Strategische Allianzen: Erfolg durch professionelle Umsetzung PDF
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Arno Heck Strategische Allianzen Springer Berlin Heidelberg New York Barcelona Hongkong London Mailand Paris Singapur Tokio Arno Heck Strategische Allianzen Erfolg durch professionelle Umsetzung Mit 40 Abbildungen i Springer DIPL.-OEC, ARNO HECK Viale Marco 16 CH-6911 Campione ISBN-13: 978-3-642-64273-9 e-ISBN-13: 978-3-642-60140-8 001: 10.1007/978-3-6<\2-60140-8 Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Heck,Arno: Strategische Allianzen: Erfolg durch professionelle Umset1.ung / Arno Heck. -Berlin; Hei· delberg; New York; Barcelona; Hongkong; london; Mailand; Paris; Singapur; Tokio; Springer,I999 ISBN-13: 978-3-6<\2-6<\273-9 Dieses Werk ist urheberruhtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten RechtI.', insbesondere die der Obersetzung,des Nachdmcks, des Vortrags,der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funk sendung,der Mikroverfilmung oder VervieJfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Da tenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Verviel f1iltigung dieses Werkesoder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der ge· setzlichen BeSlimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland yom 9. Sep tember 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulhsig. Sie ist grundsatzHch vergUtungspflichtig. Zuwi derhandlungen unterHegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Ii> Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1999 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch be rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solehe Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jeder mann benutzt werden diirflen. Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDl, VDE), Bezug genom men oder aus ihnen zitiert worden sein, so kann def Vedag keine Gewiihr fiir die Richtigkeit, Vollstandigkeit oder Aktualitat i1bernehmen. Es empfiehlt skh, gegebenenfalls fUr die ei genen Arbeiten die vollstandigen Vorschriften oder Richtlinien in der jeweils giilligen Fassung hinzu zuziehen. Einbandgestaltung: de'blik, Berlin Salz/Datenkonvertierung: MEDlO, Berlin SPIN 10709020 07/3020 -Gedruckl auf saurefreiem Papier Inhaltsverzeichnis Vorwort .........................................................V II Teill Grundlagen strategischer Allianzen ....................................1 1 Herausforderungen ...............................................3 2 Hintergrund .....................................................7 3 Motive und Ziele von Branchen und Firmen .........................1 5 4 Haufig auftretende Probleme und Stolpersteine .....................2 7 Teilll Operative Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen ....................3 7 5 Planung und Umsetzung .........................................3 9 5.1 Grundanforderungen ........................................ ·39 5.2 Konfiguration und Design der Allianz ......................... -43 5.3 Zentrale Leitlinien des Managements .......................... -48 5.4 Flexibilitat fur Veranderungen, Innovation und offene Kommunikation .............................................5 0 5.5 Wille zur aktiven und dauerhaften Kooperation ..................5 6 5.6 Der 5-Phasen-Ansatz (Lebenszyklus der Allianz) .................6 2 5.6.1 Phase 1: Vorbereitung ....................................6 4 5.6.2 Phase 2: Planung ........................................6 4 5.6.3 Phase 3: Umsetzung ......................................6 6 5.6.4 Phase 4: Betrieb .........................................6 7 5.6.5 Phase 5: Ende ...........................................6 8 5.7 Project Briefing und Project Due Diligence (organisatorisch) ......7 0 5.7.1 Project Briefing .........................................7 0 5.7.2 Project Due Diligence (organisatorisch) .....................7 1 5.8 Business-Analyse ............................................7 7 5.9 Projekt-und Proze6management ...............................7 8 5·9·1 Projektmanagement .....................................7 9 5·9·2 Proze6management ......................................9 3 VI Inhalt 5.10 Informationsmanagement ...............................1 03 5.11 Innovationsmanagement .................................1 22 5.12 Durchfiihrung eines Benchmarks .........................1 41 5.13 Management of Change .................................1 46 5.14 Customer Management ..................................1 62 Teillll Besondere Formen strategischer Allianzen ..........................1 71 6 Grenziiberschreitende Allianzen ..................................1 73 7 Mergers .......................................................1 83 8 Virtuelle Kooperationen .........................................1 93 Zusammenfassung und Ausblick ....................................2 23 TeillV Anhang .............................................................2 31 Anhang 1 Einsatz externer Berater .................................2 33 Anhang 2 Business-Analyse .......................................2 41 Anhang 3 Benchmark Praxis-Beispiell ............................. 