Systembindungseffekte bei der Beschaffung von Informationstechnologien: Der Markt für PPS-Systeme

313 Pages·1998·8.057 MB·German

by  Christoph Reinkemeier (auth.)

Reinkemeier
Systembindungseffekte bei der Beschaffung von Informationstechnologien
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to-Business-Marketing
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Rolf Weiber,
Universität Trier (schriftführend)
Universitätsprofessor Dr. Klaus Backhaus,
Universität Münster,
Universitätsprofessor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt/lngolstadt,
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Universität Bochum,
Universitätsprofessor Dr. Bernd Günter,
Universität Düsseldorf,
Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universität Berlin,
Universitätsprofessorin Dr. Margit Meyer,
Universität Würzburg und
Universitätsprofessor Dr. Wulff Plinke,
Humboldt-Universität zu Berlin
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ d'unger
Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis stän ig an
Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung
Rechnung tragen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus
dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktu
elle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt
werden.
Christoph Reinkemeier
Systembindungseffekte
bei der Beschaffung von
I
nformationstech nolog ien
Der Markt für PPS-Systeme
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Klaus Backhaus
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Reinkemeier, Christoph:
Systembindungseffekte bei der Beschaffung von Informationstechnologien : Der Markt für
PPS-Systeme / Christoph Reinkemeier. Mit einem Geleitw. von Klaus Backhaus.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft: Business-to-Business-Marketing)
Zugl.: Münster, Univ., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-6843-0 ISBN 978-3-322-97784-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97784-7
D 6 (1998)
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Lektorat: Ute Wrasmann / Albrecht Driesen
ISBN 978-3-8244-6843-0
Geleitwort
Investitionen in Produkte, die in Kombination mit anderen Produkten integriert als System
genutzt werden sollen, begründen fiir Nachfrager mitunter erhebliche Probleme bei deren
Beschaffung. Dies ist dadurch bedingt, daß bei vielen Produkten, die in einem Systemverbund
eingesetzt werden sollen, erhebliche Unsicherheiten hinsichtlich der Produktkompatibilität bei
zukünftigen Erweiterungskäufen fiir das System bestehen. Bei fehlender oder eingeschränkter
Erweiterungsoption kann der angestrebte Gesamtnutzen aus der Systemnutzung daher
nachhaltig gefährdet sein. Bei der Beschaffung von Leistungen im Systemgeschäft begibt sich
der Nachfrager damit in eine Abhängigkeit zu dem gewählten Anbieter. Diese Abhängigkeit,
die durch die Intention zum Systemkauf mit der Einstiegsinvestition begründet wird, nimmt
bei jedem Systemerweiterungsvorhaben Einfluß auf die Auswahlentscheidung.
Besonders deutlich wird diese Form der Abhängigkeit in Technologiemärkten: System
technologien ermöglichen komplexe Verknüpfungs- und Anwendungsprozesse und lassen
deutliche Nutzenpotentiale in der kombinierten Nutzung erkennen. Zugleich schränken sie
aber aufgrund der Produktkomplexität mit ihren nur begrenzten Schnittstellenoptionen eine
Erweiterung des Systems mit Komponenten beliebiger anderer Anbieter erheblich ein. Die
Fixierung auf wenige bzw. einen Anbieter ermöglicht es, aufg rund der vorhandenen Bindung
den Nachfrager auszubeuten. Diese Konsequenz, die als Systembindungseffekt bezeichnet
wird, läßt Veränderungen in bezug auf das Beschaffungsverhalten solcher im System zu
nutzender Produkte vermuten.
Vor dem Hintergrund der skizzierten Unsicherheiten im Beschaffungsprozeß steht im Mit
telpunkt der vorliegenden Arbeit die Frage, wie die Systembindung operationalisiert werden
kann und welchen Einfluß sie aufBeschaffungsentscheidungen nimmt. Mit den Erkenntnissen
können ggf. Hinweise fiir eine problemgerechtere Marketingausrichtung fiir Systemanbieter
gewonnen werden. Hierzu wird es im Rahmen der Analyse zunächst erforderlich, die
systembindenden Determinanten wie auch ihre Wirkungsbeziehungen abzuleiten, bevor diese
unterstellten Interdependenzen bei einzelnen Beschaffungsentscheidungen konkretisiert
werden können.
