Strategische Marken-Due-Diligence: Konzeptionelles Modell zur Messung des identitätsbasierten Markenfit bei M&As PDF
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Kai Rippe Strategische Marken-Due-Diligence Konzeptionelles Modell zur Messung des identitätsbasierten Markenfit bei M&As Innovatives Markenmanagement Band 62 Herausgegeben von Ch. Burmann, Bremen, Deutschland M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern. Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg Universität Bremen HHL Leipzig Graduate School Lehrstuhl für innovatives of Management, Markenmanagement (LiM®) SVIStiftungslehrstuhl für Marketing Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12286 Kai Rippe Strategische Marken-Due-Diligence Konzeptionelles Modell zur Messung des identitätsbasierten Markenfit bei M&As Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann Kai Rippe Bremen, Deutschland Dissertation Universität Bremen, 2016 Innovatives Markenmanagement ISBN 9783658184919 ISBN 9783658184926 (eBook) DOI 10.1007/9783658184926 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: AbrahamLincolnStr. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort Den Anstoß für die vorliegende Arbeit gaben die anhaltend schlechten Erfolgsquoten von „Mergers & Acquisitions (M&A)“ sowie die Einschätzung vieler Experten, dass dies auch auf eine unzureichende Pre-Merger-Untersuchung der Marke des jeweiligen Zielunternehmens in der Due Diligence zurückzuführen ist. Häufig wird die Marke dort nicht berücksichtigt und alle markenspezifischen Aktivitäten finden erst in der Post-Merger-Integration statt. Ist die Marke im Ausnahmefall doch Bestandteil einer vorvertraglichen Analyse, wird die Zielmarke i.d.R. nur stand-alone (ohne Berücksichtigung ihrer Kompatibilität mit der Käufermarke) und aus finanzieller oder rechtlicher Sicht (Markenwert und Markenrechte) analysiert. Eine strategische, integrierte Sichtweise, die den Fit mit der Käufermarke berücksichtigt und handlungsleitend für das Post-Merger-Markenmanagement ist, fehlt oft. Es bleibt deswegen offen, wie gut die fusionierenden Marken in der Wahrnehmung der Kunden und Mitarbeiter zusammenpassen und wie beide Marken post-merger wertmaximierend nach außen und innen zu führen sind. Diese schwerwiegenden Defizite in der Praxis werden von Herrn Dr. Rippe im Rahmen der von ihm befragten M&A- und Marken-Experten bestätigt. Darüber hinaus kritisierten die befragten Experten, dass die Analyse der Mitarbeiterperspektive bei Marken, die Verzahnung der Pre-Merger-Markenanalyse mit der Ableitung von Post-Mer- ger-Markenstrategien sowie die direkte Ableitung der Konsequenzen der Markenfit-Ergeb- nisse auf den Markenwert des Zieles kaum bzw. nicht stattfinden. Diese Nichtbeachtung des Markenfit bei M&A-Transaktionen ist insbesondere deswegen problematisch, weil im Rahmen der allgemeinen Markenfitforschung (z.B. im Zusammenhang mit Co-Branding, Markenallianzen, Markenerweiterungen, Eventmarkenfit) die Relevanz des Markenfits als eminent hoch eingeschätzt wird und bereits vielfach empirisch bewiesen wurde. Auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung wird dem Markenfit im Rahmen von M&A`s bislang kaum Aufmerksamkeit gewidmet. Eine der wenigen Ausnahmen bildet die Disserta- tion von Dr. Daniel Becker (2005), die ebenfalls am LiM mit betreut wurde. Vor diesem Hin- tergrund hat sich Dr. Kai Rippe die verdienstvolle Aufgabe gestellt, ein konzeptionelles Mo- dell zur Prüfung des Fits zwischen Ziel- und Käufermarke im Rahmen der Due Diligence bei M&A Transaktionen zu entwickeln und ein entsprechendes Messmodell zu skizzzieren. Das Modell soll es ermöglichen, konkrete Maßnahmen der Post-Merger Integration für Ziel- und Käufermarken aufzuzeigen und konkrete Informationen für die Durchführung der geplanten M&A Transaktion zu liefern. V Die vorliegende Dissertation ist der zweiundsechzigste Band der Buchreihe zum „innovati- ven Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendissertationen des Lehrstuhls für Mar- ketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). In dieser erfolgrei- chen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Übersetzung des allen Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegen- den Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ in die chinesische, englische und französi- sche Sprache eindrucksvoll unterstrichen. Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Kai Rippe eine sehr weite Ver- breitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann. Bremen, im März 2017 VI Vorwort Die Recherche vor und während dieser Arbeit – insbesondere bei den vielen Gesprächen mit M&A-Experten – hat mich in der Erkenntnis bestätigt, dass das Thema Marke immer noch im Rahmen der pre-merger Phase von Übernahmen und Fusionen unterrepräsentiert ist. Ihr Stellenwert für Kunden und Mitarbeiter wurde grundsätzlich nie angezweifelt, ihre handlungsanleitende Analyse fand allerdings in den seltensten Fällen statt. In der Regel lag das aus Sicht der handelnden Personen daran, dass es keine praktikablen Werkzeuge dafür gab. Folglich war es mein Ziel, ein entsprechendes Instrument zu entwickeln. Ich hoffe, dass ich dadurch einen kleinen Beitrag dazu leisten konnte, dass das Markenmanagement in Zukunft eine größere Rolle insbesondere in der Due Diligence spielt. Zumindest werde ich das Glücksgefühl nach der erfolgreichen Abgabe dieser Arbeit nie vergessen. Entsprechend möchte ich mich bei meinem Doktorvater Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann für die fachliche Unterstützung und die Geduld im Rahmen dieses Projektes bedanken. Er hat mir die Möglichkeit gegeben, meine beiden inhaltlichen Lieblingsthemen „Marke“ und „Mergers & Acquisitions“ miteinander zu verbinden. Seine Leidenschaft für das Thema Marke war und ist für mich eine Inspiration. Gleichwohl möchte ich mich bei Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Zimmermann für das Zweitgutachten sowie den Mitarbeitern des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement für die stete Unterstützung in allen Fragestellungen be- danken. Der größte Dank gebührt meinen Eltern Dr. Bernhard und Brigitte Rippe, für ihre lebens- lange Liebe, Unterstützung und Motivation, u.a. dieses Projekt abzuschließen. Ohne sie wäre das so nicht möglich gewesen. Dementsprechend sei ihnen diese Arbeit gewidmet. Kai Rippe Bremen, im März 2017 VII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................... XVII A Notwendigkeit zur Analyse des Markenfit in der Due Diligence ..................................... 1 A.1 Rolle von Marken bei M&A-Transaktionen und in der Due Diligence ...................... 1 A.1.1 M&A-Transaktionen als Instrument der strategischen Unternehmensentwicklung ................................................................................ 1 A.1.2 Bedeutung von Marken für den Erfolg von M&A-Transaktionen ....................... 6 A.2 Begriffliche und theoretische Grundlagen ............................................................. 13 A.2.1 Definition und Beschreibung von Mergers & Acquisitions ............................... 13 A.2.2 Definition und Beschreibung der Due Diligence .............................................. 16 A.2.3 Definition und Abgrenzung der Marken-Due-Diligence ................................... 20 A.2.4 Strategischer Fit von Ressourcen als Grundlage für erfolgreiche M&A- Transaktionen aus Sicht der Competence-based-Theory-of-the-Firm ............ 22 A.2.5 Strategischer Fit von Marken als Grundlage für erfolgreiche M&A- Transaktionen aus Sicht des identitätsbasierten Markenmanagement ........... 37 A.2.5.1 Grundlagen von M&A-Transaktionen aus Sicht des identitätsbasierten Markenmanagements ............................................................................. 37 A.2.5.2 Markenwert und Markenstärke als Ziel- und Steuergrößen von M&A- Transaktionen ......................................................................................... 