Strategisches Pharma-Management: Konsequente Wertoptimierung des Total-Life-Cycle

380 Pages·2000·12.234 MB·German

by  Christian Dreger (auth.)

Dreger
Strategisches Pharma-Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christian Dreger
Strategisches
Pharma-Management
Konsequente Wertoptimierung
des Total-life-Cycle
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Gerd Reber, MBA
Deutscher Universitats-Verlog
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Dreger, Christian:
SlraIegisches Phormo-Management : konsequente Wertoptimierung des Total-life-Cycle
/ Christian Dreger. Mit einem Geleilw. von Gerd Reber.
-Wiesboden : Dt. Univ.-Veri. ; Wiesboden : Gobler, 2000
(Gobler Edition Wissenschoft)
lugl.: linz, Univ., Diss., 1999
ISBN-13: 978-3-8244-7135-5 e-ISBN-13: 978-3-322-87393-4
DOl: 10.1007/978-3-322-87393-4
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ISBN-13: 978-3-8244-7135-5
GELEITWORT
Wenige Sektoren sind mit derart radikalen Veranderungen und neuen Herausforderungen kon
frontiert wie die internationale Pharmaindustrie. Durch Kostendruck in den Gesundheitssy
stemen, den Einatz aufwendigerer Technologien in der Forschung und Entwicklung (Bio-und
Gentechnologie) und einem verscharften Wettbewerb vergleichbarer Substanzen am Markt
sind Unternehmen mehr denn je gezwungen, die Potentiale aus bestehenden Produkten und
Entwicklungsprojekten gewinn- und wertoptimierend iiber den gesamten Lebenszyklus hin
weg zu erschlieJ3en.
Der Verfasser erarbeitet hierzu ein umfassendes, praxisgerichtetes Modell mit strategischen
Instrumenten und Managementprozessen. Die Elemente werden detailliert fur den Lebenszy
klus der Entwicklung, der patentgeschiitzten und der patentfreien Marktphase (ink!. OTe Le
benszyklus) entwickelt und beschrieben. Eine dynamische Umweltanalyse, die Informationen
iiber Wettbewerbsverhalten, geanderte politische Rahmenfaktoren und neue interne Erkennt
nisse iiber Wirksubstanzen verarbeitet, sichert dem Modell eine standig aktualisierte, quanti
tative Grundlage - eine strategisches Fiihrungsinstrumentarium entsteht.
Dem Verfasser kommt der Verdienst zu, mit diesem Modell die Komplexitat an internen und
externen Informationen eines Pharmaunternehmens systematisch zu einer abgestimmten,
quantitativen Basis zu verdichten, diese in geeignete Instrumente des strategischen Manage
ments iiberzufuhren und schlieJ31ich darauf aufbauend qualitative strategische Entscheidungen
zu treffen, die wiederum zu quantifizierten Zielen und Zeitplanen weiterfiihren.
Die Modellerarbeitung wird begleitet von einer Vielzahl praktischer Beispiele, was die Arbeit
interessant und fur Dozenten als auch Praktiker in Teilen und im Ganzen leicht nachvollzieh
barmacht.
Fiir marktorientierte Manager der pharmazeutischen Industrie bietet die Arbeit nicht nur einen
umfassenden "Pool" zahlreicher konkret anwendbarer Module und Instrumente zur strategi
schen Fiihrung von Projekten und Produkten. Der Leser erfahrt auch, wie ein strategischer
Fiihrungsprozess mit quantitativen Berechnungen und qualitativen Entscheidungen dazu fuh
ren kann, ein Pharmaunternehmen bereits mittelfristig wertoptimierend auszurichten.
Prof. Dr. Dr. h.c. Gerd Reber, MBA
v
VORWORT
Seit vielen Jahren steigen in der phannazeutischen Industrie die durchschnittlichen Kosten zur
Entwicklung neuer Wirksubstanzen. Die Biotechnologie erofihet neue Chancen. Dennoch er
zielen neue Wirksubstanzen nur noch dort wirtschaftlich attraktive Umsatzhohen, wo sie
nachweisbar einen hohen Nutzen fur Patienten und die Gesundheitssysteme stiften.