Die Ableitung von Wirkungszusammenhängen der Systembindung wird am Theoriegerüst der
Transaktionskostentheorie mit besonderem Bezug auf die sogenannte "Quasirenten"
argumentation festgemacht. Die dort analysierten Beziehungen der Quasirente erfassen exakt
die hier verdeutlichten Probleme der Systembindung, so daß die Begriffe synonym verwendet
werden können. Für die vom Verfasser beabsichtigte Operationalisierung des System-
V
bindungseffektes bildet dieses Konstrukt die zentrale Argumentationsbasis. Allerdings
modifiziert der Verfasser das Quasirenten-Konstrukt so, daß es einer empirischen Analyse, die
er am Beispiel der Beschaffung von PPS-Systemen durchführt, zugänglich wird.
Gerade aufg rund der komplexen Anwendung von PPS-Systemen, die sich mittlerweile zu
integrierten betrieblichen Softwaresystemen entwickelt haben, sind die zentralen Nut
zenaspekte sehr schwer vollständig zu identifizieren. Eine zu diesen Zwecken durchgeführte
Vorstudie kann unter Anwendung der Faktorenanalyse zentrale Nutzendimensionen bei einer
PPS-Systernnutzung herauskristallisieren. Neben der Erfassung von Kostenaspekten, die
anhand einer Literaturauswertung erfolgt, sowie der vereinfachten Bestimmung der Spezifität
anhand eines Branchenindikators sind damit alle zu bewertenden Größen für eine empirische
Ableitung der Quasirente einer Systeminvestition quantifiziert.
Die empirische Überprüfung beschränkt sich auf einzelne Nachfragerfallstudien, um zunächst
in einem ersten Schritt zu belegen, ob die wahrgenommene Systembindung überhaupt eine
empirisch nachweisbare Wirkung auf die Auswahlentscheidung eines Nachfragers begründet.
Mit der Beschreibung von fünf verschiedenen Fallstudien in Kapitel D werden
Nachfragerwahrnehmungen präsentiert, die die theoretisch abgeleiteten Wirkungs
zusammenhänge des Quasirentenkonstruktes tendenziell bestätigen. Daneben aber werferi drei
Fallstudienbeschreibungen Fragen in bezug auf Einzelaspekte theoretischer Wir
kungszusammenhänge auf. Bei weitergehender Analyse kann jedoch festgestellt werden, daß
die Transformation theoretischer Zusammenhänge in die Praxis durch z.T. grob ver
einfachende Annahmen (vgl. z.B. die Interpretation des Spezifitätsverständnisses) Rei
bungsverluste erzeugt. So wird letztlich nachgewiesen, daß keiner der aufgezeigten kritischen
Aspekte die theoretisch begründeten Wirkungszusammenhänge des Quasirentenkonstruktes
nachhaltig in Frage stellen kann.
Insgesamt bleibt festzuhalten, daß hier erstmals der Versuch unternommen wird, den System
bindungseffekt zu operationalisieren und ihn damit für Marketingzwecke auch empirisch
verwendbar zu machen. Damit schlägt der Verfasser eine Schneise in ein theoretisch wie
praktisch hochinteressantes Gebiet. Daß dabei auch eine Reihe von Problemen offen bleibt, ist
nicht verwunderlich, schmälert den Wert der Arbeit aber nicht. Vielmehr müssen für eine
generalisierende Nutzung der Erkenntnisse die einzelnen Erfordernisse durch weitergehende
Untersuchungen und einen größeren Stichprobenumfang konkretisiert werden. Insofern wün
sche ich dieser Arbeit ihre initiierende Wirkung für derartige hierauf aufbauende Analysen.
