Strategische Kommunikation deutscher Großkirchen: Von kirchlicher Publizistik zur strategischen Kirchenkommunikation PDF
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Organisationskommunikation Markus Wiesenberg Strategische Kommunikation deutscher Großkirchen Von kirchlicher Publizistik zur strategischen Kirchenkommunikation Organisationskommunikation Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Reihe herausgegeben von G. Bentele, Leipzig, Deutschland Die Reihe „Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeits- arbeit und Kommunikationsmanagement“ zielt darauf, wesentliche Beiträge zur For- schung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikations- management von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), den Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themen- bereich sind erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Profes- sionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12118 Markus Wiesenberg Strategische Kommunikation deutscher Großkirchen Von kirchlicher Publizistik zur strategischen Kirchenkommunikation Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Univ.-Prof. Dr. Gert Pickel Markus Wiesenberg Leipzig, Deutschland Dissertation Universität Leipzig, 2018 u.d.T.: Markus Wiesenberg:„Strategische Kommunikation deutscher Großkirchen: Von kirchlicher Publizistik zur strategischen Kirchenkommunikation“. ISSN 2524-3225 ISSN 2524-3233 (electronic) Organisationskommunikation ISBN 978-3-658-24613-6 ISBN 978-3-658-24614-3 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-24614-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. 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Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort V Geleitwort Christliche Religiosität wird in Deutschland bis heute vorwiegend durch die Großkirchen geprägt: die Evangelische Kirche Deutschlands als Zusammenschluss von 20 Landeskirchen sowie die in 27 Bistümern organisierte römisch-katholische Kirche. Mit zusammen über 45 Millionen Mitgliedern sind sie gewichtige gesellschaftliche Akteure. Wie andere Organisa- tionen auch nutzen sie strategische Kommunikation, um sich in der Gesellschaft und bei den Bürgern Gehör zu verschaffen, Interessen zu vertreten und auch ihre Positionen durchzuset- zen. Sie betreiben Pressearbeit, Websites und Social-Media-Kanäle, organisieren Veranstal- tungen und Hintergrundgespräche mit Politikern, publizieren eigene Zeitungen und Zeit- schriften und nutzen zahlreiche andere Möglichkeiten der internen und externen Kommuni- kation. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Studie an. Markus Wiesenberg leistet einen gewichtigen Beitrag zur Theoriebildung der strategischen Kommunikation und Organisati- onskommunikation, indem er die spezifischen Zielhorizonte und Kommunikationsaufgaben von Kirchen rekonstruiert und eine Theorie der Kirchenkommunikation entwickelt. Davon ausgehend und diese prüfend untersucht er auf Grundlage eines selbst entwickelten analyti- schen Bezugsrahmens mit einem empirischen Mehrmethodendesign den Institutionalisie- rungsgrad strategischer Kommunikation in deutschen Großkirchen auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene. Dabei ist er sich der gesellschaftlichen Kontextbedingungen bewusst. Die übergeordnete Forschungsfrage nach der Institutionalisierung strategischer Kommunikation in den deut- schen Großkirchen wird explizit in den Kontext der religiösen Transformation (Säkularisie- rung, Individualisierung des Religiösen, Pluralisierung) und des Wandels öffentlicher Kom- munikation (Mediatisierung) gestellt. Damit ist die Studie einerseits von hoher Aktualität, andererseits von großer Reichweite und Prognosefähigkeit. Die zentralen Konzepte, auf die sich die als Dissertation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Uni- versität Leipzig entstandene Untersuchung stützt, lassen sich in aller Kürze folgendermaßen beschreiben: Strategische Kommunikation als Handlungsmuster, Großkirchen als Akteure der Kommunikation, religiöse Transformation und Wandel öffentlicher Kommunikation als Rahmenbedingungen, Institutionalisierung als theoretischer Analyserahmen für soziale Pro- zesse. Einen zentralen Gewinn liefert die Arbeit in ihrem interdisziplinären Brückenschlag zwi- schen Religionssoziologie und Kommunikationswissenschaft. Dieser ist durchgehend gut ge- lungen, innovativ und im besten Sinne interdisziplinär. Damit zählt die vorgelegte Arbeit zu einer neuen Generation von interdisziplinären Studien, wie man sie sich für die Zukunft wün- schen würde. Über den Gedanken der Legitimität wird ein Blick auf die strategischen Hand- lungsperspektiven der Großkirchen erarbeitet – und deren schwierige Position zwischen nor- mativen Ansprüchen und drückenden Gelegenheitsstrukturen sensibel aufgenommen. Diese flexible und auch angemessene Vorgehensweise ist stimmig und wird den im normativen Sektor arbeitenden kirchlichen Organisationen genauso gerecht, wie wissenschaftlichen An- sprüchen an eine intersubjektive Überprüfung von Gesellschaft. So müssen sich auch Kir- chen und Religion im schnöden Tagesgeschäft bewähren. VI Geleitwort Im empirischen Teil der Arbeit wählt der Verfasser einen breiten, aber immer sehr gut begründeten Zugang, der qualitative Interviews und quantitative empirische Befragungen verbindet. Bei der Auswertung kommen deskriptive und analytische Verfahren der Statistik bis hin zu Regressionsanalysen sowie Fallgruppenvergleiche und Typologisierungen zur An- wendung. Damit unterscheidet sich die vorliegende Arbeit wohltuend von vielen mittlerweile in den Sozialwissenschaften vorliegenden kleinteiligen Arbeiten, die sich stark beengen und rein monotheoretische oder monomethodische Zugänge nehmen und das Thema auf diese zuschneiden. Der gewählte Zugriff ist somit ein Risiko, das Markus Wiesenberg bewusst mit dem Ziel eines inhaltlichen Erkenntnisinteresses eingeht. Hervorzuheben ist, dass die gleichzeitige Untersuchung verschiedener Ebenen – von den Gemeinden über Dekanate und Landeskirchen/Bistümer bis zur nationalen Ebene der Deut- schen Bischofskonferenz bzw. der Evangelischen Kirche Deutschlands – ein äußert viel- schichtiges Bild von der Praxis des Kommunikationsmanagements und der strategischen Kommunikation in deutschen Großkirchen zeichnet. Eine vergleichbare Mehrebenenanalyse liegt international bislang nicht vor. Auch für andere Organisationsformen wie Konzerne, Behörden oder Non-Profit-Organisationen sind entsprechende Untersuchungen der Instituti- onalisierung von Kommunikation auf verschiedenen interdependenten Ebenen nicht bekannt. Der Autor vermittelt insofern nicht nur einen facettenreichen Einblick in den Status Quo, die Herausforderungen und Einflussfaktoren der Kirchenkommunikation in Deutschland, son- dern er eröffnet mit dem Design seiner empirischen Studie vielversprechende Wege für die Forschung im Bereich der strategischen Kommunikation insgesamt. Die empirische Untersuchung stellt zahlreiche innovative Ergebnisse zur Verfügung, die an dieser Stelle nicht vorweggenommen werden sollen. Sie können nicht nur Wissenschaft- lern und Beratern, sondern auch Kirchenleitungen wärmstens zur Lektüre empfohlen werden. Die strategische Kommunikation der katholischen und der evangelischen Kirche wird aus- führlich, detailliert und wissensreich dargestellt und geordnet. Markus Wiesenberg gelingt es mit seiner Studie, eine Brücke zwischen der Religionsso- ziologie und der Kommunikationswissenschaft zu schlagen. Gerade dadurch wird der Beitrag der Arbeit so lohnend und innovativ. Sie leistet einen wesentlichen Beitrag zur Forschungs- diskussion in beiden Fachbereichen, existieren doch keine vergleichbaren Zugänge in der Religionssoziologie, während die doch beachtlichen Großorganisationen der Kirchen in der Kommunikationswissenschaft, speziell hinsichtlich ihrer strategischen Ausrichtung, bislang zu Unrecht kaum Beachtung gefunden haben. Wir wünschen der Studie eine gute Rezeption und allen Leserinnen und Lesern wertvolle Einsichten für die Praxis und Forschung der Kommunikation in den religiösen Organisatio- nen unserer Zeit. Leipzig, im September 2018 Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß Univ.