Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce: Messung — Determinanten — Auswirkungen

366 Pages·2002·17.723 MB·German

by  Peter Loevenich (auth.)

Peter Loevenich
Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marktorientiertes Management
Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissen
schaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten
Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante
Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe
theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.
Peter Loevenich
Substitutionskonkurrenz
durch E-Commerce
Messung - Determinanten - Auswirkungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Marburg, 2002
1. Auflage November 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Schöller
Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.duv.de
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7717-3 ISBN 978-3-322-90538-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90538-3
-V-
Geleitwort
Angesichts der zunehmenden Durchdringung zahlreicher Wirtschafts sektoren mit Electro
nic Commerce beschäftigen sich zunehmend mehr Forscher mit damit verbundenen Frage
stellungen. Allerdings dominieren bislang Studien, die, sofern sie überhaupt streng
theoriegeleitet und empirisch gehaltvoll sind, vorökonomische Größen fokussieren. Herr
Loevenich wendet sich mit seiner Arbeit dahingegen einer Problemstellung zu, die E
Commerce in den Kontext des sog. channel conflict und Multi-Channel-Management stellt.
Indem er die Substitutionskonkurrenz von E-Commerce analysiert, die dieses Phänomen
auf traditionelle Vertriebswege bzw. Absatzkanäle entfaltet, ist die vorliegende Studie rur
Wissenschaft und Praxis als außerordentlich relevant einzuschätzen. Der Verfasser hebt
auf drei zentrale Forschungsfragen ab:
• Wie können Substitutionsbeziehungen zwischen Betriebstypen im Einzelhandel empi
risch erfaßt werden?
• Von welchen Einflußgrößen hängt die durch E-Commerce ausgelöste Substitutions
konkurrenz ab?
• Zu welchen Substitutionswirkungen auf die Betriebstypenstruktur im Einzelhandel
fUhrt das Aufkommen von E-Commerce?
Es werden 20 Hypothesen auf Basis der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, Theo
rie der Zufriedenheit, Einkaufsmotivforschung, Theorie des Involvement und Theorie der
Zeitallokation hergeleitet. In Kooperation mit einem Versandhandelsunternehmen hat Herr
Loevenich ein Vier-Felder-Design realisiert, in dem er die Warengruppen Bekleidung und
Unterhaltungselektronik einerseits sowie Käufer dieser Leistungen im Online-Shop des
Kooperationspartners (als Online-Käufer bezeichnet) und Personen mit Zugang zum Inter
net, die aber noch nicht Bekleidung bzw. Unterhaltungselektronik (andere Leistungen
möglicherweise schon) via Internet eingekauft haben (als Nicht-Online-Käufer bezeich
net), andererseits als Kriterien fixiert. 1400 Fragebögen aus den vier Teilstichproben bilden
die Basis rur die Auswertungen. Aus der Vielzahl der hoch interessanten Erkenntnisse sei
en z.B. rur den Bekleidungsbereich folgende herausgegriffen:
- Der Totaleffekt der Einstellung zum Online-Shopping auf die Substitutionsabsicht ist
mit 0,79 außerordentlich hoch.
- Das mit E-Commerce verbundene wahrgenommene Kaufrisiko prägt die Einstellung
zum Online-Shopping und damit die Substitutionskonkurrenz mit -0,46 sehr stark.
- Ein ftir die Substitutionskonkurrenz wichtiges Einkaufsmotiv bildet den empirischen
Befunden zufolge der Wunsch nach zeitlicher Einkaufsflexibilität (Totaleffekt = 0,12).
-VI-
Hervorzuheben sind die zumeist hohen erklärten Varianzanteile im Struktnrmodell. So
gelingt es dem Verfasser, ca. 62 % der Varianz der Substitutionskonkurrenz zu erklären.
Die Ermittlung betriebstypenbezogener Substitutionsabsichten auf Basis des retrospektiv
angelegten sog. erzwungenen Wechsels bildet einen weiteren Schwerpunkt. Der Verfasser
ermittelt eine Substitutionsquote von 51,8 % zwischen Online-Shop und Katalogversand
handel. D.h. daß immerhin 42 % der getätigten Umsätze aus Sicht des Kooperationspart
ners Zusatzumsatz darstellen. Warenhäuser und Kaufhäuser sind in der Warengruppe
Bekleidung diejenigen, die von E-Commerce ebenfalls spürbar betroffen sind. Demgegen
über werden Fachgeschäfte bzw. Boutiquen (Substitutionsquote von 7,5 %) weniger stark
berührt. Für das Management von Versandhandelsunternehmen äußerst relevant dürfte
weiterhin der Befund sein, daß mit höherer Bedarfsdeckungsquote des Internet-Shopping,
die Substitution des Katalogversandhandels stärker ausflillt.
