Strategische Kundenbindung im public health-care : Gewinnung und Bindung von studentischen Zielgruppen

102 Pages·2006·5.108 MB·German

by  Matthias Dressler, Kristin Borgmann

Matthias Dressier (Hrsg.)
Strategische Kundenbindung im Public Health-Care
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Matthias Dressier (Hrsg.)
Strategische
Kundenbindung im
Public Health-Care
Gewinnung und Bindung
von studentischen Zielgruppen
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Matthias Dressier und
Prof. Dr. Norbert Klusen
Unter Mitwirkung von K. Borgmann, N. Gololobova,
K. Meckel, N. Koten, T. Mostovets, D. Perez, D .Solf,
G. Telle, M. Tischler
Deutscher Universitats-Verlag
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1. AuflageDezember2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I 6WV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Britta Gohrisch-Radmacher
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chiorfrei gebieichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0609-6
Geleitwort
Seit 1996 - dem Jahr der Kassenwahlfreiheit - ist der Gesundheitsmarkt, genau wie
andere Produkt- und Dienstleistungsmarkte, Gegenstand von Marktforschung und
marketingpolitischen Aktivitaten. Anbieter, die es schaffen, von potentiellen Kunden
attraktiver wahrgenommen zu werden als andere Anbieter, konnen eine groBere
Nachfrage auf sich vereinen und dazu beitragen, dass ein modemes Gesundheits-
wesen zu einer tragenden Saule einer zukunftsorientierten Wirtschaft wird. Schon
langst geht es bei der Wahl der Krankenkasse nicht mehr nur um das preisgiinstigste
Angebot, sondem um eine qualitativ hochwertige und innovative Gesundheitsversor-
gung, die auf Wettbewerb und Marktdynamik setzt.
Mit Unterstiitzung der Techniker Krankenkasse ist die Fachhochschule Kiel der
Frage nachgegangen, was die hochattraktive Zielgruppe der Studenten, bzw. Hoch-
schulabsolventen motiviert, sich mit dem Thema Krankenkasse auseinander zu
setzen. Wie miissen Produkte aussehen, die ihrem individuellen Lebensstil heute
gerecht werden und welche KommunikationsmaBnahmen sind notwendig, dieses
Kundensegment zu erreichen? Die individuellen Entscheidungsprozesse bei Studen
ten im Rahmen der Auswahl einer gesetzlichen Krankenkasse sind bislang kaum be-
trachtet worden.
Das vorliegende Buch enthalt den Projektbericht „Strategische Kundenbindung.
Entscheidungsprozess: Wahl einer Krankenkasse bei Studenten der Fachhochschule
Kiel" und dokumentiert die Arbeit einer Studentengruppe eines Master-Seminars un-
ter der Leitung von Professor Dr. Matthias Dressier, die im Sommersemester 2006
durchgefiihrt und mit dem „Unikosmos-Marketing-Award" ausgezeichnet wurde.
Bei diesem beispielhaften Projekt gibt es nur Gewinner: Die Studierenden ent-
wickeln unter arbeitsmarktnahen Bedingungen zusammen mit einem groBen Unter-
nehmen eine Fragestellung, recherchieren in ihrem universitaren und im untemeh-
merischen Umfeld, prasentieren ihre Ergebnisse in dem Untemehmen. Die Techniker
Krankenkasse erhalt durch die Arbeit der Studierenden Anregungen fiir ihre Marke
ting- und Vertriebsstrategie.
Professor Dr. Matthias Dressier Professor Dr. Norbert Klusen
Institut fiir Internationale Vorsitzender des Vorstandes der
Betriebswirtschaftslehre Techniker Krankenkasse
Fachhochschule Kiel
Vorwort
Die vorliegende Arbeit beruht auf drei empirischen Primarstudien, zwei qualitativen
Studentenbefragungen, einer quantitativen Befragung sowie auf den Ergebnissen
mehrerer intensiver Workshops. Diese erfolgten zusammen mit Mitarbeitem der
Techniker Krankenkasse, Hauptverwaltung Hamburg, aus dem Bereich Marketing
und Vertrieb sowie dem Geschaftsfiihrer der Firma Public Address. Die Workshops
wurden gemeinsam mit den Autoren im Hause der Techniker Krankenkasse und an
der Fachhochschule Kiel durchgefiihrt.
Krankenversicherung ist fur Studenten ein Produkt, fur das sie sich nur begrenzt
interessieren. Dies hat unterschiedliche Griinde. Eine Begrundung ist, dass Studenten
meistens bei ihren Eltem mitversichert sind und sich hinsichtlich der Wahl einer
Krankenkasse haufig erst kurz vor Abschluss des Studiums entscheiden. Offensicht-
lich ahmen Studenten das Wahlverhalten der Eltem nach, sie entscheiden sich fiir
dieselbe Krankenkasse, bei der auch schon die Eltem Mitglieder sind. Inwiefem es
Ansatze gibt, das Wahlverhalten von Studenten bezuglich Krankenkassen durch