253 Anhang 4 Benchmark Praxis-Beispiel 2 .............................2 63 Anhang 5 Beispiele strategischer Allianzen, Fusionen, Akquisitionen und strategischer Desinvestments in 1998 ................................................2 69 Verzeichnis der Abbildungen ....................................... 279 Verzeichnis der Abkiirzungen ....................................... 281 Verzeichnis Fazit fiir das Management ...............................2 82 Sachwortverzeichnis ...............................................2 83 Vorwort Seit geraumer Zeit nimmt die Zahl strategischer Allianzen (in ihren verschiede nen Formen) auch in den deutschsprachigen Markten kontinuierlich zu. Dieser Trend, der nicht aufbestimmte Branchen bezogen ist, wird sich aller Voraussicht nach in Europa mit der Einrichtung des EURO-Wirtschaftsraumes noch ver starken. Somit ist vermehrt auch mit grenzuberschreitenden Allianzen zu rech nen. Obwohl Allianzen in groBer Zahl gegrundet werden, scheitern nach Praxis Erkenntnissen mehr als 50 % in ihrer operativen Umsetzung aus organisatori schen und/oder kulturellen Grunden. Die durch die Grundung strategischer Alli anzen moglichen Chancen werden so nicht genutzt, auf Risiken bereitet man sich nicht ausreichend vor. Dieses Buch, das von einem Praktiker fur Praktiker geschrieben wur de, ist daher auf die organisatorisch-operative Umsetzung strategi scher Allianzen fokussiert. Es richtet sich hauptsiichlich an Fuhrungs kriifte mittelstiindischer Unternehmen, die sich in der Regel grope Stiibe zur Ausarbeitung strategischer Allianzen nicht leisten konnen. Und es soli Fuhrungskriiften eine konkrete Hilfestellung und gropere Sicherheit bei der Planung und Durchfuhrung strategischer Allianzen geben. Das Buch ist auf der Grundlage umfangreicher, eigener Praxis mit diversen Stra tegie- und Organisationsprojekten fur Firmen in 20 Branchen entstanden. Die Projekte wurden in 13 Liindern innerhalb und auBerhalb Europas durchgefuhrt. Diese Erfahrung will ich dem Leser zuganglich machen. Das Buch wird in einem ersten Teil auf die Herausforderungen strategischer Allianzen eingehen. Es erlautert den Hintergrund zu ihrer Bildung und erklart an konkreten Beispielen Motive und Ziele von Unternehmen aus 9 Branchen zur Grundung strategischer Allianzen. Daruber hinaus werden die in der Praxis hiiu fig vorkommenden Probleme und Stolpersteine aufgegriffen, und es wird gezeigt, wie man diese umgehen kann. 1m zweiten Teil werden die in der Unternehmenspraxis auftretenden Anforde rungen an eine erfolgreiche operative Umsetzung strategischer Allianzen in 14 Kapiteln detailliert behandelt und mit zahlreichen Abbildungen veranschaulicht. Besonderes Gewicht wird hierbei auf die Darstellung folgender Themen gelegt: - Aufbau und Inhalt eines praktikablen s-Phasen-Ansatzes zur Gestaltung stra- tegischer Allianzen, der den Lebenszyklus einer Allianz beschreibt. VIII Vorwort - Beschreibung zweier wesentlicher AktiviUiten in der Planungsphase: Project Briefing und Project Due Diligence (organisatorisch), die auf die Beantwortung der zentralen Frage abzielen, ob die Allianz unter organisatorisch-operativen Aspekten machbar ist bzw. welche Chancen und Risiken mit der Umsetzung verbunden sind. Solche Prufungen mussen naturlich vor Unterzeichnung des rechtsverbindlichen Vertrags einer Allianz die Entscheider dauber aufkHiren, mit welchen organisatorischen SHirken und Schwachen der Allianz-Partner gerechnet werden kann. Nach meiner Praxis-Erfahrung erfolgen solche Pru fungen unverstandlicherweise bisher nur in Ausnahmefallen, wahrend fin an - zielle und rechtliche Prufungen vor allem in englischsprachigen Markten zumeist zum Standard-Umfang gehoren. - Projekt -und Proze6management. - Informations-und Innovationsmanagement. - Gestaltung und Management des organisatorischen Wandels, weil dem soge- nannten Management of Change eine (von Branche und Unternehmensgro6e prinzipiell unabhangige) immer gro6ere Bedeutung bei der Bewaltigung komplexer Projekte zukommt. Urn eine konkrete Orientierung fur die Marktstellung eines Unternehmens zu geben, das eine Allianz eingehen mochte, und die auch fur die Auswahl der Part ner fur eine Allianz von Bedeutung ist, wurde ein entsprechender Rahmen fur eine Business-Analyse im Anhang 2 aufgenommen. 