41 A.2.5.3 Markenarchitektur und Markenintegration bei M&A-Transaktionen ........ 46 A.2.5.4 Markenschutzrechte bei M&A-Transaktionen ......................................... 54 A.2.5.5 Markenfit als Ziel- und Steuergröße von M&A-Transaktionen ................. 55 A.3 Notwendigkeit zur Weiterentwicklung der Marken-Due-Diligence ......................... 63 A.4 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ........................................................................ 69 B Empirische Exploration zur Modellkonzeption ............................................................. 73 B.1 Studiendesign ....................................................................................................... 73 B.2 Stichprobenauswahl und Generierung .................................................................. 73 B.3 Gestaltung Gesprächsleitfaden und Pre-Test ....................................................... 75 B.4 Wesentliche Erkenntnisse der Experteninterviews ................................................ 76 IX C Theoretische Grundlagen zur Konzeption eines Modells zur Messung des identitätsbasierten Markenfit zwischen Ziel und Käufer bei M&A-Transaktionen ........ 79 C.1 Identitätsbasierter Markenfit und sein Einfluss auf Mitarbeiter und Kunden bei M&A-Transaktionen .............................................................................................. 79 C.1.1 Einfluss des Markenfit auf aktuelle und potenzielle Mitarbeiter bei M&A- Transaktionen ................................................................................................. 79 C.1.2 Einfluss des Markenfit auf aktuelle und potenzielle Kunden bei M&A- Transaktionen ................................................................................................. 89 C.2 Stand der Forschung zum Markenfit bei M&A-Transaktionen ............................. 100 C.2.1 Zentrale Anforderungen an die Messung des Markenfit bei M&A- Transaktionen ............................................................................................... 100 C.2.2 Bewertung des Status quo der Markenfit-Forschung .................................... 105 C.2.2.1 Markenfit zwischen der Stammmarke und einer neu zu schaffenden (Produkt-)Marke im Rahmen von Markenerweiterungen ...................... 107 C.2.2.2 Markenfit zwischen den beteiligten Marken bei Markenallianzen/Co- Branding ............................................................................................... 110 C.2.2.3 Markenfit zwischen Marke und einem Imageobjekt im Bereich Kommunikation ..................................................................................... 113 C.2.2.4 Markenfit zwischen Käufer- und Zielmarke bei M&A-Transaktionen ..... 117 C.2.2.4.1 Markenfit-Messmodell nach HUBER/HIERONIMUS....…………………..118 C.2.2.4.2 Markenfitbasiertes Bewertungsmodell nach MEISSNER……………...122 C.2.2.4.3 Markenfit-Messmodell nach BECKER…………………………………..125 C.2.2.4.4 Markenfitbasiertes Markenbewertungsmodell nach JAJU ET AL……..129 C.2.2.4.5 Markenfitbasiertes Integrationsmodell nach WILLE ET AL…………….133 C.2.3 Kritische Würdigung des Status quo der Forschung ..................................... 137 C.3 Relevante Forschung am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement als Grundlage zur Weiterentwicklung des strategischen Fit von Käufer- und Zielmarke bei M&A-Transaktionen ....................................................................................... 140 C.3.1 Markenbewertungs-Modell nach BURMANN/MEFFERT .................................... 140 C.3.2 Markenbewertungs-Modell nach JOST-BENZ ................................................. 145 C.3.2.1 Berechnung des Markenbarwerts ......................................................... 147 C.3.2.2 Berechnung des Markenpotenzialwerts ................................................ 151 C.4 Konzeption des identitätsbasierten Markenfit-Modells bei M&A-Transaktionen .. 153 X
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