Strategische Wettbewerbsbeobachtung: So sind Sie Ihren Konkurrenten laufend einen Schritt voraus

209 Pages·2011·145.214 MB·German

by  Johannes Deltl (auth.)

Johannes Deltl
Strategische Wettbewerbsbeobachtung
Johannes Oeltl
Strategische
Wettbewerbsbeobachtung
So sind Sie Ihren Konkurrenten
laufend einen Schritt voraus
Mit Fallstudien und Checklisten
2., überarbeitete Auflage
GABLER
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1 . Auflage 2004
2. Auflage 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Ulrike M. Vetter
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benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2746-0
Vorwort
Mitte der Neunzigerjahre kam ich als Vorstandsassistent einer Bank zum ersten Mal mit
dem Thema in Berührung. Und seitdem hat es mich nicht mehr losgelassen. Die Informati
onsstelle der Bank saß auf einem Berg von wichtigen Geschäftsinformationen - doch wur
de viel zu wenig damit gemacht.
Ich wurde nervös bei dem Gedanken, dass alI die wichtigen Informationen nicht genutzt
werden. So begann ich zu recherchieren und mich in das Thema der strategischen Wett
bewerbsbeobachtung einzuarbeiten. Diese Erfahrung aus der Bank begleitete mich in mei
nem Berufsweg, und sehr rasch reifte in mir der Entschluss, diese Wissenslücke durch ein
Buch zu schließen. Gab es in den USA bereits etablierte Organisationen und Prozesse, so
war Europa diesbezüglich um Jahre hinterher.
In meiner beruflichen Erfahrung in der Beratung von Unternehmen stelle ich fest, dass
durch ein wenig Aufklärungsarbeit über Markt-und Wettbewerbskräfte viel mehr erreicht
werden kann. Denn gerade heute ist Wettbewerbsbeobachtung wichtiger denn je. Die
Entwicklung der letzten Jahre hat wieder deutlich vor Augen geführt, dass bedingt durch
die technologische Entwicklung, die Finanzkrise und durch den Aufmarsch der
BRIe-Länder (Brasilien, Russland, Indien, China) die wirtschaftIichen Spielkarten neu
gemischt werden. Wichtiger denn je ist deshalb der Fokus auf zukünftige Trends und
Entwicklungen sowie aktuelle Markt- und Konkurrenzaktivitäten, um nachhaltige Wett
bewerbsvorteile herausarbeiten zu können.
War früher die Fragestellung, ob man Wettbewerbsbeobachtung von Unternehmen betrei
ben soUte oder nicht, vorrangig, so steIlt sich heutzutage die Frage, mit welchem Ressour
cenaufwand diese betrieben werden soll. Die Notwendigkeit an sich hat sich in der Zwi
schenzeit den meisten Unternehmen erschlossen. Welches Unternehmen kann es sich
leisten, auf strategische Wettbewerbsbeobachtung zu verzichten?
Das vorliegende Buch gibt einen aktualisierten Überblick über den weiten Bereich der
Wettbewerbsbeobachtung, vom Nutzen über den Prozess bis hin zu konkreten Fallstudien
von Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum. Und das praxisorientiert und direkt
anwendbar.
Abschließend möchte ich mich noch bei jenen Personen bedanken, die an der Erstellung
des Buches maßgebend beteiligt waren. Ich möchte mich insbesondere recht herzlich bei
den Verfassern der Fallstudien in diesem Buch bedanken. Bei Barbara Semlitsch von der
Metro Group, Dr. Rita Dicke von Lanxess, Thomas Strohmaier von der Deutschen Tele
kom, Marcus Puffer und Dr. Martin Müller von Star Alliance Services und Kai Engelmann
von Roland Berger Slrategy ConsuItants.
Schlussendlich Karin und Eva Michelle: Danke, dass es euch gibt.
