Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation PDF
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Jacobs Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation nbf neue betriebswirtschaftliche forschung Band 1 Dr. Andre Bebie Band 16 Dr. Kurt Göllert Käuferverhahen und Sozialbilanzen - Marketing-Entscheidung Grundlagen im geltenden Recht Band 2 Dr. Peter M. Rudhart Band 17 Prof. Dr. Ulrich Krystek Stillegungsplanung Krisenbewältlgungs-Management und Unternehmensplanung Band 3 Prof. Dr. Bernd Schauen berg Zur logik kollektiver Entscheidungen Band 18 Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt Ökonomische Analyse des Insolvenzrechts Band 4 Prof. Dr. Dr. Christion Kirchner Wehbilanzen Band 19 Prof. Dr. Horst Glaser Liquiditälsreserven und Zielfunktlonen Band 5 Prof. Dr. Jörg Biethahn in der kurzfristigen FInanzplanung Optimierung und Simulation Band 20 Prof. Dr. Wolfgang von Zwehl/ Band 6 Dr. Werner Eckert Dr. Wolfgang Schmidt-Ewing Konsument und Einkaufszentren Wirtschaftlichkeitsrechnung bei öffentlichen Investitionen Band 7 Prof. Dr. Wolfgang Ballwieser KassendisposItIon und Wertpapieranlage Band 21 Dr. Marion Kraus-Grünewald ErtragsermlHlung bei Band 8 Dr. Christoph Lange Unternehmensbewertung UmwehKhutz und Unternehmensplanung Band 9 Dr. Harald Schmidt Band 22 Dr. Heinz Kremeyer Eigenfertlgung und Fremdbezug B1lanzlerung und Bewertung unter finanzwirtschaftlichen Aspekten Band 10 Prof. Dr. Matthias Lehmann Eigenfinanzierung und Aktienbewertung Band 23 Prof. Dr. Karl Kurbel Software Engineering im Produktionsbereich Band 11 Prof. Dr. Helmut Schmalen Marketing-Mix für Band 24 Dr. Hjalmar Heinen neuartige Gebrauchsgüter Ziele muhinationaler Unternehmen Band 12 Dr. Christoph Oltmanns Band 25 Dr. Karl Heinz Weis Personalleasing Risiko und Sortiment Band 13 Prof. Dr. Laurenz Lachnit Band 26 Dr. Manfred Eibelshäuser Systemorlentlerte JahresabschluBanalyse Immaterielle Anlagewerte in der höchstrichterlichen Finanzrechtsprechung Band 14 Dr. Gert Rehwinkel ErfolgsorientIerte Reihenfolgeplanung Band 27 Dr. Wolfgang Fritz Warentest und Konsumgüter-Marketing Band 15 Dr. Rainer-Michael Moas Absatzwege - Konzeptionen und Modelle (Fortsetzung am Ende des Buches; Bd.53-77) BetriebswiriKhaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 1546, 6200 Wiesbaden Siegfried Jacobs Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Jacobs, Siegfried: Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation I Siegfried Jacobs. - Wiesbaden : Gabler, 1992 (Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 88) Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1991 ISBN 978-3-409-13658-7 ISBN 978-3-322-91056-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91056-1 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992 Lektorat: Jutta Hauser-Fahr Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Buchverpackung Polyäthylen besteht aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-409-13658-7 Geleitwort Vor dem Hintergrund des in zahlreichen Branchen zu beobachtenden Strukturwandels haben sich Unternehmen oftmals für eine Strategie der Diversifikation entschieden, d.h. für die Ausdehnung ihrer bisherigen Schwerpunkttätigkeit auf neue Märkte und Leistungsbereiche. Indessen ist der Eintritt in neue Märkte mit nicht unerheblichen Risiken verbunden, welche vielfach die