Marketing-MaBnahmen zu beeinflussen, ist Gegenstand dieser Arbeit.
Die Arbeit ist im Jahre 2006 mit dem vom Studentenportal www.unikosmos.de zu
sammen mit der Techniker Krankenkasse ins Leben gemfenen „Unikosmos-Marke-
ting-Award" ausgezeichnet worden: Eine Auszeichnung fiir exzellente studentische
Arbeiten, die den Rahmen der universitaren Lehrveranstaltungen verlassen und sich
mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen.
Fiir die Zusammenarbeit mit der Techniker Krankenkasse sowie mit der Firma
Public Address mochten wir uns an dieser Stelle recht herzlich bedanken.
Den Lesem wiinschen wir eine kurzweilige Lektiire und interessante Anregungen
zur Verfolgung ihrer eigenen Ideen und Handlungen. Kritische Stellungnahmen neh-
men wir jederzeit geme unter [email protected] entgegen.
Kristin Borgmann, Natalia Gololobova,
Klaus Heckel, Nurdane Koten,
Tatjana Mostovets, Daniel Perez Gonzalez,
Daniel Solf, Gina Telle, Mirjam Tischler
Abstract
Aufgrund von mangelndem Interesse der Bevolkerung sind Krankenkassen seit jeher
mit dem Problem konfrontiert, ihre Leistungen (Versicherungen) nur schwer als Pro-
dukt Oder sich selbst als Marke etablieren zu konnen. Dort, wo andere Untemeh-
mensbereiche eine veranderte Produkt-, Preis- und Distributionspolitik in Erwagung
Ziehen, ist dies im Fall der Krankenkassen aufgrund von rechtlichen Bestimmungen
nur begrenzt oder gar nicht moglich; auch Werbeausgaben sind reguliert.
Dies stellt Krankenkassen vor die Frage, wie das lukrative Kundensegment der
gesunden, agilen Studenten effizient angesprochen und gebunden werden kann. Spe-
zielle juristische Rahmenbedingungen, die nicht pauschalisierbaren Charakteristika
und Interessen der Studenten sowie die Problematik der Krankenkassen als Low In
volvement Produkt induzieren eine gesonderte Betrachtung. Nur nach einer solchen
Analyse lassen sich Beriihrungspunkte ableiten - iiberraschenderweise werden Stu
denten jedoch allein durch althergebrachte und den Krankenkassen nahe liegende
Leistungen wie Vorsorgechecks, Auslandskrankenversicherung oder Probeservice-
pakete erfolgreich angesprochen; ein Marketing, welches darauf abzielt, Kranken
kassen durch „hippe", auf die Zielgruppe zugeschnittene, MaBnahmen zu kommuni-
zieren, scheint zu scheitem.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abstract IX
Inhaltsverzeichnis XI
Abkiirzungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
1 Anlass der Untersuchung 1
2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl 5
2.1 Der Student und die Krankenkassenwahl 5
2.1.1 Die Problematik des Produktes Krankenversicherung 5
2.1.2 Krankenversicherung und Involvement 7
2.1.3 Studie 1: „Studenten und Krankenversicherung'' 10
2.2 Die Zielgruppe der Studenten 14
2.2.1 Rechtlicher Rahmen zur Krankenversicherung von Studierenden . 14
2.2.2 Der Lebensstil der Studenten 17
2.2.3 Studie 2: „Studentische Interessen" 19
3 Ziele 23
4 MaBnahmen 27
4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen 27
4.1.1 WG-Aktion 27
4.1.2 Bioprodukte 30
4.1.3 Kooperation mit einer Fluggesellschaft 34
4.1.4 Kooperation mit einem Fitnesscenter 36
4.1.5 Wohnungsvermittlung (Umzugsservice) 40
4.1.6 Umzugsservice (Tipps & Kartons) 46
4.1.7 Komplett-Coaching 48
4.1.8 Probeservicepaket 54
4.1.9 Studenten Auslandskrankenversicherung auBerhalb Europas ... 56
4.1.10 Fotocommunity 63
4.1.11 Kostenloser Vorsorgecheck 65
4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung 68
4.2.1 Durchfuhrung und Demographic 68
XII Inhalt
4.2.2 Ergebnisse des Rankings 72
4.2.3 Ergebnisdiskussion 79
5 DenkanstoBe fiir Arbeitsgruppen 83
Literaturverzeichnis 87
Verzeichnis der Gesprachspartner 89
Anhang 91
Chronologisches Vorgehen 91
Abkiirzungsverzeichnis
Abs. Absatz
AG Aktiengesellschaft
BAfoG Bundesausbildungsforderungsgesetz
BWL Betriebswirtschaftslehre
bzw. beziehungsweise
CD Compact Disc
d.h. das heifit
DKV Deutsche Krankenversicherung AG
etc. et cetera
evt. eventuell
EUR Euro
FH Fachhochschule
GKV Gesetzliche Krankenversicherung
Nr. Nummer
o. g. oben genannte
o. V. ohne Verfasser
PC Personal Computer
s. siehe
S. Seite
s. g. so genannte
SGB Sozialgesetzbuch
SMS Short Message Service
TK Techniker Krankenkasse
u. a. unter anderem
Uni Universitat
usw. und so weiter
USA United States of America
Vgl. Vergleiche
WG Wohnungsgemeinschaft
z.B. zumBeispiel