Berlin, im Mai 2011 Johannes Deltl
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ............................................................................................................................................... 5
Einleitung. ........................................................................................................................................... 9
1 Strategische Wettbewerbsbeobachtung -
was bringt das für mein Unternehmen? ................................................................... 11
1.1 Warum Wettbewerbsbeobachtung? ........................................................................... 11
1.2 Taktisches Instrument und strategische Methode .................................................... 15
1.3 Nutzen ............................................................................................................................. 16
1.4 Der ROI der Wettbewerbsbeobachtung ..................................................................... 21
1.5 Einsatzbereicheim Unternehmen ............................................................................... 23
1.6 Einsatz in ausgewählten Branchen. ............................................................................. 34
1.7 Ethischer Anspruch und Grenzen ............................................................................... 44
2 Der Wettbewerbsbeobachtungsproze• •................................................................... 49
2.1 Planung ........................................................................................................................... 51
2.2 Oatensamm1ung ............................................................................................................. 57
2.3 Analyse ............................................................................................................................ 65
2.4 Kommunikation ........................................................................................................... 102
2.5 Entscheidung und Feedback ...................................................................................... 109
2.6 Counter intelligence .................................................................................................... 111
3 Praktischer Einsatz im Unternehmen ........................................................................ 115
3.1 Die technologische Basis ............................................................................................. 116
3.2 Organisation ................................................................................................................. 129
3.3 KostenIRessourcen ...................................................................................................... 138
3.4 Unternehmenskultur ................................................................................................... 139
3.5 Personen, Mitarbeiter .................................................................................................. 143
3.6 Erfolgsfaktoren und Fallstricke ................................................................................. 145
4 Fallstudien. ................................................................................................................... 153
4.1 Strategische Relevanz der Wettbewerbsbeobachtung - Lanxess ......................... 153
4.2 Deutsche Telekom - Competitive intelligence im
multi-regionalen Wettbewerb .................................................................................... 157
4.3 Metro Group - Nutzung strategischer Wettbewerbsinformationen
in einem großen Handelskonzern ............................................................................. 163
4.4 Strategische Wettbewerbsbeobachtung im Ra1unen der Klientenarbeit
bei Roland Berger Strategy Consultants ................................................................... 174
4.5 Strategische Relevanz der Wettbewerbsbeobachtung -
Star Alliance Services GmbH ..................................................................................... 178
8 Inhaltsverzeichnis
5 Tipps & Tricks für WeUbewerbsinformationen. .................................................. 187
5.1 Das Internet als Informationsquelle .......................................................................... 188
5.2 Datenbanken als Informationsquellen ...................................................................... 190
5.3 Weitere innovative Informationsquellen ................................................................. 195
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................. 207
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................................... 209
Literaturverzeichnis ...................................................................................................................... 211
Stichwortverzeichnis ..................................................................................................................... 213
Der Autor ........................................................................................................................................ 215
Einleitung
Aufbau des Buches
Im ersten Kapitel wird der Nutzen für die verschiedenen Unternelunensbereiche und
Branchen dargestellt.
Das zweite Kapitel dient dazu, den Prozess der Wettbewerbsbeobachtung näher zu be
trachten und jeden einzelnen Teilschritt zu beleuchten.
Dem praktischen Einsatz im Unternelunen ist das dritte Kapitel gewidmet. Es zeigt zum
einen, wie Wettbewerbsbeobachtung konkret aufgebaut wird, zum anderen, wie beste
hende Einheiten verbessert werden können.
Das vierte Kapitel behandelt Fallstudien aus dem deutschen Raum. Unternelunensvertre
ter aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmensgrößen stellen ihre praktischen
Erfahrungen im Bereich der Wettbewerbsbeobachtung vor.
Kapitel fünf weist auf die Fülle an verfügbaren Wettbewerbsinformationen hin und verrät
Tipps & Tricks aus der Praxis.
Wie Sie mit diesem Buch arbeiten
Wer soll das Buclt lesen?
