Strategische Gestaltung des Lebenszyklus von Mega-Events

551 Pages·2008·3.837 MB·German

by  Dirk P. Weiß (auth.)

Dirk P. Weiß
Strategische Gestaltung des Lebenszyklus
von Mega-Events
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriftenreihe der
HHL – Leipzig Graduate School of Management
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus
dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Bei-
träge spiegeln die wissenschaftliche Ausrichtung der HHL in For-
schung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganz-
heitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch
geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße
internationale Aspekte einzubeziehen.
Dirk P. Weiß
Strategische Gestaltung
des Lebenszyklus
von Mega-Events
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Nicole Schweitzer
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0962-6
Geleitwort
Weltausstellungen, Olympische Spiele und FIFA Fußballweltmeisterschaften stel-
len globale Publikumsmagneten dar, die Millionen von Besuchern für einen be-
grenzten Zeitraum aus der ganzen Welt anziehen. Diese Veranstaltungen zählen
zu den so genannten Mega-Events, deren Planung und Durchführung die Bewäl-
tigung einer besonderen Komplexität erfordert. Während das Phänomen der Me-
ga-Events vielfach im Hinblick auf die hierdurch verursachten gesamtwirtschaftli-
chen Effekte in der makroökonomischen Forschung Beachtung gefunden hat, so
stellt die betriebswirtschaftliche Analyse von Mega-Events eine weitgehend
unbeachtete Problemstellung dar. Dabei erfordert die erfolgreiche Planung und
Realisierung von Mega-Events ein tiefgehendes Verständnis von
Managementprozessen und -instrumenten, die in der betriebswirtschaftlichen
Disziplin in anderen Kontexten Verwendung finden. Somit ist es eigentlich
unverständlich, warum die betriebswirtschaftliche Forschung sich diesem
Problemkomplex bisher nur sehr zögerlich gewidmet hat.
Bei Mega-Events handelt es sich um einmalige oder regelmäßig wiederkehrende
Ereignisse von zeitlich begrenzter Dauer, die aufgrund ihrer Einzigartigkeit eine
global bedeutende mediale Aufmerksamkeit und eine hohe Anziehungskraft für
Besucher weltweit aufweisen. Die Planung von Mega-Events lässt sich aufgrund
ihrer Komplexität und veranstaltungsspezifischer Besonderheiten als schlecht
strukturiertes Entscheidungsproblem charakterisieren, das eine Vielzahl von zu
koordinierenden Detailentscheidungen beinhaltet. Typisch für Mega-Events sind
unterschiedliche Planungs- und Entscheidungsphasen, die von den verantwort-
lichen Entscheidungsträgern bewältigt werden müssen. Charakteristisch ist eine
Bewerbungsphase, in der sich interessierte Akteure (Regionen, Nationen) um ei-
nen Mega-Event bewerben können. Für diejenigen Akteure, die in der Bewer-
bungsphase den Zuschlag für die Ausrichtung eines Mega-Events bekommen ha-
ben, schließt sich eine mehrjährige Durchführungsphase an. Beide Phasen kön-
nen auch als Elemente eines Lebenszyklus von Mega-Events interpretiert werden.
Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Mega-Events sowie der
erheblichen betriebswirtschaftlichen Erkenntnisdefizite ist es ein überaus ver-
dienstvolles Anliegen von Dr. Dirk Weiss, sich in der vorliegenden Dissertations-
schrift mit den strategischen Gestaltungsproblemen im Lebenszyklus von Mega-
Events auseinanderzusetzen.
V
Angesichts des frühen Forschungsstadiums steht die problemstrukturierende und
deskriptive Erforschung der strategischen Gestaltung von Mega-Events im Mittel-
punkt der vorliegenden Untersuchung. In diesem Zusammenhang entwickelt Dr.