Prof. Dr. K. Backhaus
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 1998 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertation angenommen. Angeregt
wurde die Bearbeitung dieses Themas, das sich vor dem Hintergrund immer komplexerer
Systementwicklungen durch besondere Praxisrelevanz auszeichnet, von meinem Doktorvater,
Herrn Prof. Dr. Klaus Backhaus. Er war es auch, der meine Themenbearbeitung mit wert
vollen Anregungen konstruktiv begleitet und mich in meinen Ideen bei der Problemanalyse
gefördert hat. Darüber hinaus hat er mir in großzügiger Weise den erforderlichen Freiraum zur
Durchführung der wissenschaftlichen Bearbeitung eingeräumt. Für diese vielfältigen
Unterstützungen sowie auch für die Erfahrungen, die ich während der Mitarbeit an seinem
Institut in einer natürlichen Arbeitsatmosphäre sanuneln konnte, bin ich ihm zu großem Dank
verpflichtet. Mein herzlicher Dank gilt auch Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert für die
freundliche Übernahme des Zweitgutachtens.
Der praxisorientierte Bezug der Arbeit ist letztlich nur durch die Gesprächsbereitschaft
zahlreicher Unternehmensvertreter möglich geworden, wofür ich ihnen sehr dankbar bin.
Mein Dank gilt auch meinen Kollegen am Betriebswirtschaftlichen Institut für Anlagen und
Systemtechnologien für ihre Diskussionsbereitschaft sowie für ihr Engagement zur Über
nahme von Tätigkeiten während der Erstellung meiner Arbeit. Besonders hervorheben möchte
ich meine beiden Kollegen, Herrn Dr. Markus Voeth und Herrn Dipl.-Kfm. Ekkehard Stadie,
die mir durch ihre Diskussionsbeiträge immer wieder Verbesserungsansätze für meine
Analyse aufgezeigt haben. Meinem guten Freund und Kollegen, Dipl.-Kfm. Thorsten
Schmidt, der mich als Diskussionspartner mit konstruktiver Kritik, aber auch mit viel Spaß in
jeder Phase der Dissertation thematisch begleitet und motiviert hat, sei mein besonderer Dank
ausgesprochen. Großen Dank schulde ich ebenfalls meinem Kollegen vom Lehrstuhl für
Volkswirtschaftstheorie, Herrn Dr. Detlef Aufderheide, der mit seinen fachkundigen Erör
terungen und Diskussionsbeiträgen in den "Tiefen" der Neuen Institutionenökonomie bei mir
immer für "Oberwasser" gesorgt hat.
Den hin und wieder erforderlichen Abstand bei der wissenschaftlichen Bearbeitung haben
schließlich vor allem meine Freundin Jutta Droste, aber auch meine Brüder und meine Eltern
durch Zuspruch und Ablenkung geschaffen, wofür ich ihnen ebenfalls meinen besonderen
Dank aussprechen möchte. Durch meine Eltern, die mich in allen Phasen meiner Ausbildung
unterstützt haben, ist letztlich die Entstehung dieser Arbeit überhaupt erst möglich geworden.
Daher ist ihnen diese Arbeit gewidmet.