Die konsequent marktorientierte Ausrichtung eines Phannauntemehmens ist daher notwendig.
Sie so lite zurn Ziel haben, Wirksubstanzen wertoptimal tiber den gesamten Lebenszyklus
hinweg strategisch zu bewerten, auszurichten und zu ruhren -von der friihen Entwicklung bis
zur letzten Phase am Markt, z.B. als freiverkaufliches Arzneimittel (OTC) Dazu sind moder
ne, industriespezifische Instrurnente und Managementprozesse zu entwickeln.
Diese Arbeit erstellt zuerst jene strategischen Instrumente, die zur kurz-, mittel- und langfri
stigen Bewertung von Projekten und Produkten in der phannazeutischen Industrie notwendig
sind. Deren Ziel ist, friihzeitig die wertsteigemden Projekte und Produkte zu erkennen, sie mit
ihren Unsicherheitsfaktoren wirtschaftlich korrekt zu bewerten und danach eine strategische
Auswahl fur das Untemehmen zu treffen. Als Ergebnis kann danach objektiv bewertet und
mit angemessenen Mitteln in die potentiellen "Werttreiber" des Untemehmens investiert wer
den - mit klaren Zielen und Zeitpliinen trotz der einbezogenen Unsicherheitsfaktoren.
1m AnschluJ3 werden diese Instrurnente durch strategische Managementprozesse ergiinzt, urn
einem Untemehmen die kontinuierliche, strategische Ausrichtung seiner Projekte und Pro
dukte zu ennoglichen. Ein Beispielfall dokurnentiert am Ende die Praxisverwendung des Mo
delles.
Diese Arbeit wurde an den Universitaten Mannheim, St. Gallen und Linz geschrieben und im
August 1999 dort als Dissertation angenommen. Ich danke meinem Doktorvater, Herrn Prof.
Dr. Dr. h.c. Gerd Reber, fur die intensive und hilfreiche Betreuung. Herrn Prof. Dr. Wolf
Bohnisch danke ich fur die Ubemahme der Zweitkorrektur. Dem Land Baden-Wiirttemberg
danke ich fur die Gewiihrung eines Promotionsstipendiurns.
Meinen Eltem und Patrizia.
Christian Dreger
VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................................... xvn
T ABELLENVERZEICHNIS ..•.•....•.•..•......•....•....•........•..•..........•...................•.•..•.•..........•.•••..•.•.•....... XXI
ABKURZUNGSVERZEICHNIS •.•...•..•......•.•..•........•..•...................••..•......•..•.••.....•............•..•.•.•.•.•. XXIII
KAPITEL I RELEV ANZ OER THEMENSTELLUNG
1 Problemstellung. ...............................................•..........................•..................................... 1
2 Zielsetzung ........................••............................................................................................... 3
3 Vorgehen .....................................................................................................................•...... 4
KAPITEL II PROBLEMSTELLUNG UNO GRUNOLAGEN
1 Rahmenbedingungen in High-TechlHigh-Chem Branchen ...••..................................... 7
1.1 Umweltkonstellation und Wettbewerbsmuster der Vergangenheit.. ........................... 7
1.1.1 Wettbewerbsmuster in High-TechIHigh-Chem-Branchen .................................. 7
1.1.2 Marktorientierung als Ausweg der 90er Jahre ................................................... 10
1.2 Wettbewerbssicherung fur die Zukunft ..................................................................... II
1.2.1 Innovationsfahigkeit als Schliisselerfolgsfaktor ................................................ II
1.2.2 Strategische Produktpolitik und Untemehmenssicherung ................................. 12
2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen ............................................................................. 14
2.1 Einordnung der strategischen Produktplanung ......................................................... 14
2.1.1 Strategische Untemehmensfiihrung ................................................................... 14
2.1.2 Strategisches Management ................................................................................ 16
2.1.3 Strategische Produktpolitik als Teil des Strategischen Managements .............. 17
2.1.3.1 Einordnung im Strategischen Marketing ................................................... 17
2.1.3.2 Stellung der Strategischen Produktpolitik ................................................. 18
2.2 Portfolioanalysen in der Strategischen Produktplanung ........................................... 19
2.2.1 Marktwachsturns-Marktanteils-Portfolio ........................................................... 20
2.2.2 Marktattraktivitat-Wettbewerbsvorteil-Portfolio ............................................... 23
2.2.3 Wettbewerbspositions-Marktlebenszyklus-Portfolio ........................................ 25
2.3 Kritische Beurteilung der Produkt-lMarktanalyseverfahren ..................................... 26
IX
2.4 Produktlebenszylduskonzept ..................................................................................... 28
2.4.1 Einordnung und Herkunft .................................................................................. 28
2.4.2 Modellbeschreibung .......................................................................................... 29
2.4.2.1 Beschreibung der Teilphasen ..................................................................... 30
