Strategisches Kundenbindungsmanagement: Modellrahmen und empirische Evidenz auf Basis einer kausalanalytischen Untersuchung in der Mineralölindustrie PDF
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Matthias S. G. Feistel Strategisches Kundenbindungsmanagement GABLER EDITION WISSENSCHAFT Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Herbert Jacob (†), Universität Hamburg Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universität Hamburg Prof. Dr. Manfred Layer, Universität Hamburg Prof. Dr. Dr. h.c. Dieter B. Preßmar, Universität Hamburg Prof. Dr. Kai-Ingo Voigt, Universität Erlangen-Nürnberg Matthias S. G. Feistel Strategisches Kundenbindungs- management Modellrahmen und empirische Evidenz auf Basis einer kausalanalytischen Untersuchung in der Mineralölindustrie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Hamburg, 2008 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler/ Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1351-7 Geleitwort Mit dem Wandel von einer transaktionsorientierten hin zu einer beziehungsorientierten und unternehmenswertmaximierenden Unternehmensführung gewann auch das Potenzial der Kundenbindung verstärkt an Aufmerksamkeit. Die Bedeutung von Kundenbindung wurde inzwischen auch empirisch vielfach nachgewiesen. Es fehlte jedoch ein umfassendes Modell zu den genauen Wirkungszusammenhängen, welches zudem die Identifizierung der einzelnen Erfolgsfaktoren und die Bestimmung ihrer Einflussstärken ermöglicht. Darüber hinaus fehlten konkrete Vorgehensweisen sowie Analysemethoden, welche eine Priorisierung der Maßnah- men erlauben und in der Praxis der Unternehmensführung direkt umgesetzt werden können. In der vorliegenden Schrift greift der Autor alle diese bedeutsamen und in der Literatur noch nicht beziehungsweise nicht umfassend behandelten Problemstellungen des strategischen Kundenbindungsmanagements auf. Zunächst werden wichtige Einflussfaktoren von Kunden- bindung theoretisch sehr fundiert beschrieben und anschließend aus diesen einzelnen Konstrukten ein umfassendes, branchenübergreifendes Kundenbindungsmodell entwickelt. Dieses theoretisch abgeleitete Strukturmodell wird anschließend mittels einer umfassenden empirischen Untersuchung, welche auf Daten der Mineralölindustrie basiert und sogar Verhaltensdaten einschließt, überprüft. Die bisherige Forschung konzentrierte sich bei der Modellierung der Kausalzusammenhänge von Kundenbindung hauptsächlich auf Partial- modelle und hierbei insbesondere auf die einstellungsbezogene Dimension von Kunden- bindung. Dem Verfasser gelingt im Rahmen der empirischen Analyse eine Bestätigung der zentralen Wirkungszusammenhänge des ganzheitlichen Kundenbindungsmodells und der Gruppenunterschiede der betrachteten Unternehmen. Außerdem wird ein wichtiger Beitrag zur Erforschung der Vertrauens- und Commitment-Konstrukte geleistet. Weiterhin gelingt es dem Autor im Rahmen der Kausalanalyse, bedeutsame Erfolgsfaktoren für Kundenbindung – bedingt durch die formative Operationalisierung bis zur Indikator- ebene – zu identifizieren. Für die der Arbeit zugrunde liegende Mineralölindustrie ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren der Kundenbindung von besonders großer Bedeutung, da die Wettbewerbsintensität in Deutschland sehr hoch ist. Ein umfassendes Erfolgsfaktoren- modell wurde für diese Branche bisher jedoch noch nicht veröffentlicht. Der Autor entwickelt ferner Werkzeuge zur Priorisierung der zuvor bestimmten Erfolgsfaktoren. Dabei wird verdeutlicht, dass die Analyse der totalen Effekte und auch die in der Forschung oft angewandte Importance-Performance-Analyse vielfach zu Fehlschlüssen führt, da hierbei die Unabhängigkeit von Leistungsniveau und Wichtigkeit eines Erfolgsfaktors angenommen wird. Eine wertvolle Entscheidungsgrundlage ergibt sich erst durch die Berücksichtigung