Strategisches Fundraising

369 Pages·2012·4.426 MB·German

by  Christian Gahrmann (auth.)

NPO-Management
Herausgegeben von
D. Witt, München
Das Management von Non-Profi t-Organisationen (NPO), insbesondere des Dritten
Sektors – neben Staat und Privatwirtschaft – wird zunehmend von der betriebs-
wirtschaft lichen Forschung untersucht. In dieser Schrift enreihe werden wichtige
Forschungs- und Diskussionsbeiträge zu diesen gemein- oder bedarfswirtschaft -
lichen Betrieben präsentiert, die von Verbänden, Vereinen, Stift ungen, öff entlichen
Betrieben bis zu Großhaushalten reichen. Die Veröff entlichungen wenden sich
gleichermaßen an Th eoretiker und Praktiker.
Herausgegeben von
Professor Dr. Dieter Witt
Dienstleistungsökonomik mit Seminar
für Vereins- und Verbandsforschung (SW),
Technische Universität München
Christian Gahrmann
Strategisches Fundraising
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Raabe
RESEARCH
Christian Gahrmann Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Universität Oldenburg, 2011
Springer Gabler
ISBN 978-3-8349-3336-2 ISBN 978-3-8349-7164-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-7164-7
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Meinen Eltern
voller Dankbarkeit
Geleitwort VII
Geleitwort
Fundraising zur Finanzierung gemeinnütziger Aktivitäten ist ein verbreitetes Handlungsfeld
spezialisierter Organisationen mit dem Ziel, Hilfe- bzw. Unterstützungsleistung für
Benachteiligte bereit zu stellen. Inzwischen rivalisieren allein in Deutschland über 20.000
gemeinnützige Organisationen um Spendengelder. Die Schätzungen des Volumens nur des
deutschen Spendenmarktes schwanken zwischen 2,3 Milliarden und 6 Milliarden Euro
Aufkommen pro Jahr. Dies führt mittlerweile zu einem erheblichen Konkurrenzkampf um
Spendengelder zwischen Nonprofit-Organisationen, zumal der Staat sich nach und nach aus
ihrer Finanzierung zurückzieht.
In dieser Wettbewerbssituation langfristig zu bestehen, erfordert den systematischen Einsatz
von Marketingstrategien und -instrumenten bei der Spendenakquisition. In seiner Dissertation
greift Herr Gahrmann hier ein Defizit in der Fundraisingpraxis und -theorie auf. Durch die
Übertragung von Planungs- und Entscheidungsmodellen des strategischen Marketings auf das
Fundraising von Nonprofit-Organisationen gelingt es ihm, einen umfassenden strategischen
Planungsansatz zu entwickeln. Zu diesem Zweck durchdringt er zunächst systematisch die
Spezifika von Austauschprozessen in Spendenmärkten und definiert den Spendenmarkt
überzeugend als einen gegenleistungsorientierten Beschaffungsmarkt. Schritt für Schritt
entwickelt er einen theoretisch begründeten und praxisgestützten strategischen Handlungsan-
satz im Fundraising.
Ein solcher Ansatz hilft Organisationen, dem Wettbewerbsdruck zu begegnen und Spender
langfristig an sich zu binden. Die Sammeltätigkeit wird effizienter und die Perspektive des
Spenders als Kunde rückt in den Fokus der gesamten Organisation.
Die gesamte Arbeit profitiert von zahlreichen Verweisen auf Praxisbeispiele, von über
einhundert erklärenden Abbildungen und Tabellen sowie einer leicht verständlichen Sprache.
Insgesamt 35 Experteninterviews mit Fundraisern und Fundraiserinnen aus Deutschland und
den USA stellen den Praxisbezug sicher und vermitteln detaillierte Einblicke in einzelne
Fundraisingabteilungen.
VIII Geleitwort VIII
Ich wünsche der Arbeit einen breiten Leserkreis. Für Fundraiser großer wie kleiner
Organisationen ist sie eine Pflichtlektüre.