-Prof. Dr. Gert Pickel Strategische Kommunikation Religions- und Kirchensoziologie Universität Leipzig Universität Leipzig Danksagung VII Danksagung Was als Diplomarbeit im Jahr 2012 unter Betreuung von Karl Nessmann (Alpen-Adria-Uni- versität Klagenfurt) und bereits damals wertvollen Hinweisen meines Doktorvaters Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) seinen Anfang nahm, findet, fünf Jahre später, im theoretisch- konzeptionellen Teil sowie dem daran anschließenden empirischen Forschungsprojekt dieser Arbeit seinen vorläufigen Höhepunkt. Entsprechend dankbar bin ich meinen Doktorvater für die wertvollen Diskussionen, die Unterstützung und in besonderer Weise für das überdurch- schnittliche Antreiben und Motivieren. Die Interdisziplinarität dieser Arbeit war nur durch die beherzte Unterstützung und Reflexion von Gert Pickel als Zweitbetreuer möglich, dem ich hier ebenfalls für jede Gesprächsminute und jeden Perspektivwechsel danke. Die Arbeit hätte niemals einen Anfang und ein Ende gefunden ohne die wertvollen Hin- weise während der und um die halbjährlichen Doktoranden-Kolloquien des Lehrbereichs Communication Management, der naprok-Doktorandenworkshops auf den DGPuK-Fach- gruppentagungen sowie des PhD-Workshops der EUPRERA. Besonders hervorheben möchte ich dabei die wertvollen Impulse von Bernd Schuppener, der sowohl mit den inner- kirchlichen Logiken als auch der kommunikationswissenschaftlichen Materie vertraut ist und damit auch die besondere Herausforderung nachvollziehen konnte. Dankbar bin ich ebenfalls für die Rückmeldungen und das hilfreiche Feedback von Alexander Godulla, Yvonne Jae- ckel, Lukas Paul, Swaran Sandhu und Cornelia Wolf, meinen ehemaligen Kollegen Felix Krebber sowie den aktuellen Kollegen Nils Borchers, Lisa Dühring, Juliane Kiesenbauer, Luisa Winkler und Ronny Fechner. Darüber hinaus danke ich der EUPRERA als Stipendi- engeber sowie dem Research Team des European Communication Monitor (Ángeles Mo- reno, Ralph Tench, Dejan Verčič und Piet Verhoeven) für jedweden wissenschaftlichen Aus- tausch, von dem ich in besonderem Maß profitieren durfte. Allen Pfarrerinnen und Pfarrern sowie Priestern, Kommunikationsexperten in und außer- halb der Großkirchen, die freiwillig an dem Forschungsprojekt teilgenommen und ihre wert- volle Zeit geopfert haben, sei herzlichst gedankt! Die empirischen Ergebnisse basieren auf ihrer „kollektiven Brille“. Ein besonders großes Dankeschön richte ich an meine Frau Diana, die mich anspornt und inspiriert, die eigenen Grenzen weit hinter sich zu lassen und neue Ufer zu ergründen. Danke, dass Du diese Zeit mit mir durchgemacht hast und nicht von meiner Seite gewichen bist! Schließlich gilt mein Dank allen Freunden sowie meinen Geschwistern – insbesondere Sa- lomé, die mich unermüdlich unterstützt hat. Ohne meine Eltern und ihren unbändigen Einsatz wäre ich nicht dort, wo ich heute bin. Ihr tragt sicherlich den größten Anteil daran: Danke- schön! Berlin & Leipzig, im September 2018 Dr. Markus Wiesenberg Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. XIII Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ......................................................................... XVII 1 Einleitung ........................................................................................................................ 1 2 Öffentliche und strategische Kommunikation: Grundlagen, Wandel und Konsequenzen ..................................................................... 7 2.1 Ein sich wandelndes Kommunikationsumfeld und die Auswirkungen auf Religion und Großkirchen ............................................. 8 2.1.1 Das Kommunikationsumfeld: Öffentlichkeit und Kommunikation ........... 8 2.1.2 Der Wandel des Kommunikationsumfeldes ............................................. 12 2.1.3 Auswirkungen auf Religion und Großkirchen ......................................... 20 2.2 Strategische Kommunikation als interdisziplinäres Forschungsfeld ...................... 25 2.2.1 Entstehung, Kern und Abgrenzung .......................................................... 26 2.2.2 Aktuelle Forschung und Desiderate ......................................................... 27 2.3 Zusammenfassung zentraler Befunde öffentlicher und strategischer Kommunikation ...................................................... 37 3 Großkirchen in Deutschland in Zeiten religiöser Transformation .......................... 39 3.1 Religionssoziologische Grundlagen, Begriffe und Theorien ................................. 40 3.1.1 Eine Theorie des religiösen Wandels ....................................................... 42 3.1.2 Eine Theorie des religiös-säkularen Wettbewerbs ................................... 45 3.1.3 Resümee ................................................................................................... 48 3.2 Großkirchen in Deutschland: eine Verortung religiöser Organisationen ............... 