plausibel, an-
schaulich und damit verfügbar zu machen.
Zusammenfassungen
Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wird ein Modell eines systemisch verstandenen Verkaufs-
und Beratungsprozesses, hier für Finanzberatung, entwickelt, um die Beziehung
zwischen Kunden und Verkäufern in diesem Prozess zu optimieren. Ergebnis der
Arbeit ist ein Modell für eine systemisch verstandene Finanzberatung. Die Basis
des Modells sind ermittelte Einflussfaktoren aus systemischen Beratungsprozessen,
Fachliteratur, die spezielle Systemtheorie und die personale Systemtheorie. Das
Beratungsmodell ist in sechs Phasen eingeteilt. Jeder Phase sind charakteristische
Merkmale, Prozesse, Interventionen zugeordnet, die je Phase empirisch unter-
sucht wurden. Methoden der Untersuchung sind ein Pretest, eine schriftliche
Befragung, Telefoninterviews und Kontrollinterviews. Die Ergebnisse zeigen:
Systemisch verstandene Finanzberatung führt zu mehr Erfolg für Finanzberater
und größerer Zufriedenheit beim Kunden. Um den Verkaufs- und Beratungspro-
zess zu optimieren, lässt sich mittels der Ergebnisse Handlungsbedarf ableiten.
Weiterer Forschungsbedarf eröffnet sich außerdem, um auch den Verkaufs- und
Beratungsprozess aus systemischer Sicht zu optimieren.
Schlüsselwörter:
Finanzberatung, Systemtheorie, personale Systemtheorie, systemische Finanzbe-
ratung, Interventionen, Vertrieb, Management, Marketingtypen, neurologische
Ansätze, Verkäufertypen, Kundentypen