Dirk Weiss einen heuristischen Problemhandhabungsprozess, der zu lösende
Teilprobleme von Mega-Events in eine Planungsreihenfolge einordnet. Dieser um-
fassende Planungsprozess bietet den Organisatoren von Mega-Events wie auch
den interessierten Forschern eine hilfreiche Heuristik für die Bewältigung von Pla-
nungsaufgaben bzw. die gezielte Vertiefung weiterführender Forschungen. Die
erarbeiteten Ergebnisse werden anschließend einer explorativen Untersuchung
durch Befragung von Entscheidungsträgern in Bewerbungs- und Durchführungs-
gesellschaften früherer bzw. in Planung befindlicher Mega-Events unterzogen.
Aufgrund seines beruflichen Hintergrundes ist es dem Verfasser möglich, sein
Fach- und Expertenwissen über die Planung von Mega-Events aus eigenen Be-
ratungsprojekten mit in die Analyse einfließen zu lassen.
Diese Dissertationsschrift entstand am Lehrstuhl für Marketingmanagement der
HHL – Leipzig Graduate School of Management im Competence Center „Media
Management“. Hierin beschäftigen sich Forscher mit medialen Vermittlungs-
formen, die einen direkten Kontakt mit Zielgruppen in einem emotional gestalteten
Umfeld ermöglichen. Mega-Events stellen aufgrund ihrer Komplexität eine ganz
besondere mediale Vermittlungs- und Erlebnisplattform dar, sodass diese Schrift
einen zentralen Beitrag in diesem Forschungsfeld leistet. Mit dem vorliegenden
Werk legt Dr. Dirk Weiss eine wichtige und überaus interessante Grundlagenar-
beit für die Planung und Umsetzung von Mega-Events vor. Die Untermauerung
der theoretischen Überlegungen mit explorativen Analysen macht die Arbeit glei-
chermaßen für Forscher wie auch für die mit der Organisation von Mega-Events
beauftragten Akteure interessant. Deshalb wünsche ich dem Autor, dass die vor-
liegende Dissertationsschrift eine gebührende Reflexion in Wissenschaft und Pra-
xis erfährt.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
VI
Vorwort
Mega-Events wie Olympische Spiele, FIFA Fußballweltmeisterschaften oder Welt-
ausstellungen sind nicht nur ein wesentlicher Bestandteil unserer heutigen Gesell-
schaft. Sie haben sich auch zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor mit regel-
mäßigen Investitionen in Milliardenhöhe entwickelt. Auf Grund der wechselnden
Örtlichkeiten und zeitlichen Abstände werden die Veranstaltungen in der Regel
von temporären Organisationen geplant und durchgeführt. Ein solcher Betrieb, der
auf ein Super-Ereignis hinarbeitet und sich danach auflöst, erlebt Extremzustände
und Zielkonflikte. Zudem fehlt es den immer neu formierten Organisationen häufig
an Wissen, wie der enormen Komplexität der Aufgabe begegnet werden kann.
Diese unternehmensstrategischen Herausforderungen zu meistern, ist anspruchs-
voll. In meinem beruflichen Umfeld stellte ich mir häufig die Frage, mit welchen
Konzepten diese Herausforderungen in der Praxis bewältigt werden können. Die
wissenschaftliche Literatur hat mir hierzu wenig Anregung geboten. Deshalb habe
ich mit dieser Arbeit begonnen, Mega-Events zu beschreiben, die strategischen
Gestaltungsprobleme zu strukturieren und einen ersten Lösungsansatz für die
praktische Anwendung zu entwickeln. Dass dies in der vorliegenden Art und Wei-
se gelungen ist, verdanke ich einer Vielzahl von Menschen aus dem akademi-
schen sowie meinem beruflichen und privaten Umfeld:
In erster Linie gebührt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Manfred
Kirchgeorg, der durch seine wissenschaftlichen und fachlichen Anregungen mei-
nen Horizont erweiterte und mir gleichzeitig Freiraum bei der kreativen Gestaltung
gewährte. Frau Prof. Dr. Kathrin M. Möslein und Herrn Prof. Dr. Hagen Lindstädt
danke ich für die Freundlichkeit, die weiteren Gutachten übernommen zu haben.
Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen des Promotionsprogramms meines
Arbeitgebers, der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants.
