Strategisches und prozeßorientiertes Vertriebscontrolling PDF
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Lars Oliver Schneider Strategisches und prozeßorientiertes Vertriebscontrolling Lars Oliver Schneider Strategisches und prozeßorientiertes Vertriebscontrolling Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang aerens r[)fl1.\f7 DeutscherUniversitätsVerIag ~ GABLER 'VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsau/nahme Schneider, Lars Oliver: Strategisches und prozeBorientiertes Vertriebscontrolling / Lars Oliver Schneider. Mit einem Geleitw. von Wolfgang Berens. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998 (DUV : Wirtschaftswissenscha/t) Zugl.: Dusseldorf, Univ., Diss., 1996 ISBN 978-3-8244-0406-3 ISBN 978-3-663-01090-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-01090-6 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universităts-Veriag GmbH, Wiesbaden, 1998 Lektorat: Monika Mulhausen Der Deutsche Universităts-Veriag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachin/ormation GmbH. Das Werk einschlieBlich aller seiner Ţ eile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Veriages unzulăssig ynd stra/bar. Das gilt insbesondere fur VervielfăI tigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.duv.de Gedruckt au/ săurefreiem Papier Geleitwort In der wissenschaftlichen Diskussion und praktischen Auseinanderset zung mit der Gestaltung leistungsfähiger Controlling-Konzeptionen nimmt das Vertriebscontrolling seit einigen Jahren einen anhaltend breiten Raum ein. Das Grundanliegen der vorliegenden Publikation ist es, aus der Vielzahl möglicher Entscheidungshilfen des Vertriebscontrollings in bestimmten Marktsituationen Schlüsselinstrumente zu identifizieren, zu verfeinern und zu operationalisieren, die zu einer stärkeren Berücksichti gung branchenspezifischer Erkenntnisse im Controlling beitragen und Maßnahmen zu einer insgesamt erfolgreicheren Unternehmensführung ableiten lassen. Der Verfasser entwickelt als Mitarbeiter der BERTELSMANN AG in Gü tersloh ein strategisches und prozeßorientiertes Vertriebscontrolling-Kon zept für eine der weltweit größten Offsetdruckereien. Breiten Raum wen det der Verfasser der Implementierung der Prozeßkostenrechnung zu, die er als Steuerungsinstrument zur Auftragsauswahl und zum Gemein kostenmanagement einsetzt. Die Illustration seiner neuartigen Vor gehensweise an einem Praxisbeispiel unterstreicht die hohe Praxisrele vanz der Arbeit und fördert die Verständlichkeit der entwickelten Syste matik zur Lösung der sich stellenden Umsetzungsprobleme. Die Arbeit enthält eine Fülle von neuen Einsichten und Erkenntnissen, die systematisch auf Basis der erarbeiteten strategischen und prozeßorien tierten Vertriebscontrolling-Konzeption abgeleitet werden. Dabei demon striert der Verfasser eine sehr eingehende Kenntnis des "State of the Art". Die vorgetragene Praxisimplementierung der Prozeßkostenrechnung bie tet für die zukünftige Forschung beträchtliches Potential. Sie stellt somit einen wichtigen Beitrag zur Überwindung des häufig beklagte Theorie Praxis-Konfliktes dar. Insgesamt handelt es sich um eine sehr lesenswerte Arbeit, die eine brei te Aufnahme in Theorie und Praxis verdient. Prof. Dr. W. Berens Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Winter 1995/96 abgeschlossen und im Sommersemester 1996 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität in DUsseldorf als Dissertation angenom men. Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist eine umfassende Standortbestimmung der Druckindustrie, die zum Ergebnis einer von Rezessionserscheinungen geprägten, tiefgreifenden Umbruchsituation der gesamten Branche kommt. Vor diesem Hintergrund werden zunächst die AufgabensteIlungen in der Druckindustrie herausgearbeitet, die den Einsatz des Vertriebscontrollings erfordern. Es ist ein bislang nur margi nal verfolgtes Problem, wie durch intensive Nutzung des analytischen Instrumentariums des strategischen und prozeßorientierten Vertriebscon trollings eine Wettbewerbsneupositionierung von Wirtschaftsbetrieben durchgefUhrt werden kann. Ziel der Arbeit ist daher, praktische Vorschlä ge zur Generierung und