Prof. Dr. Thorsten Raabe
Lehrstuhl für Absatz und Marketing
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

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Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde als berufsbegleitende Promotion zwischen 2004 und 2011 am
Lehrstuhl für Absatz und Marketing der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg verfasst.
Sie ist – wie wohl jedes Werk – durch das Zusammenwirken vieler Köpfe entstanden.
An erster Stelle möchte ich mich bei meinem Doktorvater Prof. Thorsten Raabe für seine
intensive und sehr persönliche Betreuung über nicht weniger als sieben Jahre hinweg
bedanken. Er trug in zahlreichen Diskussionen durch kritische Fragen und Denkanstöße dazu
bei, dass der Autor seine Überlegungen und Ideen zu einem „runden Ganzen“ gießen konnte.
Er vermittelte mir – auch während mancher Durststrecke – jederzeit das Vertrauen, dass die
Arbeit auf dem richtigen Weg sei und zu einem erfolgreichen Abschluss kommen werde. Für
diese sehr fruchtbare und freundschaftliche Betreuung möchte ich mich herzlich bedanken.
Ein großes Dankeschön geht zudem an Herrn Prof. Thomas Breisig, der innerhalb weniger
Tage das Zweitgutachten erstellte, und an Herrn Prof. Dieter Witt, der meine Arbeit in seine
renommierte Schriftenreihe zum Nonprofit-Management aufnahm.
Dank gebührt auch den dreizehn deutschen und 22 amerikanischen Fundraiserinnen und
Fundraisern (siehe Anhang A.1), die ihre wertvolle Zeit opferten und sich mir als Interview-
partner zur Verfügung stellten. Sie erleichterten dem Autor nicht nur den Einstieg in das
Thema und lieferten ihm neue Ideen, sondern stellten auch sicher, dass die Dissertation nicht
an der Praxis vorbei geschrieben wurde.
Wie es sich für eine Doktorarbeit über Fundraising gehört, wurde die Arbeit finanziell von
drei Sponsoren unterstützt. Dr. Christoph Müllerleile (Büro für Öffentlichkeitsarbeit und
Fundraising), Tyark Thumann (DIE FUNDRAISER GmbH) und die Agentur GFS Fundrai-
sing & Marketing zeigten Herz für einen bedürftigen Doktoranden und halfen, die For-
schungsreise in die USA zu finanzieren.
Wer seine Dissertation neben seinem Job schreibt, ist froh über jeden zeitlichen Freiraum, den
er bekommt. Insofern war es ein großes Glück, dass mir mein langjähriger Vorgesetzter
Reinhart Hoffmann, Beauftragter des Vorstands der Deutschen Diabetes-Stiftung, eine
großzügige Arbeitszeitregelung zugestand. Ohne dieses Entgegenkommen wäre die Arbeit
wohl heute noch nicht fertig.
Ohne das Interesse von Manuela Kikillus, ehemalige Fundraising- und Marketingleiterin der
Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe, an einer Analyse der Marktposition ihrer Organisation,
X Vorwort X
die ich daraufhin im Rahmen meiner Diplomarbeit anfertigte, hätte ich diese Dissertation
wohl gar nicht erst begonnen. Denn aus diesem Projekt entwickelte sich die Idee, das Konzept
eines strategischen Fundraisings zu entwickeln.
Eine Arbeit wie diese lebt von der kontinuierlichen Reflektion im Austausch mit anderen
Fundraiserinnen und Fundraisern. Besonders wichtig waren mir die Gespräche mit meinen
Freunden und Kollegen Adrian Polok, Ariane Korn, Gabriele Schulze und Armin Krahl. Eine
ideale Plattform bot mir zudem der Fundraising Treff des Deutschen Fundraisingverbandes in
München, der mit großem persönlichen Engagement von Birgit Thierer und Gudrun Weber
organisiert wird.
Der größte Dank gehört jedoch meiner Familie. Für meine Großmutter Maria Gahrmann war
meine Doktorarbeit all die Jahre eine Herzensangelegenheit, die sie mit größtem Interesse
verfolgte. Immer wieder antizipierte sie zu Weihnachten den Doktortitel für das kommende
Jahr, ermunterte mich aber auch, wenn es wieder nicht geklappt hatte. Als alles doch noch ein
gutes Ende fand, ließ sie es sich nicht nehmen, mir den Druckkostenzuschuss zu spendieren.
Meine Eltern Arno und Ulrike stehen schließlich am Ende der Danksagung und müssten doch
ganz vorne stehen. Wie in meinem ganzen bisherigen Leben konnte ich auch während der
Doktorarbeit mit ihrer bedingungslosen Unterstützung rechnen. Sie sahen und sehen immer
zuerst das Wohlergehen ihrer vier Söhne und formten so eine wunderbare Familie. Ihnen
widme ich voller Dankbarkeit dieses Buch.

Christian Gahrmann
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