Im Hinblick auf Operationalisierung der Konstrukte und Kausalmodell zeigt sich eine gro
ße Übereinstimmung im Bereich Unterhaltungselektronik mit den Ergebnissen aus der Wa
rengruppe Bekleidung. Wenngleich sich Parameterwerte unterscheiden, bleiben doch
Grundstrukturen warengruppenübergreifend stabil. Dieses spricht dafiir, daß die abgeleite
ten Hypothesen Tiefenphänomene abbilden und deswegen eine große Reichweite an Er
kenntnispotential in sich bergen. Wenn man dennoch auf warengruppenbezogene Unter
schiede in der Befundlage abhebt, so springen insbesondere folgende ins Auge:
- Die Zufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel ist in dieser Warengruppe kein Prä
diktor der Substitutionskonkurrenz.
- Die Substitutionsquote zwischen E-Commerce und Katalogversandhandel beträgt le
diglich 39,3 %, diejenige bezogen auf Fachmärkte aber immerhin 28,9 %.
Besonders erwähnenswert erscheint zudem, daß
- die Substitutionskonkurrenz in beiden Warengruppen nachhaltig von der Einstellung
gegenüber dem Online-Shopping beeinflußt wird und
- das wahrgenommene Kaufrisiko eine Schlüsselrolle fiir die warengruppenübergreifende
Erklärung des Substitutionsverhaltens spielt.
Der Verfasser versteht es, seine Befunde in ausgezeichneter Weise zu interpretieren. So
wohl fiir den Wissenschaftler als auch fiir Praktiker enthält die Arbeit eine reichhaltige
Fülle von wertvollen Erkenntnissen und z.T. auch weiterführenden Überlegungen.
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
-VII-
Vorwort
Die zunehmende Nutzung des Internet als Absatzkanal im Rahmen eines Multi-Channel
Marketing bringt fiir die Distributionspolitik von Industrie-, Dienstleistungs-sowie Einzel
handelsunternehmen mehr oder weniger gravierende Umwälzungen mit sich. Eine Impli
kation ist darin zu sehen, daß es zu einer Intensivierung der Substitutions- bzw. Kanni
balisierungsbeziehungen zwischen einzelnen Distributionskanälen bzw. zu einer Zunahme
des Betriebstypenwettbewerbs in der Einzelhandelsbranche kommt. Dies hat mich veran
laßt, nach der Intensität sowie nach Determinanten und Auswirkungen dieser durch E
Commerce induzierten betriebstypenbezogenen SubstitutionskonkulTenz im Einzelhandel
zu forschen.
Das Ergebnis dieser Forschungsaktivitäten bildet die vorliegende Arbeit. Sie wurde im
Sommersemester 2002 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universi
tät Marburg als Dissertationsschrift angenommen. Anstoß und zahlreiche konstruktive An
regungen stammen von meinem akademischen Lehrer, Herm Univ.-Prof. Dr. Michael
Lingenfelder, dem ich hierfiir sowie fiir die stete Diskussionsbereitschaft und die umfas
sende Hilfe vor allem in kritischen Phasen meiner Promotion sehr herzlich danke. Herm
Univ.-Prof. Dr. Karlheinz Fleischer schulde ich Dank fiir die bereitwillige und unkompli
zierte Übernahme des Zweitgutachtens.
Ebenfalls bin ich dem Kooperationspartner zu herzlichem Dank verpflichtet, insbesondere
den Herren Michael Sorg (Leiter Neue Medien) sowie Mario Perz (Leiter Marktfor
schung). Ohne ihre Hilfe wäre die erfolgreiche Durchfiihrung der empirischen Untersu
chung auf dieser umfassenden Datenbasis nicht möglich gewesen. Darüber hinaus unter
stützte die SCA Hygiene Products AG, Mannheim, meine Promotion durch ein finanzielles
Stipendium.
Ein besonderer Dank richtet sich auch an alle Kollegen am Lehrstuhl fiir Marketing und
Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg fiir die konstruktiven Diskussionen
sowie die stets angenehme Zusammenarbeit. Nicht unerwähnt bleiben dürfen in diesem
Zusammenhang verschiedene ehemalige Kollegen und Weggefährten. An erster Stelle
steht zweifellos Dr. Alexander Lauer: Er stand mir von Beginn meiner LehrstuhItätigkeit
an jederzeit hilfreich zur Seite, fungierte stets bereitwillig als Sparringspartner fiir alle Dis
sertationsprobleme und trug dadurch nicht unerheblich zum Gelingen der vorliegenden
Arbeit bei. Darüber hinaus sorgten aber auch die (quasi institutionalisierten) Diskussionen,
Gespräche und Plaudereien mit den Kollegen Dr. Astrid Engels, Dipl.-Kffr. Claudia
Kreipl, Dipl.-Kfrn. Markus Kronhardt sowie Dr. Detlef Rogall "im Ahrens" oder beim
abendlichen Bier immer für eine willkommene Ablenkung vom zuweilen frustrierenden
Promotionsalltag.