2.4.2.2 Integriertes Lebenszylduskonzept. ............................................................. 32
2.4.3 Diskussion des Leistungsprofiles ...................................................................... 34
2.5 Entwicklung eines produktstrategischen Steuerungsinstrumentes ............................ 36
KAPITEL m PHARMAZEUTISCHER LEBENSZYKLUS UND
UMWELTANALYSE
1 Pharmazeutischer Lebenszyldus ................................................................................... 41
1.1 V erlaufsfonnen .......................................................................................................... 41
1.1.1 Diskussion und Bewertung des Lebenszyklusverlaufes .................................... 42
1.1.2 Forschungsphase ................................................................................................ 44
1.1.2.1 Grundlagenforschung ................................................................................. 45
1.1.2.2 Angewandte Forschung ............................................................................. 45
1.1.3 Entwicklungsphase ............................................................................................ 46
1.1.3.1 Priiklinik ..................................................................................................... 48
1.1.3.2 Klinische Testphase I ................................................................................. 49
1.1.3.3 Klinische Testphase IT ............................................................................... 49
1.1.3.4 Klinische Testphase ill .............................................................................. 49
1.1.3.5 Zulassung ................................................................................................... 50
1.1.3.6 Testphase IV .............................................................................................. 50
1.1.4 Patentgeschutzte Ruckgewinnungsphase als ethisches Arzneirnittel ................ 51
1.1.5 Ungeschiltzte Phase als ethisches Arzneirnittel... .............................................. 53
1.1.6 Phase als freiverkliufliches Arzneirnittel (OTC) ................................................ 54
2 Umweltanalyse der pharmazeutisehen Industrie ......................................................... 56
2.1 Entwicldung eines konzeptionellen Analyserabmens ............................................... 57
2.1.1 Unternehmen im Zentrum der Analyse ............................................................. 57
2.1.2 Unternehmen als Teil komplexer Krliftefelder .................................................. 58
2.2 Bestimmungskrifte des direkten Wettbewerbsumfeldes .......................................... 60
2.2.1 Branchenkon1rurrenz .......................................................................................... 60
x
2.2.1.1 Elemente der Branchenkonkurrenz ............................................................ 60
2.2.1.2 Beschreibung der Wettbewerbsfelder ........................................................ 63
2.2.2 Lieferantenmacht ............................................................................................... 64
2.2.3 Kaufermacht ...................................................................................................... 65
2.2.3.1 EinfluB der Absatzmittler ........................................................................... 65
2.2.3.2 EinfluB der Konsumenten .......................................................................... 66
2.2.3.2.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens ........................................... 66
2.2.3.2.2 Bewertung der Konsumentenmacht ................................................... 67
2.2.4 Substitutionswettbewerb .................................................................................... 68
2.2.4.1 Substitution der Leistungserbringung ........................................................ 68
2.2.4.2 Substitution der Produkte .......................................................................... 68
2.2.5 Neue Konkurrenten ............................................................................................ 69
2.3 Indirekte Wettbewerbsumwelt: Makroumweltdimension 1.. ..................................... 70
2.3.1 Allgemeine Offentlichkeit ................................................................................. 70
2.3.2 Finanzumwelt .................................................................................................... 72
2.3.3 Aktionsgruppen ................................................................................................. 73
2.3.4 Lokale Gruppen ................................................................................................. 73
2.3.5 Medien ............................................................................................................... 74
2.4 Indirekte Untemehmensumwelt: Makroumweltdimension II ................................... 75