der Faktorqualität als dritte Dimension in der vom Autor erstmals vorgestellten Faktorbasierten Importance-Performance-Analyse (FIPA). Dazu werden V zunächst mit Hilfe einer Dummy-Regressionsanalyse – analog zu Kanos Mehrfaktorenmodell der Kundenzufriedenheit – die Sanktionsfaktoren und insbesondere die für eine Verbesserung der Kundenbindung entscheidenden Leistungs- und Belohnungsfaktoren bestimmt. Die Berücksichtigung der Faktorqualität erlaubt präzisere Analysen und Priorisierungen der Maßnahmen. Erst durch die FIPA ist ein effizienter und vor allem effektiver und somit kundenorientierter Einsatz begrenzter Unternehmensressourcen möglich. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass in der vorliegenden Arbeit für die Kunden- bindungsforschung wertvolle Ergebnisse vorgestellt, konkrete Maßnahmen für verschiedene Branchensegmente identifiziert als auch die Bedeutung von Kundenbindung für die strate- gische Unternehmensführung eindrucksvoll verdeutlicht werden. Die Arbeit genügt höchsten Anforderungen und ich bin mir sicher, dass sie nicht nur im Bereich der Wissenschaft, sondern auch in der Praxis eine weite Verbreitung finden wird. Karl-Werner Hansmann VI Vorwort Kundenbindung hat das Potenzial, den Wert eines Unternehmens sowohl durch Umsatz- steigerung und -verstetigung als auch durch Kostensenkungen substanziell zu erhöhen. In letzter Zeit wird daher Kundenbindung von immer mehr Unternehmen als bedeutsames Element der strategischen Unternehmensführung angesehen. Trotz vieler wissenschaftlicher Arbeiten zum Thema Kundenbindung bestand noch Forschungsbedarf hinsichtlich der genauen Wirkungszusammenhänge, der Erfolgsfaktoren und einer Vorgehensweise zur Priorisierung von Maßnahmen. Diese vorhandene Erkenntnislücke hat mich veranlasst, aus den bisher veröffentlichten Partialmodellen und der Theorie zunächst ein ganzheitliches Kundenbindungsmodell mit allen wichtigen Antezedenzen zu konstruieren und empirisch zu testen, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und deren Einfluss zu quantifizieren sowie der Unter- nehmensführung zur Ableitung von Implikationen adäquate Analysewerkzeuge zur Ver- fügung zu stellen. Viele Menschen haben zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Mein besonderer Dank gilt dabei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, für die Möglichkeit zur Promotion sowie die vielfältige Unterstützung und wertvollen Anregungen während sämt- licher Phasen der Arbeit an diesem Buch. Weiterhin bedanken möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert und bei Herrn Prof. Dr. Wolfgang Brüggemann für die Über- nahme des Zweitgutachtens beziehungsweise des Vorsitzes des Prüfungsausschusses. Der empirische Teil meiner Arbeit basiert auf einer Befragung von Konsumenten im deutschen Mineralölmarkt, welche von einem großen Mineralölunternehmen durchgeführt wurde. Für die Bereitstellung der Rohdaten in bedeutender Stichprobengröße und Qualität sowie für die intensiven Diskussionen möchte ich mich sehr bedanken. Bei Accenture Management Consulting und speziell dem Bereich Corporate Strategy möchte ich mich dafür bedanken, dass man mir die Möglichkeit, den nötigen Freiraum sowie die infrastrukturellen Unterstützungen gegeben hat, diese Arbeit zu verwirklichen. Herzlich bedanken möchte ich mich zudem für die große Hilfsbereitschaft, für die tief- gehenden fachlichen und methodischen Hinweise sowie für wertvolle Korrekturvorschläge bei Dr. Christian M. Ringle, Patrick A. Grona und Wilm-Peter Post. Für die kritische Korrektur des Manuskriptes und die konstruktiven Verbesserungsvorschläge möchte ich mich ferner bei Enno Reuter, Claas F. Hülsen, Sebastian Stegmeyer und Andreas M. Loga bedanken. Weiterhin möchte ich Prof. Dr. Franziska Völckner und Dr. Thomas Nitschke für intensive fachliche Diskussionen sowie