Diversifikationsbemühungen zu te uren Fehl investitionen werden liessen. So liegt die Frage nahe, welche Einflußgrößen des Diversifikationserfolgs Unternehmen im Rahmen ihrer Diversifikationsentscheidungen ins Kalkül ziehen sollten. Wissen schaftlich solide Untersuchungen über Faktoren, die den Diversifikationserfolg bestim men, liegen bisher jedoch kaum vor. Angesichts der Wichtigkeit dieser Fragestellung für die Unternehmenspraxis einerseits, des gegenwärtigen Erkenntnisstandes der Wissen schaft andererseits kommt der Analyse zentraler Erfolgsfaktoren der Diversifikation eine besondere Bedeutung zu. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich sowohl mit den Erfolgsfaktoren einzelner Diversifikationsprojekte als auch mit den Bestimmungsgrößen des Diversifikations erfolgs von Unternehmen schlechthin. Die erfolgsbeeinflussenden Größen der Diversifi kationsstrategie werden auf empirischem Wege ermittelt. Auf der Grundlage einer sorg fältigen theoretischen Fundierung werden Untersuchungshypothesen abgeleitet und diese anhand der empirischen Daten überprüft. Als fruchtbarer Ausgangspunkt dient die Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens, der die Suche nach potentiellen Erfolgsfaktoren der Diversifikation erleichtert. In diesem Zusammenhang unterzieht der Verfasser die vorliegenden empi rischen Forschungsarbeiten einer kritischen Analyse und prüft sie auf ihren Beitrag zur Generierung von Hypothesen über die zu behandelnde Problemstellung. Neben einer kritischen Aufarbeitung der PIMS-Forschung werden insgesamt 79 empirische Erfolgs faktorenstudien auf ihren Forschungsansatz und ihre themenrelevanten Befunde hin untersucht und systematisiert. Wie der Verfasser zeigt, geben die bislang vorliegenden empirischen Befunde auf die hier aufgeworfene Fragestellung keine befriedigende Ant wort, was u.a. in der Heterogenität der Ergebnisse und den z.T. wissenschaftlichen Ansprüchen nicht gerecht werdenden Untersuchungsansätzen dieser Studien begründet ist. Eine wesentliche Innovation der Arbeit liegt in der fundierten Entwicklung von Hypothesen über den Zusammenhang zwischen bestimmten Umweltkonstellationen sowie unternehmerischen Entscheidungen einerseits und dem Diversifikationserfolg andererseits. Der Verfasser untersucht dabei sowohl Merkmale der Marktstruktur (z.B. Marktwachstum, Branchenrentabilität) als auch Merkmale der Unternehmensstruktur (z.B. Unternehmensgröße, Organisationsmerkmale), der Unternehmensführung, der Markteintrittsstrategie und der Synergienutzung auf ihre erfolgsbeeinflussende Wirkung hin. Mit der theorieorientierten Ableitung seiner Kausalhypothesen verbindet der Verfasser gleichzeitig die kritische Verarbeitung der bisher in der Literatur präsentierten - meist theorielosen -Untersuchungshypothesen und -ergebnisse. Damit geht die Arbeit über die vorliegenden Ansätze weit hinaus. Die Arbeit gründet sich auf eine umfangreiche und solide empirische Basis: Es wurden 134Industrieunternehmen befragt und 222 Diversifikationsprojekte erfaßt. Wissen schaftliches Neuland in der Erforschung der Diversifikationserfolge betritt der Verfasser auch in der Datenauswertung, bei der eines der modernsten kausal analytischen Ver fahren, das LISREL-Verfahren, angewendet wurde. Die Arbeit bietet eine Vielzahl neuer Erkenntnisse zur Bedeutung einzelner Erfolgsfaktoren der Diversifikation, die bisherige