Christoph Reinkemeier
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs-und Tabellenverzeichnis ............................................................ XV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. XIX
A. Systembindungseffekte als zentrale Einflußfaktoren
bei Beschaffungsentscheidungen ................................................................. 1
1. Das Systemgeschäft als Entstehungsbasis für die Systembindung .................... 1
1.1 Konstituierende Merkmale des Systemgeschäfts .................................................. 4
1.2 Systembindungseffekte und ihre Bedeutung im Systemgeschäft .......................... 7
1.3. Das Meßproblem der Systembindung .................................................................. ll
2. Zielsetzung und konzeptioneller Aufbau der Analyse ..................................... 14
B. Ableitung der System bindung und daraus resultierende
Konsequenzen: eine Analyse auf Basis der
Transaktionskostentheorie. ........................................................................ 17
1. Einflußparameter für Marktprozesse aus Sicht der
Transaktionskostentheorie ................................................................................ 18
1.1 Verhaltensannahmen und Determinanten ............................................................ 19
1.2 Transaktionskosten als Determinanten für Transaktionsdesigns ......................... 23
IX
2. Die Bedeutung von Systembindung im transaktions-
kostentheoretischen Verständnis ...................................................................... 34
2.1 Nachfragerseitige Gründe zur Akzeptanz der Systembindung ............................ 34
2.1.1 Motivation zum Systemkauf... ............................................................... 34
2.1.2 Spezifische Systeme im Spannungsfeld von Produktivitäts-
potentialen und Abhängigkeiten ............................................................ 36
2.1.3 Entscheidungsfindung und Exit-Optionen im Spannungsfeld
der Systembindung ................................................................................ 41
2.2 Arten der Systembindung im Systemgeschäft .................................................... .45
3. Modifizierung des Quasirentenkonstruktes zur praxisgerechten ........................ .
Operationalisierung .......................................................................................... 52
3.1 Der Einfluß differenzierter Eintrittswahrscheinlichkeiten möglichen
Anbieterverhaltens ............................................................................................... 53
3.2 Entscheidungsfindung bei unterschiedlichen Risikoeinstellungen ...................... 59
4. Ansätze zur anbieterseitigen Einflußnahme auf die Systembindung und
die Auswahlentscheidung des Nachfragers ...................................................... 72
4.1 Absicherungsmaßnahmen nachfragerseitiger Nutzenpotentiale .......................... 73
4.2 Gefahrdungsmaßnahmen nachfragerseitiger Nutzenpotentiale ........................... 79
C. Operationalisierung von Systembindungseffekten bei der
PPS-Systembeschaffung ............................................................................. 83
1. Merkmale von PPS-Systemen ................................................................................ 83
1.1 Anwendungsbereiche von PPS-Systemen .................................................................. 83
1.2 Entwicklungsdynamik von PPS-Systemen und daraus resultierende
Vermarktungserfordernisse ......................................................................................... 87
x
2. Bindungsdimensionen von Infonnationstechnologien als
Ausgangspunkt der PPS-Systembindung ......................................................... 91
2.1 Technologische Bindungsaspekte von Infonnations-und
Kommunikationssystemen ................................................................................... 92
2.2 Organisationsbezogene Bindungselemente von Infonnations-und
Kommunikationssystemen ................................................................................. 102
2.2.1 Aufbau-/ Ablauforganisatorische Bindung als unmittelbarer
Einfluß ................................................................................................. 103
2.2.2 Qualifikations-und motivationsbedingte Bindung als
mittelbarer BestandteiL ........................................................................ 106
2.3 Lieferantenbindung als zusammengefaßte Fonn der zwei
Bindungsdimensionen ....................................................................................... 107
3. Anforderungen an eine empiriegestützte Operationalisierung
der Systembindung von PPS-Systemen ......................................................... 111
3.1 Bestimmung der Systembindung durch Beurteilung einzelner
Detenninanten. ................................................................................................... III
3.2 Die Bedeutung des subjektiven Charakters der Systembindung ....................... 114
4. Dimensionen und Ausprägungen zur Operationalisierung
der Systembindung ......................................................................................... 116
4.1 Nutzenelemente aus einer PPS-Systeminvestition ............................................ 116
4.1.1 Ziele und Anforderungen zur Konkretisierung des realisier-
baren Nutzens ...................................................................................... 118
4.1.1.1 Wirkungszusammenhänge im Zielsystem ............................. 118
4.1.1.2 Fonnulierung von Anforderungen zur
Zielerreichung ....................................................................... 119
4.1.1.3 Bedeutung von Anforderungen in Abhängigkeit
der Kaufphasen ...................................................................... 122
XI