hilfreiche Hinweise zur Forschungsmethodik und zum Aufbau der Arbeit danken. VII Spezieller Dank gebührt meiner Freundin Nele, die mich während der gesamten Promotion liebevoll unterstützt, durch Höhen und Tiefen begleitet und mich stets in meinen Zielen bestärkt hat. Nele hat mich fachlich und durch zahlreiche, lange Diskussionen unermüdlich mit viel Geduld und Verständnis bis zum Ende der Promotion mit ihrer ganzen Energie unterstützt. Ein großer Dank gilt auch meinen Eltern Dr. Günther und Ute Feistel, denen diese Arbeit gewidmet ist. Wie in jeder Phase meines Lebens haben sie mich auch im Rahmen der Promotion vorbehaltlos unterstützt. Matthias S. G. Feistel VIII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX Symbolverzeichnis XXIII 1 Einleitung 1 1.1 Themenrelevanz und Problemstellung 1 1.2 Zielsetzung der Arbeit 2 1.3 Aufbau der Untersuchung 3 2 Kundenbindung als Aufgabe der strategischen Unternehmensführung 7 2.1 Kundenbindung und Unternehmensführung 7 2.2 Unterscheidung von Wiederkauf, Kundenbindung und Loyalität 10 2.3 Einstellungsbezogene Loyalität 16 2.3.1 Bedeutung und Entstehung von Commitment 17 2.3.2 Gebundenheit und Verbundenheit versus Commitment 21 2.3.3 Verhaltensabsicht 23 2.4 Komplexe Modelle der Kundenbindung 25 2.5 Konsequenzen von einstellungsbezogener Loyalität 30 3 Konzeptionelle Grundlagen der Einflussfaktoren von Kundenbindung 37 3.1 Kundenzufriedenheit 37 3.1.1 Bedeutung und Entstehung von Kundenzufriedenheit 38 3.1.2 Anpassungsprozesse bezüglich der Kundenzufriedenheit 44 3.1.3 Mehrfaktorenmodell der Zufriedenheit 48 3.1.4 Dynamische Einflüsse bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit 52 3.1.5 Konstruktabgrenzung und Definition von Kundenzufriedenheit 53 3.1.6 Messung der Kundenzufriedenheit 58 3.1.7 Konsequenzen von Kundenzufriedenheit 64 3.2 Image 67 3.2.1 Bedeutung und Entstehung von Image 67 3.2.2 Konsequenzen von Image 79 3.3 Vertrauen 82 IX 3.3.1 Bedeutung und Entstehung von Vertrauen 82 3.3.2 Konsequenz von Vertrauen und Handlungsoptionen 89 3.4 Wechselbarrieren 93 3.4.1 Ökonomische, psychologische, soziale und faktische Wechselbarrieren 93 3.4.2 Bonusprogramme als bedeutsames Beispiel für Wechselbarrieren 100 3.5 Darstellung der einzelnen Konstrukte im Modellzusammenhang 112 4 Charakteristika der Mineralölindustrie in Deutschland 117 4.1 Wertschöpfungsstufen in der Mineralölindustrie 117 4.2 Analyse des Retailgeschäftes der Mineralölindustrie in Deutschland 118 4.2.1 Wettbewerbssituation und Rivalität innerhalb der Mineralölindustrie 118 4.2.1.1 Absatz- und Ertragssituation 118 4.2.1.2 Wachstumsoptionen 125 4.2.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten und Kunden 127 4.2.3 Potenzielle Substitutionsprodukte und Wettbewerber 129 4.3 Implikationen der Branchenanalyse für das weitere Vorgehen 132 5 Analysemethode und Datenerhebung 135 5.1 Festlegung der Hypothesensysteme 135 5.1.1 Hypothesensystem der Tankmodelle 136 5.1.2 Hypothesensystem der Shop- & Tankmodelle 138 5.2 Verfahren der Kausalanalyse 139 5.2.1 Allgemeine Darstellung des Verfahrens der Kausalanalyse 139 5.2.2 Kovarianzstrukturanalyse 146 5.2.2.1 Methodischer Ablauf der Kovarianzstrukturanalyse 146 5.2.2.2 Kriterien zur Beurteilung der Kovarianzstrukturanalyse 149 5.2.3 Partial-Least-Squares-Pfadanalyse 151 5.2.3.1 Methodischer Ablauf der PLS-Pfadanalyse 152 5.2.3.2 Kriterien zur Beurteilung der PLS-Pfadanalyse 156 5.2.4 Kovarianzstrukturanalyse versus Partial Least Squares-Pfadanalyse 162 5.3 Konstruktion der Pfaddiagramme 165 5.3.1 Konstruktion des Pfaddiagramms der Tankmodelle 166 5.3.2 Konstruktion des Pfaddiagramms der Shop- & Tankmodelle 170 5.4 Erhebung und Vorbereitung des empirischen Datenmaterials 174 5.4.1 Empirische Datenerhebung 174 5.4.2 Übersicht der Datenbasis 175 X
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