Ergebnisse erweitern, korrigieren oder zumindest in Frage stellen. Aus den empirischen Befunden werden in Form von 10 Thesen zentrale Gestaltungsempfehlungen für die Diversifikationsstrategie von Industrieunternehmen abgeleitet. Da die vorliegende Arbeit in methodischer wie in inhaltlicher Sicht den Erkenntnisstand auf einem wichtigen Gebiet der Erfolgsfaktorenforschung nicht unerheblich verbessert, ist ihr ein großer Leserkreis in Theorie und Praxis zu wünschen. Prof. Dr. Hans Raffee Vorwort Die Diversifikation in neue Beläligungsbereiche ist für viele Unternehmen eine wichtige Strategie zur Sicherung des lJnternehmenserfolgs. Die Diversifikationsstrategie vermag einen Beitrag zum lJnternehmenserfolg jedoch nur dann zu leisten, wenn sie ihrerseits glückt. Wie die Erfahrung der vergangenen Jahre zeigt, ist dies nicht immer der Fall. Vielmehr finden sich zahlreiche Beispiele, bei denen die eingeschlagene Diversifikations strategie nicht den erwarteten Erfolg bringt. Dies hat mich veranlaßt, nach den erfolgs beeinflussenden Faktoren einer Diversifikationsstrategie zu forschen. Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht entstehen können. Allen, die mich bei der Anfertigung unterstützt haben, gebührt mein aufrichtiger Dank. Herzlicher Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer und Doktorvater. Herrn Professor Dr. Hans Raffee, der mir viele Impulse gegeben und die Arbeit in allen Phasen ihrer Entwicklung gefördert hat. Weiterhin danke ich Herrn Professor Dr. Erwin Dichtl für die Übernahme des Zweitgutachtens und für sein großes Interesse an der Thematik. Ferner gebührt in besonderem Maße auch Herrn Dipl.-Math. Friedrich Förster und Herrn Dipl.-Kfm. Jürgen EiseIe Dank, die mir bei der Datenauswertung mit LlSREL mit Rat und Tat zur Seite standen. Herr Dipl.-Kfm. Jens Effenberger unterstützte mich bei der Dateneingabe und den Basisauswertungen, Frau cand rer. oec Martina Schwarz und Herr Dipl.-Wirtschaftsinformatiker Joachim Mette beim Versand der Fragebogen. Herr Dipl. Kfm. Rainer Maier. Frau Dipl.-Kfm. lJlrike Roemer und Frau Dipl.-Kfm. Ulrike Warnke sahen die Arbeit gründlich auf Fehler durch und gaben mir wertvolle Anregungen. Ihnen allen danke ich sehr. Siegfried Jacobs Inhaltsverzeichnis xv Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis XVII A Einleitung I. Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 1 11. Abgrenzung des Themas 3 111. Gang der Untersuchung 4 B Allgemeine Grundlagen 6 I. Begriff und Formen der Diversifikation 6 1. Der Diversifikationsbegriff 6 2. Formen der Diversifikation 10 11. Die Ziele der Diversifikauonsstrategie 13 1 . Kennzeichnung der Diversifikationsziele 14 1.1 Wachstum als Diversifikationsziel 14 1.2 Risikoreduktion als Diversifikationsziel 15 1. 3 Weubewerbsfähigkeit als Diversifikationsziel 20 1.4 Rentabilität als Diversifikationsziel 20 1.5 Ethische Ziele der Diversifikation 23 2. Zur Bedeutung der Diversifikationsziele 24 111. Entwicklung und Ausmaß der Untemehmensdiversifikation 25 C Bezugsrahmen und Anlage der Untersuchung 28 I. Der Bezugsrahmen der Untersuchung 28 1. Kennzeichnung, Probleme und wissenschaftlicher Forschungsstand der empirischen Erfolgsfaktorenforschung unter besonderer Berücksichtigung der Diversifikation 28 1.1 Kennzeichnung der Erfolgsfaktorenforschung 28 1.2 Grundlegende Probleme der Erfolgsfaktorenforschung 32 1.2.1 Die Komplexität der zu untersuchenden Zusammenhänge 32 1.2.2 Zur Vollständigkeit der Erfolgsfaktoren 34 1.2.3 Zur theoretischen Fundierung der Erfolgsfaktorenforschung 35 1.2.4 Probleme bei der Datenerhebung und der Umsetzung der Unter- suchungsergebnisse in die Unternehmenspraxis 36 1.3 Der Stand der derzeitigen empirischen Erfolgsfaktorenforschung vor dem Hintergrund einer Suche nach Erfolgsdeterminanten der DiversifIka- tionsstrategie von Industrieunternehmen 38 1. 