2.4.1 Demographische Umwelt .................................................................................. 75
2.4.2 Technologische Umwelt .................................................................................... 77
2.4.3 Gesetzgebung und Politik .................................................................................. 83
2.4.4 Gesamtwirtschaftliche Faktoren ........................................................................ 85
2.4.5 Kulturelle Faktoren ............................................................................................ 86
2.4.6 Nattirliche Umwelt ............................................................................................ 86
2.5 Aggregation der Analyseergebnisse .......................................................................... 87
KAPITEL IV MODELLENTWICKLUNG
1 Beschreibung des modelltheoretischen Bezugsrahmens ............................................. 89
1.1 Auswahl eines Modellrahmens ...................................................................................... 89
1.2.1 Auswahl eines modelltheoretischen Bezugsrahmens ........................................ 91
1.2.2 Phasentheoreme zur Analyse komplexer Entscheidungsstrukturen .................. 92
XI
1.2 Vorstellung des GesamtJnodells .................................................................................... 93
1.2.1 Struktur .............................................................................................................. 93
1.2.2 Vorgehensweise ................................................................................................. 96
2 Moduli: Globale Marktraumanalyse ........................................................................... 96
2.1 Konzeptioneller Analyseaufbau ................................................................................ 96
2.1.1 Definition der Problemstellung ......................................................................... 96
2.1.2 Erarbeitung der Vorgehenssystematik ............................................................... 97
2.2 Erarbeitung einzelner Dimensionen .......................................................................... 99
2.2.1 Llinderanalyse .................................................................................................... 99
2.2.2 Dimension der Therapiefelder ........................................................................... 99
2.2.3 Analyse der Bevolkerungsstruktur .................................................................. 101
2.2.4 Faktor Zeit ....................................................................................................... 102
2.3 Analyse und Infonnationsabbildung der Marktsegmente ....................................... 103
2.4 Marktraumanalyse an einem Beispie1fall ................................................................ 106
3 Modulll: Lebenszyklusbereich als ethisches Arzneimittel ........................•............. l09
3.1 Einfilhrung ............................................................................................................... 109
3.2 Vorgehensweise ...................................................................................................... 110
3.3 Strukturierung der Teilschritte ................................................................................ 111
3.3.1 GesamtJnarktpotential der ethischen Produktpalette ........................................ lll
3.3.2 Bestirnmung des Marktvolumens aus dem Marktpotential... ........................... 114
3.3.3 Uberschneidungen von Krnakheitsfiillen ......................................................... 116
3.3.4 Marktpotential und -volumen in einem Praxisbeispiel... ................................. 116
3.4 Bestimmung der Produktleistung -Produktattraktivitiit ......................................... 118
3.4.1 Erarbeitung einer Vorgehensmethodik ............................................................ 118
3.4.2 Definition der Leistungsparameter .................................................................. 128
3.4.3 Relative Produktattraktivitiit ............................................................................ 119
3.4.3.1 Struktur der Erarbeitung .......................................................................... 119
3.4.3.2 Definition der Leistungsattribute ............................................................. 120
3.4.3.3 Analyse der relativen Produktattraktivitiit ............................................... 121
3.5 Bestirnmung der Vertriebsleistung -Marktverfiigbarkeit ....................................... 125
3.6 Preis-Absatzfunktionen ........................................................................................... 128
3.6.1 Elemente der Preis-Absatzfunktion ................................................................. 128
3.6.2 Marktfonnen und Preis-Absatzfunktionen ...................................................... 130
3.6.3 Verlaufsfonnen der Preis-Absatzfunktionen ................................................... 131
XII