Nachdem dies nicht die Erstauflage ist kann ich aus meinem beruflichen Alltag über die
Leserschaft berichten. Aktuell wird es von Marketing-und Strategie-Lehrstühlen verwen
det, in führenden Beratungsunternelunen sowie in den Strategieabteilungen von Mittel
und Großunternehmen.
Ziel dieses Buches ist es, Führungskräften in Unternehmen den Stellenwert der Wettbe
werbsbeobachtung aufzuzeigen und praktikable umsetzbare Lösungen zu präsentieren.
Das Buch ist folgendermaßen strukturiert:
Schnelldurcltlauf: Zu Beginn jedes Kapitels sind die Zielsetzungen formuliert. Welchen
Nutzen hat der Leser bei der Lektüre dieses Kapitels? Am Ende jedes Kapitels findet siclt
eine Zusammenfassung der wichtigsten Jnhalte.
Mittels Icons werden Sie informiert über:
• Checklisten: Das vor Ihnen liegende Buch hat den Anspruch, Sie beim Einsatz der
Wettbewerbsbeobachtung in Ihrem Unternehmen zu begleiten. Aus diesem Grund fin
den Sie am Ende jedes Kapitels übersichtliche Checklisten für den praktischen Einsatz
vor. Unter www.strategische·wettbewerbsbeobachtung.com können Sie diese auch
downloaden.
J. Deltl, Strategische Wettbewerbsbeobachtung, DOI 10.1007/978-3-8349-6779-4_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
10 Einleitung
f) Praxlsbetsptete: Um darzustellen, dass die dargestellten Analysen und Informationen
auch in der Praxis anwendbar sind, finden sich hier entsprechende Beispiele aus der
unternehmerischen Praxis. Hier werden sowohl Best·Practice-Beispiete aus dem
deutschsprachigen Raum als auch internationale Beispiele vorgestellt.
o
Ttpps: Dieses Icon verweist auf in der Praxis erprobte Ratschläge.
Zum Themengebiet wurden auch passende Zitate eingesetzt, die teilweise über die "tro
ckene" Materie hinaus zum Nachdenken anregen sollen.
Viel Vergnügen bei der Lektürei
1 Strategische Wettbewerbs
beobachtung - was bringt das für
mein Unternehmen?
Hauptthemen
1.1 Warum Wettbewerbsbeobachtung?
1.2 Taktisches Instrument und strategische Methode?
1.3 Nutzen
1.4 Der Rar der Wettbewerbsbeobachtung
1.5 Einsatzbereiche im Unternehmen
1.6 Einsatz in ausgewählten Branchen
1.7 Ethischer Anspruch & Grenzen
Zielsetzung
• Nach diesem Kapitel wissen Sie, was unter strategischer Wettbewerbsbeobachtung zu
verstehen ist.
• Sie lernen, warum auch Thre Abteilung von Wettbewerbsbeobachtung profitieren kann.
• Sie erkennen das potenzial auch in llirer Branche/in den unterschiedlichsten Branchen.
• Nach diesem Kapitel verstehen Sie, warum Sie ohne kontinuierliche Wettbewerbs
beobachtung nicht mehr auskommen.
1.1 Warum Wettbewerbsbeobachtung?
"Jeden Morgen erwacht die Gazelle in Afrika.
Sie weiß, dass sie heute wieder schneller als der schnellste Löwe laufen muss.
Oder sie wird sterben.
Jeden Morgen wacht auch der Löwe auf.
Er weiß, dass er die langsamste Gazelle erwischen muss.
Oder er kommt vor Hunger um.
Es ist unwichtig, ob Sie die Gazelle oder der Löwe sind.
Wenn die Sonne aufgeht, sollten Sie auf jeden Fall laufen."
(nach Muhammad ibn Raschid Al Maktum)
J. Deltl, Strategische Wettbewerbsbeobachtung, DOI 10.1007/978-3-8349-6779-4_2,
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