Implementierung eines Vertriebscontrollingkon zeptes zu entwickeln. Unter dem sich stetig verschärfenden Wettbe werbsdruck wird neben der Entwicklung einer kundennutzenorientierten Vertriebsstrategie außerdem die prozeßorientierte Fundierung von Preis festsetzungen sowie das prozeßorientierte Gemeinkostenmanagement als mögliche Lösungsansätze zur Sicherung und Verbesserung der Wettbewerbsposition diskutiert. Die Untersuchung erfolgt am Fallbeispiel einer BUcherdruckerei, die als 100%ige Tochter zum Unternehmensbereich Druck- und Industriebetrie be der BERTELSMANN AG gehört. Mit der Darstellung und Illustration anhand eines Praxisbeispiels bietet die Arbeit u.a. einen Bezugspunkt, die Sinnhaftigkeit der Implementierung eines strategischen und prozeß orientierten Vertriebscontrollingkonzeptes nachzuvollziehen. Ein Schwerpunkt der Arbeit ist, anhand einer Praxisstudie Klarheit hin sichtlich der Entstehungsgründe, Ziele, Inhalte, Einsatzfelder, Stärken und Schwächen der Prozeßkostenrechnung in detaillierter Form aufzu zeigen. Die methodischen und instrumentalen Grundlagen der Prozeß kostenrechnung sind zwar seit Jahren bekannt, jedoch fehlt es bislang an der Erfahrungsbasis zur praktischen Realisierung und Überwindung der sich stellenden Probleme. Das analytische Vorgehen zur Lösung von Umsetzungsproblemen in der Praxis steht dabei ebenso im Mittelpunkt der Untersuchung wie die umfangreiche Analyse von Literaturmeinungen. VIII Die Erstellung der vorliegenden Arbeit war nur mit UnterstOtzung ver schiedener Personen möglich. Zu großem Dank verpflichtet bin ich mei nem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Wolfgang Berens, der durch seine ständige Diskussionsbereitschaft und kritischen Rat wesentlich zum Erfolg beigetragen hat. Herrn Prof. Dr. Bernd GOnter danke ich fOr die Übernahme des Zweitgutachtens. Weiterhin möchte ich meinem ehemaligen Vorgesetzten, Herrn Dr. Bernd Siewert, danken, der mich dabei unterstOtzte, parallel zu meiner Berufstätigkeit bei der BERTELSMANN AG eine praxisorientierte Dissertation zu schreiben. Er regte die Arbeit an und förderte sie bis zu seinem Wechsel in den Bereichsvorstand der BERTELSMANN AG. Ebenso danke ich den Herren Dr. Thomas Middelhoff und Johannes Mohn fOr die Bereitschaft, wichtiges Datenmaterial der BERTELSMANN AG fOr die Praxisstudie zur VerfOgung zu stellen. Der Erfolg einer wissenschaftlichen Arbeit hängt jedoch nicht nur vom fachlichen Beistand ab, sondern auch von der menschlichen UnterstOt zung in der Privatsphäre. Allen voran danke ich ganz herzlich meinen Eltern, die mich in umfassender Weise unterstützt haben. Sie haben mich geprägt, mir stets und entscheidend geholfen und damit erst die Grund lage fOr die Anfertigung der Arbeit geschaffen. Ihnen sei diese Arbeit gewidmet. Zu danken ist letztendlich meinem Freundeskreis, dem es hin und wieder nicht erspart blieb, sich im Laufe des Schaffensprozesses die ihn wenig betreffenden Erkenntniswege des Autors anzuhören. Dies gilt besonders fOr Frau Vesna Bakic, die mir großes Verständnis entgegenbrachte und mich mit Herrn Gerd Siewers auch in der Endphase der Arbeit unterstOtz te. Weiterhin bedanken möchte ich mich bei den Herren Christian Haack und Dr. Uwe SchOrmann, die mir stets kompetente "Sparingspartner" sein werden und durch ihre freundschaftliche Anteilnahme zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Besonderen Dank schulde ich Frau Verena Zohner fOr ihre UnterstOtzung bei den abschließenden Layout arbeiten im Rahmen der Publikation. Lars Schneider Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XIX 1. AufgabensteIlung und Zielsetzung der Arbeit 1 1.1 Preiskämpfe und Substitutionserscheinungen als Indikato- ren des Verdrängungswettbewerbes auf dem Druckmarkt 1 1.2 AufgabensteIlungen für das Vertriebscontrolling in der Druckbranche 8 1.2.1 Kundennutzenorientierte Vertriebsstrategie zur Über- windung des Strukturwandels in der Druckindustrie 8 1.2.2 Fundierung von Preisfestsetzungen und Gemeinko- stenmanagement in der Druckindustrie 13 1.2.2.1 Auftragsauswahlentscheidung mittels relativer Deckungsbeiträge und die Vernachlässigung aktueller Kostenstrukturen durch traditionelle