49 3.2.1 Abgrenzungsversuche durch Typenbildungen als Beginn der Religionssoziologie .......................................................... 51 3.2.2 Legitimität als Abgrenzungsversuch organisierter Religion .................... 52 3.2.3 Dualität von Großkirchen als Denominationen: Religiöse Autorität und ihre Verwaltung ................................................. 53 3.3 Aktuelle Befunde an den Schnittstellen Religions- und Organisationssoziologie, Verbands- und Managementforschung .......................... 55 3.3.1 Großkirchen als besondere intermediäre Organisationen ......................... 56 3.3.2 Großkirchen und ihre Umwelt(-anpassung) ............................................. 61 3.3.3 Großkirchen und ihre unterschiedlichen Ebenen als besondere Herausforderung ...................................................................................... 62 3.3.4 Leitung und Führung in Großkirchen – Kirchenmanagement.................. 69 3.4 Zusammenfassung zentraler Befunde religiöser Transformation und Besonderheiten der Großkirchen ........................... 75 X Inhaltsverzeichnis 4 Die Theorie strategischer Kirchenkommunikation: Zusammenführung der theoretisch-konzeptionellen Stränge .................................. 77 4.1 Grundzüge strategischer Kirchenkommunikation .................................................. 78 4.2 Die Theorie einer Kirchenkommunikation und ihrer Teilbereiche ........................ 85 4.2.1 Binnenkommunikation im Spannungsfeld zwischen religiöser Auto- rität und Verwaltung sowie zwischen Haupt- und Ehrenamtlichkeit ....... 86 4.2.2 Mitgliederkommunikation zwischen Teilhabe, Integration und Engagement .................................................... 91 4.2.3 Public Relations im gesellschaftspolitischen Spannungsfeld ................... 98 4.3 Kommunikationsmanagement und -controlling strategischer Kirchenkommunikation................................................................... 103 4.4 Zusammenfassung ................................................................................................ 109 4.5 Rekurs der theoretisch-konzeptionellen Betrachtungen ....................................... 110 5 Analytischer Bezugsrahmen: Institutionalisierung strategischer Kirchenkommunikation .................................. 113 5.1 Der soziologische Neo-Institutionalismus ............................................................ 115 5.1.1 Die Macht der Institutionen und die Notwendigkeit von Legitimität .... 116 5.1.2 Die institutionelle Wirkkraft auf Organisationen ................................... 118 5.1.3 Die institutionelle Wirkkraft der Organisation auf Individuen .............. 122 5.1.4 Das Akteursverständnis im soziologischen Neo-Institutionalismus ...... 124 5.2 Strategische Kommunikation aus Sicht des Neo-Institutionalismus .................... 127 5.2.1 Institutionalisierung strategischer Kommunikation ............................... 128 5.2.2 Analytische Indikatoren zur Untersuchung institutionalisierter strategischer Kommunikation ................................. 137 5.2.3 Grundzüge eines neo-institutionalistischen Bezugsrahmens: eine Zwischenbilanz ............................................................................... 142 5.3 Großkirchen und das religiöse Feld im soziologischen Neo-Institutionalismus .. 143 5.3.1 Religionssoziologische Studien im Überblick ....................................... 143 5.3.2 Systematisierung religionssoziologischer Forschung ............................ 149 5.3.3 Besondere religionssoziologische Indikatoren ....................................... 151 5.4 Der analytische Bezugsrahmen ............................................................................ 154 5.4.1 Verortung religiöser Institutionen und Organisationen im Neo-Institutionalismus ...................................................................... 155 5.4.2 Strategische Kommunikation religiöser Organisationen im Neo-Institutionalismus ...................................................................... 157 5.4.3 Zusammenfassung des analytischen Bezugsrahmens ............................ 160 6 Untersuchungsdesign und Methodik der empirischen Studie ................................ 165 6.1 Ableitung der Forschungsfragen .......................................................................... 166
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