3.1 Darstellung und kritische Würdigung des PIMS-Programms 38 1.3.2 Ergebnisse der allgemeinen empirischen Erfolgsfaktoren- forschung unter besonderer Berücksichtigung der Diver- sifIkation 44 1.3.3 Ergebnisse spezieller empirischer Untersuchungen über den Erfolg von DiversifIkationen 53 1.3.3.1 Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen DiversifIkationsstrategie und Unternehmenserfolg 53 1.3.3.2 Untersuchungen über Erfolgsfaktoren von Diversifi- kations- und Akquisitionsprojekten 65 1.3.4 Zusammenfassende kritische Würdigung bisheriger Befunde der empirischen Erfolgsfaktorenforschung 76 2. Untersuchungsrelevante Theorien, theoretische Ansätze und Konzepte 81 2.1 Der entscheidungstheoretische Ansatz 82 2.2 Der situative Ansatz 82 2.3 Der Ansatz der Industrieökonomik 84 2.4 Der Marketingansatz 85 11. Die Anlage der empirischen Untersuchung 87 1. Das theoretische Design 87 1.1 Das Grundkonzept der Untersuchung 87 1.2 Das Detailkonzept der Untersuchung 88 1.2.1 Die Entwicklung von Untersuchungshypothesen zum Erfolg von DiversifIkationsprojekten in Industrieunternehmen 89 1.2.1.1 Der Erfolg von DiversifIkationsprojekten 89 1.2. 1.1. 1 Der fmanzielle Erfolg von DiversifIkations- projekten 89 1.2.1.1.2 Der Markterfolg von DiversifIkations- projekten 91 1.2.1.1.2.1 Die Erzielung von Wettbe- werbsvorteilen als Indikator des Markterfolgs 92 1.2.1.1.2.2 Der Marktanteil als Indikator des Markterfolgs 94 1.2.1.2 Zum Einfluß ausgewählter Merkmale der Marktstruktur auf den Erfolg von DiversifIkationsprojekten 98 1.2.1.2.1 Das Marktwachstum 99 1.2.1.2.2 Die Branchenrentabilität 103 1.2.1.2.3 Die Marktgröße 103 1.2.1.2.4 Die Wettbewerbsintensität 104 1.2.1.2.5 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 105 1.2.1.2.6 Die konjunkturelle Situation 110 1.2.1.2.7 Zusammenfassung der Untersuchungs- hypothesen über die Wirkungen zwischen Marktstrukturvariablen und dem Erfolg von DiversifIkationsprojekten 111 1.2.1.3 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte des Markteintritts auf den Erfolg von DiversifIkationsprojekten 112 1.2.1.3.1 Die DiversifIkationserfahrung der Unter- nehmen zum Zeitpunkt des Markteintritts 112 1.2.1.3.2 Die Realisierungsform der DiversifIkation 114 1.2.1.3.3 Der Zeitpunkt des Markteintritts 119 1.2.1.3.4 Die Aggressivität des Markteintritts 123 1.2.1.3.5 Vergeltungsmaßnahmen etablierter Anbieter 124 1.2.1.3.6 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 126 1.2.1.3.7 Die Ressourcensituation der diversifIzieren- den Unternehmung 127 1.2.1.3.8 Zusammenfassung der Untersuchungs- hypothesen über die Wirkungen zwischen Markteintrittsvariablen und dem Erfolg von DiversifIkationsprojekten 129 1.2.1.4 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte der Unternehmens- führung auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 130
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