Kostenrechnungsverfahren 13 1.2.2.2 Prozeßkostenrechnung als Lösungsansatz für eine prozeßorientierte Auftragskalkulation und ein prozeßorientiertes Gemeinkostenmanage- ment in der Druckindustrie 21 1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 27 2. Generierung einer kundennutzenorientierten Vertriebs strategie in der Druckindustrie mittels Einsatz strate- gischer Vertriebscontrollingsinstrumente 32 2.1 Vorüberlegungen zur Wahl einer kundennutzenorientierten Vertriebsstrategie 32 x 2.2 Gewinnung marktorientierter Informationen und ihre Verarbeitung mit Mitteln aktueller Datentechnologien in der Druckindustrie 38 2.2.1 Verfahren der Absatzmarktforschung zur kunden- bezogenen Informationsgewinnung 38 2.2.2 Aspekte vertriebsstrategischer Datenauswertung auf Grundlage eines vorstrukturierten Informations- systems 44 2.3 Anwendung ausgewählter Instrumente des strategischen Vertriebscontrollings zur Herleitung einer kundennutzen- orientierten Vertriebsstrategie in der Druckindustrie 47 2.3.1 Überblick zur Auswahl strategischer Vertriebscontroll- inginstrumente 47 2.3.2 Einsatz ausgewählter Instrumente des strategischen Vertriebscontrollings in einer Bllcherdruckerei 51 2.3.2.1 Marktorientierte Potentialanalyse zur Ermitt lung und Interpretation kundennutzenorien- tierter Unternehmenspotentiale 51 2.3.2.1.1 Vorllberlegungen 51 2.3.2.1.2 Erhebung vorrangig kundennutzen orientierter Unternehmenspotentiale mittels Kundenbefragungen 52 2.3.2.1.3 Beurteilung ausgewählter Kaufmerk male aus Kundensicht und Feststel lung der strategischen Wettbewerbs- po~tion 60 2.3.2.1.4 Interpretation des Potentialprofils ei ner Bücherdruckerei und Ableitung von Strategieüberlegungen 63 XI 2.3.2.2 Die Wettbewerbsvorteilsmatrix als Erweiter ungsansatz der Portfoliomethodik zur Wett bewerbspositionierung einer BOcherdrucke- rei und Aufstellung diverser Strategieansätze 70 2.3.2.2.1 Vorüberlegungen 70 2.3.2.2.2 Grundmodell und Zielsetzung der Portfoliomethodik 70 2.3.2.2.3 Nichtübertragbarkeit der Portfolio Normstrategien auf die Rahmen bedingungen strategischer Ge- schäftsfelder im Buchsegment 73 2.3.2.2.4 Weiterentwicklung der Portfoliome- thodik zur Vorteilsmatrix 74 2.3.2.2.5 Erweiterungsansatz mittels Wettbe werbsvorteilsmatrix zur Abgrenzung strategischer Wettbewerbsvor- und - nachteile einer Bücherdruckerei 75 2.3.2.2.6 Implikationen aus der Wettbewerbs vorteilsmatrix für die Strategie einer Bücherdruckerei 77 2.4 Aufbau, Kommunikation und Verteidigung einer Wettbe werbsposition mittels strategischer Stoßrichtungen einer kundennutzenorientierten Vertriebsstrategie 82 2.4.1 VorOberlegungen und Zielsetzung 82 2.4.2 Aufstellung strategischer Stoßrichtungen zur Gener ierung einer kundennutzenorientierten Vertriebsstra- tegie für eine Bücherdruckerei 85 2.4.2.1 Erste strategische Stoßrichtung: kreative so wie innovative Gestaltung eines Leistungs kataloges und Aufstellung als Spezialist oder Full-Service-Anbieter 85 XII 2.4.2.2 Zweite strategische Stoßrichtung: Aufbau ei nes ausgewogenen Qualitätsniveaus der ge samtbetrieblichen Anlagenausstattung auf Basis fundierter Investitionsentscheidungen 89 2.4.2.3 Dritte strategische Stoßrichtung: kundenbe zogene Kommunikation von Wettbewerbs- vorteilen 91 2.4.2.4 Vierte strategische Stoßrichtung: Verteidigung einer erlangten Wettbewerbsposition durch Ein satz nicht-sachbezogener Kundenbindungsin- strumente 93 2.4.2.5 Fünfte strategische Stoßrichtung: gezielte Stra tegieausrichtung gemäß differenzierter Analy- se der Kundenattraktivität 95 2.4.2.6 Sechste strategische Stoßrichtung: Verfolgung eines eigenständigen C-Kunden-Vertriebswe ges bei gleichzeitiger Verbesserung der Wirt- schaftlichkeit 98 3. ProzeBorientiertes Vertriebscontrolling in einer Bücher- druckerei 102 3.1 Überblick 102 3.2 Neue Fragestellungen für das Vertriebscontrolling 104 3.2.1 Veränderte Ausgangssituation durch gewandelte Kostenstrukturen 104 3.2.2 Prozeßorientierte Fragestellungen und Ziele der Prozeßkostenrechnung 111 3.3 Implementierung der Prozeßkostenrechnung in einem Druckereibetrieb 124 3.3.1 Überblick 124 3.3.2 Auswahl des Unternehmensbereiches Vertrieb 128
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