-VIII-
Aus meinem engsten persönlichen Umfeld danke ich vor allem Dominika, die den "End
spurt" meiner Promotion live miterlebt hat und sich dabei immer wieder mehr als ver
ständnisvoll erwies, wenn ich mich - widerwillig - mehr tun "die Diss" als tun sie geküm
mert habe. Erwähnt werden muß auch Dipl.-KfIn. Heinz Weber, der mich von Hamburg
aus gerade in der Schlußphase immer wieder anspornte, "endlich den Deckel drauf zu ma
chen".
Die weitaus tiefste Dankbarkeit empfinde ich jedoch gegenüber meinen Eltern für ihre
stete sowie tatkräftige Unterstützung. Sie haben auf vieles verzichtet, tun (meinen Ge
schwistern und) mir eine hervorragende akademische Ausbildung zu ermöglichen. Ihnen
sei daher die vorliegende Arbeit gewidmet.
Peter Loevenich
-IX-
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. XXI
A. E-Commerce als Herausforderung für den Einzelhandel und für
die Einzelhandelsforschung ..................................................................... 1
1. Die Erschließung des Internet als Absatzkanal ........................................................ 1
2. Multi-Channel-Retailing als strategische Option für Einzelhandels-
unternehmen ............................................................................................................. 7
3. Empirische Forschungsarbeiten zum E-Commerce im Überblick ......................... 14
4. Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung ...................................... 18
B. Die interspezifische Betriebstypenkonkurrenz als Spielart der
Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel ........................................... 22
1. Zur Relevanz der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel ................................. 22
1.1. Die Notwendigkeit zur Analyse der Substitutionskonkurrenz im
Einzelhandel. .................................................................................................. 22
1.2. Die Substitutionskonkurrenz als Gegenstand betriebswirtschaftlicher
Konzepte ........................................................................................................ 24
1.3. Anknüpfungspunkte zur empirischen Erfassung der Substitutions-
konkurrenz ..................................................................................................... 29
1.4. Der Zusammenhang zwischen der Substitutionsanalyse und der
Marktabgrenzung ........................................................................................... 32
2. Ausgewählte nachfragerbezogene Ansätze zur Messung der interspezifischen
Betriebstypenkonkurrenz ........................................................................................ 37
2.1. Die Verfahren im Überblick .......................................................................... 37
2.2. Methoden zur Erfassung faktischer Substitutionsbeziehungen auf Basis
von Verbraucherpaneldaten ........................................................................... 38
2.2.1. Die Kombinationsanalyse als Verfahren der statischen Panel-
analyse ................................................................................................ 39
2.2.2. Die dynamische Panel analyse mit Hilfe der Gain-und Loss-
Analyse ............................................................................................... 42
-x-
2.3. Methoden zur Ermittlung latenter Substitutionsbeziehungen zwischen
Betriebstypen auf Basis von Nachfragerurteilen ............................................ 44
2.3.1. Nachfragerurteile in bezug auf die wahrgenommene Ähnlichkeit
von Betriebstypen ............................................................................... 45
2.3.2. Urteile hinsichtlich der Betriebstypenpräferenz ................................. 48
2.3.3. Die Beurteilung der Substituierbarkeit von Betriebstypen ................. 50
2.3.3.1. Urteile bezüglich der Substitutionalität von
Betriebstypen ........................................................................ 51
2.3.3.2. Verhaltensintentionen hinsichtlich der Substitution von
Betriebstypen ........................................................................ 52
2.3.3.2.1. Die Bedeutung von Verhaltensabsichten in
der Konsumentenverhaltensforschung ................ 52
2.3.3.2.2. Prospektive Substitutionsabsichten ..................... 54
2.3.3.2.3. Der Ansatz des "erzwungenen Wechsels" zur
Erfassung retrospektiver Substitutions-
absichten .............................................................. 55
3. Bewertung der dargestellten Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung zur
Messung der interspezifischen Betriebstypenkonkurrenz ...................................... 57
3.1. Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz ..................................... 57
3.2. Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Methoden ........................ 58
C. Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der inter-
spezifischen Betriebstypenkonkurrenz durch E-Commerce .............. 62
1. Die Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien sowie Konzepte
zur Erklärung des Substitutionsverhaltens von Konsumenten: Ein theorien-
pluralistischer Ansatz ............................................................................................. 62
2. Die Spezifikation der zu erklärenden Zielgrößen sowie die Herleitung der
Basis-Forschungshypothese des Untersuchungsmodells ........................................ 67
2.1. Die Konzeptualisierung der Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce ... 67
2.2. Der Einfluß der Einstellung zum Online-Shopping auf die Substitutions-
konkurrenz durch E-Commerce als Basis-Forschungshypothese .................. 74
2.2.1. Grundlagen der Einstellungstheorie ................................................... 74
2.2.2. Eignung des Einstellungskonstrukts als Verhaltensprädiktor ............. 76
2.3. Die Operationalisierung der Substitutionskonkurrenz sowie der
Einstellung zum Online-Shopping ................................................................. 82
2.3.1. Empirische Erfassung der Substitutionskonkurrenz ........................... 82
2.3.2. Ansätze zur empirischen Erfassung der Einstellung zum Online-
Shopping ............................................................................................. 86