Für diese außergewöhnliche Förderung und das mir entgegengebrachte Vertrau-
en möchte ich mich besonders bei meinem Mentor Prof. Dr. Björn Bloching be-
danken, der mir stets unterstützend zur Seite gestanden hat. Außerdem gebührt
mein Dank Dr. Nils Bickhoff, Dr. Christoph Kleppel †, Dr. Christian Krys und Dr.
Björn Reineke, die alle auf ihre Weise zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen
haben. Dem Doktorandenzirkel von Roland Berger danke ich ausdrücklich für die
anregenden Diskussionen und den intensiven Austausch.
VII
Besonderen Dank möchte ich an dieser Stelle den Gesprächspartnern außer in
Deutschland auch in Australien, China, England und Japan aussprechen: Ohne
sie wären die Erkenntnisse weniger praxisnah und weniger international ausgefal-
len.
Auf privater Seite danke ich meiner Schwester Julia Weiß für ihre moralische und
praktische Hilfe in allen Phasen des Vorhabens, vor allem für das Diskutieren und
Aufmuntern. Ebenso möchte ich Peter Oschätzchen für seine außergewöhnliche
Unterstützung danken. Des Weiteren haben meine lieben Freunde und Kollegen
mir wichtige Hilfe zuteilwerden lassen – insbesondere Dr. Matthias Gensicke,
Adrianna Koziewicz, Sonja Rover, Morten Schulz, Birgit Sponheuer und Dr. Nor-
bert Stoeck. Ihre Namen stehen hier stellvertretend für viele weitere, die in unter-
schiedlicher Weise Anteil am Entstehen dieser Arbeit hatten.
Mein größter und besonders tief empfundener Dank aber gilt meinen Eltern Heidi
und Gerd Weiß. Sie haben mir meine gesamte Ausbildung ermöglicht und alle
meine Pläne im In- und Ausland immer und in jeder Hinsicht unterstützt. Ihnen
widme ich deshalb diese Arbeit.

Dirk P. Weiß

VIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort...............................................................................................................V
Vorwort.................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis..................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................XXI
A. Strategische Herausforderungen bei der Bewerbung um und der Durch-
führung von Mega-Events...................................................................................1
1. Entwicklung und Bedeutung von Mega-Events..............................................1
2. Lösung komplexer Gestaltungsprobleme als zentrale Aufgabe des
strategischen Managements von Mega-Events..............................................6
3. Stand der Mega-Event-spezifischen Forschung...........................................12
4. Einleitende Bestimmung der zentralen Begriffe............................................14
5. Gegenstand und Aufbau der Arbeit..............................................................19
5.1 Zielsetzung und Forschungsansatz........................................................19
5.2 Gang der Arbeit......................................................................................24
B. Definition und Besonderheiten des Lebenszyklus von Mega-Events...............28
1. Typologisierung und Definition von Mega-Events.........................................28
1.1 Typologisierung von Mega-Events.........................................................28
1.1.1 Nach zeitlicher Dimension.............................................................29
1.1.2 Nach Inhalt.....................................................................................31
1.1.3 Nach Größe und Bedeutung..........................................................32
1.1.4 Nach Außergewöhnlichkeit............................................................39
1.2 Zusammenfassende Definition und Abgrenzung von Mega-Events.......40
1.2.1 Überblick Olympische Spiele.........................................................43
1.2.2 Überblick FIFA Fußballweltmeisterschaften...................................47
1.2.3 Überblick Weltausstellungen.........................................................49
2. Kennzeichnung von Mega-Events aus volkswirtschaftlicher Sicht................51
2.1 Mega-Events als öffentliches Gut...........................................................51
2.2 Gesamtwirtschaftliche Effekte von Mega-Events...................................54
2.2.1 Verfahren zur Bewertung gesamtwirtschaftlicher Effekte..............56
2.2.2 Kosten und Nutzen eines Mega-Events.........................................58
2.2.2.1 Erfassung tangibler Nutzen von Mega-Events........................60
2.2.2.2 Erfassung intangibler Nutzen von Mega-Events......................64
2.2.2.3 Tangible und intangible Kosten eines Mega-Events................69