1m Zusammenhang mit der Moglichkeit, die Leistungsfahigkeit einer Allianz mit der anderer Unternehmen zu vergleichen, wird in einem gesonderten Kapi tel die Durchfuhrung eines Benchmarks anhand eines praktikablen Vorgehens zusammenfassend beschrieben. Ais Erganzung hierzu wurden im Anhang 3 und Anhang 4 zwei Praxis-Beispiele (im internationalen Umfeld) durchgefuhrter Benchmarks aufgenommen. Schlie6lich geht das Buch in einem dritten Teil auch auf besondere Formen strategischer Allianzen ein: grenzuberschreitende Allianzen, Mergers und virtu elle Kooperationen. Letztere werden vor allem fur den Mittelstand eine zuneh mende Bedeutung erhalten. Bei diesem Thema wird eine konkrete Unterstut zungsmoglichkeit aus der Praxis vorgestellt, die fur Unternehmen bei virtuellen Kooperationen relevant ist. Bei der Planung und Umsetzung strategischer Allianzen ist der Einsatz exter ner Berater zu einzelnen Themen empfehlenswert. Uber deren Einsatzmoglich keit und Wirksamkeit bestehen in der Praxis jedoch unterschiedliche Ansichten. Urn den Fuhrungskraften eine konkrete Hilfestellung zu geben, worauf beim Einsatz externer Experten geachtet werden sollte, wie die Zusammenarbeit mit ihnen zweckma6ig gestaltet und welcher Nutzen aus ihrem Einsatz gezogen wer den kann, wurde im Anhang 1 eine entsprechende, an den Anforderungen der Praxis orientierte Ubersicht aufgenommen. Ferner ist im Anhang 5 eine Zusammenstellung strategischer Allianzen, Fusi onen, Akquisitionen und strategischer Desinvestments enthalten, die im Jahr Vorwort IX 1998 stattfanden. Diese Beispiele unterstreichen die Relevanz des Buch-Themas, auch wenn sie statistisch gesehen nicht reprasentativ sein konnen. Wenn einige der in dies em Buch dargestellten Ideen und Losungsansatze hel fen, die operative Umsetzung strategischer Allianzen besser planbar und erfolg reicher zu machen, ist sein Zweck erfUlIt. Patentrezepte gibt es allerdings auch bei strategischen Allianzen nicht. reh bin aber relativ sicher, daB so manche Fir menehe nicht gescheitert ware, hatte das verantwortliche Management sich mit hier aufgegriffenen Fragen und Anregungen intensiver auseinandergesetzt. Dennoch erhebt das Buch keinen Anspruch auf umfassende Abhandlung aller fUr strategische Allianzen relevanten Themen- und Aufgabenstellungen. In Gesprachen mit Fiihrungskraften zu ihren eigenen Erfahrungen mit komple xen Projekten, speziell strategischen Allianzen (die Gesprache fanden auBerhalb des "ProtokolIs" statt, also kann man von relativ offenen Antworten der Befrag ten ausgehen) konnte ich feststelIen, daB unabhangig von nationalen Spezifika das Management die groBten Liicken bei der Bewaltigung solcher Vorhaben im wesentlichen in folgenden Punkten sieht: - Erheblicher (z. T. auch selbst verschuldeter) Zeitdruck, der eine saubere Vor bereitung auf ein Projekt und des sen Umsetzung ver-bzw. behindert. - Fehlende schliissige bzw. nur liickenhafte operative Konzepte zur Umsetzung der Vorhaben und teilweise unrealistische Erwartungshaltung an das zeitli che Eintreten von Projekterfolgen. - Dem "kulturellen Fit" wird zu wenig Beachtung beigemessen, d.h., Projekte werden eher unter einem klar "rechenbaren" Erfolg gefiihrt. - Ungeniigende Vorbereitung des mit der Projektleitung und -durchfiihrung beauftragten Personals und teilweise auch inadaquate Personalqualifikation. - Das Top-Management sieht seine Aufgabe in der Regel als erfiilIt an, wenn der strategische Projekt-BeschluB getroffen wurde. Die Umsetzung iiberlaBt man eher dem Middle-Management (einige Fiihrungskrafte gaben bei diesem Punkt auch offen zu, daB sie so fiir Fehler in der Umsetzung zumindest nicht direkt verantwortlich gemacht werden konnen). Mein Dank am Zustandekommen dieses Buches gilt in erster Linie Herrn Dipl. Betriebsw. Andreas Heck, der mir seine tatkraftige und konstruktive Unterstiit zung nicht nur bei der zeitaufwendigen Anfertigung der Abbildungen gewahrte, sondern auch mit wertvollen Hinweisen zur inhaltlichen Gestaltung zur Verfii gung stand. Ferner mochte ich in meinen Dank auch Frau Eva Hestermann-Bey erle, Frau Susanna Pohl und Frau Sigrid Cuneus yom Springer-Verlag sowie Frau Claudia Hill von der Firma MEDIO einbeziehen, die ihre langjahrigen Erfahrun gen voll eingebracht haben und mir mit groBem Engagement die Erstellung des Buches erleichterten. Und schliemich mochte ich mich auch bei Freunden, Kollegen und Mandan ten bedanken, die mich mit ihrem Zuspruch zu dieser Arbeit motiviert haben. Campione, im Fruhjahr 1999 Arno Heck Teill Grundlagen strategischer Allianzen 1 Herausforderungen 2 Hintergrund 3 Motive und Ziele von Branchen und Firmen 4 Haufig auftretende Probleme und Stolpersteine
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