2.3. Implikationen für den öffentlichen Sektor...............................................70
2.3.1 Finanzierungsmodelle von Mega-Events.......................................71
2.3.2 Bewerbungs- und Durchführungsgesellschaften als Non-Profit-
Organisationen..............................................................................74
2.3.3 Mega-Events als Instrument des Regionenmarketing...................76
3. Definition des Lebenszyklus von Mega-Events............................................81
3.1 Anforderungen der Rechteinhaber als Ausgangslage............................81
3.2 Das institutionelle Lebenszykluskonzept als Bezugsrahmen.................88
3.3 Eigenschaften des Lebenszyklus von Mega-Events..............................94
IX
3.3.1 Ablauf und Inhalte der Bewerbungsphase.....................................94
3.3.2 Ablauf und Inhalte der Durchführungsphase.................................97
3.3.3 Marktformen innerhalb des Lebenszyklus von Mega-Events.........98
3.4 Bewertungsmaßstäbe in der Bewerbungsphase..................................101
3.4.1 Bewertungsprozess der Bewerbungsphase.................................101
3.4.2 Die Wahl des Veranstaltungsortes als manipulierbarer Prozess.108
4. Zusammenfassung der Definition sowie der Besonderheiten des
Lebenszyklus von Mega-Events.................................................................111
C. Merkmale und Ziele des Lebenszyklus von Mega-Events..............................112
1. Kennzeichnung der Dienstleistungsmerkmale von Mega-Events...............112
1.1 Potenzialmerkmale von Mega-Events..................................................113
1.2 Prozessmerkmale von Mega-Events....................................................114
1.3 Ergebnismerkmale von Mega-Events...................................................117
1.4 Dienstleistungsmerkmale von Mega-Events im phasenbezogenen
Zusammenhang...................................................................................118
2. Identifizierung der Stakeholder im Lebenszyklus von Mega-Events...........120
2.1 Managementbezogene Sicht des Stakeholderansatzes als
Ausgangslage.......................................................................................120
2.2 Stakeholdergruppen im Lebenszyklus von Mega-Events.....................123
3. Systemtheoretische Strukturierung des Lebenszyklus von Mega-
Events.........................................................................................................129
3.1 Systemtheoretische Kennzeichnung der Bewerbungs- und
Durchführungsgesellschaften...............................................................129
3.2 Entwicklung des funktionsbezogenen Grundmodells des Lebens-
zyklus von Mega-Events.......................................................................136
3.3 Erweiterung des Grundmodells um Systemelemente der Umwelt.......142
3.4 Interpretation der Beziehungen der Akteure im Lebenszyklus.............151
4. Kennzeichnung der Komplexitätsmerkmale von Mega-Events...................160
4.1 Der Komplexitätsbegriff aus systemtheoretischer Sicht.......................160
4.2 Ansätze des Komplexitätsmanagements in der Betriebswirtschafts-
lehre.....................................................................................................164
4.3 Der Komplexitätsgrad im Lebenszyklus von Mega-Events...................168
5. Beschreibung der Ziele von Bewerbungs- und Durchführungs-
gesellschaften.............................................................................................172
5.1. Grundsätzliche Merkmale von Unternehmenszielen............................172
5.2 Strukturierung der Ziele im Lebenszyklus von Mega-Events................175
5.2.1 Das Konzept des Sustainable Development als Bezugsrahmen.175
5.2.2 Kennzeichnung des Zielsystems von Mega-Events.....................180
5.2.2.1 Ökonomische Ziele von Mega-Events...................................183
5.2.2.2 Ökologische Ziele von Mega-Events.....................................184
5.2.2.3 Soziale Ziele von Mega-Events.............................................187
5.2.2.4 Mega-Event-spezifische Ziele................................................190
5.2.3 Zielbeziehungen innerhalb des Lebenszyklus von Mega-
Events..........................................................................................193
6. Zusammenfassung der Merkmale und Ziele des Lebenszyklus von
Mega-Events...............................................................................................197
X